Aftenposten og ICIJ i nytt graveprosjekt

Det internasjonale journalistnettverket ICIJ har fått tilgang til en rekke lekkede dokumenter om storbanker, som bl. a. avslører over to billioner mistenkelige transaksjoner i årene 1999 til 2017. Aftenposten har som eneste norske avis fått tilgang til dokumentene. Journalistnettverket har som mål å få journalister fra ulike land til å samarbeide, ofte om grenseoverskridende prosjekter, og sto blant annet bak prosjektet Panama Papers i 2016 (21.09.2020).

Les mer hos Journalisten.

Den digitale valgkampen forsterker splittelsen i USA

Nyhetsbildet på sosiale medier, og spesifikt Facebook, ser helt annerledes ut avhengig om du støtter Trump eller Biden, på grunn av algoritmene. NRK-journalist Heidi Taksdal Skjeseth har intervjuet to damer fra hver sin fløy som begge er aktive på Faceook. Manerene er annerledes på Facebook enn i videochatten med journalisten. På Facebook latterliggjør de meningsmotstandere sine og kommer ellers med skarpe kommentarer. 43 prosent av amerikanere bruker Facebook som nyhetskilde, og den politiske reklamen er med på å splitte USA i to. Ifølge Gunn Enli ved UiO fører negative politiske reklamer til at man får en forenklet og forvridd framstilling av motstanderen (21.09.2020).

Les mer hos NRK.

Facebooks ytringsfrihetspanel klar for start

Facebooks ytringsfrihetspanel, som får i oppgave å bestemme hva slags innhold som kan publiseres på det sosiale mediet, starter arbeidet sitt neste måned. Gruppen holder nå på å teste tekniske systemer, slik at de kan komme i gang før presidentvalget i USA. Ekspertgruppen omtales som Facebooks «høyesterett», og får myndighet til å overstyre avgjørelser tatt av Facebooks ledelse. Den tidligere statsministeren i Danmark, Helle Thorning-Schmidt, er blant medlemmene (25.09.2020).

Les mer hos Kampanje.

Besøk Medienorge for å lese enda flere medienyheter.

Metoo-dekning er vanskelig balansegang

Aftonbladets kulturredaktør Åsa Linderborg har tatt et kraftig oppgjør med journalistikken rundt #metoo i Sverige. Hun slakter både egen og andres dekning og etikk, men sier samtidig at norske medier håndterte sakene bedre. Journalisten har intervjuet norske journalister om hvordan de mener dekningen i Norge fungerte. Pressens håndtering av #metoo har fått ny aktualitet i forbindelse med dramatikken rundt Trond Giske og vervet som leder for Trøndelag Arbeiderparti (31.08.2020).

Les mer hos Journalisten.

Journalister fratas akkrediteringen i Hviterussland

Hviterussland er preget av demonstrasjoner og politisk uro etter at den autoritære lederen Aleksandr Lukasjenko vant presidentvalget denne måneden. I et forsøk på å minimere pressedekningen av protestene, har en rekke journalister som jobber for utenlandske medier mistet akkrediteringen sin. Dermed får de ikke jobbe lovlig i Hviterussland. Fire russiske journalister har blant annet fått fem års innreiseforbud (31.08.2020).

Les mer hos Journalisten.

Facebook begrenser politisk reklame før valget

Facebook vil ikke slippe til nye, politiske annonser den siste uken før presidentvalget i USA. Men reklame med feilaktige påstander vil fortsatt bli publisert, så lenge den er lagt ut mer enn uke før. Facebook vil likevel fjerne annonser som feilinformerer om valget eller om korona. Beslutningen blir kritisert av Trumps valgkampanje (04.09.2020).

Les mer hos Journalisten.

Besøk Medienorge for å lese enda flere medienyheter.

Begrepet ble et av fjorårets mest omtalte, men er ikke nytt. Det har i seg noe vi alltid har sett: Rykter, konspirasjon, løgn og bevisst bedrag, sier førsteamanuensis Bente Kalsnes ved Institutt for journalistikk og mediefag, Høgskolen i Oslo og Akershus.

«You are fake news», sa Donald Trump til en CNN-journalist på sin første pressekonferanse etter valget, og nektet å høre på spørsmålet journalisten var i ferd med å stille. Raskt ble «fake news» et av Trumps yndlingsutsagn, gjerne skrevet med CAPS LOCK på Twitter. Nå er «fake news» på rekordtid blitt et moteord og et skjellsord for ytringer i media som en misliker.

Falske nyheter: En definisjon

Men hva er falske nyheter? Og hva er det ikke?

- «Fake news» eller falske nyheter er en fremstilling av en nyhetshendelse som ikke har skjedd. Falske nyheter opptrer oftere i nettformat enn i print, tv og radio. Intensjonen med falske nyheter er å forlede eller lure mottakeren, sier forsker Helle Sjøvaag ved Institutt for informasjons- og medievitenskap ved Universitetet i Bergen (UiB).

Falske nyheter er altså ikke faktafeil eller slurv fra journalistens side, eller meninger fra en motstander som en ikke liker. Falske nyheter er bevisst løgn, gjerne i form av nyhetsartikler, der målet er å villede publikum.

De falske nyhetene er enten økonomisk eller ideologisk motivert, sier Sjøvaag.

- De lages for å generere klikk som kan omsettes til reklameinntekter eller for å påvirke opinionen.

Falske nyheter kan være fullstendig oppspinn eller løgn pakket inn i virkelige hendelser. Det siste er mye vanskeligere å oppdage. Falske nyheter stjeler journalistikkens virkemidler, gjerne i form av «clickbait» (Språkrådets forslag til norsk ord for “clickbait” er «klikkagn», eller tekst og bilder som skal tiltrekke seg oppmerksomhet og få leseren til å klikke seg videre).

- De forsøker å låne troverdighet fra journalistikken og antar en journalistisk form og et journalistisk språk. Slik driver de parasittvirksomhet på et fenomen som folk ser på som sant, som de stoler på, sier Helle Sjøvaag.

Begrepet «alternative fakta» har også opphav i Trump-leiren. Pressetalsmann Sean Spicer gav feilaktige opplysninger om hvor mange som hadde vært til stede da Donald Trump ble tatt i ed som president i januar. Konfrontert med dette av en NBC-journalist, ba Trumps rådgiver Kellyanne Conway ham ikke å være så dramatisk: Spicer hadde kommet med alternative fakta.

- Lettere å avdekke i Norge

En mye omtalt falsk nyhet kommer fra høyrevridde Breitbart News, som i nyttårshelgen skrev en sak om at 1000 muslimske menn hadde angrepet politiet og tent på en kirke i Dortmund i Tyskland. Senere viste det seg at artikkelen var en blanding av overdrivelser og faktafeil, og forbundskansler Angela Merkel gikk ut og advarte mot «fake news». I Breitbarts versjon gikk en gjeng på 1000 menn til angrep på politiet og satte fyr på Tysklands eldste kirke, mens de sang Allahu Akbar. Ifølge The Guardian og andre medier, som blant annet viser til tysk politi, startet fyrverkeri en liten brann som ble slokket på 12 minutter. Ifølge politiet var det relativt rolig stemning på feiringen, trolig fordi det var mye politi til stede.

- Vi har ikke så mange eksempler på falske nyheter i Norge. Vi har en litt annen type offentlighet som er mindre polarisert enn i USA, jeg tror det er lettere å avdekke falske nyheter her, sier Bente Kalsnes ved Høgskolen i Oslo og Akershus.

Et norsk eksempel på spredning av en falsk nyhet er rådgiver Morten Skauge i Høyres stortingsgruppe som delte en sak om Jens Stoltenberg og dieselavgiften på Twitter. Bildet i artikkelen var av Stoltenberg på skolebesøk i forbindelse med en anti-mobbekampanje. I teksten på bildet oppfordrer Stoltenberg folk til å velge dieselbil fremfor bensinbil fordi diesel er mer miljøvennlig. – Jeg skjønner nå at han antageligvis ikke har sagt det, og siden det ikke er et riktig sitat har jeg nå slettet tweeten, sa Skauge til ABC Nyheter etterpå.

Anklager om falske nyheter er det flere av. En slik kom fra statssekretær Tom Cato Karlsen (Frp) i Samferdselsdepartementet. Han ble intervjuet av avisen Nordlys om Nasjonal transportplan og mente at tittelen på artikkelen ble feil. Karlsen klaget og redaksjonen endret tittelen, men på sin egen Facebook-side blåste Karlsen ut og mente at artikkelen var «fake news». På Facebook fikk han støtte av blant andre Justis- og beredskapsminister Per-Willy Amundsen (Frp) som sa til NRK at «fake news» var en ypperlig beskrivelse av Nordlys-saken.

- Den typen taktikk med å påstå at media kommer med falske nyheter passer med den tankegangen og kommunikasjonsstrategien Frp tradisjonelt har hatt, med å innta offerrollen, mener Sjøvaag.

- Jeg hadde trodd at terskelen var høyere for å kalle noe falske nyheter, og at tilliten var høyere mellom mediene og folket. Dette utsagnet faller på sin egen urimelighet og er en svært risikabel strategi av Frp. Partiet risikerer å støte folk fra seg, mener UiB-forsker Sjøvaag.

- Skaper muligheter for journalistikken

- Falske nyheter er utfordrende for journalistikken fordi vi lever i en tid med hard mediekritikk og medieskepsis. I debatten rundt Storbritannia ut av EU (Brexit) og valget i USA ser vi at tilliten til eliten er lav. Og mediene blir oppfattet som en del av eliten, sier Bente Kalsnes.

- Én fare er at folk blir feilinformert, det er vanskeligere å skille mellom seriøs journalistikk og løgner. Folk som befinner seg innenfor en bestemt politisk sfære blir sjelden utsatt for motstemmer. En annen fare er at det kan skapes en mer polarisert debatt, sier Helle Sjøvaag.

Facebook er blitt beskyldt for å være en viktig kanal for falske nyheter. Som svar på kritikken har Facebook varslet flere grep for å hindre spredning, blant annet å samarbeide med eksterne faktasjekkere som går gjennom saker brukere har varslet om at kan være falske nyheter.

- En annen måte er å stoppe pengestrømmen som følger de falske nyhetene. I etterkant av presidentvalgkampen i USA ble Sleeping Giants-kampanjen startet. Målet var å få store annonsører til å bli bevisst på hvem de finansierer med sine annonsekjøp, sier Kalsnes.

Jysk, Telenor og Storebrand er ifølge Dagens Næringsliv noen norske annonsører som havnet på den høyrevridde nettsiden Breitbart uten å vite det.

Samtidig som falske nyheter gjør det vanskelig for etablerte, seriøse medier, er dette tider med store muligheter for journalistikken, mener Bente Kalsnes.

- Ved å synliggjøre den jobben journalister gjør med kildekritikk – å vurdere troverdighet til kilder, bekrefte og avkrefte og være faktabasert, kan journalistikken være et bolverk mot løgner og falske nyheter. Derfor er det så viktig at mediene jobber med å utvikle og øke tilliten til journalistikken. Vi ser at medier spesielt i USA bruker «fake news»-debatten til å reklamere for sine produkter og argumenterer for at faktasjekket, grundig og god journalistikk koster.

New York Times, en av Donald Trumps faste hakkekyllinger, sier de fikk 300.000 nye betalende digitale abonnenter i fjerde kvartal i fjor.

Media bør bli mer åpne om metodene sine, legge frem research og annet grunnlagsmateriale, sier Sjøvaag:

- Medieledere må kjenne sin besøkelsestid og vise leserne hva god journalistikk er, og hvor viktig den er. De har gjort det vanskelig for seg ved å selv utvanne journalistikken med «clickbaits» og innholdsmarkedsføring. Å investere i skikkelig journalistikk er å investere i leserne.

Seks eksempler på fake news

Eksempler på falske nyheter plukket ut av medieforsker Helle Sjøvaag.

• “Trump Offering Free One-Way Tickets to Africa & Mexico for Those Who Wanna Leave America” (tmzhiphop.com. Siden er ikke lenger tilgjengelig).
• “President Obama Confirms He Will Refuse To Leave Office If Trump Is Elected”
  (Burrard Street Journal).
• “Trump Claims America Should Never Have Given Canada Its Independence” (Burrard Street Journal).
• “Obama Signs Executive Order Banning The Pledge Of Allegiance In Schools Nationwide” (abcnews.com.co. Dette er for øvrig en side som prøver å lure publikum ved å opptre med samme navn, adresse og design som nyhetsmediet ABC News (red.anm)).
• “Donald Trump Protester Speaks Out: “I Was Paid $3,500 To Protest Trump’s Rally”” (abcnews.com.co).
• “WHOA! Hillary Caught On Hot Mic Trashing Beyonce’ With RACIAL SLURS!” (The Resistance: The last line of defense).

Det kanskje vanskeligste med meningsmålinger i forbindelse med et valg er å spørre et utvalg som matcher den gruppen av innbyggerne som faktisk går til stemmeurnene. Det er utfordrende nok å finne ut av hvem som bor i USA og hvordan man når tak i dem. Enda verre er det å vurdere sannsynligheten for at de man plukker ut representerer velgergrupper som faktisk bruker stemmeretten sin. Akkurat når det gjelder å forutsi valgresultatet er populasjonen man ønsker å si noe om ikke innbyggerne som sådan, men de av innbyggerne som stemmer. De som ikke stemmer er irrelevante i denne konkrete sammenhengen.

Foto: Gage Skidmore cba

Haha — lurte meningsmålerne! Donald Trump under et valgkamparrangement i juni 2016.

Vi vet av mye forskning at det er de ressurssterke menneskene som deltar i samfunnet. Med ressurssterke menes de som har mer enn gjennomsnittlige evner, nettverk og motivasjon som gjør dem i stand til å involvere seg (og bli involvert i) politikk og samfunnsliv. De som scorer høyt på sosio-økonomiske variabler er også de som bruker stemmeretten sin. De er derfor også de som er de mest sannsynlige velgerne i et amerikansk presidentvalg.

Vanligvis. Min første tanke er at man i etterdønningene av Trump-seieren skal lete i valgdeltakelsen for å se om det er andre grupper som har deltatt i større grad enn tidligere. Det har vært sagt at Trump har stor støtte blant hvite innbyggere uten høyere utdanning. Dette er en gruppe som har ganske stort numerisk potensiale til å påvirke valgutfallet dersom de blir mobilisert.

Det grunnleggende spørsmålet når man gjennomfører en meningsmåling er å spørre seg om man har plukket ut et utvalg som *representerer* populasjonen man er interessert i. Jeg tror at det denne gangen var vanskeligere enn vanlig å kunne svare ja på dette spørsmålet.

Jo mer vi tenker over alle disse utsagnene om hvem som vant, desto tydeligere blir det at vi lærer lite av dem. Det er sjeldent klart presis hva som menes med å vinne. Begrunnelsene virker ofte generelle og temmelig spekulative, og det er ikke noen måte å sjekke om kommentatorer og eksperter har rett når de avgir dommene sine. I motsetning til sport har politisk debatt nemlig ikke utvetydige regler for tap og seier.

Foto: Bill B cb

Fra den andre debatten mellom Trump og Clinton 9. oktober 2016 (skjermbilde).

Et bedre spørsmål enn «hvem vant» er «hva gjorde debattantene retorisk og hvilke betydning kan vi anta at det får». Vi kan for eksempel se på hvordan debattanter snakker og formulerer seg. Hvilke argumenter de velger. Hvilke ord og uttrykk de benytter. Hvordan de henvender seg til hverandre og til befolkningen. I valgkampen har vi har blant annet sett Donald Trump fornærme motstandere, kaste om seg med nedsettende uttalelser om kvinner og minoritetsgrupper, og bruke en narsissistisk selvforherligende retorikk den vestlige verden ikke har sett siden Benito Mussolini: «I am amazing», «I will be so presidential». Hvilken overbevisningskraft kan en slik språkbruk ha?

Stemmesamlende retorikk

Det mest åpenbare man oppnår ved å snakke på denne måten, er tilsynelatende det motsatte av det som var målet: man skubber folk vekk. Ikke bare Demokrater, men også mange Republikanere er nå blitt skubbet så langt fra at de offentlig sier at de vil stemme på Clinton. Men samtidig er denne språkbruken et effektivt middel til å vinne dem som allerede synes det samme som deg og styrke tilslutningen hos dem du har vunnet. I retorikken kaller man denne debatt-strategien for stemmesamlende, og det er presis denne type retorikken som Trump benytter.

Stemmesamlerens retorikk kjennetegnes ved å ha ideologisk og overordnet argumentasjon, den er ofte karismatisk og bruker fortellende, billedlige trekk samt korte, markante formuleringer. Man snakker stort sett til de frelste og knytter dem som tror enda tettere til seg. Slik snakker Trump. Hans første ord i den første debatten var: «Våre jobber flykter ut av landet. De går til Mexico. De går til mange andre land». Ford flykter, sa han. «Tusener av jobber flykter fra Michigan, flykter fra Ohio. De flykter alle sammen».

Trumps svar er å «redusere skattene kolossalt, fra 35 til 15 prosent for virksomheter, store og små bedrifter. Dette blir en jobbskaper vi ikke har sett siden Ronald Reagan. Det blir vakkert å se». For oss i Norge kan slik utilslørt skryt og amerikansk storhetsvanvidd virke temmelig fremmed, men prøv å legg merke til formuleringene. De er vanlige og enkle, korte og poengterte. De er stort sett som vanlige folk snakker, bare mer fyndig og med understrekende gjentakelser. Hør bare beskrivelsen av USA med Trump i Det hvite hus: «Selskaper vil komme. De vil bygge. De vil utvide. Nye selskaper vil starte opp». På skrift ser det nesten ut som en lese-lett-bok for småbarn, men slik tale er til å forstå og god til å skape identifikasjon mellom Trump og velgerne. Han snakker som oss, og derfor må han jo være som oss. Han må være en person som forstår oss og våre problemer.

Dette er klassisk utfordrer- og opposisjons-retorikk: Beskriv elendigheten, si hvordan du vil løse problemet og beskriv så hvor vidunderlig alt blir.

Stemmeflyttende retorikk

Sammenlign dette med Hillary Clintons svar på samme utfordring: «handel er et viktig tema. Vi er fem prosent av verdens befolkning, vi må handle med de andre 95 prosent». Fremfor å si at «America is great», innleder hun med å minne om at USA er avhengig av resten av verden. Så fortsetter hun med løsningen sin, men forklarer den langt mer abstrakt og teknokratisk: «Vi har bruk for å få et skattesystem som belønner arbeid og ikke bare finansielle transaksjoner. Og den type plan som Donald har lagt frem ville være trickle-down økonomi enda engang».

Slik snakker vanlige folk ikke. Dette er system-analyse, en analyse som uten tvil er korrekt, men den inviterer ikke til identifikasjon. Her er det ikke mye velgeren kan gjenkjenne fra sitt eget liv. Generelt er Clintons retorikk det man i forskningen kaller for stemmeflyttende. I motsetning til den stemmesamlende er denne retorikken karakterisert ved konkret, informativ argumentasjon, stor informasjonsmengde, fokusering på få sentrale hovedargument med presiserende og forklarende påstander. Ordbruken er rolig og høflig, og presentasjon og kroppsspråk er moderat.

Den stemmeflyttende retorikk er bedre egnet til å vinne tvilere og bevegelige motstandere. Hvilket nettopp er det som er skjedd: Trump har skubbet moderate republikanere bort, og mange av dem har Clinton vunnet over. Hvis du som velger allerede har bestemt deg reagerer du ikke uten videre positivt på motargumenter og ny informasjon, tvert imot kan de skubbe deg enda lengre vekk. Men hvis du er åpen og i tvil er du mottakelig for sivilisert, nyansert og grundig argumentasjon.

Så hvem vant? Hvilken retorikk vinner du med: Stemmeflyttende eller stemmesamlende? Svaret er todelt: Med sine angrep, avbrytelser og sterke utsagn har Trump antagelig festet grepet om sine egne, men uten å vinne nye velgere. Med sin mer resonnerende, nyanserte og moderate retorikk – og personangrep fremført nøkternt som sitater fra Trump selv – har Clinton antagelig vunnet flest tvilere. Hun har antagelig også hentet velgere som hadde tenkt på å stemme Trump. Det er ikke mange slike man vinner, men de er ekstra verdifulle, fordi de teller dobbelt: Motstanderen taper en, du vinner en.

Det er naturligvis nyanser i dette bildet. For eksempel har Clintons retorikk også stemmesamlende trekk. Men å kjenne til den stemmesamlende og stemmeflyttende retorikken gjør det både enklere og mer interessant å forstå debattens retorikk. Så prøv å se etter disse neste gangen du ser en debatt.

Videoen avsluttar med ei oppfordring å stemme på president Johnson ved valet i november – «the stakes are too high for you to stay home.»

«Daisy Girl» som videoen blei kalla, blei berre sendt som reklame ei gong – men til gjengjeld vist fleire gonger i nyhendemagasin og debattprogram. Johnson-kampanjen blei skulda for å skremme veljarar og for urettferdige åtak på motkandidaten, Goldwater, som blei skildra som «triggerhappy». Det var fare for at han ville trykke på den store raude knappen. Dette blei aldri sagt direkte i videoen, men sinte reaksjonar til både partiet og TV-kanalen same kveld tyda på at dei fleste forsto reklamen som eit slikt åtak.

Norsk politisk kultur er ikkje like aggressiv som den amerikanske, men me finn sjølvsagt åtak på politiske motstandarar her heime òg. Eg vil seie at Arbeidarpartiet, både i valkampen 2009 og i årets valkamp, har nytta reklamevideoar til å gå til åtak på Framstegspartiet, gjennom å indirekte seie at eigentleg er det Arbeidarpartiet som er «for folk flest». Ein viktig skilnad frå «Daisy Girl» er at desse videoane er mykje meir subtile og, ikkje minst, pakkar åtaket inn saman med eit positivt bodskap om Arbeidarpartiet sin eigen politikk.

Omsorgsfulle onkel Jens

Eit av Arbeidarpartiet sine retoriske stunts i 2009-valkampen var nettstaden «hva-er-viktig-for-deg.no» Her kunne alle som ville, nytte seks ord til å skrive kva som var viktig for dei. Arbeidarpartiet sitt sentralstyre lova å lese alle innlegga som kom inn.

Denne interaktive kampanjen er interessant nok i seg sjølv, men i dette tilfellet vil eg sjå nærare på videoen som introduserte kampanjen. Her syner nemleg Arbeidarpartiet, og meir spesifikt, Jens Stoltenberg, at dei verkeleg bryr seg om oss vanlege folk.

Dei fire personane i videoen er alle ordinære kvardagsmenneske, som bryr seg om ting me alle bryr oss om: Ein god skule, eit godt helsevesen, god eldreomsorg, musikk og fotball. Eg vil tru ytst få av oss ikkje kan identifisere seg med minst ein av desse menneska og det dei tykkjer er viktig. Retorikaren Kenneth Burke hevda at identifikasjon er den grunnleggjande føresetnaden for retorikk. Identifikasjon er når retoren skapar ei forteljing der han og tilhøyrarane spelar på same lag, har dei same interessene og det same utgangspunktet. Det er nettopp det Arbeidarpartiet gjer her: Mot slutten av videoen dukkar Jens Stoltenberg opp, og på hans plakat står det «At alle har en trygg jobb». Filmspråket, som er meir konvensjonelt enn me kanskje tenkjer over til dagleg, overfører dei fire andre personane sine standpunkt til Stoltenberg – han er ein som bryr seg om det vanlege folk bryr seg om, han bryr seg altso om oss.

Denne medkjensla som gjennomsyrar videoen er særskilt tydeleg i starten: Eit nærbilete av ein eldre, tydeleg skrøpeleg mann som kikkar sakte opp, deretter klypp over til eit oversynsbilete av rommet, der me kan sjå sonen kikke uroleg på far sin, som sit krumbøygd på senga, for deretter å sjå rett i augene på tilskodaren med eit lite, bekymra smil. Dette er dempa, men likevel effektive emosjonelle verkemiddel som slår an ein tone for heile videoen – det handlar fyrst og fremst om omsorg.

Arbeidarpartiet, representert ved Stoltenberg, blir presentert i videoen som eit parti som bryr seg: Dei vil høyre kva som er viktig for oss, men samstundes veit dei det allereie – dei har ei føling ute blant folket, veit kva som er viktig for folk flest.

Dei blå vil rive ned Den Norske Modellen

Ein av årets valkampvideoar er «Den Norske Modellen». Her fortel stortingspresident og Ap-politikar (og skogsarbeidar med folkeleg dialekt) Dag Terje Andersen oss korleis den norske modellen fungerer, kvifor den er ein suksess og kva som er historia bak – heile tida medan ei hand teiknar opp figurar på ei tavle. Det blir ganske snøgt tydeleg at det er ein opposisjon mellom det ein kan tolke som «vanlege folk» og «rikfolk», sistnemnde blir avbileta i blå dressar og har namn som «Skipsmegler Andersen» — denne blåkledde gjengen riv til og med ned heile velferdsstaten i ein scene i videoen!

Det er vanleg å representere høgresida i politikken som blå – med andre ord: Høgresida er slett ikkje for vanlege folk, tvert om er den til for rikfolk som skipsmeklarar og NHO-direktørar. Dette blir sjølvsagt aldri sagt direkte i videoen, men eg vil likevel hevde at sidan bileta er sopass lite tvitydige, og i ljos av konteksten stortingsval 2013, der valet verkeleg står mellom venstre- og høgresida, er det liten tvil om at dette standpunktet er ein viktig del av Arbeidarpartiet sin retoriske strategi. Videoen blei brått ekstra aktuell då Siv Jensen gjekk til kraftig åtak på den norske modellen i tala si til Frp sitt landsmøte.

Det er fleire viktige skilnadar mellom desse to reklamane og «Daisy Girl». Den viktigaste, frå mitt perspektiv, er kor mykje meir subtile Arbeidarpartiet sine videoar er. Dei pakkar åtaka mot Framstegspartiet inn i ein positiv, men veldig grunn, presentasjon av sin eigen politikk – dei gjeng til åtak på fienden gjennom å presentere seg sjølv som folkelege, kan ein seie. Ein kan sikkert argumentere for at «Hva er viktig for deg» ikkje er eit åtak i det heile tatt, men det er viktig å hugse korleis Framstegspartiet meir eller mindre alltid har plassert seg sjølv på folket si side, og kritisert Arbeidarpartiet for å vere ei fjern politikarklasse. Arbeidarpartiet prøver med denne videoen å slå tilbake gjennom å presentere seg sjølv som omsorgsfulle og folkelege – kanskje ein kan seie at dei nyttar ein «show, don’t tell»-teknikk.

«Den Norske Modellen» er eit tydlegare åtak – tekst og voiceover presenterer utelukkande dei positive sidene ved den norske modellen og Arbeidarpartiet si rolle i utviklinga av han, men bileta skildrar tydeleg ei høgreside som er langt frå folkeleg, ja, den er til og med ein trussel mot velferda til folk flest.

Åtaksretorikk kan lett bli mislukka retorikk. Det er ofte meir effektivt å framstille seg sjølv som eit godt alternativ framfor å fyke i strupen på motstandaren. Å gå til åtak på Framstegspartiet, som aldri har vore i regjering, kan vere ekstra risikabelt. Då er det ein fordel å presentere åtaka sine indirekte, gjennom visuelle appellar, og pakka inn i eit positivt bodskap om eigen politikk. Arbeidarpartiet framstend sympatisk, samstundes som hintar til at Frp ikkje er det alternativet for folk flest dei påstend å vere. Slik retorikk vil neppe vinne veljarar over frå Framstegspartiet sine kjernetroppar, men den kan kanskje dra potensielle Ap-veljarar opp frå sofaen, og få tvilarane til å bestemme seg.

Artikkelen fra BT kunne like gjerne ha vært fra en norsk avis – eller en amerikansk. Den formulerer en utbredt påstand som dominerer medienes dekning av politiske debatter: kroppsspråkets makt i fjernsynet. Under valgkamper blir vi fortalt at det politikerne sier i fjernsynsdebatter, slett ikke betyr så mye som det de gjør: kroppsspråket trumfer ordene. Vi bryr oss ikke om argumentene og politikken, men stemmer på den som kler seg best og smiler mest sjarmerende.

Fjernsynets makt

Som de fleste tekster i denne typen journalistikk, bruker avisen den mest utbredte myte av dem alle: “Fjernsynets makt og magi har stått krystallklart for alle politikere kloden over, siden John F. Kennedy i 1960 vandt presidentvalgkampen over den sittende visepresident Richard Nixon”. Avisen forklarer:

Det var første gang, at amerikanerne kunne se sine to kandidater debattere mann mod mann på tv. Duellene blev også sendt på radioen, hvor Nixon blev oppfattet som vinder, men den unge Kennedy seiret stort på tv. Han hadde kameratekke og så langt mer velopplagt ut end den eldre og usminkete Nixon.

Denne historien blir fortalt med varierende grad av detaljer fra gang til gang, men fortolkningen er alltid den samme: fjernsynet er et visuelt medium; det avgjørende er ikke hva man sier, men hvordan man ser ut. Fremføring er viktigere end substans. Fordi fjernsynet består av bilder, forflater, forenkler og forvrenger det den politiske debatten. Fjernsynet formidler uttrykk fremfor innhold. Bildene har makt over ordene.

Selv Nixon var overbevist om dette. I sine erindringer, Six Crises (1962), beklager han at: “Jeg var for opptatt av hva jeg skulle si og for lidt av hvordan jeg så ut […] en dårlig kameravinkel på fjernsynet kan ha mye større effekt på valgresultatet end en større feil i utformingen av en tale”.

Det utrolige er ikke noe å tro på

Men hvordan vet vi egentlig dette? Og er det virkelig riktig? Hverdagsmyter som denne er lokkende og fascinerende, fordi de får oss til å tenke at dette er så utrolig, at man nesten skulle tro at det ikke er sant. Og som regel er det heller ikke sant.

Antagelsen om at Kennedy vandt i fjernsynet, men tapte i radioen bygger på tre undersøkelser, ja egentlig bare på en. For to av undersøkelsene er ikke annet enn personlige, journalistiske beretninger. Den første var et essay av reporteren Ralph McGill som i The Atlanta Constitution fortalte at han fikk en rekke mennesker til å lytte til debatten på radio, og angivelig mente de alle at Nixon vandt. Antagelig var der høyst 15 personer, og vi ved intet om hvordan de var valgt ut, om de var republikanere eller demokrater. Så, selv om McGills tekst kan være interessant som journalistikk, er den ubrukelig som vitenskapelig dokumentasjon.

Den andre undersøkelsen er en impresjonistisk reportasje i New York Herald-Tribune, hvor reporteren Earl Mazo beretter hvordan han sammen med 11 guvernører og en del andre folk fulgte debatten på radio, mens de ventet på at fjernsynsbildene skulle komme frem. De fleste, forteller Mazo, synes Nixon var best; men da “fjernsynets magiske lanterne” blev tent omtrent halvveis i debatten, endret holdningen seg, hevder Mazo: “Kennedy så skarpere ut, mer under kontroll, mere bestemt”. Også her er bevisførselen anekdotisk. Mazo rapporterer hva han tror han så og hørte, men det er hverken systematikk i utvelgelse av deltagere (10 av guvernørene støttet for eksempel ikke Kennedy) eller i behandlingen av “resultatene”. Også dette er personlige observasjoner uten nogen generaliserende kraft.

Tall er også retorikk

Det eneste reelle studiet av debatten er en telefonundersøkelse utført av selskapet Sindlinger and Co. De intervjuet 2138 personer, herav 282 som hadde hørt debatten på radio. 178 av disse lyttere blev spurt hvem de mente vandt. Ifølge undersøkelsen mente 43 prosent av lytterne at Nixon vandt, mens 20,3 prosent mente at Kennedy vandt. Til sammenlikning mente 18,5 av seerne at Nixon vandt, og 27,8 anså Kennedy som vinder. Disse tall synes jo å støtte myten om fjernsynets makt. Men selv om dette er en reel opinionsundersøkelse, dokumenterer den nå likevel ikke at Kennedy vandt i fjernsynet og tapte i radioen. For det første er 178 intervju ut av mere end 61 millioner radiolyttere ikke nok til å generalisere. Det svarer til at spørre 15 personer i Norge om et politisk spørsmål i håp om å få nasjonens mening. For å trekke gyldige slutninger om slikt, må man opp i 1000 personer. Antallet av utspurte radiolyttere  er altså ikke stort nok til å gi pålitelige resultater.

Dertil kommer at vi ikke vet hvordan lyttere og seere fordelte seg i landet, eller hvem og hvor mange som var Demokrater eller Republikanere. Var radiolytterne for eksempel fra landlige strøk, hvor de fleste er Republikanere; og var seerne fra de store byer, hvor de fleste er Demokrater? Det er sannsynlig, men undersøkelsen gir ingen opplysninger om slike forhold. Derutover virker det høyst besynderlig at bare 20 prosent av lytterne anså Kennedy som debattvinder på et tidspunkt hvor hele 46 prosent støttet ham som president. Slike forhold gjør at Sindlinger-undersøkelsen er upålitelig, og vi kan derfor ikke konkludere at Nixon vandt på radio og Kennedy på fjernsyn.

Hvorfor ikke bare danse?

Det er en grunn til at kandidatene siger ord, og ikke bare danser eller mimer politikken sin foran tilhørerne. Likevel lever myten om Kennedys fjernsynsseir videre – uten noe godt bevis for dette. Jeg påstår selvfølgelig ikke at politikeres utseende, måte å tale på og fysiske fremtreden er uten betydning, men det omvendte er heller ikke tilfellet. Likevel falder kommentatorer i mediene konstant for fristelsen til å trekke denne myten opp av hatten, så alle måper i vantro overraskelse, når de selvsikkert slår fast at kropp er alt og ord er ingenting.

Denne teksten har tidligere vært trykt i en annen utgave i RetorikMagasinet (DK) nr. 87, mars 2013.

Måneder med fiendtlige og løgnaktige reklamer var utmattende og desillusjonerende å følge. Jeg har studert og undervist i politisk fjernsynsreklame gjennom mange år, så jeg var fullt klar over graden og omfanget av negativitet i amerikanske kampanjer. Men 2012 var verre enn noensinne tidligere. Dunkel musikk, mørke farger, fryktappeller og foruroligende stemmer som fremsatte apokalyptiske advarsler, dominerte i alle kampanjer – ikke bare i presidentkampanjen. Også gjennom guvernørvalgene, senatorvalgene og valgene til representantenes hus løp en uendelig, mørk og skitten strøm av forenklende, usanne og negative personangrep.

Slikt omfang av destruktiv, kampanjepropaganda må vel være bevis nok for at Norge bør holde seg langt vekk fra politisk reklame på fjernsynet. Vel, det er jeg heller ikke så sikker på. Norge er ikke USA, og frykten for amerikanisering, tror jeg, er overdreven – ja, dette begrepet er i seg selv en forenkling av et temmelig komplisert fenomen. For eksempel begrenser den forenklende, fiendtlige, negative og uredelige retorikken seg ikke til reklame. Nyhetsutsendelsene på Fox TV holder seg verken tilbake for å sammenlikne Obama med Hitler eller Stalin eller for å antyde – eller si rett ut – at USAs president ikke er amerikansk statsborger, at han er muslim, eller er en kommunist som driver “class warfare” mot Amerikas befolkning. Men dette får oss ikke til å hevde at vi bør forby nyhetsutsendelser eller tv-kommentatorer.

Og det er nå litt underlig at politisk reklame er forbudt på TV, når det samtidig er tillatt i våre aviser og magasiner, i VG og Dagen, i Se & Hør, KK og Vi menn. Vi kan lovlig drive politisk reklame på telefon, med direct mail, på boards overalt i byen, og vi kan formidle politiske budskaper i levende bilder på nett og på kino. Ja, et parti kan til og med leie et fly og sende partilederen rundt i hele landet, som Kristin Halvorsen gjorde det i 1997, da hun ville sette barn og unge først.

Forbud på TV og forbud på nett

Diskusjonen om politisk fjernsynsreklame i Norge er mer enn femten år gammel. Men den ble først en offentlig debatt da TV 2 i august 1997 ulovlig sendte en reklame for Fremskrittspartiet. I dag er den relevant igjen – men nå i ny form. For 1. januar i år trådte den norske tilpasningen til det såkalte AMT-direktivet i kraft. Det tilpasser den norske kringkastingsloven til EUs direktiv om audiovisuelle medietjenester som bl.a. omfatter internettbaserte TV-tjenester (som TV2 Sumo, VGTV og NRK nett-tv). Da alle norske partier begynte å legge reklamefilmer på sine egne hjemmesider, og gladelig betalte for å få filmer på vg.no, fremstod det norske forbudet plutselig noe musealt. Denne utviklingen imøtegikk Kultur- og kirkedepartementet da det i juli 2009 usendte et høringsnotat som anbefalte å utvide forbudet mot politisk reklame til også å omfatte audiovisuelle medietjenester.

Departementet har nå bestemt at forbudet mot reklame for politiske budskap videreføres for kringkastet fjernsyn, mens det foreløpig ikke er vedtatt forbud mot politiske budskap i audiovisuelle bestillingstjenester. Man avventer utviklingen av bestillingstjenestene før forbudet eventuelt utvides. Derfor er det kanskje på tide at vi igjen spekulerer litt over de argumentene som førte til et forbud mot politisk fjernsynsreklame i første omgang. Fra begynnelsen har debatten vært preget av tre argumenter imot å tillate politisk fjernsynsreklame:

1. Det første av disse er økonomiargumentet, som sier at politiske fjernsynsreklamer bør forbys fordi denne form for kommunikasjon er dyrt å produsere og kjøpe. De høye omkostninger vil gi en udemokratisk fordel til ressurssterke grupper, til de store og velhavende partier eller samfunnsgrupper.

2. Det andre er forenklingsargumentet, som sier at politiske fjernsynsreklamer bør forbys fordi de vil forenkle politiske budskaper på en måte som er ødeleggende for et godt demokrati.

3. Det tredje er makt- og manipulasjonsargumentet, som sier at politiske fjernsynsreklamer bør forbys fordi de som fjernsynskommunikasjon påvirker for sterkt og maktfullt og på et uredelig, nærmest manipulatorisk vis.

Økonomiargumentet

Økonomiargumentet dominerer både den offentlige debatten og departementale dokumenter. Vi finner det for eksempel i Kultur- og kirkedepartementets stortingsmelding fra mai 2006 (nr. 18), hvor det blir uttrykt slik:

Fjernsynsreklame er kostbart både å produsere og distribuere. I praksis vil bruk av fjernsynet som reklamekanal derfor hovedsakelig være en mulighet for de få og finansielt ressurssterke interessene. En oppheving av dagens forbud kan særlig skape et sterkt press i retning av å bruke fjernsynsreklame som et virkemiddel i partikonkurransen. Kun få av partiene vil ha ressurser til å kunne føre en reklamekampanje i fjernsyn, noe som vil medføre at partier med store finansielle ressurser vil kunne oppnå langt sterkere eksponering enn andre. Etter departementets vurdering vil følgelig en oppheving av lovforbudet kunne gi kapitalsterke grupper uforholdsmessig stor innflytelse på valgprosesser.

Det er ingen tvil om at man betaler en høy pris for å produsere og sende reklame på TV. Men det betyr ikke nødvendigvis at fjernsyn er dyrere enn andre medier eller at reklame på TV vil øke det kommunikasjonsmessige fortrinn som de resurssterke allerede har. Logisk sett gir det ikke mye mening at en gruppe eller et parti har lov til å trykke 30 helsider i VG, men ikke sende 30 sekunder på TV Norge. Og selv om et 30 sekunders reklameinnslag kan koste mellom 50 og 170.000 kroner å sende, er prisen annerledes når vi regner ut hva det koster per person som ser reklamen, altså i kontaktpris eller pris per eksponering.

Allerede i 1998 gav TV 2‑direktør Arne Jensen i Dagens Næringsliv (21.01.98) uttrykk for at man til og med får flere eksponeringer for reklamepengene når man reklamerer i fjernsynet. Kontaktprisen for en fjernsynsreklame, sa han, var mye billigere enn selv utgifter til trykk og distribusjon av en løpeseddel. Slik er det fremdeles. Når vi regner reklameutgiften i kontaktpris eller eksponering, er kjøpt oppmerksomhet i fjernsynet billigere enn medier som aviser og kino, hvor reklame for livssyn og politiske budskaper er tillatt.

Avhengig av sesong kostet eksempelvis en reklamefilm på TV 2 i 2012 mellom 13,6 og 21,9 øre per seer frem til klokken 18.00, og mellom 16,9 og 28,5 øre per seer mellom 18.00 og 24.00. Til sammenlikning koster den billigste helside i VG i 2013 177.555 kroner. Hvis du ønsker annonsen din på side 5 – som er den beste siden – må du ut med 251.292 kroner. For disse pengene når man omkring 775.000 lesere. Kontaktprisen går altså fra omkring 23 øre per person for den billigste siden til omkring 32 øre for den beste siden i avisen. Det betyr at både den laveste og den høyeste kontaktprisen er billigere på fjernsynet enn i avisen. Du får rett og slett flere i tale for færre penger hvis du annonserer på TV.

Dertil kommer at man ikke uten videre kan anta at fjernsynsreklame vil være til større fordel for de store partier eller ressurssterke grupper. I Tyskland, for eksempel, hvor partiene både har mulighet for å kjøpe og få gratis sendetid er det observert en nedgang i de største partienes interesse for politisk tv-reklame. Den samme nedgangen i interesse for politisk fjernsynsreklame kan ikke spores hos de mindre og mer ukjente partiene. For dem har både gratis og kjøpt sendetid tvert imot vært en god mulighet for å nå ut til et større publikum enn det de vanligvis ville gjort med andre medier.

Sett ut fra omkostningene per person som eksponeres for et budskap, samt ut fra fjernsynets mulighet for mindre ressurssterke grupper til å nå ut til mange, er fjernsynet altså ikke uten videre en formidlingskanal som økonomisk gir en urettmessig fordel for ressurssterke grupper. Fjernsynsreklame kan til og med være en fordel for grupper med færre økonomiske ressurser, fordi det gir dem mulighet for å gjøre seg kjent for mange.

I forlengelse av økonomiargumentet mot politisk reklame fremføres ofte forenklings- og maktargumentene som begge hevder at fjernsynet er et helt spesielt medium.

Forenklingsargumentet

Forenklingsargumentet handler om popularisering, forflating, og “amerikanisering” av den offentlige debatten. For eksempel skriver Kultur- og kirkedepartementet i Stortingsmelding nr. 18 (mai 2006, “Om forbud mot reklame for livssyn og politiske budskap i fjernsyn”):

Etter departementets vurdering kan en opphevelse av forbudet mot reklame for politiske budskap i fjernsyn også ha uønskede virkninger på hvordan selve den politiske debatten arter seg. Politisk reklame i fjernsyn vil kunne gi sterke føringer i retning av mindre informasjonsbasert valgkamp, der reklamespråket vil styre mye av den informasjon som tilflyter velgerne.

Argumentet har fulgt debatten siden begynnelsen. I et høringsnotat om reklame for livssyn og politiske budskap fra 1998 (side 14) skriver Kulturdepartementet for eksempel:

Det kan hevdes at en adgang til å reklamere for livssyn eller politiske budskap i radio og fjernsyn vil føre til en uheldig forflating og popularisering på områder som berører dels dypt personlige følelser og dels spørsmål av vesentlig betydning for den enkelte.

Forenklingsargumentet begrunnes blant annet med fjernsynsreklamens korte varighet på omkring et halvt minutt. Det framholdes at denne fyndigheten nødvendigvis vil forenkle kompliserte politiske budskap, og derfor makter fjernsynsreklamen ikke å formidle et substansielt budskap på demokratisk forsvarlig måte.

Det fører til at sakene og politikken drukner i visuelle dramatiseringer, “’imagebuilding’, ’soundbites’, og billige slagord som presenteres i en sterkt forenklet og fordummende innpakking”, som professor Bernt Hagtvet uttrykte det i en kronikk i Dagbladet (19.04.98). Han mente at politisk reklame i etermediene åpner for “populisme av mest hjernedøde slag”. Argumentet er at politisk fjernsynsreklame vil utskifte den substansielle og informative politiske saksinformasjonen med visuelle dramatiseringer, imagepleie og emosjonelle appeller. Og dessuten, antas det, vil politisk reklame føre til økt fiendtlighet og aggressiv, negativ politisk retorikk.

En mer substansiell begrunnelse for forenklingsargumentet er at markedsføringsloven stiller strenge krav til hva man kan si om kommersielle budskaper, men ikke krav til hva man kan si om politiske budskaper. Det fikk reklamemannen Jan Erik Næss (administrerende direktør for Bates-gruppen) til å frykte at velgerne oversvømmes av politiske løgner. Han uttalte til Aftenposten(18.03.98) at:

Forbrukeren beskyttes mot usanne opplysninger om f.eks. en eske vaskepulver. Velgeren har derimot ingen beskyttelse mot løgner når det skal fattes viktige beslutninger for landets fremtid. … Det er et paradoks om lovgiverne skal ha rett til å lyve i samme media som de pålegger annonsørene strenge krav til vederheftighet.

Alt dette høres unektelig overbevisende ut. Men slik er det ikke nødvendigvis. For det første forsvinner ikke eksisterende uttrykksformer og genrer fordi en ny kommer til. Og for det andre er korthet og fyndighet ikke spesiell for fjernsynsreklamen eller for fjernsynet som medium. Tenk bare på partienes valgplakater og på mange av deres avisannonser. Som Fremskrittspartiets Geir Mo har uttrykt det på sitt eget fyndige vis (Dagsavisen 12.12.08):

Når Høyre med Erna Solberg i spissen går rundt med hveteboller og lover «andre boller med Høyre», eller setter ned stoler og sier at «du kan stole på oss», så kan det vel ikke bli enklere?

Dessuten bør vi overveie om korte fyndige uttalelser og 30-sekunders kommunikasjon virkelig er et problem. Det finnes jo nok av lange forklaringer på politikken. Man kan til og med argumentere for at lange omstendelige forklaringer har en iboende risiko for å fungere uklart, tilslørende og derfor manipulatorisk; mens korte uttalelser i stedet har potensialet til å fungere som klare, forståelige og tydelige meldinger, som en politiker bedre kan stilles til ansvar for.

På den andre siden er det ingen tvil om at erfaringene fra den amerikanske valgkampen i 2012 viser en betydelig forenkling og forflatning av den politiske debatten. Ikke desto mindre har de negative fjernsynsreklamene i USA tradisjonelt vært mer presise og konkrete enn de positive. I land som USA, Storbritannia, Italia og Tyskland (i årene 92–96) er det faktisk en klar overvekt av fjernsynsreklamer med tyngdepunkt på saksspørsmålene. Og aller høyest innslag av saksspørsmål er å finne i de amerikanske reklamene (83 %), og da i særdeleshet de reklamene som angriper motstanderen samtidig med at de forteller om egen politikk. Negativ reklame er mer saksorientert enn positiv reklame.

Når vi blir grepet av frykten for forenklende “amerikanisering” bør vi også huske på at Norge og USA har forskjellige kulturer og valgsystemer. Det norske flerparti-systemet legger ikke opp til den samme fiendtligheten som det amerikanske toparti-systemet. I USA er politikk og valgkamp først og fremst privat- og personfinansiert, i Norge er det stats- og partifinansiert. De amerikanske valgkamper er mer personorienterte enn de norske, hvor partiplattformen har en større plass. I Norge dominerer offentlige fjernsynskanaler som NRK og TV 2 og politikerne deltar hyppig i debatter og intervju. I USA domineres valgkampen av private og politiserte kanaler som MSNBC, Fox og CNN, og de eneste debattene kandidatene deltar i er de nøye regisserte og kontrollerte presidentdebattene. Da Barack Obama i oktober 2012 debatterte mot Mitt Romney hadde han ikke deltatt i en offentlig fjernsynsdebatt siden presidentdebattene mot John McCain fire år tidligere. Mens man i USA svarer på reklamer med nye reklamer, gir det norske systemet god mulighet for å svare i debatter, intervju og nyhetsutsendelser.

Makt- og manipulasjonsargumentet

Makt- og manipulasjonsargumentet er det tredje av de mest dominerende argumenter for et forbud mot reklame for livssyn og politiske budskaper. Både forenklingsargumentet og økonomiargumentet bygger på maktargumentet. I seg selv er det nemlig ikke noe problematisk i fjernsynets antatte forenkling – valgplakater, ballonger med partilogo og utdeling av hveteboller er jo også forenklinger. Men ettersom fjernsynets overbevisningsmakt anses som særlig sterk, oppfattes forenklingen og den økonomiske forfordeling som mer problematisk i dette mediet.

Hvis ikke man mener at fjernsynsreklamen utøver en sterkere (og mer manipulativ) retorisk makt og påvirkningseffekt, er det jo ingen grunn til å bekymre seg for om ressurssterke grupper har bedre mulighet for å benytte denne formen for kommunikasjon. Ingen ønsker å forby buttons, pins eller ballonger, for ingen tror at de har noen særlig effekt. Med fjernsyn er det annerledes. Som Kultur- og kirkedepartementet i 2008 uttrykte det i sin stortingsmelding (nr. 18):

Dagens lovbestemmelse tar hensyn til at fjernsynet fortsatt er et medium med spesielt sterk gjennomslagskraft. En reklamekampanje i fjernsyn antas å ha større innvirkning på meningsdannelsen enn reklame i andre medier.

Også Forbrukerombudet har argumentert for forbud ved hjelp av maktargumentet. De skrev i et sammendrag til markedsrådet i 1998 (FO-sak nr. 97–1767):

Forbrukere skal som mottakere av fjernsynssendinger beskyttes mot å bli utsatt for den politiske reklames agitatoriske innhold, manglende mulighet for bevisførsel og mulighet for sammenblanding med redaksjonelt stoff.

Hvor stor makt – og hvilken makt – fjernsynsreklame faktisk har, er ikke lett å avgjøre. Men det er sikkert at forskningen på området ikke entydig støtter de postulatene om reklamens makt som både Kulturdepartementet, Forbrukerombudet og andre har fremsatt. Det gjelder både norsk, skandinavisk og internasjonal forskning.

I Finland for eksempel, hvor politisk fjernsynsreklame er tillatt, er det bare mellom 5–10 prosent som sier de baserer sin stemmerådgivning på fjernsynsreklame. I USA, hvor forskningen på området er mest omfattende, finnes det riktignok kritiske røster, men det finnes også forskning som peker på et positivt demokratisk potensial i politisk fjernsynsreklame. Den får tak i de som ellers ikke er interessert i politikk, den får folk til å gå ut og stemme, og negativ reklame inviterer folk til å tenke kritisk.

Makt- og manipulasjonsargumentet er først og fremst basert på antagelsen om at det visuelle i samspill med andre uttrykksformer som tale, skrift og lyd, skaper en påvirkningskraft som er større enn for eksempel kombinasjonen av tekst og bilder i trykt reklame, og at denne kraften især retter seg inn mot følelsene våre. Men når man ser på den empiriske forskningen er det ikke mange studier som tydelig støtter antagelsen om at emosjonelle appeller i politiske reklamer uten videre overfører de samme følelser til seeren. Dertil kommer at emosjonelle appeller ikke er spesielt mer fremtredende enn rasjonelle. I en vitenskapelig sammenlikning mellom 12 land var fordelingen at 50 prosent av reklamene appellerte emosjonelt og 44 prosent rasjonelt.

Legg til dette at skillet mellom det rasjonelle og emosjonelle i seg selv er problematisk. Som allerede antikke retorikere visste og som moderne kognisjonsvitenskap har dokumentert, har følelser som regel et rasjonelt fundament. Hvis en pensjonist frykter at en politiker vil kutte i pensjonen, gir det god mening å stemme på en annen kandidat.

Og selv om vi skulle velge å tro at fjernsynet faktisk har større makt enn andre medier, er det ikke i seg selv et argument for å forby politisk fjernsynsreklame. Om en reklame er positiv eller negativ, emosjonell eller rasjonell, er nemlig fullstendig uavhengig av om den er etisk. Og hvis vi har et godt argument, har vi vel plikt til å fremføre det på den mest maktfulle måten?

Hvorvidt Norge bør opprettholde forbudet mot fjernsynsreklame for politiske budskaper er, som det fremgår, ikke enkelt å avgjøre. Men som i alle slike avgjørelser er det viktig at vi ikke uten videre tar alle argumenter for pålydende, men i stedet undersøker dem kritisk. Det har vært hensikten med denne teksten.

Denne teksten er også trykt på Minervanett.no.

Det er nemlig ikke første gang Nate Silver eller prediksjonsmarkedene leverer meget treffsikre forutsigelser av hvordan valget skal ende. Det er nå snart et kvart århundre siden Iowa Electronic Markets lanserte det første prediksjonsmarkedet for amerikanske presidentvalg, og de har siden da gjennomgående truffet nærmere det faktiske resultatet enn det meningsmålinger har gjort. Nate Silver skapte seg et navn i noen mindre kretser ved forrige presidentvalg, og fulgte elegant opp denne gangen med full pott fra sine statistiske beregninger av meningsmålinger og historiske data.

Meningsmålinger dominerer fortsatt som velgeranalyse, og ingen enkelt valgkamp har sett et så massivt utvalg av regionale og nasjonale meningsmålinger som den vi nettopp var vitne til i USA. Samtidig erkjenner et stigende antall personer at i en tid der svarprosenten i meningsmålinger stadig synker, så åpner det seg andre alternative metoder å følge valgkamputviklingen på: Nate Silver blander meningsmålingsdata med annen kvantifiserbar informasjon. Når han tolker meningsmålingsdataene legger han også inn parametre om hvor treffsikre byråene har vært tidligere, hvor stort antall respondenter som har svart, med mer. I tillegg legger han vekt på andre målbare informasjonskilder, som blant annet statistiske mål på høyre/venstre-dreiningen i delstaten og hvor mye penger som er samlet inn for hvert parti. Derifra gjør han en samlet totalvurdering med tanke på kandidatenes vinnersjanser. Interesserte lesere kan her fordype seg i hans metodologi. Prediksjonsmarkedene lar personer satse penger på et valgutfall slik andre satser penger på oljeprisens utvikling, og så blir “prisen” på hver kandidat tolket som det utfallet markedet forventer. Disse er omtalt tidligere her på bloggen. Nyere — og foreløpig mindre meritterte framgangsmåter — består i å utnytte internettets produksjon av store mengder data: Noen italienere som kaller seg voices from the blogs brukte 40 millioner twittermeldinger til å predikere Obama som vinner med +3,5% av stemmene (det rette resultatet var +2,2%). De traff også med at Obama ville ta Ohio, Virginia og Florida. Utnyttelsen av big data har altså også kommet til politikken, og jeg tror vi bare ser begynnelsen på utnyttelsen av nettets potensiale som politisk barometer.

Post scriptum: Noen har spurt meg hva som er vitsen med å gå og stemme dersom valget er avgjort på forhånd. Til det er det to svar. Det ene er at det aldri har vært noen vits å gå å stemme, om man mener “vits” som i at ens egen stemme har noen innflytelse på valgutfallet. Sjansen for at én stemme skal avgjøre et nasjonalt valg er så mikroskopisk at den i praksis er null. Dette er i valgforskningen kjent som “hjemmesitterens paradoks”, der paradokset ligger i at ikke flere holder seg hjemme på valgdagen når de vet at en enkelt stemme ikke utgjør noen forskjell. I dette perspektivet spiller det ingen rolle om noen har predikert valgresultatet på forhånd eller ikke.

Det andre svaret er at en prediksjon ikke er en deterministisk profeti. Det er en kvalifisert gjetning som er gjort, gitt den informasjonen man sitter med på et bestemt tidspunkt. Om konteksten endrer seg, kan også prediksjonen endre seg. Og i motsetning til prediksjoner i naturvitenskapen, kan menneskene reagere på denne type prediksjoner, slik at prediksjonen i seg selv kan være med på å endre konteksten. Faktisk var det under valgkampen representanter for det republikanske partiet som mente at Nate Silver ødelagte mulighetene for Mitt Romney i oppløpet av valgkampen, fordi han proklamerte Obama som den mest sannsynlige vinneren. I søken etter noen å skylde på har de nok overvurdert Silvers påvirkning på velgernes avgjørelser, men det reiser naturlig nok interessante problemstillinger om skillet mellom observatør og aktør i politikken.

Med dette benytter jeg også anledningen til å takke for meg som bidragsyter på valgbloggen. Takk til alle som har funnet interesse i å lese innleggene.

Tonight, more than 200 years after a former colony won the right to determine its own destiny, the task of perfecting our union moves forward.

På den måten bygget han en bro mellom den legendariske 08-talen “A more perfect union” til denne valgkampens mer styringsfokuserte slagord “Forward.” Så strakk han ut hånden mot taperlaget, og mante til samhold. Mot slutten kom han til kjernen: Obama pekte mot publikum:

The role of citizen in our democracy does not end with your vote. America’s never been about what can be done for us. It’s about what can be done by us together through the hard and frustrating, but necessary work of self-government. That’s the principle we were founded on.

Så fortsatte han med klassisk retorikk. Tre ganger tese-antitese:

This country has more wealth than any nation, but that’s not what makes us rich. We have the most powerful military in history, but that’s not what makes us strong. Our university, our culture are all the envy of the world, but that’s not what keeps the world coming to our shores.

Før han slår fast:

What makes America exceptional are the bonds that hold together the most diverse nation on earth.

Det setter tonen for arven Obama nå begynner å bygge: Den overskridende politikeren, som reddet USA fra en depresjon og i retning av et mer rettferdig samfunn. The Obamas er tilbake i Washington, med et lite demokratisk flertall i senatet, og et større republikansk flertall i representantenes hus. Etter 2008 hadde Obama et historisk flertall i kongressen. Det tapte han i 2010. Og det er denne situasjonen som fortsetter. Fremdeles et delt land, røde stater mot blå. En amerikansk versjon av Stein Rokkans sentrum mot periferi.

I 08 opplevde strategene å komme til byer og delstater hvor folk sjøl satte opp kontor for Obama-kampanjen. Hjemmelagde skilt var overalt. Sulten på forandring var enorm. Det var lett å skape et narrativ om en folkelig bevegelse. Det stemte, selv om Obama mottok mest penger fra de store selskapene. Omtrent 900 mennesker har ifølge LA Times vært lønnet av kampanjen i år. Det høres mye ut. I forhold til norske forhold er det egentlig beskjedent, med tanke på den enorme operasjonen de har drevet. Det aller meste er folk som jobber gratis.

Selv har jeg vært på besøk i New York og Illinois. Herfra ble vi busset til vippestaten Wisconsin for å banke på dører. Man får utdelt er detaljert ark med navn, alder og adresse til potensielle velgere. Disse er segmentert som “light Democrats”. På valgdagen spurte vi: “Kan vi stole på stemmen din?” “Hvor planlegger du å stemme?” “Hvem skal du stemme sammen med?” Og folk svarer villig. “Joda, jeg har stemt i dag tidlig. Min kone kommer hjem fra jobb og skal stemme kl. 15 med datteren vår. Hun tar også med seg kjæresten,” fortalte en kar med spansk aksent, før han tok meg i hånden. Bakgrunnen for spørsmålene er forskning om at sannsynligheten for stemming øker når folk lager en plan for å gjøre det. Til og med på bussen hjem fra Milwaukee ble vi bedt om å bruke Obama-appen for å ringe tre siste telefoner. Premien for alt var en billett til valgvaken. Der kunne vi se, ikke bare Obamas tale, men Tammy Baldwin, den første åpne homofile senatoren, vinne for Demokratene fra Wisconsin. Dette er en mikroskopisk bit av operasjonen på bakkenivå. New York Times beskrev arbeidet til kampanjen slik:

In Chicago, the campaign recruited a team of behavioral scientists to build an extraordinarily sophisticated database packed with names of millions of undecided voters and potential supporters. The ever-expanding list let the campaign find and register new voters who fit the demographic pattern of Obama backers and methodically track their views through thousands of telephone calls every night. That allowed the Obama campaign not only to alter the very nature of the electorate, making it younger and less white, but also to create a portrait of shifting voter allegiances.

Den mest avanserte, og sannsynligvis best drevne, grasrotkampanjen i historien var altså avgjørende. I tillegg det noe kyniske, men strategisk kloke valget om å kjøre massive negative reklamer mot Mitt Romney gjennom sommeren. Den republikanske kandidaten var definert før han selv fikk sjansen til å definere seg selv. Det er også interessant at norskættede Karl Roves enorme pengesummer, organisasjonen hans brukte ca 350 millioner $, ikke førte til flere seire i valgkampen om senatet eller kongressen. Det Rove vil bli husket for i denne valgkampen er kanskje ført og fremst et av de pinligste øyeblikkene i FOX NEWS histore. Og det sier ikke lite.

Et tankekors dog, i det som var en seier for strategene, og statistikere som Nate Silver. Skjebnesvangre øyeblikk spiller fremdeles en stor rolle. Ingen kunne forutse Obamas elendige første debatt, som gav Mitt Romney en av de største seierne i TV-debattenes historie. Hva hvis Obama hadde gjort det like dårlig i de to siste? Heller ikke planlegge mot stormen Sandy, som traff overveiende demokratiske stater, men også førte til de ikoniske bildene av Helan og Halvan: Den republikanske guvernøren Chris Christie og president Obama side ved side i katastrofeområdene i New Jersey.

Til slutt: Selv om politikk alltid handler om fremtiden, ikke minst i USA, så husker mange de katastrofale årene under George W. Bush, republikanernes svar på Voldemort – han hvis navn ikke må nevnes. Selv om folk er misfornøyd med tempoet ut av arbeidsledighet og en treg økonomi, så vet de at det var mye sannhet i karikaturtegningen fra dagen etter valget i 2008: “Black Man Given Nation’s Worst Job.”

Helt til slutt, nå i dagene derpå er nok mange av oss temmelig lei denne valgkampen. Den negative reklamen. De uendelige nyhetssendingene om vippestaten Ohio og hvilke områder av suburbia i Florida som kan bli avgjørende. Men en siste liten tale kan vi unne oss, nemlig ordene den nyvalgte presidenten ga til kampanjemedarbeiderne på hovedkvarteret i Chicago. Ydmyk, lavmælt. Som en blanding av Mohammed Ali etter seieren over Joe Frazier og en Olof Palme som snakker om meningen med politikk. Enjoy, og takk for denne gang.