Det får ikkje Jonas Gahr Støre til å gå i seg sjølv. Tvert om analyserer han saka som at proteststemmer har kome til Noreg, ei analyse han kroner ved å seie: “Dette er situasjonen fem dager før valget, men jeg tror mange på vei inn i valglokalet tenker litt mer på helheten”.

Me treng hjelp av tekst og kontekst for å tolke bilete. Her kjenner vi umiddelbart igjen dei tre toppkandidatane (i alle fall Moxnes), og raudfargen har sin klare og kjente symbolikk. Samstundes er det noko forstyrrande i måten denne gjengen blir avbilda på, i kontrast til måten dei blir omtalt i artikkelen. Her handlar det mest om kor dårleg det ser ut for Arbeiderpartiet — og Gahr Støre gjev desse partia skulda. Dei er ein raud fare. Men dei tre topp-kandidatane ser ikkje akkurat ut som rovdyr. Dei smiler, til trass for regnet, og verker som om dei er venner og vel forlikte, klare for både ein øl og for konstruktivt samarbeid etter valet. Slik me vil at ein politiker skal vere.

Om me les bildeteksten, finn me dessutan ut dei blei fotografert på eit fagforenings-arrangement. Arbeiderpartiets heimearena. Val av foto for denne saka fortel ei anna historie enn det AP prøver å gjere i sitt tilsvar, nemleg at desse småpartia ikkje er proteststemmer, men den nye venstresida. Og å gje tilsvar til eit fotografi er mykje vanskelegare.

Et bilde som viser en tildekket kvinne, partiets logo og slagord, og teksten: «Stem FrP», er en av annonsene som er blitt kjørt på nett.

Den politiske reklamen har som formål å argumentere overfor velgeren for å stemme på Fremskrittspartiet. Argumentene må vi imidlertid bidra med selv.

Reklamen benytter seg nemlig av et visuelt enthymem hvor premisset for påstanden er utelatt. Annonsen inviterer slik til selv-overbevisning; mottakeren aktiveres til selv å skape argumentene. Men står vi virkelig fritt til å velge hvordan det utelatte skal fylles inn?

For å forstå reklamen har man bruk for kunnskap både om avsenderen og dens intensjoner, og om konteksten ytringen opptrer i.

Argumentet for å stemme Fremskrittspartiet finner vi i den tildekkede kvinnen, som stirrer ut på oss. En som ikke kjenner Fremskrittspartiet, vil kunne komme til å anta at kvinnen er en av partiets representanter. I en slik lesning ville argumentet være: «Du bør stemme på Frp, fordi vi har den beste representanten».

Har man kunnskap om partiet fra før — og har fulgt med i valgkampen — vil man lese reklamen annerledes. Fremskrittspartiet har gått til valg på å innføre et nasjonalt forbud mot ansiktsdekkende plagg i det offentlige rom, på å stille strengere krav til at innvandrerne må tilpasse seg vårt samfunn, og på å føre en streng asyl- og innvandringspolitikk.

Vet man dette, vil man ikke forstå den tildekkede kvinnen som en representant for partiet, men som et symbol på muslimske innvandrere. Basert på kunnskapen vi har om partiets standpunkter til innvandring, vil vi formulere argumentet slik avsenderen har lagt opp til: «Du bør stemme Frp, fordi vi vil kreve at innvandrere fra andre kulturer tilpasser seg vårt samfunn».

Ikke alle så bildet slik. Hans Rustad fra document.no, for eksempel, ble opprørt over bildet. Han mener at VG med bildet latterliggjør og mobber statsministeren:
«Ha! Ha!» kunne vært teksten. – Se hvordan hun ser ut! VG har tatt et bilde i dress for besøk på oljeplattform. VG vet selvsagt at Erna har et omfangsrikt korpus, hun har selv spøkt med det i Stortinget.»

VG tråkker på Erna Solbergs følelse av å være kvinne, hevder Rustad. Men hva er det Rustad ser i bildet? Ikke det samme som de som ser en stabil kaptein. Rustad ser en måte en kvinne ikke bør fremstilles. Men hvordan bør en kvinne fremstilles? Det vet vi alle, for det ser vi hver dag. Reklamen, sportsidene, bildene på sosiale medier, fjernsynets programmer og programledere lærer oss uten stopp hvordan kvinner bør se ut: De må være slanke, veltrente og sensuelle; de må ha høye kinnben, små neser og fyldige lepper.

Vi kan ikke av-se alle de slanke, veltrente kvinner vi allerede har sett. Vi kan ikke fjerne dem for vårt indre blikk, og vi kan ikke unngå å se gjennom dem. Når Rustad, og vi andre, ser Erna Solberg i VG, så kan vi ikke unngå å se henne gjennom alle de kvinnebilder vi tidligere har sett. Selv om vi vil ønske vi kunne.

Men Erna Solberg er ikke kroppsangst. Hun skjuler seg ikke — hun er ikke flau. Det er forbilledlig. Kanskje flere bilder av statsministeren vår kan hjelpe oss med å få nye kvinnebilder å se med.

Bildet er tatt 25. juni, som del av et pressestunt under Ekstremsportveko på Voss, men brukes først to måneder senere.

Metaforen er påfallende. Arbeiderpartiet, og Støre, er i fritt fall på meningsmålingene. I bildeteksten forklares nedturen med at partilederen har for stor avstand til folket. Mangler han bakkekontakt?

Meningen med stuntet var nok å fremstå som sporty og handlekraftig. Men når avisen bruker bildet på denne måten, gir det en annen effekt. Støre blir som en tegneseriefigur.

Dette forsterkes av ingressen: «Jonas Gahr Støre må nedkjempe mange fiender på vei til regjeringsmakt. Den største er ham selv».

Reportasjen følger en klassisk oppbygging. Den åpner med fremgang for den usannsynlige helten, som med sin overklassebakgrunn skal bli arbeiderbevegelsens redning.

Statsministertittelen er så godt som hans, men så blir det turbulent. Arbeiderpartiet daler på meningsmålingene.

Bildet fanger noe av spenningen og nervøsiteten som nok finnes både hos partiapparat og leder før valget.

Nå er Støre avhengig av oppdrift for å lande seieren.

Meningen er å knytte Høyre og KrFs kurs sammen mot valget foran mediene. Det er nesten flere kameraer og mikrofoner enn lapper og jordbær.

Like før ankomst la Solberg ut et skjermbilde av en SMS-utveksling med Hareide på sin Facebook-profil:

Skjermdump fra Erna Solbergs Facebook-side.

Noe senere i valgkampen, da det ble klart at KrF ikke ønsket å drive valgkamp med de tre andre partiene på borgerlig side, fikk offentligheten se en annen SMS-seanse.

Overgangen fra lappe-glede til brannslukking er skarp.

Der den første utvekslingen fremstår som trivelig og impulsiv, bærer den andre en velkjent eim av planlagt spontanitet. Hareide har til og med byttet målform.

Foto: Skjermdump fra Erna Solbergs Facebook-side.

SMS-skjermbilder er en ny sjanger i norsk politisk kommunikasjon.

Bildene gir følelsen av å lese over skulderen til politikeren selv. Et direkte innblikk i topp-politikernes private kommunikasjonsform mellom hverandre. Skjermbildene kommer med egne, visuelle påstander om ekthet.

Meldingene mellom to mennesker må da være en sannere representasjon enn medienes fremstilling av hva partilederne tenker og gjør?

Første gang fungerer det. Andre gang kommer det personlige preget på kant med politikernes strategiske ønske om å dempe mediestøy.

Eksempelet Hareide og Solberg viser at grepet egner seg bedre til kosebeskjeder enn politisk brannslukking. Brukes det til sistnevnte, klarer ikke SMS-ens formspråk å dekke over en velkjent sjanger: pressemeldingen.

Med den potente steinformasjonen som bakgrunnsmotiv, kom Tajik med sin egen definisjon av norske verdier, i form av en liste over tradisjonelle sosialdemokratiske verdier. Hun benyttet også muligheten til å komme med vittige stikk mot «størrelsen» på Helleland og Moes advarsler, kritisere regjeringens valgkamp for å «mangle sprut» og til å minne om hvor viktig det var å «stå oppreist» for de norske verdiene.

VG-desken frydet seg nok over både foto og ordspill. Bildebruken tjente også andre funksjoner. Til tross for at Tajik ikke går med på at debatten om norske verdier skal handle om vafler og brunost — trolig heller ikke om fjell — tyr også hun til «typisk norske» symboler for å fremme budskapet. Dette kan tolkes som en latterliggjøring av andre politikeres uoriginale bruk av slike symboler. Satt opp mot Helleland og Moes bruk av tradisjonell norsk kaffemat som rekvisitter, fremstår Tajik med sitt valg av bakgrunnsmotiv og underbuksehumor som frisinnet og moderne.

Kledd i turtøy og omgitt av norsk natur signaliserer hun samtidig at også hun setter pris på — og vil verne om — tradisjoner mange regner som norske.

Artikkelen gjev lesaren litt informasjon om politikken til dei ulike partia, men først og fremst får vi vite at Siv Jensen gjekk til åtak på Vedum, at Vedum slo tilbake, at Gahr Støre retta harde åtak mot Jensen. Partileiardebatten har blitt innramma, eller frama, som ein duell, politikken har blitt definert som ein kamp.

Politikarar sjølv driv med slik innramming heile tida for å skape ei forståing av røyndommen som tener deira eigen sak, men mediene sjølv driv også slik innramming. Nationen sin artikkel er eit flott døme på politikk innramma som ein kamp, der målet først og fremst er å vinne. Dette er ganske vanleg, men tenker vi oss litt om, er det vel få av oss som ynskjer oss ein politikk der siger er endemålet.

Korleis bidreg så biletet til denne innramminga? Eit bilete er noko vi oppfattar umiddelbart, men samstundes er det mangetydig og treng hjelp frå teksten og konteksten for å bli retorisk effektivt. Når me ser ordet “drakamp” i overskrifta, og Jonas og Erna i heftig diskusjon, forstår me straks kva artikkelen handlar om og innramminga av politikk som kamp blir straks etablert. Biletet forsterkar altså innramminga ved å introdusere den før lesaren rekk å byrje på artikkelen.

Dessutan er dette eit bilete som innsnevrar og spesifiserar den ganske vide “politikk er ein kamp”-innramminga. For kven er det vi ser her? Jonas og Erna i duell, med Vedum og Jensen som sekundantar. Dersom vi rekner med kameraet, er fire av fem blikk-retningar i biletet retta mot dei — det er desse to alt eigentleg handlar om. Dette er informasjon me ikkje finn i artikkelen, der får andre partileiarar like mykje plass. Fotografiet kan altså skape ei forståing av partileiardebatten som først og fremst ei styrkeprøve om kven som bør bli statsminister. I blant blir det hevda at norske valkampar blir meir presidentaktige, altså meir fokuserte på statsministerkandidatane, og dette biletet er i alle fall eit døme på det.

Spørsmålet er kva me mister når valkampen i eit fleirpartisystem handlar meir og meir om statsministerkandidatane, og når debatt blir framstilt som noko ein skal vinne heller enn som eit høve til å opplyse veljarane.

NRK dekte saka, og lagde ein video av Hoksrud durande inn gjennom Oslofjorden. Når ein ser videoen, ser ein tydeleg det Hoksrud sjølv uttalte: At han er nervøs fordi han ikkje har køyrd vannscooter før.

Biletet har ingen slik nervøs stemning. Journalisten har klart å fange det perfekte stillbiletet: Hoksrud midt i forgrunnen, plassert nesten i det gyldne snitt, med resten av vannscootergjengen bak seg i ein triangelkomposisjon. Vannscooteren hans er dels i ljoset, dels i skuggen, og den er svart medan dei andre scooterane er raude eller gule. Det er også mykje rørsle bak han: Nokon aksjonistar sit, andre står på vannscooterane, og dei ser i ulike retningar. Sjøen er skummande kvit, himmelen og landskapet bak mørkt. Biletet oser dynamikk og kraft.

Det minner litt om ei filmplakat — ein bikergjeng til sjøs — ein gjeng piratar fra Waterworld, som skal til å utfordre Kevin Costner. Eller ein maritim Mad Max. Mad Hox: The Sea Warrior.

Det interessante med eit slikt bilete, med så åpenbart filmatiske kvalitetar, er at de mest truleg kan slå begge vegar hjå publikum. Som eit prov på handlekraft for Hoksrud-tilhengerar — her er ein politikar me ser gjer noko! Og som ein parodi for dei som ikkje har politisk sympati for han — Hoksrud som ein teikneseriefigur.

Det er noe underlig med bildet av presidentens møte med paven. Den smilende Trump står i skarp kontrast til paven, som for én gangs skyld ikke ser særlig fornøyd ut. Melania og Ivanka Trump ser heller ikke bekvemme ut der de står — side om side med presidenten, med paven på god avstand. Selv om det ikke er mer enn én armbreddes mellomrom mellom Donald Trump og paven, kan man få inntrykk av at det er en avgrunn mellom dem. Pavens hvite drakt, og familien Trumps sorte bekledning fremhever ytterligere kontrasten mellom de to partene.

Oppstillingen sender tankene til en krysning av klamme feriebilder og kjendisfotografi. Det ser ut som presidenten er glitrende fornøyd med å ha dratt med seg familien inn i Vatikanet for å bli avbildet sammen med paven — noe verken paven eller resten av familien syns noe særlig om.

Fotomontasje fra Twitter-bruker @janellefine

Bildet ble raskt en internettsensasjon. Raskt etter publisering dukket redigerte versjoner opp på humorsider og i Twitter-meldinger. Disse fungerer som en form for visuell kommentar til det opprinnelige bildet. Det mest slående ved bildet gjentas, overdrives, og forsterkes.

I de redigerte versjonene av presidentfamiliens pavemøte, er det ofte det arrangerte ved bildet som løftes frem. I tillegg er det mange som spiller på det dramatiske og symboltunge i plassering og klesdrakt. Ikke få har tenkt på grøss og gru. Et populært grep er å plassere ulike karakterer fra skrekkfilmer inn i bildet. Blant annet ble gutten fra The Omen, jentene fra The Shining, nonnen fra The Conjuring 2 og jenta fra The Ring, limt inn i bildet. Bildene ble så postet på Twitter, sammen med teksten «I photoshopped [this character] into this pic and it isn’t even weird».

I dette bildet fra 10. mars 2017 viser Siv frem en fristende matrett hun snart skal konsumere — og spør samtidig om underholdningstips. Filmtips — slik kan en topp-politiker og finansminister også bruke Facebooks muligheter for kontakt med folket.

Eller vil hun egentlig bare demonstrere at hun er akkurat som alle oss andre — som koser oss med mat og film til helga? Den veldig profesjonelle og regisserte bruken av sosiale medier kan fort fremstå som uekte og striglet — eller i beste fall kjedelig. Sånn sett er det på sin plass med noen tilfeldige matbilder.

I kommentarfeltet får Siv litt av hvert. Noen kommer med forslag til filmer Siv bør se — eller ihvertfall IKKE se. Andre ivrer til for å fortelle hvordan litt olivenolje vil øke smaksopplevelsen på matretten. En god del benytter anledningen til å markere sine politiske likes og dislikes — Siv bør se «Arbeiderpartiets løgner minutt for minutt» eller «Snylterne» med Stoltenberg, Jagland og Brundtland. Det kan ikke bare være kos.