Norske journalister mindre venstrevridde enn svenske

En ny undersøkelse i forbindelse med Nordiske mediedager viser at norske journalister både er mindre venstre­orienterte samt mindre positive til innvandring sammenlignet med journalister i Sverige. Mens én av fem norske journalister plasserer seg selv til høyre politisk, gjør kun én av åtte det samme i Sverige. I undersøkelsen blir journalistene også spurt om hva de ville stemt dersom det var valg. De rødgrønne partiene, inkludert Senterpartiet og miljøpartiet De grønne, fikk en oppslutning på 69 prosent.

LES MER HOS KLASSEKAMPEN (08/05/2019)

Høring om mediemeldingen

Representanter for mediene deltok på Stortingets høring om mediemeldingen på mandag. Schibsted etterlyste nye tiltak som kan hjelpe på krisen avisene står i, siden mange aviser fortsatt har størsteparten av inntektene fra papir og annonseinntektene fortsetter å falle. Mediebedriftenes Landsforening trakk igjen fram forslaget om fritak for arbeidsgiveravgift, for hindre kutt i redaksjonene, mens samiske aviser bekymret seg over kuttet i postleveringen. Og det foreslåtte mediestøtterådet er mediene lite begeistret for.

LES MER HOS JOURNALISTEN (07/05/2019)

Guardian med første overskudd på 20 år

Pengesluket Guardian går med overskudd for første gang på 20 år. Avisa som står bak en rekke store avsløringer – Murdoch-avisenes telefon-hacking, Facebooks misbruk av persondata – har kunnet bruke penger som få andre, fordi den har en generøs stiftelse som eier. I 2015 ble pengesekken strammet til og kuttene viser seg i 2018-resultatet. Samtidig har omsetningen økt, og hele 55 prosent av inntektene kommer nå fra den digitale delen av virksomheten. Som en av få store internasjonale aviser, har Guardian aldri innført brukerbetaling på nett. I stedet blir leserne møtt med oppfordringer om å bidra med penger til driften, noe mange gjør.

LES MER HOS BBC
LES MER HOS NIEMANLAB (06/05/2019)

Trusler mot norsk pressefrihet

Pressefrihetens dag 3. mai ble blant annet markert med et seminar i Oslo, der de største truslene mot norsk pressefrihet ble presentert. Selv om pressefriheten lever bra i Norge, er det flere forhold som kan innskrenke den friheten. De viktigste som ble trukket fram på seminaret var nye lovforslag som hindrer journalistisk innsyn eller innebærer mer overvåking, trakassering og trusler mot journalister, samt de store teknologiselskapenes makt over distribusjon og innhold.

LES MER HOS JOURNALISTEN (06/05/2019)

Schibsted stille om planene for Adevinta-gevinsten

Etter at Schibsted skilte ut den internasjonale rubrikkvirksomheten tidligere i vår, sitter aviskonsernet igjen med 2,66 milliarder kroner. Redaktørene i Schibsteds aviser håper på økt investering i både teknologi og journalistikk. Ole Jacob Sunde, styreleder i Schibsted, vil ikke foreløpig kommentere hva pengene skal brukes til.

LES MER HOS MEDIER24 (06/05/2019)

Flere Schibsted-aviser tester algoritmestyrte forsider

Aftenpostens algoritmestyrte forside har gitt gode resultater. Nå skal de andre Schibsted-avisene – Fædrelandsvennen, Stavanger Aftenblad og Bergens Tidende – i gang med lignende løsninger. For Aftenposten har en viktig del av algoritmesatsingen handlet om å løfte frem pluss-stoff på forsiden, i håp om å øke salget av abonnement.

LES MER HOS MEDIER24 (06/05/2019)

Polaris Media kjøper reklamebyrå

Polaris Media Midt-Norge, som består av Adresseavisen og en rekke mindre lokalaviser, kjøper reklameselskapet Xmedia. Adresseavisen har to kommersielle byråer fra før av: Marketing Studio og Brand Studio. Xmedia flytter inn i lokalene til Adresseavisen nå i mai. 

LES MER HOS KAMPANJE (03/05/2019)

Mer fornøyde med radiotilbudet

Seks av ti nordmenn er fornøyde med det totale radiotilbudet. Omtrent like mange er fornøyde med dekningen.Det viser en undersøkelse fra Kantar Media på oppdrag fra Medietilsynet. Tre av ti sier de er verken fornøyde eller misfornøyde. Antallet DAB-radioer i befolkningen fortsetter å øke, og hver husstand har i snitt 10 enheter som kan brukes til å lytte til radio.

LES MER HOS MEDIETILSYNET (03/05/2019)

Det mest bemerkelsesverdige med videoklippet er imidlertid ikke det at Obama kom med slike uttalelser, men det at han faktisk ikke gjorde det. I stedet hadde stemmen til skuespiller Jordan Peele der han gir seg ut for å være Obama, gjennomgått en mediesyntesealgoritme som genererte videoen. Resultatet er forbløffende autentisk.

På nett er ingenting helt som det gir seg ut for å være, og nå enda mindre enn før. Takket være en ny type nevrale nettverk av maskinlæringsalgoritmer, kan overbevisende, men fiktive videoer, bilder, stemmer og tekst, syntetiseres fra bunnen av.

Datamaskiner kan lage virkelighetstro bilder av fiktive ansikter — med følelser, hud, alder og kjønn plottet inn via tastaturet. Stiloverføring kan endre et bildes omgivelser, og få vinter til å bli sommer, solfylt til regnfylt. Videoklipp av politikere kan lages på samme måte som en dukkefilm. Og ansikter kan byttes ut fra en kropp til en annen, kjent som “deepfakes”, noe som åpner opp for en rekke farer for rykte, sikkerhet og personvern. Ganske rystende greier.

Men på en måte kan dette teknologiske spranget faktisk være gode nyheter for journalister — og kan også være en anledning for teknologiplattformer til å vise velvilje overfor et mistenksomt publikum.

Teknologisk undergraving av sannhet

Joda, bilder har blitt manipulert mer eller mindre siden bildeteknologien ble oppfunnet. Og mediene selv er kun et bilde av en virkelighet, hvor alle utvalg, redigeringer, fremhevinger og formuleringer former publikums tolkning av hendelser og begivenheter.

Det nye her er at mediesyntesealgoritmer bryter enda mer ned vår forventning om autentisiteten til innspilt media som foto, video og lyd, og samtidig muliggjør en ny og mer omfattende inngripen, personliggjøring og enklere bruk for alle — fra skuespillere til spioner. Konstruerte videoer kan rokke ved og endre menneskers dannelse av faktiske minner av hendelser. Og visuelle bevis kan i stor grad miste sin rolle når strategiske desinformatører bruker hele det teknologiske spekteret til å undergrave enhver sannhet.

Så hva skjer når folk ikke lenger kan stole på nettmedier? Hvordan kan et samfunn ha en opplyst forståelse av det som skjer i verden når mediene såpass enkelt kan bli infiltrert av mediesyntesealgoritmer?

Dystert som det kan se ut, kan dette være en gyllen mulighet for de etablerte medienes comeback. Når publikum lærer at man ikke lenger kan stole på det de serveres på nett, er det få andre enn profesjonelt opplærte journalister med tilgang til avanserte undersøkelsesverktøy som kan innta rollen som kvalitetssikrere og faktasjekkere. Skal de gripe sjansen, bør journalister og nyhetsorganisasjoner satse på strategier som opplæring i undersøkende journalistikk, utvikling av tekniske verktøy, samt standardiserte og transparente prosesser.

Avansert faktasjekk: FaceForensics bruker maskinlæring for å avgjøre om en video av et ansikt er ekte. (Foto: Skjermbilde FaceForensics/Youtube).

Nyhetsorganisasjoner og utdanningsinstitusjoner må komme i gang med opplæring i teknikker innen medieundersøkelse (media forensics). Det er avslørende tegn ved endret og syntetisert media som et trent øye kan legge merke til — noe Hany Farids bok om bildeundersøkelser gir et par eksempler på. Statistisk analyse av fargepiksler, intensitet og deres regelmessighet kan vise tegn på bilderedigering eller bildesplicing; refleksjoner og flytpunkter kan vise geometriske avvik; og både sensorstøv og kompresjonsartefakter kan også være avslørende. I videoklipp kan munnen til syntetiserte ansikter noen ganger flimre eller se unaturlig ut; øynene kan ha et drag over seg som hos zombier. Algoritmene er ikke perfekte, men journalister, i likhet med andre etterforskere, må ha trente øyne for å oppdage feilene.

Utviklingen og integrasjonen av datastøttete undersøkelsesverktøy vil være like viktig som opplæring i medieundersøkelse. Selv om syntetisert innhold av og til kan lure det menneskelige øyet, kan det statistiske øyet til en undersøkende algoritme vite at det er forfalsket.

Verktøy for medieverifisering

Et nylig forskningsprosjekt kalt FaceForensics bruker maskinlæring til å se om en video av et ansikt er ekte, med 98,1 prosent nøyaktighet. En annen metode ser etter blodstrømmen i videoklipp av en persons ansikt for å se om pikslene blir regelmessig rødere når hjertet pumper blod.

Det amerikanske forvaltningsorganet National Institute of Standards and Technology (NIST) oppfordrer til mer forskning på området med deres Media Forensics Challenge, og det publiseres faktisk årlig hundrevis av forskningsartikler om digitale undersøkelser.

Det er imidlertid et stykke igjen før denne teknologien er billig nok til allmenn bruk og dermed praktisk i journalistikken. Selv om det finnes noen få integrerte verktøy, som InVid som bidrar til medieverifisering, er de fleste datastøttete undersøkelsesmetoder fremdeles prototyper i forskning og langt fra tilgjengelig i den daglige journalistiske arbeidshverdagen. Her trengs det mer utprøving i praksis.

Det er dessuten viktig at andre enn bare nyhetsorganisasjoner holder et øye med falskt videomateriale. Noen av de andre berørte har egne forskningsmidler, for ikke å glemme dype lommer: Informasjonsplattformer som ofte ender opp med å være vert for syntetisert media kan bidra til denne nødvendige utprøvingen. Hvis Facebook og YouTube for eksempel integrerte FaceForensics-algoritmen, ville de kunne flagge og tydelig merke videoer mistenkt for å være falske. Det ville være nok et signal til brukerne og mediene om å være oppmerksom på videoens autentisitet, og det ville kunne være en måte for teknologiplattformer å vise vilje til å handle til samfunnets beste, i stedet for kun å gå etter kortsiktig økonomisk vinning.

For å bygge opp denne sårt trengte tilliten, ville plattformene også måtte være åpne om hva denne slags “autentisering” innebar. Hvis denne prosessen var integrert i for eksempel YouTubes filter for begrenset innhold, ville sluttbrukerne kunne kontrollere hvorvidt flaggete videoer skal automatisk skjules eller ei. Og hvis teknologiske selskaper gjorde algoritmer for medieverifisering gratis tilgjengelig via API-er, kunne datajournalister integrere verifiseringssignaler i arbeidsflyten slik de selv ønsket, mye av det samme som gjøres i dag for trivielle oppgaver som geokoding av gateadresser i breddegrader og lengdegrader.

Kontekstens betydning for autentisitet

Men teknikker innen medieundersøkelse kan likevel kun hjelpe oss et stykke på vei. De kan være vanskelige å bruke, kreve mye opplæring for å kunne tolke, er ofte heller ikke absolutte, og — som enhver form for informasjonssikkerhet — vil trenge konstant og vedvarende teknisk støtte og oppsyn.

En annen gren innen undersøkelsesmetoder ser på mediekontekst for å avgjøre autentisitet: Hvis et bilde lett kan syntetiseres, vil metadata om tidspunkt, sted, sosial setting eller annen kontekst bli desto viktigere for en reell verifisering. Hvis et mistenkelig interessant bilde er lastet opp av en konto opprettet dagen før og har det som ser ut til å være en horde av bot-følgere, er dette nok en faktor å ta med i beregningen. Å tolke kontekst for å støtte verifisering er en ny form for kompetanse innen medieforståelse der journalister, nok en gang, vil trenge opplæring, ekspertise og verktøy som bidrar til å få noe ut av den store skyen av kontekst.

På samme måte som verifiseringsprosedyrer for sosiale medier er systematisert og tatt i bruk av organisasjoner som Storyful og Bellingcat — som følger rigide prosedyrer for å triangulere, bekrefte og underbygge innhold og dets opphavssted -, må journalister utvide og kode arbeidsflyten for å vurdere hvorvidt et bilde, en video eller tekst er resultatet fra en eller annen mediesyntesealgoritme. Nyhetsorganisasjoner burde gå hardere inn for transparente metoder. Robuste og standardiserte prosesser for verifisering og utrensking av syntetisert media må utvikles og publiseres åpent. Deretter må nyhetsorganisasjoner offentlig forplikte seg til å følge disse standardene. Det handler om tillit. Folk vil kanskje strømme til de mediene de vet følger nøyaktige og omfattende prosedyrer.

Hvis vi ikke kan stole på det vi ser på nett, kan vi kanskje ha tillit til at et mediehus følger en rigid prosess for å sikre at det de publiserer er autentisk. Syntetisert media kan da være akkurat det som fører publikum tilbake i armene til de etablerte nyhetsorganisasjonene.

– De har presentert en fullstendig feilaktig tolkning av forskningen de viser til, skriver faktisk.no.

Slike feilaktige artikler fremstilt som nyhetssaker er ikke uvanlig å se i sosiale medier.

– Falske nyheter er saker som bevisst sprer usannheter. Hensikten kan være politisk motivert, å skape informasjonskaos, økonomisk vinning gjennom clickbait (klikkagn, red. anm.) eller svindel, sier rådgiver Tone Gunhild Haugan-Hepsø i Medietilsynet.

Falske nyheter. Skjermdump fra Facebook.

Millioner så falsk direktevideo

I en undersøkelse gjennomført av Medietilsynet (pdf) svarte 55 prosent av utvalget at de ser nyheter de ikke opplever som sanne, enten ukentlig eller oftere. Samtidig blir Facebook og andre sosiale medier en stadig viktigere kilde til nyheter for nordmenn.

– Dette er høye tall som viser at det er mye usikkerhet om troverdigheten til nyheter, sier Haugan-Hepsø.

Sosiale medier blir hyppig brukt til spredning av falske nyheter. Mye av årsaken til dette er algoritmene til Facebook, som belønner og fremmer innlegg med mange kommentarer, likes og delinger.

I juli så mange millioner mennesker en falsk direktesendt video på Facebook av hva mange trodde var en tornado. I realiteten var dette bare en kort GIF-fil av et værfenomen som ble spilt av på nytt og på nytt.

https://www.youtube.com/watch?v=EGt3ZvNt9VY&feature=youtu.be

Nettbrukere eksponeres for mer av det samme

Leder Merete Nilsson i Samfunnsviterne (fagforening for samfunnsvitere og humanister) mener at redaktørstyrte medier blir mer og mer viktig i dagens mediesamfunn.

– Det eksisterer utrolig mange ulike typer nettfora som ikke er redaksjonelt styrt, men styrt av enkeltpersoner. For leseren er dette en risiko, for det er vanskelig å vurdere sannhetsinnholdet i innleggene, sier hun.

En annen ting som bekymrer Nilsson er at algoritmene som finnes på nett kan føre til en ekkokammereffekt (filterboble er et annet begrep som brukes om samme fenomen). Dette gjør at du som nettbruker blir eksponert for mye mer av samme type meningsinnhold og innlegg, mens ting du ikke interesserer deg for blir holdt utenfor nyhetsstrømmen din.

Merete Nilsson, leder av Samfunnsviterne, er glad for at falske nyheter blir oppdaget, men mener at det å bekjempe falske nyheter med mer fakta ikke nødvendigvis er løsningen. Foto: Marita Ramsvik

– Det kan oppstå en bekreftelsesskjevhet der du bare får bekreftet de meningene du har fra før. Algoritmene sørger nemlig for at vi primært henter informasjon fra likesinnede. Vi fores dermed med mer av det vi vet og det vi er enige i fra før, og våre synspunkter møter i liten grad motstand, sier Nilsson.

Her har media et betydelig ansvar for å sette dagsordenen og for å legge til rette for en nyansert debatt i lys av store samfunnsutfordringer, ifølge Nilsson. For i verste fall kan ekkokammereffekten forsterke konsekvensene av falske nyheter.

– Det finnes mange som har opplevd å dele noe som viste seg å være noe helt annet enn det man først trodde. På Facebook deler vi ofte det samme som vennene våre liker, og da kan du risikere å videreformidle falske nyheter, sier hun.

Falske nyheter blir mer realistisk

– Falske videoer kan bli så overbevisende at vi kanskje må bli vant til å få våre nyheter uten dem, uttalte Ian Goodfellow, en forsker ved Google Brain, i et foredrag på EmTech MIT 2017.

Mens videoer historisk sett har blitt brukt som beviser på at noe faktisk skjedde, må dagens nettbrukere kanskje bli vant med å ikke kunne tro på videoer som finnes på nett.

– Når det kommer til nyheter, så må vi bare bli mer skeptiske, sier han.

Tidligere krevde det enorme ressurser for å produsere falske bilder og videoer som kunne lure oss. Dette er ikke realiteten lenger. Goodfellow har utviklet et dyplæringssystem med kunstig intelligens (som gjør at datamaskiner kan lære av erfaring). Teknologien kan skape falske, men troverdige bilder. Dermed blir det lettere å lure enda flere mennesker.

Videoen under illustrerer hvordan dataprogrammet har samlet sammen tusenvis av fotografier av kjendiser, og produsert nye bilder av personer som ikke finnes.

– I verste fall kan du bli din egen nyhetsredaktør

Det er viktig å være bevisst på at din Facebook-strøm ser annerledes ut enn andres. Det er også slik at enkelte mediehus legger opp forsidene sine forskjellig ut fra hvem du er når du går inn på siden.

– Når algoritmene styrer det du får opp i newsfeeden, blir du i verste fall din egen nyhetsredaktør og får bare mer av det du er interessert i, sier Nilsson.

Nilsson er redd for at ved bare å ha medier som styres av algoritmer, så mister befolkningen muligheten til å vurdere de store problemstillingene i samfunnet.

– Om du ikke får lest noe som er på tvers av dine egne meninger, så kan du gå glipp av et mer nyansert bilde av saken. Dermed får du jo også i liten grad mulighet til å endre mening. Satt på spissen så kan en polarisering av debatten innebære en ond sirkel av mistillit, som i ytterste konsekvens kan sette hele demokratiet i fare fordi folk flest distanserer seg både fra debatten og deltagelse i demokratiet, sier hun.

Hvordan bekjempe falske nyheter?

Falske nyheter ble for alvor et tema da Donald Trump kom med gjentatte beskyldninger der han anklaget nyhetsorganisasjonene for å spre “fake news”. Dette førte til sterkere søkelys på å gjennomskue hva som er feil og hva som er sant, noe som var spesielt tydelig i den amerikanske valgkampen. Emneknaggen #falskenyheter ble nærmest brukt som et retorisk våpen for å undergrave sin motstander.

– Det er viktig å stille spørsmålstegn ved det å skulle bekjempe falske nyheter med mer fakta, sier Nilsson.

Ved bare å fokusere på hva som er sant eller ikke, så kan dette bidra til å få frem ytterlighetene i debatten, men man får i liten grad et nyansert bilde av problemstillingen som skal diskuteres, mener hun, og trekker frem klimadebatten som et eksempel:

– Klarer man egentlig å overtale skeptikerne ved å bare komme med nye fakta? Vi tror ikke det. For å kunne finne de gode løsningene, må en ta de ulike ståstedene på alvor, få fram dilemmaene og diskutere disse. Da tror vi at en i større grad vil kunne finne reelle løsninger på kompliserte spørsmål som det vil være mulig å skape konsensus om.

Etterligner redaktørstyrte nettaviser

Mange nettsider som sprer falske nyheter etterligner gjerne url-adresser til troverdige eller etablerte nyhetskilder, slik at det ser ut som at nyheten kommer fra en troverdig avsender. I tillegg kopierer de også utseendet til troverdige nettsider.

Tone Gunhild Haugan-Hepsø, rådgiver hos Medietilsynet. Foto: Kine Jensen

– Dette gjør det vanskelig å oppdage. Når i tillegg den falske nyheten spres i samme nyhetsstrøm som ekte nyheter, er det ekstra krevende for leseren å avsløre, sier Haugan-Hepsø.

Som mediebruker bør man alltid være kritisk til kilden. Se på overskriften. Er den for utrolig til å være sann eller har den for eksempel en overdreven bruk av store bokstaver, er det grunn til å være skeptisk.

– Se også på hvem avsenderen er. Kommer nyheten fra en ukjent organisasjon eller nettsted, må du ta en ekstra sjekk, sier Haugan.

Du bør også vurdere om bildene kan være manipulerte eller brukt i en sammenheng som ikke er riktig. Les forskningsrapporten det vises til, sjekk faktaene i saken. Det finnes profesjonelle faktasjekkere som Politifact.com, factcheck.org, snopes.com og den norske faktisk.no som avslører falske nyheter og utsagn.

Lære!

At designet i år er meir tidsriktig og tilpassa mobiltelefon enn desktop, er avgjerande for å nå ut. Men ei grunnleggande endring er det ikkje, det er berre ein konsekvens av den tekniske utviklinga. Det som derimot var eit meir grunnleggande val, handla om konsekvensen av å legge meir vekt på læring.

Vi spurte oss sjølve: Skal ein valgomat vere eit orakel som spyr ut eit partisvar til slutt etter at du har fylt ut ei sjølvmelding med standpunkt? Eller skal du kunne forstå litt om norsk politikk undervegs?

Rett på sak i NRKs valgomat: Holdning til skatter og avgifter skiller mellom partiene.

Det er argument for begge delar. Ein kan tenke slik vi har gjort før; at det er ein verdi i at du ikkje skal vere påverka av at du ser din politiske skår og profil når du svarar. Då vil kanskje skåren din vere eit “ekte” resultat som følgjer av dine ubesudla standpunkt. Det andre alternativet var at du ser korleis partia ligg an i kampen om din stemme i eit slags hesteveddeløp undervegs. Eg var sjølv skeptisk, men snudde og vart sikrare jo meir vi jobba med dette. For no har vi laga eit produkt der brukarane får veldig godt innblikk i kva partia meiner undervegs. Partigrafane sprett opp og ned alt etter kva du svarar. Vi ser på brukardata at folk prøvar seg med ulike svar-profilar, går fram og tilbake i spørsmåla, vel litt ulike haldningar til dei politiske påstandane. Og kvifor ikkje eigentleg? Viss ein gjer det på den måten, så brukar ein jo valgomaten til å orientere seg om partia sine politiske standpunkt. Altså gir det potensielt sett meir læring.

Når vi ser at politisk engasjerte deler NRKs valgomat i Facebook med teksten “Jeg ble 100% …”, så mistenker vi nok at dei har prøvd nokre gongar. Og det er berre fint. Då har dei sikkert lært sitt eige partiprogram betre ved hjelp av oss.

Kva måler eigentleg valgomaten?

NRKs valgomat måler eigentleg politisk avstand mellom deg og dei politiske partia. Du markerer dine synspunkt på ei rekke påstandar.

I vår modell gjer vi om dette til tal. Er du “heilt einig” i ein påstand er talverdien din på dette spørsmålet +2. Dersom til dømes SV er “heilt ueinig” i påstanden har dei verdien ‑2 og avstanden mellom deg og SV er 4 poeng på dette spørsmålet. Dersom Høgre var markert med same ståstad som deg, så er avstanden mellom deg og Høgre 0 på det spørsmålet. Når du har svart på alle påstandar summerer vi avstanden din til alle parti. Så gjer vi om avstandsmålet til ein einigheitsprosent. Går du gjennom heile valgomaten med ein avstand til eit parti på 0 (som nokon altså har bevist i sosiale media at dei har klart), vil du vere 100 prosent einig med dette partiet. Å bli 0 prosent einig med eit parti er derimot umogleg.

Korleis har vi valgt ut påstandar?

Vi la ulike kriterium til grunn for utvalet av påstandar.

Det skal vere aktuelle politiske spørsmål som er oppe i debatten i 2017, og som vi hadde grunn til å tru kunne prege valkampen. Vi såg helst at det var politiske tema som var behandla på partia sine landsmøte, slik at partia sine standpunkt er å finne i partiprogramma for 2017–2021. Med andre ord: Valgomaten burde ta for seg politiske spørsmål der partia faktisk går til valg på eit dokumenterbart standpunkt. I dei tilfella der det ikkje var programfesta standpunkt å finne, gjekk vi til andre kjelder, det kunne vere prinsipprogram, stemmegjeving i Stortinget, forslag frå regjeringa, kronikkar, synspunkt som var fremja i samfunnsdebatten eller liknande.

Så må det jo helst vere vesentleg det vi spør om. Men kva som er eit vesentleg politisk spørsmål kan det vere mange svar på. Vi har nok i stor grad tenkt etter det journalistiske vesentleg-kriteriet: Noko som er viktig for mange.

Tematisk variasjon er eit openbert krav til ein valgomat som skal treffe breitt. Ein valgomat må ha noko om skule, noko om helse, noko om samferdsle, miljø og så vidare.

Vi var også opptekne av at valgomaten skal spegle landet.

Dei norske konfliktaksane

Men aller viktigast for utvalet av spørsmål, er kriteriet om at spørsmåla skal vise fram politiske skiljeliner. Eit politisk spørsmål kan vere så aktuelt, vesentleg og variert det berre vil. Dersom ikkje partia har ulike standpunkt til det politiske spørsmålet blir det meiningslaust å ta det med.

Då går vi til statsvitskapen. Dei veletablerte teoriane om skiljelinene i norsk politikk, som stammar frå Stein Rokkan, er med inn i NRKs valgomat. Den økonomiske høgre-venstre-aksen er den skiljelina som dominerer valgomaten. Vi ser på dette valet som eit styringsval. Det er to framtredande statsministerkandidatar, Erna Solberg og Jonas Gahr Støre. Og sjølv om vi kan diskutere samarbeidskonstellasjonar i timesvis, så er kampa om regjeringsmakta grunnleggande sett ein kamp mellom to blokker. Difor er det riktig å spørre veljaren spørsmål langs den økonomiske aksen – der partia mellom anna skil seg i synet på bruken av offentlege og private løysingar. På desse spørsmåla – til dømes skattespørsmåla – grupperer partia i den borgarlege blokka seg stort sett på den eine sida av 0 og dei andre på den andre sida.

Sentrum-periferi-aksen har alltid vore sentral i norsk politikk. Då vi laga valgomaten i vår kjendest den meir relevant enn nokon gong. Senterpartiet var i meiningsmålings-rus, og det var teikn til distriktsopprør mange stader. Difor måtte mange spørsmål ta opp i seg denne aksen. Spørsmål om ulv, politireform og landbruk illustrerer dette. Her grupperer partia seg annleis enn på dei økonomiske spørsmåla.

Miljø – eller det som har blitt kalla vekst-vern-aksen – har nok styrka seg som ein politisk akse, og må med. Spør du MdG, er jo ikkje skiljet lengre mellom raudt og blått, men mellom grønt og grått. Om ein ikkje kjøper heile den analysen, så er det uansett riktig å spegle aksen med fleire spørsmål, og her grupperer partia seg annleis enn dei gjer på økonomi-spørsmåla og distriktsaksen.

Skilja langs den religiøs-sekulære dimensjonen er også sentral i analysen av det politiske Norge. Den lever i beste velgåande, og er med i valgomaten. Ikkje med mange spørsmål riktignok, men den er med. Den hjelper først og fremst til å skilje ut KrF som har sitt eksistensgrunnlag på grunn av denne politiske konfliktlinja, men den skil også andre parti frå kvarandre. Spørsmål om KRLE er det “reinaste” spørsmålet langs denne aksen, men skiljelina kjem også indirekte til uttrykk i spørsmål om kontantstøtte og surrogati til dømes.

Synet på innvandring blir analysert som ein eigen politisk konfliktakse. Vi har dette med i to spørsmål i valgomaten. Spørsmåla sorterer grovt sagt dei innvandringsliberale partia frå dei restriktive, mens FrP skiljer seg tydelegast ut i sum.

Ein global-nasjonal akse er også ein del av norsk politisk debatt. Den kan kome til uttrykk i synet på EU til dømes. Når vi spør om haldning til EØS og til dels når vi spør om Natos toprosentmål, så speglar vi dette.

I sum vil partia gruppere og plassere seg ulikt når vi spør spørsmål som speglar ulike aksar. At dei ulike konfliktaksane er representerte i valgomaten er dermed langt viktigare for fordelinga av parti enn at ulike politiske tema er dekt.

Gir valgomaten eit riktig råd?

Det er ei rekke dilemma med ein valgomat.

Ei avgrensing er sjølvsagt det valgomaten IKKJE måler. Val av politisk parti handlar om langt meir enn partipolitiske saks-standpunkt. Det dreier seg om tillit og identitet. Valgomaten kan ikkje måle kva for ein politikar du har tiltru til, kven du trur vil prioritere dei rette sakene i forhandlingar, kven du trur er flinkast til å styre. Den vil heller ikkje i særleg stor grad fange opp det som har å gjere med identitet. Kva du stemmer handlar jo også om kven du vil vere, korleis du ser på deg sjølv, og det kan henge saman med din familiebakgrunn eller kulturelle miljø.

Har vi spurt deg om det du er oppteken av? Nei, det er jo slett ikkje sikkert. Dersom di altoverskuggande kampsak er ei lokaliseringssak eller eit kulturpolitisk spørsmål vi ikkje har noko om, så gir jo ikkje valgomaten mykje meining. Men vi går ut frå at dei fleste gjer eit partival basert på forskjellige saker. For å gje brukaren litt meir av makta, har vi valt at du kan markere kva for nokre spørsmål som er viktigast for deg. Desse spørsmåla blir så tillagt meir vekt i utrekninga av resultatet.

Sidan valgomaten eigentleg summerer avstand, vil parti med mange ekstreme standpunkt (heilt einig eller ueinig) sannsynligvis vere dei som i snitt får størst avstand til gjennomsnittsbrukaren. Det vil gjere at til dømes SV, R og FrP får stor avstand til enkelte brukarar. Men det viser seg å ikkje vere noko stort problem, det kan nemlig vere heilt riktig at fløypartia har stor avstand til ein gjennomsnittsveljar. Avstands-summeringa gir også ein annan effekt. Ein del sentrumsparti vil – fordi dei har moderate standpunkt i mange saker, til dømes på venstre/høgre-aksen – i sum ikkje ha så stor avstand til gjennomsnittsbrukaren. Det gjer at ein typisk brukar som ikkje svarar veldig ekstremt, kan få høgare skår på nokre av sentrumspartia enn vedkomande hadde sett for seg.

Men på den andre sida: Akkurat det seier jo også noko riktig om norsk politikk. Og det ser også ut til at dei som høyrer heime hos dei store partia eller i sentrum i mindre grad markerer for dei ekstreme standpunkta. Når partia let sine eigne folk prøve ut valgomaten før lansering, traff dei sitt eige parti med overtydande stor presisjon.

Mange av våre konkurrenter har tradisjonelt hatt svært omfattende valgomater med mange spørsmål/påstander, vekting og så videre – så i år lå det i kortene at vi måtte prøve å lage noe kort og fyndig.

Den største utfordringen med å ha veldig mange påstander man skal si seg enig eller uenig i, er at leserens forventning om et presist resultat stiger i takt med antall påstander – uten at mengden nødvendigvis gjør resultatet noe riktigere.

En annen utfordring med mange påstander er at det blir vanskelig for utvikleren å ha oversikt over alle mulige utfall. Vi fniste for eksempel litt av en tidligere valgomat som anbefalte Venstre hvis man svarte «vet ikke» til samtlige påstander – vi tror det var utilsiktet.

I den andre enden av skalaen er det ingen grunn til å legge skjul på at vi var fascinert av Bergens Tidendes hurtig-valgomat fra forrige valg. Den fremstår som en spøk, men er samtidig – i teorien – 100 prosent treffsikker. Problemet er selvfølgelig at velgeren kan være uenig med sitt favorittparti i akkurat de problemstillingene utvikleren har valgt ut.

Vi endte opp med en mellomting. Dette valget står mellom to politiske blokker og to statsministerkandidater, så vi spanderer fire påstander for å plassere brukeren i riktig blokk. Hvis det står 2–2 etter de fire påstandene, spør vi brukeren rett ut om hun foretrekker Jonas eller Erna som statsminister. Vi vurderte lenge om også dette spørsmålet burde vært en politisk påstand, men vi valgte som vi gjorde fordi statsministerkandidaten for mange kan være vel så viktig som ideologi.

Deretter bruker vi fra én til fire påstander på å finne riktig parti innenfor sosialistisk- eller borgerlig-blokken. Disse påstandene vil variere etter hva brukeren har svart tidligere. (Hvis du allerede har uttrykt skepsis til statlig styring og økte skatter, er det liten vits i å spørre om du synes det er en god idé å gjennomføre en revolusjon for at staten skal overta produksjonsmidlene.) Miljøpartiet De Grønne er en slags joker som tviholder på sin blokkuavhengighet, og derfor kan velgere på begge sider få dem som resultat.

Målet var at valgomaten skulle være så treffsikker som mulig, selv om vi har færre spørsmål enn vanlig, skriver artikkelforfatterne.

Vi har lagt mye arbeid i å finne temaer som er viktige for hvert parti og deres velgere. Målet var at valgomaten skulle være så treffsikker som mulig, selv om vi har færre spørsmål enn vanlig. Hvis noen tror det er mindre jobb å lage en valgomat med få spørsmål enn en med mange, kan vi herved avkrefte det.

Målet er at alle skal finne valgomaten vår interessant, uansett hvilke kunnskaper de har på forhånd. Denne utfordringen har vi forsøkt å løse ved å gjøre selve påstanden så enkel som mulig, uten kompliserte ord, og at det heller følger en utdypende tekst til hver påstand.

Den grafiske utformingen av valgomaten er nokså enkel. Det skyldes at de fleste leserne våre leser oss på mobilskjermen.

Siden valgomaten handler om å finne en «match», har vi latt oss inspirere av sjekke-apper som Tinder. Det kulminerer med at et knippe røde hjerter farer over skjermen når man har funnet en «match». Først da hjertene kom på plass, følte vi at valgomaten begynte å finne formen. Vi er ikke noen fasit for hva folk bør stemme, og prøver heller ikke å fremstå som det.

Besøkstallene for valgomaten er gode, som forventet. Men vi har latt oss overraske over at Snapchat-versjonen av valgomaten alene er besøkt omtrent 100 000 ganger, med en snittlesetid på halvannet minutt. Halvparten av Snapchat-brukerne er under 18 år, og de bruker lengre tid enn gjennomsnittsleseren! Det er langt over hva vi forventet, og det kan tyde på at vi har lyktes i noe av det vi forsøkte.

Når valgomaten er fullført, ledes leseren videre til «Kampen om regjeringsmakten». Her mener vi selv at vi er forbilledlig pedagogiske i å fremstille en kompleks sak enkelt. En svakhet ved tradisjonelle valgomater er at graden av enighet med partiprogrammet ikke alltid avgjør hva folk stemmer; det kan være vel så avgjørende hvem partiet vil samarbeide med etter valget.

Når vi snakker om stortingsvalg-leketøy, vil vi også trekke frem «Slik kunne Stortinget blitt» – en valgordning-kalkulator der leseren kan se hvordan valgresultatet kunne blitt hvis valgordningen hadde vært litt annerledes. Her kan leseren nerde seg ganske langt ned i materien. Denne kalkulatoren har vi også brukt som verktøy for å lage egen journalistikk, for eksempel da Fremskrittspartiet foreslo høyere sperregrense (neimen, skulle du ha sett: Fremskrittspartiet ville faktisk tjene på høyere sperregrense!).

Allianse-oversikten og valgordning-kalkulatoren er ikke valgomater i klassisk forstand, men de er en del av VGs tilbud av interaktivt valgstoff, og må sees i sammenheng. Noen vil nok hevde at vår valgomat er i knappeste laget. Da kan vi kontre med at konkurrentenes valgomater i liten grad gir leseren informasjon om hvilke regjeringskonstellasjoner som egentlig er aktuelle for partiet de ender opp med. Og at konkurrentenes dekning av hvordan stortingsvalget i 1949 ville ha gått hvis D’Hondts mandatfordelingsmetode hadde blitt byttet ut med Sainte-Laguës modifiserte metode det året i stedet for fire år senere, også fremstår i overkant minimalistisk.

Bak faktisk.no finner vi organisasjoner som VG, NRK, Dagbladet, TV 2 og Schibsted. Det er også støttet fra universiteter, IBM og andre. Det er viktig at maktpersoner ikke slipper unna med løgn, og denne typen faktasjekk er det ikke mulig å automatisere ennå. Kanskje aldri.

Dermed er nok en koalisjon på tvers av organisasjoner en god idé.

Faktisk.no sjekker om relevante påstander som ytres i det offentlige rom stemmer. Slik faktasjekking krever et sett med kriterier oppfylt for å kunne komme til en konklusjon, for eksempel kan de ikke sjekke påstander om fremtiden, preferanser (ideologiske, religiøse, etc.) eller påstander som ligger utenfor vitenskapen (hva satt i gang the Big Bang? Eller P vs NP), eller som ikke er dokumentert (hvis et tre faller i skogen..) eller ellers hemmelig(-stemplet). Det er ikke lett.

Men det skal bli verre.

Se på dette:

Nå kan både lyd og bilde kapres, slik at lyd og bilde av mennesker som det finnes passe mengde video med ok kvalitet av, kan syntetiseres til å si hva som helst.

Om noen år kan vi altså se for oss at sannhetsgehalten i hva som sies ikke alene er vanskelig, vi må også avgjøre om noe faktisk ble sagt i det hele tatt. Hva gjør vi når Erna Solberg sier på TV at vi skal (eller ikke skal) skyte flere ulv, melde oss inn/ut av EU, bombe (sett inn land)? Putin annonserer sin støtte/trussel mot Nord-Korea? Trump annonserer TrumpCare, en gratis helseforsikring for alle amerikanere etter nordisk modell?

I polariserte samfunn, der vi alle sitter i vår egen boble og får bekreftet hvem som er de gode og onde etter eget velbehag, kan dette skape alvorlige problemer. Det er mange psykologiske prosesser som lurer oss til å beholde våre eksisterende overbevisninger (confirmation bias, status quo bias, Negativity Bias, etc). Mange av oss er allerede inni den boblen.

Illustrasjon fra Thies et al. paper som beskriver metode for ansiktsoverføring.

Vi kommer selvsagt til å få bedre programvare til å analysere video for juks, slik vi har for fotofikling, men her havner vi i et evig kappløp vi ikke kan garantere at offentligheten og journalistikken kommer til å vinne. Det kan bli en gal gal verden.

Ennå er denne teknologien såpass umoden at det ikke er vrient å se at noe er galt. Det er dog rimelig å forvente at dette blir vanskeligere og vanskeligere. Prosjektet til Faktisk.no er kostbart, viktig, vanskelig og ikke skalerbart. Utfordringene for faktasjekkere kommer ikke til å bli lettere i framtiden.

PS: Takk til RadioLab for å finne fram denne historien, som er en podcastepisode med tittelen “Breaking News”. De har også laget en webside der du kan utforske teknikkene som er tilgjengelige for å lage syntetiske videoer på futureoffakenews.com.

Frisk morgenluft møter deg når du stiger av nattoget og ut på perrongen på jernbanestasjonen. Det er første gang du er der, og du er litt desorientert. I hvilken retning ligger utgangen? Instinktet ditt er å ta samme vei som flesteparten av folkene som forlater toget sammen med deg. Suksess! Men virker denne strategien for å finne sannheten alltid like godt? Vi ser ut til å være veldig glad i den, ikke bare på jernbanestasjoner, men også når vi velger regjering.

Demokrati kommer fra det greske ordet Demokratia som betyr “styre ved folket”. Implisitt forbinder vi demokrati med ærlighet og rettferdighet. Vi tolker “styre ved folket” som å styre i tråd med det mest alminnelige individuelle valg. Denne ideen om at det som i alminnelighet regnes som sant, mest sannsynlig er sant, er ikke uten vitenskapelig basis, men bare hvis bestemte vilkår overholdes.

Bør du søke etter sannheten bak nyhetene ved å sjekke hvilke artikler med vurderinger av aktuelle hendelser som deles hyppigst av dine Facebook-venner? Vi kan komme nærmere et svar på dette i et lite, men innflytelsesrikt verk kjent som Condorcets juryteorem.

Condorcets juryteorem: Vilkår og betingelser

Marquis de Condorcet var en fransk filosof og matematiker som levde på det sene 1700-tallet; han var aktiv innen tidlig statsvitenskap. Condorcet levde på samme tid som, og var venn med, Leonhard Euler og Benjamin Franklin, han var abolisjonist (motstander av slaveriet) og en tidlig forsvarer av menneskerettigheter og like rettigheter for kvinner og fargede.

Condorcet var en av de første til å ta i bruk matematikk i samfunnsvitenskapene. Han er mest kjent for sitt arbeid knyttet til flertallsbeslutninger eller ‑votering.

Flertallsvotering, eller flertallsstyre (majority rule), er en kollektiv beslutningsmetode som velger ut det alternativet som får et flertall av stemmene. Prinsippet er intuitivt enkelt, men det kan operasjonaliseres med ulike matematiske funksjoner hvis det er mer enn to alternativer å velge blant eller et likt antall personer kan stemme. Condorcets Essay on the Application of Analysis to the Probability of Majority Decisions ga to resultater som vi fortsatt diskuterer og bruker i dag – Condorcets metode for flertallsbeslutninger og Condorcets juryteorem.

I sitt juryteorem identifiserer Condorcet hvor godt egnet flertallsbeslutningen er til å finne frem til det riktige — sanne — svaret på et ja-nei-spørsmål. La oss si at det dreier seg om et ukjent faktum om verden, som for eksempel om været vil bli fint i morgen, eller om det finnes intelligent liv i universet utenfor vårt solsystem. Sannheten om disse faktaene finnes, men er av ulike årsaker ikke tilgjengelig for oss, eller for øyeblikket ikke tilgjengelig.

Condorcet beviste at hvis vi spør et tilstrekkelig stort antall mennesker et binært spørsmål — hvis vi ber dem si at ja, været blir fint i morgen, eller nei, det blir ikke fint – da er det svaret som gis av flertallet som har høyest sannsynlighet for å være riktig. Videre er det slik at jo flere vi spør, jo større er sannsynligheten for at flertallet vil “finne” sannheten.

Imidlertid er det bare når visse betingelser er oppfylt at teoremet gjelder. Og disse betingelsene er temmelig strenge.

Den første, implisitte betingelsen er at vi forsøker å komme frem til sannheten om ett spørsmål, ikke flere spørsmål samtidig som kanskje er relatert til hverandre.

Den andre, temmelig opplagte betingelsen er at spørsmålet vårt må være slik (kalt verdidom i litteraturen, se Rabinowicz 2016) at det forutsetter at det finnes et sant svar. Ikke alle spørsmål godtar verdidommer som svar; noen spørsmål gjelder preferanser. Hvis du og jeg vurderer om vi har lyst til å spise salat eller pasta til middag, er det et spørsmål om preferanse. Jeg foretrekker kanskje salat, du foretrekker pasta, og ingen av oss tar feil. Men hvis vi diskuterer hvilken av disse rettene som er best for helsen, ville vi felle en verdidom. Hvis jeg mener at salat er sunnere, og du mener pasta, da må en av oss ta feil. Det er ikke logisk inkonsistent hvis jeg vet at salat er bedre for helsen, men likevel foretrekker å spise pasta. Siden det ikke eksisterer en sannhet når en vurderer preferanser, kan ingen sannhet finnes.

Nicolas de Condorcet (1743–94) — fortsatt aktuell. Bildet henger i slottet i Versailles. (foto: Wikimedia Commons)

Den tredje betingelsen som må være oppfylt for at Condorcets teorem skal gjelde, er at kildene til verdidommene må være eksperter. Heldigvis er definisjonen av ekspert temmelig løs i matematikk og økonomi. En ekspert defineres som en person som kan gjette bedre enn et myntkast. Eller formelt: En ekspert er en person som har en høyere sannsynlighet enn 50 prosent for å gi et riktig svar på et ja-nei-spørsmål. Hvis jeg prøver å bestemme meg for om jeg skal gå til venstre eller høyre, og kaster en mynt 100 ganger, er det ikke garantert at det er riktig å gå til venstre selv om 80 av myntkastene gir dette svaret. I dette tilfellet, hvis påliteligheten til kildene er mindre enn 50 prosent, er det bedre å velge en tilfeldig kilde og spørre om vedkommendes avgjørelse, enn å stole på flertallsbeslutningen.

Den fjerde og strengeste betingelsen for å bruke Condorcets juryteorem, gjelder den statistiske uavhengigheten mellom kildene. To kilder er statistisk uavhengig av hverandre hvis det binære svaret (ja eller nei) fra en av kildene ikke påvirker sannsynligheten for om den andre kilden ville svare ja (eller nei) på det samme spørsmålet. Intuitivt krever uavhengighet at kildene ikke drøfter saken med hverandre, ikke blir påvirket av en innflytelsesrik opinionsleder, ikke har samme eller lignende erfaring eller opplæring, og ikke deler samme informasjon (se Ladha 1995).

Betingelsen om kildenes uavhengighet er veldig strikt, men den ble oppfylt av folkemengden som forlot toget sammen med deg. Menneskene i mengden kjente hverandre ikke og koordinerte ikke beslutningen med hverandre. De har også lært uavhengig av hverandre hvor utgangen er, siden de har tatt toget ofte, eller har sett et skilt til utgangen som du ikke fikk med deg. Folkemengden på toget oppfører seg dermed som uavhengige informasjonskilder. De er også eksperter, i hvert fall de fleste av dem, siden de vet hvor utgangen er.

Sosiale medier og kildematerialets uavhengighet

Når det gjelder dine Facebook-venners deling av lenker til artikler, er betingelsen om uavhengighet ikke oppfylt – og dette henger sammen med hvordan Facebook fungerer.

Det er åpenbart at dine venner er folk som påvirker hverandres meninger i kraft av å delta sammen i et sosialt nettverk. Dette er også ofte folk som deler lignende erfaringer og bakgrunn. Disse korrelasjonene (samvariasjonen) eksisterer nødvendigvis mellom vurderingene deres, og påvirker hvordan meninger og synspunkter formes mellom venner. Dette er noe vi som samfunn sakte er i ferd med å bli klar over.

Konseptet som langsomt trenger inn i vårt digitale liv er filterboblen.

En filterboble er en tilstand som blir skapt for en nettbruker når en personalisert søkealgoritme gjetter hva slags informasjon brukeren ønsker å se. Som resultat av dette blir ikke brukeren eksponert for informasjon som ikke støtter hans eller hennes synspunkt.

Filterbobler kan føre til at en bruker til og med har gått glipp av relevant informasjon som ellers er velkjent i samfunnet.

Hvis du ikke burde høre på vennene dine for å finne sannheten, burde du kanskje heller sjekke hva folk på nettet som du ikke kjenner sier. Hvorvidt den digitale folkemengden av fremmede vil føre deg mot sannheten, avhenger av hvordan de finner nytt innhold som de senere kan dele, like eller avsky.

For å være sikker på at majoriteten av vurderinger hjelper deg med å finne sannheten, må du være sikker på at kildene de fremmede har brukt ikke snakker med hverandre og at de får informasjon fra ulike uavhengige kilder. La oss her anta at nyhetene som rapporteres på nett virkelig er originale artikler heller enn bare meninger og sammenfatninger av en håndfull nyhetsmeldinger.

Verktøyene som velger ut nettinnhold for deg

Internettet har gjort det mulig for folk å kommunisere med hverandre i et større omfang enn noen gang før. Det har også gitt mange mulighet til å ytre seg og bli sett og hørt. Dette havet av uendelige mengder innhold kan vi umulig ha full oversikt over, så hvordan finner vi det innholdet som vi mest sannsynlig er interessert i? Denne jobben gjøres av anbefalingssystemer.

Et anbefalingssystem er programvare som forutsier hvor sannsynlig det er at en bestemt tekst (eller annet innhold) er teksten du er på jakt etter. Avhengig av konteksten systemet brukes i, betyr dette hvor dekkende svaret er på spørsmålet du har stilt eller hvor sannsynlig det er at du liker et nytt produkt, innhold eller tjeneste. Anbefalingssystemer er svært viktige verktøy for å oppdage innhold, og er bl.a. en av grunnene til at vi i dag har meget effektive søkemotorer.

Et av de første og mest berømte anbefalingssystemene er PageRank. PageRank er en algoritme brukt av Googles søkemotor til å rangere svar på søkeord etter relevans. Den er kalt opp etter Larry Page, en av gründerne bak Google. PageRank avgjør hvor viktig et nettsted er ved å telle hvor mange nettsteder som lenker til det. Den underliggende antakelsen er at jo mer relevant en nettside er, jo flere nettsider lenker til den. Intuisjonen bak denne antakelsen kommer for øvrig fra akademia: De mest relevante artiklene på et forskningsfelt er de som har flest siteringer i vitenskapelige tidsskrifter.

PageRank er utformet spesifikt for å rangere nettsider etter relevans. For å forutsi hvor godt du vil like innhold du ennå ikke kjenner, er det typisk metoder kalt sosial filtrering (collaborative filtering) som brukes. For å avgjøre om du vil være interessert i innholdet, tas to typer informasjon i betraktning. Det første er: Hvor godt likte du lignende innhold? Og det andre: Hvor godt likte brukere som ligner mest på deg dette innholdet? Antakelsen her er at du mest sannsynlig vil like det dine venner og folk som ligner deg liker.

Anbefalingssystemer og flertallsvotering

Noe som kanskje ikke er så opplagt, er at anbefalingssystemer, særlig PageRank og sosial filtrering, har flertallsvotering i sin kjerne.

Kanskje overser vi dette fordi vi tenker på votering — stemmegivning — som den seriøse handlingen vi foretar en gang hvert fjerde år når vi går til valglokalet og stemmer på partier og politikere. På Internett “stemmer” vi hele tiden ved stadig å velge ett av et utvalg alternativer: Den lenken som mest trolig gir oss det vi er ute etter; den søteste videoen; den mest spennende nyhetsartikkelen. Men hva som står øverst på listen av valg som vi blir tilbudt og faktisk velger fra er også bestemt av valgene til de fremmede menneskene som ligner mest på oss på Internett.

Illustration: Moshanin/Wikimedia Commonscba

Eksempel på hvordan sosial filtrering fungerer.

Uavhengig “stemmegivning” er ikke en realitet på nett. Men er dette et problem når det gjelder å finne frem til sannheten?

Uavhengighetsbetingelsen i Condorcets juryteorem er veldig streng og selv off-line vanskelig å oppfylle i praksis. Krishna Ladha og andre har undersøkt hvor stor korrelasjon det kan være mellom velgere før Condorcets teorem ikke lenger gjelder. Hans konklusjon er at effektiviteten ved flertallsvotering avtar etter hvert som korrelasjonen mellom velgere øker. Dette betyr at jo mer dine venner ligner deg, jo mindre vil summen av vurderingene de gjør peke mot sannheten.

Ladha viser også at sannsynligheten for at majoriteten av korrelerte stemmer gir riktig svar avhenger av antallet stemmer. Store grupper er relativt robuste og tåler høyere gjennomsnitt på korrelasjonskoeffisienten. Med andre ord, jo mer historie, erfaringer og informasjonskilder du deler med dine venner, jo større må gruppen av venner være for at flertallets vurdering av et spørsmål peker mot sannheten. Det er liten statistisk sannsynlighet for at flertallet i en liten gruppe av svært nære venner vil finne det riktige svaret på et binært spørsmål.

Heldigvis er det mange fremmede på Internett. Dette er observasjonen Masterton, Olsson og Angere gjorde. De så skyggen av Condorcets juryteorem i PageRank: Sannsynligheten for at en nettside er relevant øker med antallet “stemmer” den får fra andre nettsider. Masterton, Olsson og Angere undersøkte hvor god PageRank er til å finne det riktige svaret på et spørsmål. Deres svar: temmelig god. Mer presist, de viser at PageRanks lenke-baserte rangering av nettet kan forsvares vitenskapsteoretisk. Disse forskernes empiriske analyse bygger naturligvis på visse forutsetninger om uavhengigheten av nettsider.

Hvordan sosial filtrering bidrar til å gjøre om flertallets beslutninger til sannhet er et uutforsket spørsmål som vi må ta alvorlig. Flertallsvotering er en svært intuitiv og enkel måte å iverksette demokrati på, og det er i kjernen av mange valgsystemer rundt om i verden. Hvis man i en gruppe har behov for å velge et alternativ i en sak, sikrer flertallsvotering at så få mennesker som mulig er misfornøyd med gruppens valg. Condorcet ga flertallsvotering ytterligere legitimitet ved å vise at den også er en god metode for å vise vei til sannheten, noe vi forstår intuitivt når vi befinner oss på jernbanestasjonen i en ny by. Men det er grenser for flertallsvoteringens evne til å finne sannheten, og dette er noe vi må være klar over.

På nett som i det virkelige liv er instinktet vårt å stole på de manges oppfatning, men er de mange oppfatningene vi ser virkelig forskjellige? Kanskje er de bare omhyggelig utvalgt av en algoritme for å reflektere det algoritmen har regnet seg frem til at vi ønsker å se. Når vi vet dette, kan vi kanskje ta juryteoremene og arbeidet til Condorcet og hans etterfølgere til hjelp, og finne bedre løsninger.

Litteratur

Włodek Rabinowicz (2016). Aggregation of Value Judgments Differs from Aggregation of Preferences. 10.1163/9789004312654_003

Krishna K. Ladha (1995). Information pooling through majority-rule voting: Condorcet’s jury theorem with correlated votes. Doi: http://dx.doi.org/10.1016/0167–2681(94)00068‑P

George Masterton, Erik J. Olsson and Staffan Angere (2016). Linking as voting: how the Condorcet jury theorem in political science is relevant to webometrics. Doi:10.1007/s11192-016‑1837‑1

Franz Dietrich and Kai Spiekermann (2016). Jury theorems. Working paper.

Essayet er en slags brain-dump fra to hoder som har stirret lenge på hvordan roboter opererer med og rundt journalistikken. Vi får med en god dose beskrivelse av praksis, en del drøftede, men ubesvarte spørsmål, og noen pek inn i en potensiell framtid.

La det være sagt tidlig: Forfatterne Otterdal og Ruud er teknologioptimister.

Vi bygger boken på den oppfatning at en automatisering av tidkrevende skriveprosesser, i tillegg til å være verktøy i eksempelvis research og graving, vil gi en oppblomstring av god journalistikk i demokratiets, menneskehetens og naturens tjeneste. (p8)

De er ikke opptatt av journalistikk i form av organisasjoner eller bedrifter, de er opptatt av journalistikk som funksjon i samfunnet, og deres pek inn i framtiden viser ikke det mange som jobber i bransjen i dag har lyst til å se. De tar det som for gitt av menneskene som frigjøres fra skrivearbeidet settes til å gjøre annen god journalistikk. Litteratur-spiren som ble journalist for å betale husleia er død.

De journalister som har levd i den villfarelse at det er tidkrevende, omstendelige arbeidet med å produsere ord og setninger, at det er kjernen i journalistikk, bør kanskje se seg om etter andre yrker og fag. (p6)

Eller formulert mer etter Hegnar-prinsippet:

Egentlig tar det ikke mer enn fjorten dager å lære det grunnleggende i journalistikk. Det er mye bedre å trene opp folk med teknologisk kunnskap til å forstå journalistikk, enn det motsatte (s63).

Sånn kan man jo effektivt skremme vekk den gruppen som kanskje umiddelbart framstår som publikum for teksten. Så hvem er nå det egentlig? Forfatterne selv uttaler at det er lesere utenfor tradisjonell presse, “eksempelvis studenter som utdanner seg innen informatikk” som er publikum. En ganske smal gruppe. Jeg vil legge til universitets-folk både fra teknologi og journalistikk, medieledere (selv om det kanskje kan framstå som en grøsser for noe av dem), så vell som teknologer og hacktivister som formodentlig kan finne problemer å løse både for samfunnsnytte og profitt.

Så hva er nå en “autostory” i denne sammenhengen?

Tyngdepunktet i boken er rundt tekster som er skrevet av en datamaskin, ikke av et menneske på en datamaskin. Maskingenererte nyhetstekster. Dette kan være tekster skrevet av kommersiell programvare a la Quill (Narrative Science) eller WordSmith (automated insights) eller mer spesialdesignet kode som VGs mye omtalte kommunegjeld-robot.

Om du er mer teknisk nysgjerrig kan du se på koden og presentasjonen til Jens Finnäs fra #noda16. Finnäs viser oss her et slags minimums-eksempel, som er lett å forstå. Teknologien bak Quill og Wordsmith er mer avansert. Finnäs prosjekt blir for øvrig omtalt i autostory, da i den mer avanserte (men fortsatt enkle å forstå) roboten Marple. De mener rett og slett programvare som setter sammen ord til nyhetsfortellinger — autostories. Det er i hovedsak slik programvare de snakker om når er sier “robot”, selv om de avslutningsvis også inkluderer droner.

En fremtid der nesten alle journalistiske tekster er produsert slik, eller i alle fall startet som en slik autotekst, er den verden Otterdal og Ruud forsøker å tegne et bilde av. Et ganske vakkert bilde tegner de.

Hva med ulempene?

Jeg savner en lengre diskusjon rundt ulempene. Hva med slagsidene vi baker inn i programvare? Hva med journalistiske tekster som litterære verk, med forfatterens egen tydelige stemme, språklig musikalitet, eleganse og fingerspitzgefühl som denne typen syntetiske tekster kanskje aldri får? Hva når alle som har data (offentlige, private, NGOer) genererer sine egne nyheter, basert på sine og ikke journalistikkens preferanser, publisert i de sosiale mediene der publikum er? Hva med de rene propaganda-robotene?

Mot slutten anerkjennes en del problemer, som “avkvalifisering av mannskapet” som automatisering ofte medfører, fartsblindhet, etiske utfordringer og problemer rundt automatiseringen av faktasjekking. Selv om det både finnes historiske, kontemporære og framtidige (forsknings så vel som journalistiske) prosjekter som forsøker å angripe dette, så er det slettes ikke innlysende at dette er et problem som lar seg løse maskinelt ut over spesialiserte caser. Naturlige språks (talespråk) vaghet har jo alltid være en politiker, bedriftsleder og deres spindoktors beste venn. Slike pessimistiske perspektiver er ikke å finne i autostory, selv om teksten kanskje hadde gitt et mer realistisk bilde av verden hvis den slags var tatt med.

Vi får derimot en helt annen løsning på problemet: Altså — det er mye “fake news”, sladder, feilaktig informasjon og propaganda der ute på nett. Etter å ha erkjent at markedet (som støtter finansieringen av automatiserte tekster) ikke stiller de samme type ressurser fram for sivilsamfunnets interesser, oppgir forfatterne journalistikken som løsning på problemet og foreslår å bruke (halvparten) av lisenspengene som i dag går til NRK på å “utvikle programvare som hjelper borgere med å avdekke manipulasjon, falskneri og plagiat på nett” (p83). Dette vil være en ny måte å definere et digitalt samfunnsoppdrag på, mener de. Dette er en karamell flere kan få tygge litt på.

Autostory veksler mellom å være ganske selvsagt til å være ganske provoserende. Det pekes på mange områder der journalister, studenter eller andre kan gå inn og skape noe, uten å forklare hvordan eller om det i det hele tatt er teknologisk mulig. Dette er forfriskende og henger fint sammen med det optimistiske perspektivet teksten har. Jeg tok meg selv flere ganger i å gruble på om problemer som omtales i boken i det hele tatt lar seg løse teknologisk, eller om de kan være av den typen problemer som ikke ordentlig lar seg fange av formalspråkenes krav til presisjon.

Ingen framtidstragedie

Essay-formatet tillater det formodentlig, men jeg savner en teoretisering av den journalistiske modellen i autostory. Rent hvordan journalistfaget blir etter påvirkningen av automatisering er ganske uklart — jeg savner en modell. Noe å holde i eller peke på. En slags oppsummering, og bro mellom menneskene som driver datajournalistikk (kap4) og oppgavene som skal løses (kap 2,3–5). Jeg sitter også igjen og lurer litt på hva hovedargumentet egentlig er. I (en veldig nær) fremtid skriver datamaskiner ut nyhetstekster, spesialtilpasset til rett platform og bruker, gitt rik og riktig input. Hva så? Annet enn at det blir bra, er det uklart hvordan journalistikken er endret.

Vi får en ganske ok status for autostories hos dem som ligger lengst framme i dag, vi får mange eksempler på suksesshistorier med imponerende godt oppdaterte referanser (nesten alt som omtales i autostories skjedde i 2016) og en litt uklar fremtid og implikasjoner. Å kikke inn i fremtiden er ingen lett jobb (det er faktisk umulig — selv for roboter); her får vi tegnet ned et glimt av det som er der fremme, men forfatterne kunne tillatt seg å dratt enda litt mer på. Beskrevet den hypotetiske verden litt klarere, og tatt seg noen kunstneriske friheter en robot kanskje aldri helt vil matche, og tatt med flere av nedsidene.

I siste kapittel, lengst inn i framtiden, møter vi en journalist og hans drone som dekker en trafikkulykke nær deg. Den historien skal jeg la den som kjøper boka få lese, men la meg avsløre at det ikke er en tragedie du får lese. Jeg anser meg selv som teknologioptimist, og synes det er rart å omtale et verk skrevet av to kloke menn som har brukt betraktelig tid i nyhetsredaksjoner, og ofte tenke at de har tatt litt for mye Möllers tran på teknologiens vegne — og at de har unnlatt å teoretisere og problematisere der det hadde vært betimelig.

Men kanskje — kanskje er det just denne typen løpefart og tran som skal til, de omtaler jo en bransje som sårt trenger endring og samtidig ikke vil endre seg. Hvis du har teknologiske muskler og lyst til å jobbe med journalistikk er dette en rik kilde å idémyldre rundt. Hvis du hever lønn for å skrive tekster for en avis, og har planlagt å fortsette med det, så er det best for sjelefreden din at du finner noe annet å lese.

Et Google-søk er en viktig port til kunnskap for de fleste av oss. Algoritmene Google bruker for å rangere søkeresultatene tar i dag ikke spesielt hensyn til etterretteligheten i opplysningene et nettsted videreformidler. I stedet er det en sides popularitet som fremheves. Faktorer som hvor mange andre nettsteder som lenker til en side avgjør hvor høyt siden rangeres.

Det er altså ingenting i veien for at et nettsted fylt med påstander om klimaforskning som 97 prosent av verdens klimaforskere avviser, kan rangeres høyest av Google. Eller en sladderside, for den del.

Global oppvarming er… Googles egne forslag til fullføring av søket.

Googles egne forskere arbeider nå med en videreutvikling av algoritmene som kan innebære en radikal forandring av denne situasjonen. Ved å vurdere også hvor pålitelig en nettside er, åpnes det for å prioritere opp etterrettelige, men lite populære sider som med dagens metode kommer langt ned på resultatlisten, og tilsvarende jekke ned sider som vårt tenkte klimafornekter-eksempel.

Dette er ennå bare et forskningsprosjekt, og Google sier de ikke har konkrete planer om å implementere metoden. En (meget teknisk) forskningsartikkel (pdf) som nylig ble publisert har likevel fått en hel del oppmerksomhet. Klimafornektere og -“skeptikere” var raskt ute med å advare mot konsekvensene. “Jeg er svært bekymret for dette… En betydelig andel av den daglige trafikken til mitt nettsted kommer fra Google,” sier Anthony Watts til FoxNews. Han driver nettstedet Watts Up With That.

En slik metode er ikke uproblematisk. Er det Googles oppgave å gå så dypt inn i politisk brennbare spørsmål? Hvor går grensen mellom ubestridte fakta og opplysninger som det er helt legitimt å bestride? Google vil utvilsomt vade rett inn i den opphetede diskusjonen om en “liberal” slagside i amerikanske medier og universitetsmiljøer.

Google-forskerne bruker interessant nok eksemplet med Barack Obamas fødested gjennomgående i sin artikkel. Å så tvil om hvor presidenten ble født, er en favorittsyssel for de mest rabiate Obama-motstanderne. Men hva med spørsmål som de påståtte sammenhengene mellom vaksinering og autisme, eller nettopp menneskeskapt global oppvarming? Som kommentatoren Chris Mooney i Washington Post påpeker: Hvis Google virkelig går i den retning forskerne deres foreslår, vil protestene bli mer og mer høylytte. Likevel bør dette prøves, mener Mooney:

The late Sen. Daniel Patrick Moynihan famously observed that “Everyone is entitled to his own opinions, but not to his own facts.” The problem in the U.S. over the past decade in particular, however, is that everyone does seem to have his own facts — at least around certain politicized topics. But if anyone can bring us back to a shared reality, well, it’s Google.

Ifølge Dinamo-rådgiver og nett-pionér Bente Sollid Storehaug står gamle myter for fall og digitale medier vil “parkere dette sitatet”. “Nå er vi på full fart inn i en tid hvor det stilles krav til hver eneste markedsføringskrone som investeres. Derfor må Mad Men og Math Men forene sine krefter. Sammen kan de bli fremtidig dynamitt,” skriver hun i en bloggpost fra nyttårsaften.

Hun er ikke den første som har ment det.

“You’re fucking with the magic!” skal reklamemannen Mel Karmazin ha utbasunert da Google-grunnleggerne presenterte sine planer for hvordan måle og spore annonser på nettet i 2003. Karmazin fryktet at løftet om presisjonsmålinger var begynnelsen på slutten på en ekstremt lukrativ geskjeft.

Ti år senere skrev magasinet Forbes en artikkel om et annet selskap som hadde tatt mål av seg å levere presisjonsmål på effekt – og stilte et svært godt (om enn spissformulert) spørsmål: “Facebook Is Revolutionizing Advertising. So Why Are Facebook Ads Still So Lame?”

Nå var strengt tatt tittelen det mest slående med artikkelen, som ellers kun inneholdt subjektive (om enn gode) observasjoner av kvaliteten på Facebook-annonsene. Poenget kunne like gjerne vært gjentatt i dag, to år senere. Sett med forbrukerøyne er annonsene tilsynelatende sjelden eller aldri mer treffsikre enn i en hvilken som helst annen annonsekanal.

Som nå: Ingen av de to annonsene Facebook viser meg adresserer behov jeg har. Jeg er ikke i markedet for forsikringer (muligens blir jeg vist annonsen fordi jeg er i aldersgruppen annonsøren har valgt), og jeg har ikke behov for å lære mer om Mac-en min (Facebook har formodentlig detektert at jeg sitter på en Mac).

Forsikring og Mac-kurs? Annonser Facebook serverte artikkelforfatteren.

Og dette er flekk uforståelig:

Amcar og NDL-medlemskap? Annonser Facebook serverte artikkelforfatteren.

Ikke er jeg interessert i biler, langt mindre Mustanger med tilhørende deler – og Norwegian Defence League? En gruppe som beskriver seg som “imot det islamske budskapet og islams menneskesyn!”? Vel har de sikkert kjøpt ekstra synlighet, men likevel…

Big data, go home, you’re drunk.

Muligens har Wall Street Journal-skribenten Christopher Mims sagt det best (da hos nettmagasinet Quartz): “Facebook is a large, inefficient engine for transforming electricity and programmers into a down-market place to sell low-value advertising.”

Men alt dette er subjektivt og anekdotisk – selv om jeg tror de fleste av oss vil kunne fortelle om liknende mismatch mellom interesse og annonsevisninger selv på de nettstedene som presumptivt vet mest om oss i verden, Facebook og Google.

Slutt på gratis eksponering

Det som imidlertid ikke er subjektivt, er følgende:

Facebook er en pengemaskin. Selskapet hadde 3,2 milliarder dollar i inntekter i tredje kvartal 2014 – på stigende kurs.

Og dermed, ikke overraskende: Firmaer og organisasjoner får sjeldnere og sjeldnere eksponering uten å måtte betale.

Den såkalte organiske rekkevidden på Facebook har i 2014 stupt. Det er ikke lenger nok å bygge seg en side som bedrift og tro at følgerne flokker til – bedrifter og virksomheter som bygger tilstedeværelse på Facebook må være villig til å betale for å skaffe seg oppmerksomhet.

For i mars endret Facebook algoritmene sine – igjen. Gawker-publikasjonen Valleywag var den første til å lekke at du heretter bare ville nå 1–2 prosent av følgerne dine med mindre du betalte for ekstra eksponering.

For eksempel – dersom det stemmer:

• En diger bedrift med 750.000 følgere: når etter endringene bare mellom 7.500 og 15.000 brukere.
• En liten restaurant med 2.000 følgere: kan nå regne med å nå mellom 20 og 40 brukere.

Med mindre de altså blar opp.

Hvorvidt nedgangen er så dramatisk for alle, skal være usagt – men at nedgangen har vært betydelig, er senere bekreftet av tredjeparter. I sommer viste for eksempel en rapport hvordan bedrifter som før kunne påregne å nå hundretusener av brukere, hadde stupt i oppmerksomhet, selv med flere postinger enn tidligere. Det er ikke urimelig å tro at flere av disse selskapene også hadde kjøpt eksponeringer hos Facebook, noe som gjør nedgangen for den organiske rekkevidden enda større.

Om ikke vi er på 1–2 prosent ennå, så blir det verre. Facebook konstaterte selv i november kontant at “Beginning in January 2015, people will see less of this type of content in their News Feeds. Pages that post promotional creative should expect their organic distribution to fall significantly over time.” Analysegiganten Forrester oppsummerte det slik: “Facebook has finally killed organic reach”.

Men ikke overraskende lar Facebook deg kjøpe større eksponering på hvert eneste innlegg – til de som liker siden, til de som liker siden og vennene deres, eller til målgrupper du bestemmer selv.

Fungerer Facebook-annonser bedre?

Dette burde ikke være overraskende. Facebook er in it for the money.

Og med en slik funksjon, er det heller ikke overraskende at det vokser frem et villnis av selskaper som vil hjelpe norske bedrifter og organisasjoner til både å kommunisere og annonsere. Disse selskapene lever av at norske bedrifter putter penger i oppmerksomhetsmaskinen Facebook. Og de har en klar interesse av at Facebook-annonsering fremstår i best tenkelig lys.

Og underlig nok, i de samme tradisjonelle mediene som konkurrerer med Facebook om inntektene, er det oftere disse selskapene som får fremstå som nøytrale bransjeobservatører når de forteller historien om hvor godt Facebook og Google fungerer som annonsekanal – enn de som både av yrke, unik tilgang til markedata og tung faglig kompetanse reelt sett er objektive observatører.

Men fungerer nå Facebook egentlig så mye bedre som annonsekanal enn andre medier?

For å se på det bør vi forstå hva som skal til for at en annonse skal virke.

Til syvende og sist ønsker en annonsør én enkelt ting: å selge varer.

For å oppnå dette, plasserer annonsøren sine annonser i en kanal som har en gitt rekkevidde. Og for å konkurrere om annonsekronene, jobber dermed ulike medieaktører med å nå en eller annen form for (global, nasjonal, lokal eller tematisk) rekkevidde. Facebook har utvilsomt rekkevidde. 2,2 millioner nordmenn daglig.

Denne kanalen leverer annonsen ut fra en gitt frekvens, til en målgruppe av personer som presumptivt passer annonsørens potensielle kunder. Norske lokalaviser har en naturlig, geografisk målgruppeavgrensning – og Facebook og Google lover presisjon i sine annonseleveranser. Her er det målgruppeteknologien til Facebook og Google virkelig skal komme til sin rett, og dette er det de oftest får oppmerksomhet for. Og det er altså her – rent subjektivt – Facebook faller fullstendig gjennom for meg. De treffer ikke målgruppen meg. En erfaring jeg åpenbart deler med mange, mange andre.

Når annonsekanalen har klart å identifisere målgruppen, så må de plassere annonsene på en slik måte at de gir synlighet for annonsebudskapet. Det er her både begreper som “banner blindness” og “in-screen” gjør sitt inntog. Et av Facebooks virkelige sjakktrekk er annonser i strømmen på mobil – hvor de konsumeres på akkurat samme måte som resten av innholdet. På desktop ligger annonsene til Facebook utenfor strømmen. (For en fremragende gjennomgang av hvordan Facebook og Google-annonser virker på og i hjernen, anbefaler jeg denne artikkelen).

Så gjelder det å treffe leseren i riktig modus – hvor han eller hun faktisk er mottakelig og påvirkelig. Det er her tradisjonelle medier har sin klare styrke, og problemene til Facebook virkelig melder seg. Mer om det straks.

Men det er først her det virkelige trøbbelet starter. For selv om du har lyktes med annonseleveransen helt frem hit – hvordan skal du klare å påvise at annonsen har ført til et kjøp? Det mener forskerne faktisk at er bortimot umulig å påvise – selv når kjøpet blir foretatt på nettet.

Hva forskningen fortalte oss i 2014

2014 bragte også interessant forskning om nettopp annonseeffekten på Facebook og Google – både fra USA og Norge.

På senhøsten slapp analysegiganten Forrester følgende bombe:
Facebook-annonser er mindre effektive enn annonser på andre nettsteder.

Ikke bare det, men Facebook var faktisk minst effektiv av alle tilgjengelige digitale kanaler. “Facebook is failing marketers” var den brutale konklusjonen til analysesjef Nate Elliott.

Undersøkelsen, gjennomført blant markedsførere og e‑handelsaktører i store selskaper i USA, Canada og Storbritannia, viste at Facebook ble opplevd å skape mindre forretningsverdi enn noen annen digital markedskanal. I en bloggpost stilet som et et åpent brev til Mark Zuckerberg, konkluderte Elliott: “Your company isn’t good enough at the pure advertising business onto which you’ve shifted your focus.”

Kritikken fra Forrester gikk særlig på kvaliteten på targeting. Akkurat der hvor vi skulle trodd at en aktør med så mye data om oss som Facebook ville skinne – men ganske spot-on sammenliknet med egne erfaringer.

Resultatet av én spørreundersøkelse, hvor enn valide data den gir, er imidlertid ikke en entydig indikator.

Så la oss se på en undersøkelse til, fra juni. Gallups State of the American Consumer er en diger, løpende rapport om forventningene forbrukerne har til vare- og tjenestetilbydere. Den sier også noe om Facebooks posisjon, i kapittelet “The Myth of Social Media.” Som følgende:

• 62 prosent av voksne, sosiale medier-brukende amerikanere svarer at Facebook har absolutt null påvirkning på deres kjøpsbeslutninger.
• 30 prosent opplyser at sosiale medier har “litt” påvirkningskraft.

Og det står ikke stort bedre til hos de unge – storforbrukerne av sosiale medier. Halvparten av de født etter 1980 sier at nettsteder som Facebook har ingen påvirkningskraft. Dette gjelder også i de tilfellene hvor en bruker allerede følger et selskap på Facebook. Et høyt antall følgere har altså lite å si for gjennomslagskraften til de du når: “Company-sponsored Facebook pages and Twitter feeds have almost no persuasive power.”

“Consumers are highly adept at tuning out brand-related Facebook and Twitter content”, oppsummerer rapporten tørt.

Denne kritikken gikk altså både på brukernes modus og på synligheten av annonsebudskapet.

Venner og familie, all the way

For folk er ikke på Facebook for å samhandle med kommersielle selskap. 94 prosent sier de er der for å ha kontakt med venner og familie. Og i dette tilfellet sammenfaller faktisk amerikanske erfaringer med de norske.

Norske TNS Gallup kjører nemlig flere løpende undersøkelser av folks bruk av plattformer som Facebook – blant annet Interbuss, KanalValg-undersøkelsen og Social Media Tracker. Og deres tall viser utvetydig at nordmenn foretrekker og har størst tiltro til redaksjonelt innhold og annonser i tradisjonelle medier. På Facebook blir i beste fall annonsene oversett og i verste fall betegnet som støy, sier forskningsleder for medier, Knut-Arne Futsæter, til Kampanje.

– Facebook fyller helt andre behov for informasjon, underholdning, avkobling og nytte enn de tradisjonelle mediene. Nettsamfunnet blir verken brukt eller oppfattet på samme måte som de tradisjonelle mediene. I en slik kontekst kan derfor annonser for produkter og tjenester virke forstyrrende, sier Futsæter.

Facebook skårer i alle undersøkelsene veldig lavt på kommersielle funksjoner som «opplyser om nye varer og tjenester» og «er nyttig for å planlegge innkjøp» – mens lokalaviser og magasiner, på papir og nett, skårer tilsvarende høyt. Ifølge Kanalvalg-undersøkelsen svarer i underkant av halvparten av leserne til Stavanger Aftenblad og magasinet Lyd & Bilde at disse mediene «er nyttige for å planlegge innkjøp», mot bare 4 prosent av brukerne av Facebook. Og i TNS Gallups InterBuss-undersøkelse oppgir hele 57 prosent av befolkningen at de aldri har likt et produkt eller en tjeneste på Facebook.

Brukermodus igjen.

Men igjen — dette er spørreundersøkelser. Hva vet vi om faktisk effekt? Ganske mye. Eller sagt på en annen måte: vi vet mye om at vi ikke aner noe om effekten av annonser.

På dette tidspunktet er det naturlig å trekke frem suksesscaser om små og store bedrifter som har gjort lykke på Facebook eller Google. Og det er klart de finnes. Det finnes også suksesscaser i tradisjonelle medier – mange av dem. Alle selgere og salgsmiljø har suksesscaser. Poenget er imidlertid at det er bortimot umulig å påvise at det er annonsen som har hatt effekten, eller om det er andre faktorer i spill.

Det er konklusjonen til den digre studien kalt “On the Near Impossibility of Measuring the Returns to Advertising” (pdf). Forfatterne jobber treffende nok hos Google og Microsoft.

Forskerne gikk gjennom 25 felteksperimenter på digitale annonser, hver av dem med over en million brukere. Konklusjonen var at konsumentoppførsel er så uforutsigbar at selv i en diger, velstrukturert test er det for alle praktiske formål umulig å konkludere om annonser virker.

Som altså ikke er det samme som å si at annonser ikke virker. Bare at det ikke er mulig å påvise det – med mindre du gjør massive, kostbare, kontrollerte eksperimenter.

Som var det eBay gjorde med Google-annonser i 2013. Da publiserte nemlig en gruppe økonomer som hadde jobbet sammen med eBays forskningsavdeling en massiv eksperimentell studie med en enkel, oppsiktsvekkende konklusjon: at for i hvert fall eBay – en av nettets mest kjente merkevarer – var søkeordannonser på Google antakelig verdiløse.

Og selv om denne studien ikke har forklaringskraft for alle annonser, over alt, så belyser den klart hvor vanskelig det er å faktisk etterprøve effekten. I et intervju med nettmagasinet Slate forklarte professor Steven Tadelis hvorfor vi blir lurt til å tro at vi klarer å påvise at annonsekampanjer virker.

Enkelt forklart: Ser du en annonse og kjøper et par sko – er det da annonsen som virker? Eller ville du kjøpt skoene uansett? Endogenitet, kaller forskerne dette fenomenet. Dette er særlig problematisk i perioder hvor annonsetrykket er stort – og omsetningen også er det. Når du annonserer tungt inn mot jul og opplever stort salg, er det da annonsen som virker, eller er folk allerede i kjøpsmodus?

Som sagt, det er komplisert. Og verken Facebook eller Google er i stand til å svare noe bedre på disse spørsmålene enn noen andre. Kanskje er det faktisk verre for Facebook – fordi en ting som alle studiene viser tydelig, er at det er venners anbefalinger som veier tyngst. Og de anbefalingene kommer ikke på betalt annonseplass.

I mangel på entydige suksessdata, blir vi servert vi andre måltall som på ulikt vis forsøker å være stedfortredere for effekt. Proxy, kalles det på engelsk. Og slike måltall er det ikke mangel på. Tnslistene.nos valuta er offisielle måltall i Norge. Tallene er ikke er annet enn en tilnærming til virkeligheten – en tilnærming som norske medier er enige om at er den best mulige – og hvor vi har hyret inn en objektiv tredjepart til å gå god for at tallene er gyldige.

Tallene du ser på Facebook og Google er en annen måte å representere virkeligheten på – levert av dem selv.

Både Facebook og Googles valuta krever implisitt tillit. De står for måltallene sine, inkludert beregnet rekkevidde og demografi, og de står for annonseleveringene.

Bør du ha tillit til Facebook? Eller til selskaper som lever av annonsesalg på Facebook?

Ingen uavhengige data

Det finnes ikke uavhengige institusjoner som reviderer Facebooks eller Googles påstander om kommersiell presisjon og rekkevidde. Tallene kommer fra Facebook og Google selv – og fra de som selv lever godt på ryggen av tjenestene. Om annonsekronene er havresekken og Facebook bukken skal være usagt, men en dose skepsis når du blir solgt til er sjelden feil.

“Lies, damned lies and statistics”, skal Mark Twain ha sagt – et sitat som luringen hadde rappet fra den britiske statsministeren Benjamin Disraeli, som igjen visstnok hadde rappet det fra andre. Det du måler og rapporterer, oppleves som sannhet. Men alle som har jobbet med statistikk vet at tall er vanskelig, og jo lenger du graver deg ned i store datamengder, jo mer vil måten du stiller spørsmålene på avgjøre hvilke tall som dukker opp i andre enden. Store datamengder er ikke i sin natur objektive selv om de spytter ut et tall med flere desimaler i andre enden. Og i 2015 er tall i aller høyeste grad markedsføring.

I den ferske kommentaren “The Made Up Success of Facebook Video”, kler den danske analytikeren Thomas Bækdal av Facebooks siste skrytetall på video – muligens et forarbeid før utrulling av videoannonser:

The increase in traffic wasn’t really because people were watching more video. Most of it came from how Facebook is measuring it. On YouTube, a video view is measured as a real view. As in a single person choosing to watch the video. It’s a deliberate and validated action. On Facebook, a video view is counted if a video is in view for an auto-playing 3 seconds or longer. You don’t have to be much of an analyst to realize that those two are not even remotely comparable. (les også oppfølgersaken “Facebook Wants Videos That Work Like GIFS”)

Muligens trenger du ikke være mye til analytiker for å se tvers gjennom tallene, men det hindret ikke massiv internasjonal omtale om hvordan Facebook-video plutselig var blitt en utfordrer til YouTube nå i januar.

“Half the money I spend on advertising is wasted, the trouble is I don’t know which half.” Muligens ville ikke John Wanamaker uttrykt seg slik i 2015, for vi vet uomtvistelig mer om annonseeffekt nå enn for hundre år siden – men forskningen viser altså at vi fremdeles vet langt mindre enn vi tror.

Og annonsemagien? I 2015 er det ikke vanskelig å argumentere for at Google og Facebook er de fremste eksponentene for den. Den britiske forfatteren Arthur C. Clarke skrev en gang at “Any sufficiently advanced technology is indistinguishable from magic.” Troen på annonseeffekten til big data minner tidvis om troen på magi.

Men kanskje viser forskningen at magien bor i hodene våre også her – at den lovede annonsepresisjonen og målrettingen langt mer dreier seg om illusjoner, speil og røyk enn noe annet.

Og den formen for magi? Mel Karmazin får ha meg unnskyldt for å omskrive utbruddet hans, men den er det på høy tid at noen fucker med.