Slike redaksjoner kjennetegnes ofte av en ståltro på at de avslører de virkelige fakta som «mainstream media» tilbakeholder. Disse fenomenene har ført til at spørsmålet om tillit til mediene, og hva folk faktisk legger i dette begrepet, har blitt brennende aktuelt.

Det skrives og menes mye om folks tillit til mediene om dagen. Både forskere og journalister er enige om at temaet er viktig. Men på ett viktig punkt har det hersket full forvirring: Hva betyr egentlig «tillit» for folk flest?

Vår nye undersøkelse fra Norsk medborgerpanel viser at folk forstår tillit ganske likt som forskere, med et viktig unntak: en følelse av utenforskap, som kommer av at noen opplever at mediene ikke representerer deres syn. Denne ideologiske dimensjonen kan være viktigere enn tidligere antatt.

“Tillit”: Hva er det folk svarer på?

Men først en innrømmelse: noe av skylden for forvirringen må faktisk vi som lager spørreundersøkelser ta på vår kappe. Å spørre folk om hvor mye tillit folk generelt har til mediene, på en skala fra svært høy mistillit til svært høy tillit, er nemlig en vanlig øvelse verden over.

Men hvis en tenker seg om – hva betyr egentlig «mediene»? Hva tenker du på når du leser det ordet? Favorittavisen, eller en blekke du synes er noe skikkelig herk? Tenker du på den ulne massen «journaliststanden»? Dagsrevyen? Eller Se og Hør? Eller kanskje noe helt annet?

Resultatene fra slike spørreundersøkelser har ført til bekymringer for at folks tillit til pressen er i fritt fall. Men disse undersøkelsene klarer ikke si noe om hva folk faktisk legger i det å ha tillit til mediene.

Vi vet rett og slett ikke helt hva det er folk har svart på. Dersom en person svarer at de har svært lite tillit til mediene – mener de da at de har svært liten tillit til at det mediene skriver er sant? Eller betyr det at de har svært lite tillit til at mediene er objektive?

Nettopp på grunn av denne forvirringen har slike målinger, som spør om «generell tillit til mediene» mottatt mye kritikk. Representanter for journaliststanden har etterlyst målinger som i større grad skiller mellom «mediene» som samlesekk, og enkeltpublikasjoner og mediehus.

Medieforskere har stilt spørsmålet: «hvorfor svarer folk som de gjør når vi spør?».

Forskere har skrevet haugevis av bøker og artikler om hva tillit er, og undersøkt hvordan tillit til mediene består av ulike dimensjoner. Disse dimensjonene er imidlertid teoretisk konstruerte, og basert på forskernes forhåndsantakelser om hva tillit er.

Men hvis man lurer på hva folk mener med tillit, kan man også begynne med å spørre folk hva de faktisk mener.

Vi gjorde nettopp det, og spurte omtrent 2000 nordmenn om hva de legger i begrepet «tillit til mediene».

Det viser seg at forskere og andre kanskje har oversett en viktig dimensjon: opplevelsen av at et nyhetsmedium deler ens eget verdensbilde, eller ideologi.

Hva betyr «tillit til medier» for folk?

I faglitteraturen er det vanlig å hevde at tillit til nyhetsmediene innebærer at man kan stole på at de belyser flere sider av en sak, at de ikke dekker hendelser skjevt, at faktaene som velges ut er relevante, at journalistene utviser grundighet i arbeidet, og uavhengighet av økonomiske og politiske interesser.

Resultatene våre viser at mange nordmenn trekker frem mange av de samme dimensjonene som forskerne i sine beskrivelser av tillit.

Én person skriver for eksempel at tillit betyr:

«Å kunne være sikker på at media opptrer uten politiske, økonomiske, eller andre føringer. At mediene ikke har en agenda, og at de gjengir fakta og ikke spekulasjoner eller antagelser»

En annen svarte:

«Trygghet på at fakta er fakta – meninger og vurderinger skal komme klart fram. Samme etiske grunnholdning og oppførsel som en lærer sine barn: en farer ikke med sladder»

En tredje skrev:

«At det som blir tatt opp er korrekt og grundig journalistikk med flere synspunkt på samme sak»

Disse svarene tyder på at tillitsoppfatningen til mange av våre respondenter stemmer godt overens med det tidligere undersøkelser har vist.

En følelse av utenforskap

Men ikke alle. Noen svarte helt annerledes på spørsmålet. Gjennom nye, semi-automatiserte metoder for tekstanalyse ble vi klar over mønstre som kan være vanskelige å få øye på hvis en undersøker stoffet med teoretiske forhåndsantakelser. Analysen viste at noen svar passet inn under kategorien «ideologi». Dette er en dimensjon ved tillit til mediene som ikke er inkludert i tidligere studier på feltet. Flere studier har tatt hensyn til hvordan ideologi påvirker tillit, men har oversett at enkelte folk forstår tillit som ideologisk representasjon.

Svarene i ideologi-gruppen peker mot at noen opplever en ideologisk distanse mellom mediene og dem selv. Det kan sammenlignes med en følelse av utenforskap. Selv om mediene ofte «tar hensyn til ulike synspunkt», så opplever enkelte at mediene ikke dekker deres synspunkt.

En person skrev:

«Tilliten er avhengig av hvilke media det dreier seg om. Generelt sett er norske aviser kunnskapsløse og konforme»

En annen svarte:

«Partiavisene døde naturligvis aldri ut, slik soga av og til seier – helt avhengig av hvem du spør. De mer oppmerksomme vet selvfølgelig at journalistene, i stadig større omfang, inkluderes i et ubestemmelig sjikt som aktivt lever for å fornekte ideologiske skillelinjer – og i stedet pøser all sin journalistiske energi inn i å «rapportere», og i stadig større grad passe sine meninger (…)»

En tredje svarte:

«Har ikke mye tillit til media. Det er bare ett sett av holdninger og meninger som er godkjent»

Det er ikke nytt at deler av befolkningen mener at pressen er venstrevridd eller bærer i seg spor av partipressen. Carl I. Hagen har kalt NRK for ARK (Arbeiderpartiets Rikskringkasting) helt siden 1980-tallet.

Det er likevel interessant at enkelte trekker frem akkurat ideologi når de forklarer hva de selv mener med å ha tillit til mediene. Våre analyser peker nemlig på at flere føler at deres holdninger og synspunkter ikke er representert.

Minervaredaktør Nils August Andresen var innom denne tankegangen da han i fjor hevdet at enkelte ikke opplever seg representert i norske nyhetsmedier. Han trakk frem at særlig velgere på høyresiden kan føle at deres syn på innvandring ikke kommer frem i mediene, som skriver «om dem, men ikke med dem».

Vår undersøkelse tyder imidlertid på at Andresen både har rett og feil.

Vi finner nemlig støtte for antakelsen om en opplevelse av utenforskap og manglende representasjon i vår undersøkelse, men den har ikke noe med høyresiden eller et bestemt politisk parti å gjøre.

Våre undersøkelser viser at opplevelsen av å ikke få sine holdninger og synspunkt representert i mediene henger sammen med et lavere utdanningsnivå, mindre tilfredshet med demokratiet og at etablerte medier (i motsetning til sosiale medier) er mindre viktig.

En oppfordring til fremtidens tillitsmålinger

Undersøkelsen vår viser at folk legger ulike kriterier til grunn i sine beskrivelser av hva tillit til medier faktisk innebærer. Når journalister og forskere i tiden fremover skal finne ut av hvorfor noen har mer eller mindre tillit til mediene enn andre, må de ta høyde for at ideologi-aspektet kan være viktig for mange.

Et naturlig første steg er å lage undersøkelser som sjekker hvor mange som er enige eller uenige i påstander som «Norske nyhetsmedier tar hensyn til og representerer holdninger og meninger til folk som meg». Aftenpostens måling av hvem som føler at deres meninger og verdier kommer frem i mediene er et eksempel til inspirasjon.

Forskere bør ta inn over seg viktigheten av ideologi. Skal en få et troverdig bilde av folks tillit til mediene, må slike nyanser inn i fremtidige målinger.

Journalister bør ta inn over seg at det finnes et publikum som ikke føler seg inkludert, og vurdere å åpne døren for en gruppe som kjennetegnes av lav utdanning, manglende tilfredshet med demokratiet, og en opplevelse av at mediene ikke tar inn over seg virkeligheten til «sånne som dem».

Bildet er tatt 25. juni, som del av et pressestunt under Ekstremsportveko på Voss, men brukes først to måneder senere.

Metaforen er påfallende. Arbeiderpartiet, og Støre, er i fritt fall på meningsmålingene. I bildeteksten forklares nedturen med at partilederen har for stor avstand til folket. Mangler han bakkekontakt?

Meningen med stuntet var nok å fremstå som sporty og handlekraftig. Men når avisen bruker bildet på denne måten, gir det en annen effekt. Støre blir som en tegneseriefigur.

Dette forsterkes av ingressen: «Jonas Gahr Støre må nedkjempe mange fiender på vei til regjeringsmakt. Den største er ham selv».

Reportasjen følger en klassisk oppbygging. Den åpner med fremgang for den usannsynlige helten, som med sin overklassebakgrunn skal bli arbeiderbevegelsens redning.

Statsministertittelen er så godt som hans, men så blir det turbulent. Arbeiderpartiet daler på meningsmålingene.

Bildet fanger noe av spenningen og nervøsiteten som nok finnes både hos partiapparat og leder før valget.

Nå er Støre avhengig av oppdrift for å lande seieren.

Meningen er å knytte Høyre og KrFs kurs sammen mot valget foran mediene. Det er nesten flere kameraer og mikrofoner enn lapper og jordbær.

Like før ankomst la Solberg ut et skjermbilde av en SMS-utveksling med Hareide på sin Facebook-profil:

Skjermdump fra Erna Solbergs Facebook-side.

Noe senere i valgkampen, da det ble klart at KrF ikke ønsket å drive valgkamp med de tre andre partiene på borgerlig side, fikk offentligheten se en annen SMS-seanse.

Overgangen fra lappe-glede til brannslukking er skarp.

Der den første utvekslingen fremstår som trivelig og impulsiv, bærer den andre en velkjent eim av planlagt spontanitet. Hareide har til og med byttet målform.

Foto: Skjermdump fra Erna Solbergs Facebook-side.

SMS-skjermbilder er en ny sjanger i norsk politisk kommunikasjon.

Bildene gir følelsen av å lese over skulderen til politikeren selv. Et direkte innblikk i topp-politikernes private kommunikasjonsform mellom hverandre. Skjermbildene kommer med egne, visuelle påstander om ekthet.

Meldingene mellom to mennesker må da være en sannere representasjon enn medienes fremstilling av hva partilederne tenker og gjør?

Første gang fungerer det. Andre gang kommer det personlige preget på kant med politikernes strategiske ønske om å dempe mediestøy.

Eksempelet Hareide og Solberg viser at grepet egner seg bedre til kosebeskjeder enn politisk brannslukking. Brukes det til sistnevnte, klarer ikke SMS-ens formspråk å dekke over en velkjent sjanger: pressemeldingen.

Det er noe underlig med bildet av presidentens møte med paven. Den smilende Trump står i skarp kontrast til paven, som for én gangs skyld ikke ser særlig fornøyd ut. Melania og Ivanka Trump ser heller ikke bekvemme ut der de står — side om side med presidenten, med paven på god avstand. Selv om det ikke er mer enn én armbreddes mellomrom mellom Donald Trump og paven, kan man få inntrykk av at det er en avgrunn mellom dem. Pavens hvite drakt, og familien Trumps sorte bekledning fremhever ytterligere kontrasten mellom de to partene.

Oppstillingen sender tankene til en krysning av klamme feriebilder og kjendisfotografi. Det ser ut som presidenten er glitrende fornøyd med å ha dratt med seg familien inn i Vatikanet for å bli avbildet sammen med paven — noe verken paven eller resten av familien syns noe særlig om.

Fotomontasje fra Twitter-bruker @janellefine

Bildet ble raskt en internettsensasjon. Raskt etter publisering dukket redigerte versjoner opp på humorsider og i Twitter-meldinger. Disse fungerer som en form for visuell kommentar til det opprinnelige bildet. Det mest slående ved bildet gjentas, overdrives, og forsterkes.

I de redigerte versjonene av presidentfamiliens pavemøte, er det ofte det arrangerte ved bildet som løftes frem. I tillegg er det mange som spiller på det dramatiske og symboltunge i plassering og klesdrakt. Ikke få har tenkt på grøss og gru. Et populært grep er å plassere ulike karakterer fra skrekkfilmer inn i bildet. Blant annet ble gutten fra The Omen, jentene fra The Shining, nonnen fra The Conjuring 2 og jenta fra The Ring, limt inn i bildet. Bildene ble så postet på Twitter, sammen med teksten «I photoshopped [this character] into this pic and it isn’t even weird».

I dette bildet fra 10. mars 2017 viser Siv frem en fristende matrett hun snart skal konsumere — og spør samtidig om underholdningstips. Filmtips — slik kan en topp-politiker og finansminister også bruke Facebooks muligheter for kontakt med folket.

Eller vil hun egentlig bare demonstrere at hun er akkurat som alle oss andre — som koser oss med mat og film til helga? Den veldig profesjonelle og regisserte bruken av sosiale medier kan fort fremstå som uekte og striglet — eller i beste fall kjedelig. Sånn sett er det på sin plass med noen tilfeldige matbilder.

I kommentarfeltet får Siv litt av hvert. Noen kommer med forslag til filmer Siv bør se — eller ihvertfall IKKE se. Andre ivrer til for å fortelle hvordan litt olivenolje vil øke smaksopplevelsen på matretten. En god del benytter anledningen til å markere sine politiske likes og dislikes — Siv bør se «Arbeiderpartiets løgner minutt for minutt» eller «Snylterne» med Stoltenberg, Jagland og Brundtland. Det kan ikke bare være kos.

Men det var ikke nødvendigvis informasjonen i avisen som skapte dette savnet. I sin doktoravhandling gjenforteller medieforsker Søren Schultz Jørgensen hvordan folk savnet avisen:

De savnet den som praktisk redskap i hverdagen: Radioprogrammer, kinoannonser, rubrikkanonser, navnestoff, dødsannonser, matoppskrifter og værmelding. De savnet avisen som avslapning og flukt fra hverdagens øvrige gjøremål: Tegneseriene, historiene om folk, og det lette underholdningsstoffet. De savnet avisen som et middel til å oppnå sosial anerkjennelse: Avisen leverte “konversasjonsverdi” — det vil si emner og saker som kunne brukes til å fremstå som opplyst og dannet ovenfor andre mennesker. De savnet den sosiale kontakten og identiteten avisen leverte gjennom kåserier, kommentarer og personlige historier. Og ikke minst savnet respondentene selve aktiviteten å lese.

Denne historien – og klassiske studien av nyhetskonsum – danner bakteppet for Schultz Jørgensens doktoravhandling, og har inspirert tittelen: Gamle medier er også sosiale (last ned pdf).

Uansett årsak er det liten tvil om at journalistikken, den demokratiske infrastrukturen i samfunnet, sliter. Problemene har vært diskutert lenge. Mediehusene har fortsatt å kutte til beinet. De fleste analytikere tar for seg samspillet mellom økonomi og teknologi for å forklare krisen. Bortfall av annonseinntekter og konkurransen fra Facebook og Google er gjengangere.

Den ferske doktoravhandlingen fra Danmark er i så måte en slags motstemme. Schultz Jørgensen hevder at avisenes vanskelige situasjon ikke alene skyldes teknologi og annonsekrise. Den opprinnelige krisen begynte så smått da avisene forlot fellesskapene de tidligere tilhørte — og begynte å forfølge strenge idealer om nøytralitet og objektivitet.

Vox Publica har intervjuet avhandlingens forfatter for å finne ut mer. Intervjuet ble gjort via e‑post.

Avisens sosiale betydning

– Hvordan er (papir)avisen et sosialt medium?

“Egentlig konstaterer jeg bare det helt innlysende: At alle medier er sosiale per definisjon. Alle medier – helt fra hulemalerier, Moses’ steintavler til papiraviser og Facebook er redskaper som brukes mellom mennesker for å kommunisere. Et medie kan ikke være usosialt. Men de siste 10 år har én bestemt medietype, de webbaserte nettverksmedier, fått monopol på betegnelsen «sosiale medier». Det er totalt ahistorisk og skaper mange misforståelser. Facebook er ikke mer eller mindre sosialt enn den trykte avis, røyksignaler eller papyrusrullen – det er bare sosialt på en særlig måte.

Medieforskningen har undersøkt og påvist medienes sosiale betydning løpende siden 1945, men mediehusene har vendt ryggen til denne kunnskapen, sier Søren Schultz Jørgensen. (foto: Michael Yde Katballe, Syddansk Universitet).

Det samme kan man si om papiravisen. Den er og har vært sosial på noen helt særlige måter, som både medieforskere og journalister har oversett i flere tiår. Den har skapt både samhold og samtaler mellom mennesker. Samholdet kan også beskrives som forestilte fellesskap, eller kollektive identiteter for leserne. Avisene har samlet mennesker i grupper, bevegelser, regioner, trosretninger, ideologier, partier, samfunn, land, og så videre. Ofte er det nok å se på avistitlen – Klassekampen, Fædrelandsvennen, Jyllands-Posten, Århus Stiftstidende – for å se hvilken sosial gruppering den forsøkte å samle. Dette er dagsavisens makrososiale betydning.

Avisens andre sosiale betydning dreier seg om samtalene. Den konkrete interaksjonen mellom mennesker i hverdagen. I familien, i fritids- og foreningslivet, på arbeidet – og så videre. Her har avisen i kraft av sitt innhold vært hovedleverandør av emner og stoff folk har brukt til å prate med hverandre med, helt siden sin fødsel i begynnelsen av 1600-tallet. Nyheter om stort og smått, politikk, sport, sladder om nabo og kjentfolk, matoppskrifter – og så videre.

Avisen – enten på trykk, web, mobil eller annet – har stadig disse to sosiale funksjonene. Den er med på å skape samhold og samtaler mellom mennesker. Men det er det jo mildt sagt mange andre medier som gjør også.”

Å bygge fellesskap

– Spør man den gjengse redaktør eller journalist om årsakene bak aviskrisen, vil de fleste trekke frem teknologiske faktorer. Facebook og Googles dominans. Instant articles – som kan ses på både som et onde og et gode. Men ifølge ditt resonnement er ikke aviskrisen nødvendigvis Internetts feil?

“Hvis man ser på når avisenes opplags- og lesertall begynner å dale, er det ganske enkelt å konstatere at aviskrisen ikke begynte med hverken PC-en, Internett eller Facebook. I Danmark, Storbritannia, USA og mange andre land knekker kurvene i 1950- og 60-årene. Hvis vi ser bort fra enkelte oppturer på grunn av blant annet gratisaviser har avisene fått stadig færre lesere siden da. Internett har ikke skapt aviskrisen. Krisen begynte lenge, lenge før. Men det er ingen tvil om at nettet har forsterket den dramatisk.

Det finnes neppe noe entydig svar på hvorfor og hvordan avisene begynte å miste lesere for 30–40-50 år siden. En del av forklaringen er utvilsomt teknologisk – for eksempel konkurranse fra et stadig mer utvidet TV-marked fra 60-tallet og fremover. En annen forklaring kan handle om geografi: At de by‑, sogne‑, kommune- og regionsgrenser som tidligere definerte avisenes utgivelsesområder – og dermed lesernes tilhørighet til avisen – har endret seg løpende. I Danmark har kommunene og regionene blitt større og større siden 70-tallet.”

– «To build community» ble fremhevet i New York Times’ etter hvert meget kjente innovasjonsrapport, et slags svar på krisen. Dette kan ha flere betydninger. Du nevner selv åpne redaksjoner, hvor publikum kan komme i dialog med sin avis. Her i Norge har blant annet Bergens Tidende forsøkt seg med sporadiske gjesteredaktører – som får kontrollere avisens innhold i en dag. Hvilke andre slike fremstøt er det verdt å nevne? Hva gjør egentlig avisene, og er det guidede ørneturer og kaffekrus ala Politiken som er fremtidens forretningsmodell for å finansiere journalistikk?

“Mange av de gamle avisene oppstod i symbiose med bestemte fellesskap – altså det som på moderne dansk og norsk noe misforstått kalles communities, som jo rett og slett bare betyr fellesskap: politiske partier, avholdsbevegelser, næringslivsorganisasjoner, fagbevegelse, religiøse bevegelser og så videre. Så når NYT – og mange andre i avisbransjen – snakker om at de skal bygge fellesskap med leserne, så er det reelt snakk om en tilbakevending til en gammel måte å forstå avisenes rolle og oppgave på. Avisen skal forsøke å være til stede og spille en rolle på alle de måter og alle de plattformer hvor den kan samle mennesker – til debattmøter, festivaler, åpne redaksjoner, sosiale nettverksmedier, leserklubber og ja, også guidede ørneturer, unike live-arrangementer og alt mulig annet.

De første sosiale mediene: Omslaget til Søren Schultz Jørgensens avhandling.

Denne bevegelsen, hvor avisen går fra å være et medie som sprer nyheter, til et forum som samler mennesker, er synlig mange steder. The Guardian arbeider for eksempel iherdig med å gjøre sine lesere og brukere til members, altså medlemmer av Guardian-fellesskaper. De tilbyr debattkvelder, opplesninger, middager og arrangementer med politikere, forfattere og kulturpersonligheter. I Danmark er Politiken tydeligvis i gang med samme strategi: Avisen arrangerer kurs, seminar, konferanser. Deres svært profilerte abonnementsklubb, Politiken Plus, gir adgang og rabatt til mange forskjellige ting. Det hele skjer med Politiken-brandet i sentrum. Danmarks nest største regionsavis, Odense-avisen Fyens Stiftstidende, som har finansiert mitt phd-prosjekt, har i flere år hatt stor suksess med å samle betalende abonnenter til debattarrangementer med tittelen Café Stiften et par ganger i uken. I fjor ble det holdt omtrent 90 av den type arrangementer. Utover dette har avisen de tre siste år vært arrangør og vert for Det fynske Folkemøte, som samler 3–4000 mennesker i debatt og markedsstemning med politikere, kunstnere og næringslivsfolk. Eksemplene er mange, og blir stadig fler.

Sett fra et samfunnsmessig og demokratisk perspektiv kan man selvfølgelig betrakte det som problematisk at aviser og medier som tidligere forsto seg selv som omnibus-medier – altså medier som holdt på med alt og henvendte seg til alle – nå målretter innholdet til helt bestemte grupper. Her er mediemarkedets nisjedanning tydelig på kollisjonskurs med publisistiske ideal om distanse og uavhengighet.”

Tatt på sengen av Facebook

– I din doktoravhandling er du eksplisitt opptatt av et brukerperspektiv på mediene. Har dette perspektivet manglet i avisenes egen kriseforståelse?

“Journalister og redaktører har ikke trengt å beskjeftige seg med brukerne, leserne eller abonnentene på lenge. Avisens forretningsmodell har, tross vikende lesertall i fire tiår, fungert glimrende. Derfor har journalister kunnet nøye seg med å tale om «borgerne», «offentligheten» og «demokratiet», i tillegg til innholdet, nyhetene og journalistikken – og så la de kommersielle avdelingene i mediehuset bekymre seg for lesertall, opplag, abonnents- og annonsesalg. Redaksjonene har ikke behøvd å tenke på leserne. Det har de mindre fine delene av mediehuset kunne ta seg av.

Enhver som har forsøkt å presentere en leser- eller brukerundersøkelse for old school journalister vet hvilken vrangvilje og skepsis man ble møtt med tidligere. Avisenes redaksjoner har i altfor mange år kunnet lulle seg inn i den forestilling at leserne leste avisen kun på grunn av innholdet. Derfor er de gamle mediene blitt tatt på sengen av nettverksmedier som Facebook. Plutselig ble det lysende klart for enhver at brukerne ikke minst er drevet av behovet for å etablere sosiale forbindelser. Hadde de gamle mediene åpent og reelt undersøkt mediebrukernes adferd og vaner på 70- eller 80-tallet eller før, ville de ha sett at disse sosiale dynamikkene alltid har vært viktige for menneskers mediebruk – også for avislesningen.

Denne erkjennelsen er på ingen måte ny. Medieforskningen har undersøkt og påvist medienes sosiale betydning løpende siden 1945. Men de publisistiske mediehusene har klart å vende ryggen helt til denne elementære kunnskapen – helt frem til nettverksmediene koloniserte mediemarkedet.”

Ulike typer nyhetsbrukere

– Du gjør også et forsøk på å klassifisere ulike typer nyhetslesere. Er det noen av disse typene som har vært i avisenes blindsone? Som kanskje kommer som en overraskelse på avisens etablerte forståelse av sitt publikum? Du nevner selv at det finnes et markedspotensial for avisene når det kommer til de «profesjonelt orienterte brukerne»?

“Min klassifisering av mediebrukerne viser at det finnes mange forskjellige grunner til å lese eller bruke en avis. Den samme avisen kan ha mange forskjellige betydninger og relevans for ulike brukere. Én ting som er meget tydelig i mine undersøkelser er at mange brukere ikke lenger bare leser avis eller bruker nyheter for å holde seg orientert og opplyst som privatperson eller som en borgerplikt. De følger med i de generelle nyhetsmediene – ikke bare de spesialiserte nisjemediene – fordi det har stor relevans for dem i deres arbeidsliv, deres fag og deres profesjonelle kontekster. Uansett om de er skolelærere, bibliotekarer, fiskere eller aksjehandlere. En av de brukergruppene jeg har funnet – de profesjonelle sjekkere – opphever skillet mellom arbeidsliv og fritid. De bruker mange ulike medier hele døgnet. Og de kan ikke nødvendigvis skille mellom fornøyelsesbruk og forretningsbruk. Tingene flyter sammen.

Avisene har tradisjonelt forstått seg selv som leverandør av nyheter til private borgere som var interesserte i samfunnet rundt seg. Men hvis de tendensene jeg påviser holder, vil det ikke bare være et nytt markedssegment, men kanskje også en ny rolle å fylle for avisene: Som leverandør av nyheter og innhold som er relevant for brukerne i deres arbeidsliv.”

Skeptisk til “big data”

– Du er også eksplisitt kritisk til en overdreven bruk av «big data». Hva er det man går glipp av hvis man kaster seg på denne bølgen?

“Altfor mange av mediebransjens ledere danser rundt big data-gullkalven om dagen. Forestillingen er tilsynelatende at om vi bare får en masse data, får vi også masse nyttig og anvendelig kunnskap. Det er jeg skeptisk til. Mediebransjens utfordring nå er ikke å få tak i mer data, mer kunnskap – men derimot å få rett og relevant kunnskap. Og den kunnskapen det er ekstremt mye bruk for er dyp innsikt i de sammenhengene brukerne anvender mediene i. Det vil si de kontekstene og situasjonene – hverdagslivet hjemme, på jobb, på fritiden – som påvirker og er med på å strukurere brukernes holdninger, valg og adferd. Ikke minst viten om hva brukerne tenker, føler og overveier i forskjellige situasjoner. Big data er i utgangspunktet kontekstløs kvantitativ informasjon, som ikke gir noen innsikt i brukernes beveggrunner og begrunnelser – og de betydninger som brukerne tillegger bestemte medier.

Big data kan uten tvil gi oss en rekke gode svar på visse spørsmål – ikke minst med tanke på deskriptiv kartlegging av hva mediebrukere faktisk gjør. Men kun med kvalitativ small data kan vi gjøre oss forhåpninger om reelt å forstå hvorfor de gjør som de gjør.”

Mer aktivistiske medier

– Du nevner partipressens tid i Danmark som en gullalder – avisene var tett tilknyttet større bevegelser i folket, en tid hvor avisene var «sosiale medier» og spilte en aktiv rolle i borgernes liv. Dette endrer seg med importen av og utviklingen av det amerikansk-engelske objektivitetsidealet. Burde dagens aviser bli mer politiske/aktivistiske? Hvordan kunne det så arte seg i praksis?

“Jeg synes allerede man kan se tydelige tendenser til at aviser og andre nyhetsmedier tar til seg en mer aktivistisk eller politiserende rolle, som på mange måter kolliderer med nettopp objektivitetsidealet. Det kan være via journalistiske kampanjer, hvor avisen setter fokus på ett bestemt emne eller én bestemt sak, som så behandles over lengre tid. Eller det kan være i form av heksejakt-lignende stormløp mot politikere eller partier, som det enkelte mediet er kritisk til på lederplass. Man kan også se at mange aviser i dag prioriterer debattstoffet høyere enn tidligere. Ikke minst gjennom faste kommentatorer og debattanter, som ofte deler holdninger med avisen. Hvis man ser på danske aviser, er alle tre tendenser ganske tydelige.

Det er neppe tvil om at en mer aktivistisk redaksjonell linje kan bidra til å profilere en avis – og dermed gjøre den tydeligere, med sterkere appell for deler av brukerne. Men den publisistiske aktivismen er også et tveegget sverd. Jo mer aktivistiske og politiske mediene våre blir, desto vanskeligere kår for objektivitets- og nøytralitetsidealene i journalistikken. Vi vil uunngåelig bevege oss mot en polarisering av den offentlige debatten, hvor visse medier inntar visse posisjoner uten å gå i dialog med de som tenker annerledes. Denne utviklingen har vi vært vitne til i USA over lang tid. Så en aktivistisk strategi kan være god og fornuftig for det enkelte medie, men det er ikke nødvendigvis godt for den offentlige samtalen.”

– Slike bevegelser er kjent andre steder i samfunnet også. Hvis vi går til forskningen på folks tilknytning til politiske partier, kan en kjenne igjen deler av din historie der. Folk ønsker ikke i like stor grad å være medlem i et parti mer – politikken individualiseres, personaliseres, og så videre. I det store og det hele en større individualisering av samfunnet. Er politikkens krise og avisens krise i slekt? Hvordan kan avisene gjenerobre rollen som skaper av fellesskap blant folk?

“Jeg betrakter avisenes og partienes krise som symptomer på samme utvikling. En krise for de kollektive måtene å organisere seg på – som i vid utstrekning har skapt det institusjonelle fundamentet for industrisamfunnet og det moderne demokratiet. Man kan ta fagbevegelsen og andre folkelige bevegelser med i samme åndedrag. Det er en strukturell utvikling som har vært i anmarsj i årtier, og som sannsynligvis vil forsterkes i de kommende tiår.

Dermed kan en også anta at avisene – nettopp som de politiske partiene og fagforeningene – neppe vil klare å gjenvinne sin brede appell til folket. De vil måtte leve av å skape mindre fellesskap, mer spesialiserte, mer nisjeorienterte, og kanskje også dypere. For ingenting tyder på at fellesskap og sosiale relasjoner er mindre betydningsfulle i dag enn for 30 eller 200 år siden. Men fellesskapene er organisert annerledes, løsere og med nye muligheter for deltakelse. Hvis avisen skal overleve som en form for massemedie, må den forsøke å sette seg selv i sentrum for disse nye måtene å skape fellesskap på. Ingen har et enkelt svar på hvordan det skal gjøres. Avisene må selv eksperimentere seg frem gjennom mange forskjellige måter å være avis og samlingspunkt på. Folkemøter, events, kampanjer, åpne redaksjoner, debattarrangementer, undervisningsaktiviteter, festivaler, tilstedeværelse på alle plattformer – og guidede ørneturer, og mye mye mer. I fremtiden vil det finnes uendelig mange måter å være avis på.”

I positive ordelag er Støre en akademikertype, en intellektuell, en tenker. En som skriver kronikker og bokanmeldelser, og er nyansert i kommunikasjonen sin. I negative termer er han ikke-folkelig, fjern, tåkete og vinglete. Her er Støre i kontakt med det førstnevnte: en person som har kontakt med naturen, og bruker den til å tenke.

At personen Støre trives i naturen, er det liten tvil om. Dette vil selvfølgelig prege hva han poster på sosiale medier. Men Støre har også spilt på denne koblingen mellom menneske, natur og politikk i andre sammenhenger. Langfredag 2014, noen måneder før Støre poster bildet av seg selv, naturen og bålet, ga han sitt «ja» til å ville bli ny leder for Arbeiderpartiet – og dermed også (i hvert fall høyst sannsynlig) landets øverste leder en dag:

«Så dette skjedde fredag i påskeuka, på toppen av Hallingskarvet; jeg var helt alene. Da sa jeg, for det var fin utsikt og jeg kunne se en femtedel av Norge derfra; da ser du ned til Sørlandet, ser Hardanger, hele Jøkulen, opp til Jotunheimen, og Gaustatoppen på andre siden. Og da sa jeg til meg selv, i mitt eget påhør, at svaret er ja.»

Slik valgte Støre å presentere sitt kandidatur på en velregissert pressekonferanse.

Støre fortalte et eventyr om seg selv den dagen. Dette bildet har også et snev av det samme over seg. Hovedpersonen som står med ryggen til oss,  ansikt til ansikt med den slående naturen. Man tenker på Kittelsens «Soria Moria Slott», eller Caspar David Friedrichs «Der Wanderer über dem Nebelmeer». Scenen kan også minne om Nikolai Astrups Jonsokbål. Det hele leker på grensen til nasjonalromantikk.

Dette ble diskutert på Litteraturhuset i Bergen den 24. mai i år, på et møte i regi av Bergen Journalistlag og Mediesamfunn.

I panelet satt:

Øyulf Hjertenes, sjefredaktør i Bergens Tidende
Thomas Spence, leder i Norsk Journalistlag
Helle Sjøvaag, forsker ved Institutt for Informasjons- og medievitenskap, UiB
Dag Idar Tryggestad, leder i Bergens Tidendes redaksjonsklubb

Bonusgjester:

Frank Aarebrot, professor i sammenlignende politikk, UiB
Erlend Horn, byråd for sosial, bolig og inkludering i Bergen (V)
Henning Warloe, tidligere byråd for byutvikling, klima og miljø i Bergen (H)

Ordstyrer: Haakon Eliassen, TV 2

Hør debatten her:

Hør opptak av kvelden på Litteraturhuset under:

I panelet:

• Øyulf Hjertenes, sjefsredaktør i Bergens Tidende.
• Kristian Bjørkelo, stipendiat i medievitenskap ved UiB
• Line Noer Borrevik, journalist, tidligere nestleder i PFU, og skriver masteravhandling om presseetikkens legitimitet
• Victoria Ibabao Edwards, blogger (Mamsi)

Debatten ble ledet av Ida Andersen, stipendiat i medievitenskap ved UiB.

NB: Tine Monsen, første blogger til å forplikte seg til Vær Varsom-plakaten, måtte melde avbud til debattarrangementet.

Nærmest som feriegjester står to båtflyktninger kledd i gullfargede varmefolier med ryggen vendt mot kamera. De stirrer mot havet, hvor en gummibåt full av flyktninger kommer seilende. Havets og himmelens blåfarge gir bildet ro og fremhever de gullfargede menneskene på stranden. Harmonien forsterkes av bildets balanserte komposisjon, hvor de to menneskene på stranden rammer inn gummibåten i det fjerne.

Som mange prisvinnende bilder rommer bildet kontraster. Den stillferdige, balanserte estetikken står i sterk kontrast til de dramatiske hendelsene som ligger bak. De gyldne varmefoliene gir inntrykk av en rikdom og velstand, som vi vet ikke omfatter de to som er kledd i det gyldne. Den sublime estetikken gjør distansen mellom det som vises og hendelsene som beskrives stor. I motsetning til bilder som eksplisitt viser lidelse og tap vekker det ikke umiddelbart vårt engasjement. I stedet får motivet en verdi i seg selv som estetisk objekt. Fordi vi allerede har sett utallige bilder og videoer av den dramatiske flukten til Europa, klarer vi likevel ikke å distansere oss helt fra hendelsene som beskrives. Alle disse bildene er med oss når det fredelige bildet fra Lesbos tilsynelatende forteller en annen historie. Bildet gir oss ro til å løfte blikket. Middelhavet er ikke lenger som da vi badet der på ferietur.