Ifølge Dinamo-rådgiver og nett-pionér Bente Sollid Storehaug står gamle myter for fall og digitale medier vil “parkere dette sitatet”. “Nå er vi på full fart inn i en tid hvor det stilles krav til hver eneste markedsføringskrone som investeres. Derfor må Mad Men og Math Men forene sine krefter. Sammen kan de bli fremtidig dynamitt,” skriver hun i en bloggpost fra nyttårsaften.

Hun er ikke den første som har ment det.

“You’re fucking with the magic!” skal reklamemannen Mel Karmazin ha utbasunert da Google-grunnleggerne presenterte sine planer for hvordan måle og spore annonser på nettet i 2003. Karmazin fryktet at løftet om presisjonsmålinger var begynnelsen på slutten på en ekstremt lukrativ geskjeft.

Ti år senere skrev magasinet Forbes en artikkel om et annet selskap som hadde tatt mål av seg å levere presisjonsmål på effekt – og stilte et svært godt (om enn spissformulert) spørsmål: “Facebook Is Revolutionizing Advertising. So Why Are Facebook Ads Still So Lame?”

Nå var strengt tatt tittelen det mest slående med artikkelen, som ellers kun inneholdt subjektive (om enn gode) observasjoner av kvaliteten på Facebook-annonsene. Poenget kunne like gjerne vært gjentatt i dag, to år senere. Sett med forbrukerøyne er annonsene tilsynelatende sjelden eller aldri mer treffsikre enn i en hvilken som helst annen annonsekanal.

Som nå: Ingen av de to annonsene Facebook viser meg adresserer behov jeg har. Jeg er ikke i markedet for forsikringer (muligens blir jeg vist annonsen fordi jeg er i aldersgruppen annonsøren har valgt), og jeg har ikke behov for å lære mer om Mac-en min (Facebook har formodentlig detektert at jeg sitter på en Mac).

Forsikring og Mac-kurs? Annonser Facebook serverte artikkelforfatteren.

Og dette er flekk uforståelig:

Amcar og NDL-medlemskap? Annonser Facebook serverte artikkelforfatteren.

Ikke er jeg interessert i biler, langt mindre Mustanger med tilhørende deler – og Norwegian Defence League? En gruppe som beskriver seg som “imot det islamske budskapet og islams menneskesyn!”? Vel har de sikkert kjøpt ekstra synlighet, men likevel…

Big data, go home, you’re drunk.

Muligens har Wall Street Journal-skribenten Christopher Mims sagt det best (da hos nettmagasinet Quartz): “Facebook is a large, inefficient engine for transforming electricity and programmers into a down-market place to sell low-value advertising.”

Men alt dette er subjektivt og anekdotisk – selv om jeg tror de fleste av oss vil kunne fortelle om liknende mismatch mellom interesse og annonsevisninger selv på de nettstedene som presumptivt vet mest om oss i verden, Facebook og Google.

Slutt på gratis eksponering

Det som imidlertid ikke er subjektivt, er følgende:

Facebook er en pengemaskin. Selskapet hadde 3,2 milliarder dollar i inntekter i tredje kvartal 2014 – på stigende kurs.

Og dermed, ikke overraskende: Firmaer og organisasjoner får sjeldnere og sjeldnere eksponering uten å måtte betale.

Den såkalte organiske rekkevidden på Facebook har i 2014 stupt. Det er ikke lenger nok å bygge seg en side som bedrift og tro at følgerne flokker til – bedrifter og virksomheter som bygger tilstedeværelse på Facebook må være villig til å betale for å skaffe seg oppmerksomhet.

For i mars endret Facebook algoritmene sine – igjen. Gawker-publikasjonen Valleywag var den første til å lekke at du heretter bare ville nå 1–2 prosent av følgerne dine med mindre du betalte for ekstra eksponering.

For eksempel – dersom det stemmer:

• En diger bedrift med 750.000 følgere: når etter endringene bare mellom 7.500 og 15.000 brukere.
• En liten restaurant med 2.000 følgere: kan nå regne med å nå mellom 20 og 40 brukere.

Med mindre de altså blar opp.

Hvorvidt nedgangen er så dramatisk for alle, skal være usagt – men at nedgangen har vært betydelig, er senere bekreftet av tredjeparter. I sommer viste for eksempel en rapport hvordan bedrifter som før kunne påregne å nå hundretusener av brukere, hadde stupt i oppmerksomhet, selv med flere postinger enn tidligere. Det er ikke urimelig å tro at flere av disse selskapene også hadde kjøpt eksponeringer hos Facebook, noe som gjør nedgangen for den organiske rekkevidden enda større.

Om ikke vi er på 1–2 prosent ennå, så blir det verre. Facebook konstaterte selv i november kontant at “Beginning in January 2015, people will see less of this type of content in their News Feeds. Pages that post promotional creative should expect their organic distribution to fall significantly over time.” Analysegiganten Forrester oppsummerte det slik: “Facebook has finally killed organic reach”.

Men ikke overraskende lar Facebook deg kjøpe større eksponering på hvert eneste innlegg – til de som liker siden, til de som liker siden og vennene deres, eller til målgrupper du bestemmer selv.

Fungerer Facebook-annonser bedre?

Dette burde ikke være overraskende. Facebook er in it for the money.

Og med en slik funksjon, er det heller ikke overraskende at det vokser frem et villnis av selskaper som vil hjelpe norske bedrifter og organisasjoner til både å kommunisere og annonsere. Disse selskapene lever av at norske bedrifter putter penger i oppmerksomhetsmaskinen Facebook. Og de har en klar interesse av at Facebook-annonsering fremstår i best tenkelig lys.

Og underlig nok, i de samme tradisjonelle mediene som konkurrerer med Facebook om inntektene, er det oftere disse selskapene som får fremstå som nøytrale bransjeobservatører når de forteller historien om hvor godt Facebook og Google fungerer som annonsekanal – enn de som både av yrke, unik tilgang til markedata og tung faglig kompetanse reelt sett er objektive observatører.

Men fungerer nå Facebook egentlig så mye bedre som annonsekanal enn andre medier?

For å se på det bør vi forstå hva som skal til for at en annonse skal virke.

Til syvende og sist ønsker en annonsør én enkelt ting: å selge varer.

For å oppnå dette, plasserer annonsøren sine annonser i en kanal som har en gitt rekkevidde. Og for å konkurrere om annonsekronene, jobber dermed ulike medieaktører med å nå en eller annen form for (global, nasjonal, lokal eller tematisk) rekkevidde. Facebook har utvilsomt rekkevidde. 2,2 millioner nordmenn daglig.

Denne kanalen leverer annonsen ut fra en gitt frekvens, til en målgruppe av personer som presumptivt passer annonsørens potensielle kunder. Norske lokalaviser har en naturlig, geografisk målgruppeavgrensning – og Facebook og Google lover presisjon i sine annonseleveranser. Her er det målgruppeteknologien til Facebook og Google virkelig skal komme til sin rett, og dette er det de oftest får oppmerksomhet for. Og det er altså her – rent subjektivt – Facebook faller fullstendig gjennom for meg. De treffer ikke målgruppen meg. En erfaring jeg åpenbart deler med mange, mange andre.

Når annonsekanalen har klart å identifisere målgruppen, så må de plassere annonsene på en slik måte at de gir synlighet for annonsebudskapet. Det er her både begreper som “banner blindness” og “in-screen” gjør sitt inntog. Et av Facebooks virkelige sjakktrekk er annonser i strømmen på mobil – hvor de konsumeres på akkurat samme måte som resten av innholdet. På desktop ligger annonsene til Facebook utenfor strømmen. (For en fremragende gjennomgang av hvordan Facebook og Google-annonser virker på og i hjernen, anbefaler jeg denne artikkelen).

Så gjelder det å treffe leseren i riktig modus – hvor han eller hun faktisk er mottakelig og påvirkelig. Det er her tradisjonelle medier har sin klare styrke, og problemene til Facebook virkelig melder seg. Mer om det straks.

Men det er først her det virkelige trøbbelet starter. For selv om du har lyktes med annonseleveransen helt frem hit – hvordan skal du klare å påvise at annonsen har ført til et kjøp? Det mener forskerne faktisk at er bortimot umulig å påvise – selv når kjøpet blir foretatt på nettet.

Hva forskningen fortalte oss i 2014

2014 bragte også interessant forskning om nettopp annonseeffekten på Facebook og Google – både fra USA og Norge.

På senhøsten slapp analysegiganten Forrester følgende bombe:
Facebook-annonser er mindre effektive enn annonser på andre nettsteder.

Ikke bare det, men Facebook var faktisk minst effektiv av alle tilgjengelige digitale kanaler. “Facebook is failing marketers” var den brutale konklusjonen til analysesjef Nate Elliott.

Undersøkelsen, gjennomført blant markedsførere og e‑handelsaktører i store selskaper i USA, Canada og Storbritannia, viste at Facebook ble opplevd å skape mindre forretningsverdi enn noen annen digital markedskanal. I en bloggpost stilet som et et åpent brev til Mark Zuckerberg, konkluderte Elliott: “Your company isn’t good enough at the pure advertising business onto which you’ve shifted your focus.”

Kritikken fra Forrester gikk særlig på kvaliteten på targeting. Akkurat der hvor vi skulle trodd at en aktør med så mye data om oss som Facebook ville skinne – men ganske spot-on sammenliknet med egne erfaringer.

Resultatet av én spørreundersøkelse, hvor enn valide data den gir, er imidlertid ikke en entydig indikator.

Så la oss se på en undersøkelse til, fra juni. Gallups State of the American Consumer er en diger, løpende rapport om forventningene forbrukerne har til vare- og tjenestetilbydere. Den sier også noe om Facebooks posisjon, i kapittelet “The Myth of Social Media.” Som følgende:

• 62 prosent av voksne, sosiale medier-brukende amerikanere svarer at Facebook har absolutt null påvirkning på deres kjøpsbeslutninger.
• 30 prosent opplyser at sosiale medier har “litt” påvirkningskraft.

Og det står ikke stort bedre til hos de unge – storforbrukerne av sosiale medier. Halvparten av de født etter 1980 sier at nettsteder som Facebook har ingen påvirkningskraft. Dette gjelder også i de tilfellene hvor en bruker allerede følger et selskap på Facebook. Et høyt antall følgere har altså lite å si for gjennomslagskraften til de du når: “Company-sponsored Facebook pages and Twitter feeds have almost no persuasive power.”

“Consumers are highly adept at tuning out brand-related Facebook and Twitter content”, oppsummerer rapporten tørt.

Denne kritikken gikk altså både på brukernes modus og på synligheten av annonsebudskapet.

Venner og familie, all the way

For folk er ikke på Facebook for å samhandle med kommersielle selskap. 94 prosent sier de er der for å ha kontakt med venner og familie. Og i dette tilfellet sammenfaller faktisk amerikanske erfaringer med de norske.

Norske TNS Gallup kjører nemlig flere løpende undersøkelser av folks bruk av plattformer som Facebook – blant annet Interbuss, KanalValg-undersøkelsen og Social Media Tracker. Og deres tall viser utvetydig at nordmenn foretrekker og har størst tiltro til redaksjonelt innhold og annonser i tradisjonelle medier. På Facebook blir i beste fall annonsene oversett og i verste fall betegnet som støy, sier forskningsleder for medier, Knut-Arne Futsæter, til Kampanje.

– Facebook fyller helt andre behov for informasjon, underholdning, avkobling og nytte enn de tradisjonelle mediene. Nettsamfunnet blir verken brukt eller oppfattet på samme måte som de tradisjonelle mediene. I en slik kontekst kan derfor annonser for produkter og tjenester virke forstyrrende, sier Futsæter.

Facebook skårer i alle undersøkelsene veldig lavt på kommersielle funksjoner som «opplyser om nye varer og tjenester» og «er nyttig for å planlegge innkjøp» – mens lokalaviser og magasiner, på papir og nett, skårer tilsvarende høyt. Ifølge Kanalvalg-undersøkelsen svarer i underkant av halvparten av leserne til Stavanger Aftenblad og magasinet Lyd & Bilde at disse mediene «er nyttige for å planlegge innkjøp», mot bare 4 prosent av brukerne av Facebook. Og i TNS Gallups InterBuss-undersøkelse oppgir hele 57 prosent av befolkningen at de aldri har likt et produkt eller en tjeneste på Facebook.

Brukermodus igjen.

Men igjen — dette er spørreundersøkelser. Hva vet vi om faktisk effekt? Ganske mye. Eller sagt på en annen måte: vi vet mye om at vi ikke aner noe om effekten av annonser.

På dette tidspunktet er det naturlig å trekke frem suksesscaser om små og store bedrifter som har gjort lykke på Facebook eller Google. Og det er klart de finnes. Det finnes også suksesscaser i tradisjonelle medier – mange av dem. Alle selgere og salgsmiljø har suksesscaser. Poenget er imidlertid at det er bortimot umulig å påvise at det er annonsen som har hatt effekten, eller om det er andre faktorer i spill.

Det er konklusjonen til den digre studien kalt “On the Near Impossibility of Measuring the Returns to Advertising” (pdf). Forfatterne jobber treffende nok hos Google og Microsoft.

Forskerne gikk gjennom 25 felteksperimenter på digitale annonser, hver av dem med over en million brukere. Konklusjonen var at konsumentoppførsel er så uforutsigbar at selv i en diger, velstrukturert test er det for alle praktiske formål umulig å konkludere om annonser virker.

Som altså ikke er det samme som å si at annonser ikke virker. Bare at det ikke er mulig å påvise det – med mindre du gjør massive, kostbare, kontrollerte eksperimenter.

Som var det eBay gjorde med Google-annonser i 2013. Da publiserte nemlig en gruppe økonomer som hadde jobbet sammen med eBays forskningsavdeling en massiv eksperimentell studie med en enkel, oppsiktsvekkende konklusjon: at for i hvert fall eBay – en av nettets mest kjente merkevarer – var søkeordannonser på Google antakelig verdiløse.

Og selv om denne studien ikke har forklaringskraft for alle annonser, over alt, så belyser den klart hvor vanskelig det er å faktisk etterprøve effekten. I et intervju med nettmagasinet Slate forklarte professor Steven Tadelis hvorfor vi blir lurt til å tro at vi klarer å påvise at annonsekampanjer virker.

Enkelt forklart: Ser du en annonse og kjøper et par sko – er det da annonsen som virker? Eller ville du kjøpt skoene uansett? Endogenitet, kaller forskerne dette fenomenet. Dette er særlig problematisk i perioder hvor annonsetrykket er stort – og omsetningen også er det. Når du annonserer tungt inn mot jul og opplever stort salg, er det da annonsen som virker, eller er folk allerede i kjøpsmodus?

Som sagt, det er komplisert. Og verken Facebook eller Google er i stand til å svare noe bedre på disse spørsmålene enn noen andre. Kanskje er det faktisk verre for Facebook – fordi en ting som alle studiene viser tydelig, er at det er venners anbefalinger som veier tyngst. Og de anbefalingene kommer ikke på betalt annonseplass.

I mangel på entydige suksessdata, blir vi servert vi andre måltall som på ulikt vis forsøker å være stedfortredere for effekt. Proxy, kalles det på engelsk. Og slike måltall er det ikke mangel på. Tnslistene.nos valuta er offisielle måltall i Norge. Tallene er ikke er annet enn en tilnærming til virkeligheten – en tilnærming som norske medier er enige om at er den best mulige – og hvor vi har hyret inn en objektiv tredjepart til å gå god for at tallene er gyldige.

Tallene du ser på Facebook og Google er en annen måte å representere virkeligheten på – levert av dem selv.

Både Facebook og Googles valuta krever implisitt tillit. De står for måltallene sine, inkludert beregnet rekkevidde og demografi, og de står for annonseleveringene.

Bør du ha tillit til Facebook? Eller til selskaper som lever av annonsesalg på Facebook?

Ingen uavhengige data

Det finnes ikke uavhengige institusjoner som reviderer Facebooks eller Googles påstander om kommersiell presisjon og rekkevidde. Tallene kommer fra Facebook og Google selv – og fra de som selv lever godt på ryggen av tjenestene. Om annonsekronene er havresekken og Facebook bukken skal være usagt, men en dose skepsis når du blir solgt til er sjelden feil.

“Lies, damned lies and statistics”, skal Mark Twain ha sagt – et sitat som luringen hadde rappet fra den britiske statsministeren Benjamin Disraeli, som igjen visstnok hadde rappet det fra andre. Det du måler og rapporterer, oppleves som sannhet. Men alle som har jobbet med statistikk vet at tall er vanskelig, og jo lenger du graver deg ned i store datamengder, jo mer vil måten du stiller spørsmålene på avgjøre hvilke tall som dukker opp i andre enden. Store datamengder er ikke i sin natur objektive selv om de spytter ut et tall med flere desimaler i andre enden. Og i 2015 er tall i aller høyeste grad markedsføring.

I den ferske kommentaren “The Made Up Success of Facebook Video”, kler den danske analytikeren Thomas Bækdal av Facebooks siste skrytetall på video – muligens et forarbeid før utrulling av videoannonser:

The increase in traffic wasn’t really because people were watching more video. Most of it came from how Facebook is measuring it. On YouTube, a video view is measured as a real view. As in a single person choosing to watch the video. It’s a deliberate and validated action. On Facebook, a video view is counted if a video is in view for an auto-playing 3 seconds or longer. You don’t have to be much of an analyst to realize that those two are not even remotely comparable. (les også oppfølgersaken “Facebook Wants Videos That Work Like GIFS”)

Muligens trenger du ikke være mye til analytiker for å se tvers gjennom tallene, men det hindret ikke massiv internasjonal omtale om hvordan Facebook-video plutselig var blitt en utfordrer til YouTube nå i januar.

“Half the money I spend on advertising is wasted, the trouble is I don’t know which half.” Muligens ville ikke John Wanamaker uttrykt seg slik i 2015, for vi vet uomtvistelig mer om annonseeffekt nå enn for hundre år siden – men forskningen viser altså at vi fremdeles vet langt mindre enn vi tror.

Og annonsemagien? I 2015 er det ikke vanskelig å argumentere for at Google og Facebook er de fremste eksponentene for den. Den britiske forfatteren Arthur C. Clarke skrev en gang at “Any sufficiently advanced technology is indistinguishable from magic.” Troen på annonseeffekten til big data minner tidvis om troen på magi.

Men kanskje viser forskningen at magien bor i hodene våre også her – at den lovede annonsepresisjonen og målrettingen langt mer dreier seg om illusjoner, speil og røyk enn noe annet.

Og den formen for magi? Mel Karmazin får ha meg unnskyldt for å omskrive utbruddet hans, men den er det på høy tid at noen fucker med.

***

Bare for å få det ut av verden først:

Facebook sender en diger bøtte med trafikk til norske nettaviser, hver eneste dag. Fire hose, kalles ofte trafikkmengden som kontinuerlig øser gjennom sosiale nettverk. En brannsprøyte. Trafikken ender opp på artikkelsidene. Dette er særlig merkbart på mobil.

Hvor stort?

Det første vi kan gjøre, er et veldig enkelt regnestykke.

Dersom det er 2,2 millioner nordmenn som bruker Facebook hver eneste dag, og alle klikker i snitt én gang på en lenke til et norsk nyhetsmedium, så betyr det at vi snakker om 2,2 millioner sidevisninger fra Facebook daglig. Tilsvarende 4,4 dersom alle klikker to ganger.

Hvorvidt ett eller to klikk per dag til norske nettmedier i snitt er riktig, er ikke annet enn en antakelse, men det er fine og enkle tall. Det kan være flere og det kan være færre. Noen klikker sikkert flere ganger – noen ingen. Men det er et utgangspunkt som sier noe om et maksimalt volum.

Neste indikasjon på størrelse finner vi på topplisten for 2014 fra nettstedet Storyboard.mx, en tjeneste som tracker antall sosiale delinger av nyheter.

[table id=2 /]

Fire av de ti mest delte sakene er delt over 100.000 ganger, mens de fem neste er delt over 75.000 ganger. Dette er selvfølgelig store tall, men i denne konteksten er det verdt å minne om at de største norske nettavisene har mange millioner sidevisninger daglig – hver. Altså hver eneste dag, året gjennom.

VG alene ligger på opp mot 10 millioner sidevisninger på desktop, og 7 millioner på mobil. Den nest mest delte saken i Norge i fjor, VG-saken “Det hjelper ikke å si ifra…”, er altså delt 124.026 ganger. Hvor mye trafikk disse delingene førte til, vet bare Facebook og VG. Men Buzzit-saken på plass tre logget 115.921 sidevisninger fra Facebook – altså færre reelle sidevisninger enn antall shares. Go figure.

Foto: Maurizio Pesce cb

Facebook-sjef Mark Zuckerberg under selskapets konferanse F8 i april 2014.

Dette er altså toppsakene, men det er ikke tvil om at det største volumet av Facebook-trafikk kommer fra den såkalte long-tail-effekten: trafikk til saker som ikke er toppsakene, men trafikk fordelt til alle de andre sakene. 65 Amedia-aviser publiserer 1.850 saker daglig – kun en liten håndfull av dem når topplistene nasjonalt. Men det betyr ikke at de ikke er interessante for de rette menneskene.

Og det er nettopp der vi bør se effekten, siden Facebooks algoritmer jobber på spreng for å vise deg kun det som er aller mest relevant for deg.

En liten note om måling av trafikk fra Facebook: den blir stort sett underrapportert i analytics-programvare. Det finnes måter å fikse det på. Alle tall her er fikset. (Vil du vite mer om dette, se fotnote 1)

Daglige sidevisninger fra Facebook

I uke 49 (som på alle måter var en gjennomsnittlig trafikkuke for Amedia-titlene, men en god Facebook-uke) logget vi trafikk på 16.000 ulike artikkel-IDer som kunne spores tilbake til Facebook. Kun 14 av artiklene hadde flere enn 10.000 visninger som kom fra Facebook. Long tail, indeed.

Følgende graf viser antallet sidevisninger som kan spores tilbake til Facebook på Amedias 65 aviser, snittall per dag, uke for uke gjennom 2014.

Mot slutten av 2014 driver Facebook altså 400.000 sidevisninger daglig til Amedia-avisene, 200.000 på mobil og 200.000 på desktop.

Legg for ordens skyld merke til veksten i uke 38. Da endret Facebook algoritmene for hva som ble inkludert i newsfeeden. Trafikkbykset kom umiddelbart.

Antall daglige artikkelvisninger med Facebook som kilde, Amedias aviser, desktop og mobil, uke 1–51 2014 (kilde: Amedia)

400.000 sidevisninger er åpenbart mye, men hvor mye? Da må vi se på hvor mange artikkelvisninger Amedia-avisene har hver dag og beregne andelen som kommer fra Facebook. Grafen under viser hvordan det bildet ser ut (igjen, legg merke til hoppet i uke 38).

Den er betydelig, spesielt på mobil. Likevel er tre av fire artikkelvisninger på mobil ikke fra Facebook. Og seks av sju artikkelvisninger på desktop er heller ikke det.

Prosentandel artikkelvisninger av totale artikkelvisninger med Facebook som kilde, Amedias aviser, desktop og mobil, uke 1–51 2014 (kilde: Amedia)

Men da blir det store gjenstående spørsmålet følgende: Kommer denne trafikken i tillegg til eller i stedet for direktetrafikk? Husk vår forsiktige teori om at Facebook-vekst samvarierer med annen vekst.

Grafen over viser at mengden trafikk fra Facebook til Amedias desktop har holdt seg relativt stabil frem til hoppet i uke 38 (algoritmeendringene til Facebook). Mobiltrafikken svinger langt mer, men vi ser også et klart vannskille i uke 38. Merk at selv om Facebook tar en noe større del av kaka i fjerde kvartal, så er dette altså en periode med generell vekst, spesielt er den kraftig på mobil.

Tesen om at Facebook overtar som avisenes viktigste distribusjonskanal skulle altså tilsi at Facebooks vekst går på bekostning av avisenes egen trafikk – men som vi ser av grafene står vi ikke midt oppe i noen revolusjon.

For å forstå mer av denne trafikken, krever det at vi først svarer på hvor trafikken til norske nettaviser kommer fra – altså distribusjonskanalene.

Trafikk til artikkelsider i Amedia-universet kommer primært fra fire kanaler (målt i trafikkvolum):

• Forsiden
• Andre artikkelsider
• Facebook
• Sol.no
• Google (i mindre grad)

Slik ser trafikkildene til artikkelsidene ut fra uke 36 og ut året. Grafen skiller ikke mellom desktop og mobil:

Trafikkilder til artikkelsider, prosentandeler, Amedias aviser, uke 36–52 2014 (kilde: Amedia)

Sol-trafikken er interessant, fordi den har tradisjonelt vært et særlig tema for norske, lokale nettavisredaksjoner. Sol-referrals svinger mye fra uke til uke, men sender alt fra 50.000 til 200.000 sidevisninger daglig på desktop. Sol.no driver på en god dag altså omtrent like mye trafikk som Facebook på desktop, normalt et stykke mindre. På mobil er historien en annen – der driver Sol bare ca 10 prosent av Facebooks tilsvarende trafikk. Totalbidraget er derfor betydelig mindre enn Facebooks.

Verdt å merke seg er at de store norske nettavisene driver nesten null og niks av trafikk til (de mange) lokalavisartiklene de siterer og gjør til egne. Som i denne saken, som VG bygget på en av våre trafikkvinnere den dagen, Firda-saken “Fekk hakaslepp då han såg kven som er på 500-lappen”. 65.892 sidevisninger totalt på Firda. 17 sidevisninger kom fra VGs beskjedne lenke. To av dem er mine.

Du ser for ordens skyld helt rett: Google er ikke en betydelig driver av trafikk til artikkelsidene – nok et område hvor vi skiller oss fra USA. Det betyr ikke at vi ikke ser Google-trafikk til artikkelsider (det orange båndet i grafen over er merkbart, om enn langt fra dominerende), men langt mindre enn det ellers vil være naturlig å tro dersom du følger amerikanske mediekommentatorer tett. Generelle nyheter egner seg dårlig til Google-søk – og norsk er et lite språk i verden.

Unntaket er nettsteder med f.eks. tester, matoppskrifter eller annen ikke-tidssensitiv tematikk, men dette er nisjenettsteder som Klikk, TU, TEK og Dinside langt bedre på enn de generelle nyhetsnettstedene, hvor den store interessen for et tema gjerne dør med nyhetsbildet.

Google-trafikken til norske nettaviser kommer imidlertid annensteds, til forsiden. Dette fenomenet tok seg kraftig opp da nettleserne fikk kombinerte adressefelter/søkefelter. Folk skriver inn avisnavnet – for ordens skyld en klar indikasjon på at du har en sterk merkevare – ender opp på Google, klikker, og blir dratt til forsiden med Google-referral. Så er spørsmålet om folk faktisk mente å gå til Google først, eller om det er slik nettet “fungerer” for dem – vi ser også ofte at Google-søkene er på ikke bare avisnavn, men faktisk også på domene. Uansett intensjon: det er effekten.

Forsidetrafikken kommer fra:

• Direktetrafikk
• Artikkelsider (folk klikker eller sveiper “back”)
• Google
• Startsiden

Trafikkilder til forsiden, prosentandeler, Amedias aviser, uke 36–52 2014 (kilde: Amedia)

Startsiden.no er i ferd med å bli en noe mindre viktig trafikkilde til i hvert fall Amedia-avisene, og en kjapp titt på tnslistene.no viser at nettstedet også jevnt og trutt har tapt oppslutning de siste årene. Likevel er trafikken betydelig – og forbløffende konstant uke for uke (om enn på en nedadgående kurve i et lengre tidsperspektiv). Det er åpenbart at Startsiden er et nettsted med en betydelig fast trafikk.

Startsiden driver 200.000 daglige sidevisninger på desktop. Det er for sammenlikningens skyld identisk med trafikken fra Facebook (på desktop). På mobil har Startsiden en mye svakere posisjon, mye på grunn av at startsider spiller en helt annen rolle på mobil enn på desktop. Referral-trafikken er deretter.

Facebook og SOL sender for ordens skyld så lite trafikk til forsidene at det knapt er verdt å nevne. Selv om de er med i grafen over, er de ikke mulige å se med det blotte øye.

Dette sier imidlertid ikke mye om verdien av en Facebook-bruker vs andre typer besøk. For selv om Facebook har fått et betydelig fotfeste som trafikkdriver til norske nettaviser, er ikke en bruker fra Facebook verken like lojal eller for den saks skyld like verdifull som en bruker som velger å oppsøke nettavisen gjennom forsiden.

Følgende graf kan illustrere poenget. De som entrer nettstedet gjennom artikkelsidene, legger i snitt igjen langt færre sidevisninger per besøk enn de tre besøkstypene som går gjennom forsiden.

Antall sidevisninger per besøk fordelt på trafikkilder, Amedias aviser, gjennomsnittstall september-desember 2014 (kilde: Amedia)

Dataene er for ordens skyld snittall fra perioden september og ut desember.

I økonomiske termer betyr det at et besøk fra Facebook er langt mindre verdt – i kroner og øre – enn et besøk som kommer gjennom forsiden.

Denne grafen sier imidlertid ingenting om hvor mange sidevisninger som totalt blir lagt igjen i perioden og den relative verdien mellom de ulike besøkstypene.

Det gjør den neste. Grafen under viser de største trafikkildene som driver trafikk til artikkelsider, målt i hvor mange sidevisninger de legger igjen (Google-trafikk til forsiden og Startsiden-trafikk til forsiden er her unntatt). I denne grafen er alle påfølgende sidevisninger innenfor et besøk tatt med. 80 prosent av samtlige sidevisninger starter med forsiden. Åtte-null. Åtti.

Prosentandel av totalen, sidevisninger som startet med ulike trafikkilder, Amedias aviser, gjennomsnittstall sept.-des. 2014 (kilde: Amedia)

Det vil igjen – veldig enkelt sagt, beregnet ut fra en annonsefinansiert nettavismodell – si at 80 prosent av den økonomiske verdien genereres via forsiden. Med en abonnementsmodell øker verdien av forsidebesøkene formidabelt (fordi verdien av den enkelte bruker øker tilsvarende).

Oppsummert:

• Facebook leverer mye trafikk og får all oppmerksomheten, men det finnes klare og sterke andre trafikkdrivere til (i hvert fall) norske lokalaviser på nett.
• Forsiden troner skyhøyt over alle andre trafikkilder både i volum og viktighet.
• Besøk som kommer gjennom forsiden legger igjen flere sidevisninger enn besøk som kommer gjennom artikkelsiden. Facebook-brukerne legger igjen færrest sidevisninger av alle de store trafikkildene.
• Den økonomiske verdien av besøk via forsiden utgjør 80 prosent av totalverdien – målt ut fra en annonsefinansiert modell.

Og når vi først snakker om økonomisk verdi, er det på tide å se nærmere på hvor skoen rent faktisk trykker: Facebook som annonsekanal og som økonomisk konkurrent til norske medier.

***

Fotnote

1. Analytics-programvaren din underrapporterer nesten helt sikkert antallet besøk fra Facebook på mobil. Enkelt sagt så får ingen visninger i Facebook-appen med seg referral-informasjon, og trafikken måles dermed som “direktetrafikk”. Dermed blir direktetrafikk overrapportert, og Facebook-trafikk underrapportert. I høst har det vært et par artikler om temaet som er vel verdt å få med seg:

• Dark Social Traffic in the Mobile App Era
• The State of Dark Social in 2014

Nettleseren som bor i Facebook-appen legger igjen markører i den såkalte User Agent-strengen. Dersom analyseprogramvaren din tillater det, kan du bruke disse markørene til å filtrere trafikken (Google Analytics gir såvidt jeg vet ikke den muligheten ut av boksen).

Dette er en UA-streng fra Facebooks iPhone-app:
Mozilla/5.0 (iPhone; CPU iPhone OS 8_1_1 like Mac OS X) AppleWebKit/600.1.4 (KHTML, like Gecko) Mobile/12B435 [FBAN/FBIOS;FBAV/19.0.0.10.12;FBBV/5450691;FBDV/iPhone6,2;FBMD/iPhone;FBSN/iPhone OS;FBSV/8.1.1;FBSS/2; FBCR/Telenor;FBID/phone;FBLC/nb_NO;FBOP/5]

Dette er en streng fra Facebooks Android-app:
Mozilla/5.0 (Linux; Android 4.4.2; SM-G900F Build/KOT49H) AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko) Version/4.0 Chrome/30.0.0.0 Mobile Safari/537.36 [FBAN/FB4A;FBAV/22.0.0.15.13;]

Legg merke til informasjonen i klammene, som begynner med FBAN – spesielt FBAN/FBIOS og FBAN/FB4A.

FaceBookAppName/FaceBookIOS og FaceBookAppName/FaceBook4Android, anyone?
FBAV = FaceBookAppVersion. Og så videre.

Alle Amedia-grafene som inneholder Facebook-trafikk i fortsettelsen er hentet ut ved å matche på FBAN/* i tillegg til å se etter tradisjonell referral-informasjon fra Facebook.

Mediedistribusjonen blir sosial. Forsiden er døende. Forsiden er død. Artikkelen er den nye forsiden.

Jeg har senest lest det to ganger i romjulen:

Tidligere VG-redaktør Bernt Olufsen og nåværende styreleder i lokalaviskonsernet Polaris, i et blogginnlegg på VG 29. desember:

I vår digitale verden blir selve artikkelen den nye førstesiden som leseren ledes direkte til gjennom søk og anbefalinger.

Og fra Teknisk Ukeblads Svein-Erik Hole, i en romjulskommentar i Journalisten.no, publisert 30 desember:

Hos The New York Times er nå bare hver tredje bruker innom fronten, og mønsteret er det samme i Norge: Et økende antall bruker Facebook som sin inngang til nyhetsbildet.

Det siste, at et økende antall bruker Facebook som inngang til nyhetsbildet, er for ordens skyld riktig.

At mønsteret er det samme som i USA, er direkte feil.

For USA er ikke Norge. Amerikanske erfaringer er ikke norske, og for norske medier er dette en livsfarlig misforståelse.

En slik påstand, vil jeg hevde:

• Undergraver vår egen økonomi: for ca halvparten av verdien på det økonomiske varelageret på norske nettaviser er på forsidene, og hvorfor skal en annonsør annonsere på en nettavis når den samme brukeren allerede har vært innom Facebook først?
• Undergraver vår egen merkevarestyrke: og undergraver dermed troen på at vi er attraktive nok som selvstendige destinasjoner. Dersom du ikke ser noen grunn til å redigere forsiden godt, blir den naturligvis mindre brukt, har en lavere effekt – og du har i praktisk skapt en selvoppfyllende profeti.
• Forflater relasjonen vi har til de viktigste og mest trofaste leserne — som aktivt bruker forsidene til å navigere nyhetsbildet. Enkelt sagt: Jo sterkere relasjon, jo mer bruk. Dette er for ordens skyld ikke bare en teori – dette har vi utvetydige og konsistente data på som vedvarer over tid. Og det gjelder like mye på mobil som på desktop.

Mange norske aviser har sterke relasjoner til sine lesere, og tidvis svært sterke merkevarer også på nett – godt hjulpet av både en sterk avistradisjon og av å ha lansert nettaviser allerede på slutten av 90-tallet. Dette er et bilde som er bortimot unikt for Norge og delvis Sverige – et bilde som vi både burde være mer bevisst på, og for den saks skyld også stoltere av, enn vi ofte er.

Troen på at vi bytter forsidetrafikk mot Facebook-trafikk strider tvert med hva tilgjengelige data, interne som eksterne, forteller oss.

Roten til påstanden er mulig å spore til i hvert fall tre faktorer:

1. Mengden trafikk som Facebook sender oss. Den er betydelig og udiskutabelt høy, og når enkeltartikler går knallgodt, er det ofte på grunn av viral spredning. Mer om det senere. For ordens skyld er Facebook-trafikken antakelig høyere enn du tror – og høyere enn analyseprogramvaren din viser på mobil. Litt mer om det også senere.

2. Våre egne – bransjefolks, profesjonelle mediebrukeres – erfaringer. Vi har alle anekdotiske, og gjerne daglige, erfaringer med å finne interessant lesestoff gjennom kanaler som Facebook og Twitter – stoff som ellers aldri ville nådd oss. Denne effekten er også udiskutabel, om enn subjektiv.

3. Amerikansk medieutvikling, spesielt kombinert med faktor nummer to over. New York Times’ innovasjonsrapport er muligens selveste arnestedet for påstanden om forsidens død – det var i hvert fall da den ble lekket i april at omkvedet tok seg kraftig opp.

På side 24 i rapporten finner vi denne grafen:

New York Times: Fallende trafikk til forsiden på nytimes.com.

Og på påfølgende side skriver rapportforfatterne: “The need is urgent. Our home page has been our main tool for getting our journalism to readers, but its impact is waning.”

Det er altså denne utviklingen vi, ifølge påstandene, skal se i Norge også.

Eneste problem med denne teorien: Vi ser ikke en slik utvikling.

Tnslistene.no er det offisielle hjemmet til norsk nettstatistikk, gjennomført av TNS Gallup på oppdrag fra Mediebedriftenes Landsforening/Nettforum. Der måles blant annet løpende forsidene til de norske nettavisene på desktop og tablet (men ikke på mobil).

På nettstedet kan du gjøre oppstillinger som grafen under, i dette tilfellet antallet daglige forsidebrukere på noen av de største norske nyhetsnettstedene.

Ledende norske nettmedier: Antall daglige forsidebrukere fra begynnelsen av 2010 til slutten av 2014 (kilde: tnslistene.no).

Riktignok er antallet forsidebrukere lavere for VG i 2014 enn i 2013, og riktignok kan du se en nedadgående tendens for Dagbladet, men både TV 2 og NRK har klar vekst i hele perioden.

Dette er ikke et bilde som viser at forsidene er døende.

Og bildet av en relativ stabilitet gjelder ikke bare de store nettavisene. Lille Teknisk Ukeblad har en klar og kraftig forsidevekst (men også sterk vekst ellers – mer om det litt senere):

Antall daglige forsidebrukere på tu.no, uke 1–2010 til og med uke 3–2015. (kilde: tnslistene.no).

Men selv disse dataene – offisielle som de er – forteller bare en del av historien. Og når sant skal sies, er det flere nettsteder som ser en nedadgående kurve i antall forsidebrukere. Men er det nødvendigvis slik at nedgangen skyldes at folk velger å lese nyhetene på Facebook i stedet? Eller kan det være slik at de store nettstedene, som vi kan anta har nådd et metningspunkt på desktop, “taper” til seg selv på mobil? At vi ser en forflytning mellom egne plattformer?

Offisielle mobiltall for forsiden finnes ikke, men ser vi på brukerveksten på mobil, gir oss i hvert fall disse grafene en alternativ forklaringsmodell som bør være minst like sterk som å hevde at brukerne flykter til Facebook. For brukerne er ikke i ferd med å bli mobile – de har allerede vært det en stund.

Antall brukere av mobilversjonene til vg.no og dagbladet.no, uke 1–2012 til og med uke 3–2015 (kilde: tnslistene.no).

Det finnes imidlertid andre tall vi kan se på for å få et bedre blikk på sammenhengene. Det mest åpenbare er å sammenlikne forsidetrafikken med dens andel av den totale trafikken. Og på desktop har vi offisielle tall å se på.

At du taper forsidetrafikk, kan for eksempel være en konsekvens av av du taper trafikk over hele fjøla. Nettsteder med en generell nedadgående popularitet vil nødvendigvis også miste forsidetrafikk, men hvis de konsistent mister trafikk, så skal forholdstallet mellom forsider og resten holde seg konstant. Tap av forsidetrafikk til Facebook – uavhengig av om mediet øker eller minker i popularitet – skal føre til at andelen ikke-forsidevisninger øker jevnt og trutt.

Dernest må du vite noe om den mobile trafikken, som disse grafene ikke sier noe om – og hvor tnslistene.no ikke gir oss noe informasjon (det finnes ikke en forsideliste for mobil).

Forsidetrafikkens andel av totalen

Til det første så fikk jeg på forespørsel tilsendt datasettet bak grafene fra TNS Gallup. Grafene under viser andel forsidevisninger av de totale sidevisningene på et knippe norske medier i et helt år, i perioden uke 35–2013 til uke 34–2014. Jeg har brukt sidevisninger, siden det er måltallet som best indikerer økonomisk verdi/annonseleveranse (et poeng som skal bli viktig etter hvert) – men utviklingen er for ordens skyld lik både for brukere og sesjoner.

Statistikken er for synlighetens skyld delt i fire grafer under – også fordi det er naturlig å forvente ulik brukeroppførsel mellom ulike typer nettsteder (alle data finnes på forsidelisten og topplisten – nettsteder som ikke er med på forsidelisten er naturlig nok ikke med i grafene):

1. Nyhetsdestinasjonene
2. Aggregatorene
3. Kringkasterne
4. Nisjenyhets-nettstedene

Som grafene under viser, er bildet, tross ulik andel forsidetrafikk, et av slående konsistens over tid. Det betyr at dersom Facebook-trafikken øker, så øker også annen trafikk – som kan lede til en forsiktig teori om samvarians:

Økt Facebook-trafikk samvarierer med økt annen trafikk.

Eller som en kollega så treffende uttrykte det da vi snakket om en helt annen samvarians:
“Så du sier at de som er gode, de er gode?”

Og det er en måte å formulere også denne samvariansen på: jobber du godt med journalistikken din, så jobber du antakelig godt både med Facebook-distribusjon, med forsideredigering og generelt godt med andre faktorer som påvirker trafikk.

Så er det naturligvis en rekke individuelle variabler som kan påvirke bildet. Med andre ord: Your mileage may vary.

Men la oss se på de ulike grafene.

1. Nyhetsdestinasjonene, med en så sterk merkevare at folk velger å oppsøke forsiden for å orientere seg i nyhetsbildet.

Regionaviser — andel visninger av forsiden av totale visninger, uke 35–2013 til uke 33–2014 (kilde: tnslisten.no).

Legg merke til at de største avishusene, nasjonale som regionale, har mellom 55 prosent og 65 prosent av sine sidevisninger på forsidene. Skulle forsiden ha tapt posisjon til fordel for f.eks. Facebook-trafikk, skulle altså forsideandelen falt betydelig, og antakelig gått ned noenlunde jevnt (eller støtvis i takt med Facebooks algoritmeendringer), i samme periode.

Nasjonale nettmedier — andel visninger av forsiden av totale visninger, uke 35–2013 til uke 33–2014 (kilde: tnslisten.no).

Med unntak av knekken i uke 19 for både Aftenposten og Dagbladet (hvor årsaken kan tilskrives endring i måten offisiell nettrafikk logges på (fotnote 1)), er andelen trafikk konsistent.

Denne grafen gjør det også enkelt mulig å grovt beregne andelen trafikk som kommer fra eksterne kilder.

De fleste mediehus måler forsideeffekt som klikkprosent av antallet forsidevisninger (click-through rate, CTR). Har du 100 forsidevisninger som resulterte i 50 klikk, så har du en forsideeffekt på 50 prosent. Amedias lokalaviser har en snitt-CTR på i overkant av 40 prosent på desktop, de beste avisene ligger oppunder 60 prosent. På mobil ligger snittet 10 prosentpoeng høyere.

Hvis en avis har 60 prosent av trafikken sin på forsiden – som i grafen over – og 4 av 10 forsidevisninger førte til et klikk – som i Amedias snitt-CTR – da er det et relativt enkelt regnestykke å se hvor mange sidevisninger kom fra forsiden. Og for å beregne hvor mange av de resterende som IKKE kom fra forsiden – dvs. blant annet Facebook-trafikken.

Med andre ord:
Gitt at en avis har 100 sidevisninger på en dag, og 60 av dem er på forsiden..
Gitt at 4 av 10 forsidevisninger fører til et klikk til innhold. Det er 40 prosent av 60 sidevisninger.
Det utgjør 24 sidevisninger som kommer direkte fra forsiden.
Med totalt 100 sidevisninger, 60 av dem på fronten og 24 sidevisninger som kom fra fronten – da gjenstår det 16 sidevisninger med en annen kilde enn fronten.

Eller sagt på annet vis:
60 prosent forsidetrafikk
24 prosent artikkeltrafikk fra forsiden (gitt en forside-CTR på 40 prosent)
16 prosent annen trafikk, inkludert fra andre artikkelsider, andre trafikkilder – og Facebook.
Facebook står altså maksimalt for 16 prosent av sidevisningene i dette tilfellet, realistisk sett et godt stykke mindre.

2. Aggregatorene, hvor forsiden er enerådende for trafikken – Startsiden og SOL.

Dette er nettsteder som har som primær forretningsmodell å sende fra seg trafikk, og har naturlig nok en ekstremt høy andel forsidetrafikk.

Stabilitet.

Startsiden.no og sol.no — andel forsidevisninger av totale sidevisninger, uke 35–2013 til uke 33–2014. (Kilde: tnslistene.no).

3. Kringkasterne: TV 2 og NRK.
Dette er nettsteder som har en betydelig andel av trafikken sin andre steder enn forsiden. NRK har for eksempel Yr.no som en del av sin statistikk, noe som drar andelen forsidevisninger betraktelig ned. Andelen er like fullt stabil.

Tv2.no og nrk.no: andel forsidevisninger av totale sidevisninger, uke 35–2013 til uke 33–2014. (Kilde: tnslistene.no).

4. Nisjenyhets-nettstedene på forsidelisten.
Her er det fire svært ulike nettsteder.

Nisjenettsteder — andel forsidevisninger av totale sidevisninger, uke 35–2013 til uke 33–2014. (Kilde: tnslistene.no).

TEK har en betydelig andel av sidevisningene sine på blant annet diskusjon.no, som gir tilsvarende lav forsideandel. Men den er til gjengjeld slående konsistent i hele perioden.

Digi har en ekstremt høy andel av sidevisningene sine på forsiden, og den vokser gjennom hele perioden. Med 80 prosent forsidetrafikk har de kun 20 prosent artikkelvisninger. Disse visningene kommer altså enten fra forsiden eller andre trafikkilder – som Facebook. I uke 47 hadde f.eks. Digi 65.000 forsidevisninger, mot 87.000 sidevisninger totalt. På én uke klokket altså all annen trafikk enn forsiden inn på kun 22.000 sidevisninger. Dersom all trafikk kom fra forsiden, ville de ha en CTR på 33 prosent. Og med et slikt regnestykke har de altså null trafikk fra Facebook eller andre – og det har de garantert ikke.

Teknisk Ukeblad (TU) har lite trafikk på forsiden sammenliknet med resten, muligens på grunn av en historisk sterk trafikk fra Google og andre kanaler (en trafikk de har jobbet bevisst for å øke, som Svein-Erik Hole beskriver i sin Journalisten-kommentar). Det er imidlertid verdt å merke seg at også de har en jevn forsideandel gjennom hele 12-månedersperioden. Forsiden vokser altså konsistent med annen trafikk, målt i sidevisninger.

Dinside har svakt fallende forsideeffekt gjennom hele året – kanskje på grunn av at de etter hvert får økt trafikk fra Dagbladet og SOL, som de deler eier med. En slikt økt trafikk vil nødvendigvis føre til at forsideandelen går ned.

Amedias tall — og våre forsidedata fra mobil

Og så var det Amedias tall, da. 750.000 daglige brukere på desktop, 500.000 daglige brukere på mobil. Og et etter hvert gjennomstrukturert data layer som gir oss en detaljinnsikt i hvordan besøksstrømmene går mellom og innenfor plattformene våre.

Erfaringene våre på desktop er ikke veldig ulik grafene til nyhetsdestinasjonene over, noe som tilsier at mobiltallene våre kan være en indikasjon på nyhetsbransjen for øvrig (fotnote 2).

Og gitt Facebooks styrke på mobil, er det her det ville vært naturlig å forvente endringene. Grafen under viser 2014 som helhet, beregnet på samme måte som over.

Amedia-aviser (65), andel forsidetrafikk av total trafikk, desktop og mobil, 2014. (Kilde: Amedia).

Konklusjonen er åpenbar. Men for å stave det ut:

Forsiden taper ikke posisjon på mobil heller.

Den markante økningen i sommer skyldes for ordens skyld redesign av mobilutgavene, hvor vi jobbet systematisk med blant annet å redusere lastetid på mobilforsidene. Forsidetrafikken skjøt i været omtrent umiddelbart. Det betyr ikke at antallet artikkelvisninger har gått ned: trafikkveksten for mobil har vært betydelig i hele 2014. Interessant nok samvarierte redesignet av mobilutgavene med en umiddelbar trafikkvekst på alle områder, hvor mengden trafikk fra Facebook også gikk merkbart i været. Lastetid er ekstremt viktig.

En siste graf, som viser Amedias forsidevekst på mobil i 2014 på henholdsvis brukere, sesjoner og sidevisninger. Tallene er indeksert ut fra trafikken i uke 1 2014:

Utvikling i bruk av mobil-forsider, Amedia, 2014. (kilde: Amedia).

Dette er verken en graf over en forside som er død eller ligger på sotteseng. Denne grafen viser en robust vekst og en vital distribusjonskanal.

I en artikkel i Teknisk Ukeblad fra mai om nettopp forsidens død, skriver NRK-analytiker Espen Blystad klokt i kommentarfeltet. Hans svært kvalifiserte spekulasjoner fortjener langt mer oppmerksomhet enn de fikk da han skrev dem. Det er i hvert fall lite som tyder på at hans perspektiver har endret den populære oppfatningen om forsidens synkende viktighet.

“Jeg ser ofte data og analyser fra det amerikanske markedet,” skriver Blystad:

Det er en hyppig feilslutning å tro at de samme trendene nærmest automatisk finnes i Norge. Mange tenker at USA er først ute og at det bare er et spørsmål om tid før trendene kommer hit. Fordi amerikanere og nordmenn bruker mediene svært ulikt, er det ikke så ofte at spådommene treffer. (…) Vi kan kanskje heller snu spørsmålet på hodet? Kanskje det slik at vi er et mer “modent” internettland, med en større andel av befolkningen på nett og en rekordstor andel av befolkningen med smarttelefoner som brukes til å surfe på nettavisenes forsider?

Ja, kanskje det?

Så, for å oppsummere.

• Amerikanske erfaringer gjelder ikke Norge.
• Forsiden er ikke død, den lever i beste velgående – også på mobil.
• Forsiden på nyhetsdestinasjonene er den soleklart største driveren av trafikk til artikkelsidene.
• Facebook har ikke tatt over som den nye, viktigste distribusjonskanalen for norske nettaviser. Det er én viktig distribusjonskanal, men forsiden er konsistent mye viktigere.
• Artikkelsiden er ikke den nye forsiden. Muligens er den en ny, permanent inngang til innholdet vårt, men den er ikke forsiden.

OK så langt?

OK.

I neste del er det på tide å se på Facebook-trafikken.

***
Fotnoter
1. TNS sorterte før uke 19 mobil og desktop på basis av informasjon fra nettstedet selv. Erklærte en avis at nettsiden var en mobil nettside, ja da ble den registrert som mobil – uavhengig av om brukeren surfet på mobil eller en laptop. Fra uke 19 ble denne praksisen endret: all trafikk fra mobile enheter ble heretter logget som mobil. Nedgangen for Dagbladet og Aftenposten betyr i praksis at mange flere sider fra og med dette tidspunktet ble talt som desktop (og tilsvarende færre som mobil). Du finner igjen denne nedgangen på tnslistene.no, mobiltopplisten for begge nettaviser, dersom du velger sidevisninger.

2. Jeg har for ordens skyld tidligere møtt argumentet om at Amedia-avisene ikke er representative for regionale og nasjonale nettaviser. Det er mulig det er tilfelle her, men all vår erfaring over tid tilsier det motsatte: brukerne av norske lokalaviser på nett oppfører seg ikke grunnleggende annerledes enn brukerne av de nasjonale og regionale titlene.

Og vi ser redaksjonelle saker våre venner og bekjente mener er viktige nok til å dele med oss. Mange redaksjonelle saker.

2014 så fødselen av de første norske nettstedene som ene og alene er skapt for å utnytte denne distribusjonskraften. Amedia-eide Buzzit er en av dem – og muligens den som har fått aller mest omtale – men det er mange som kjemper om oppmerksomheten, skapt etter samme lest som amerikanske Buzzfeed og Upworthy.

Men også tradisjonelle medier tapper i økende grad inn i denne trafikkåren.

I en oppsummering av en av mange 2014-endringer av hvilke saker Facebook viser deg i nyhetsstrømmen, oppsummerte nettmagasinet Salon situasjonen slik: “Don’t rely on Facebook, but if you need to, it helps to be someone Facebook has heard of, from print.”

Og i et land hvor altså nesten halvparten av innbyggerne bruker Facebook daglig, betyr det at nettstedet sender mye trafikk til tradisjonelle medier. Veldig mye. Og det er der kompleksiteten trer inn. For Facebook tjener mye penger i Norge. Hvor mye vet bare Facebook, men anslagene – eller gjetningene, for å være mer eksakt – ligger et godt stykke over en milliard kroner i året. Disse pengene kommer selvfølgelig et sted fra – og hvem har for alle praktiske formål vært primærkanal for annonser i Norge? Tradisjonelle medier.

Norske redaksjoner jobber altså steinhardt for å gjøre sine saker synlig på Facebook, et arbeid som er med på å øke verdien av tjenesten. Samtidig jobber norske avis-annonseselgere steinhardt med å argumentere for verdien av vår egen trafikk, i kampen om de samme kronene.

Som sagt: it’s complicated.

Og virkeligheten er mest sannsynlig ikke slik du tror.

Denne artikkelserien tar for seg Facebook og mediene i tre deler.

Første del omhandler medienes egen distribusjonskraft – argumentet om at den svekkes, og at sosial mediedistribusjon er i ferd med å ta over. Det er mulig at det stemmer i USA. Men ikke i Norge.

Andre del tar et dypdykk i avistrafikken som kommer fra Facebook – sett gjennom Amedia-briller. Hvor stor og viktig er den egentlig? Stor og viktig, men mindre viktig enn du tror.

Tredje del omhandler pengene. Som altså ikke utgjør småtterier. Men hva vet vi egentlig om effekten av Facebook som annonsemedium? Vi vet i hvert fall nok til å konstatere at effekten er langt mindre entydig enn du skulle tro – og at å påvise effekt antakelig er bortimot umulig. Og vi vet at de som langt på vei får definere sannheten om Facebook (og for den saks skyld Google) som annonsemedium, er Facebook selv. Og de som lever av å gi råd om å utnytte Facebook – og som lever av kommisjon fra annonsesalget.