Hva tenker du når du oppdager hvem som er avsender? Føler du deg lurt? Stoler du på journalistikken i teksten? Eller blir du litt skuffet og skeptisk?

Dette eksempelet minner påfallende om et langt intervju med Arbeiderpartiets ordførerkandidat i Tromsø hos Nordlys. Innholdsmarkedsføring har tilsynelatende kommet for å bli, også blant politiske partier.

Dette er kamuflert reklame

Opplagstallene stuper. Den stadige jakten etter nye inntektskilder for å skaffe avishusene nye økonomiske bein å stå på fører til stadige nyskapninger på nett. Content marketing, eller innholdsmarkedsføring er kanskje den mest omdiskuterte om dagen. Begrepet er en samlekategori for ulike nyanser av reklame som pakker seg inn i innhold som aller helst skal være interessant, givende eller spennende for leseren. Tenk Michelin-guiden, et oppskriftshefte om smoothies fra Bama, eller om grilling fra Gilde – bare i nye former, og på nett.

En underkategori er native advertising. Her hjemme har vi ikke landet helt på et norsk begrep ennå, men begrepet kamuflert reklame kan være dekkende. Dette fordi denne formen for reklame imiterer vanlige nyheter både når det kommer til form, og plassering i avisen. Dens viktigste funksjon blir dermed å presentere stoffet på en måte som gjør at folk tror at de leser en nyhet. Reklamen kamuflerer seg i journalistikkens klær.

Kamuflert politisk reklame fra Arbeiderpartiet i Nordlys, og reisereklame hos Nettavisen (Foto: Skjermdump fra nordlys.no og nettavisen.no).

Denne typen reklame er populær blant avisene, men er omstridt. Temperaturen i debatten øker i takt med bruken. Når Bergens Tidende nylig lyste ut en stillingsannonse som søkte etter en person som skal jobbe med nettopp innholdsmarkedsføring, utløste det skarpe angrep fra lillebror BA, hvis kommentator gikk så langt som å hevde at dette sannsynligvis var “byrjinga på slutten for BT som fri og uavhengig avis”.

Dette er problemet med kamuflert reklame

For å tjene penger har avisene solgt nyheter til publikum og annonser til de som har behov og råd til å få sitt budskap ut til folk. Siden journalistikk og reklame skulle eksistere side om side i samme blekke, var det livsnødvendig for pressen at det var svært tydelig hva som var hva. Tross alt stiller man forskjellige krav til en journalistisk tekst og til en reklame. En reklame vil stort sett alltid tjene et mål, men folk skal kunne stole på at nyhetene ikke er kjøpt og betalt.

Grunnen til at en tilsynelatende uskyldig jobbannonse skal utløse så sterke reaksjoner, er frykten for at innholdsmarkedsføring skal myke opp det tidligere strenge skillet mellom journalistisk innhold og reklame. Dette kan på sikt skade folk sin tillit til journalistikk, fordi det kan føre til at lesere blir usikre på hva som er hva. Dersom forsøkene på å skjule reklamen stadig når nye høyder, kan det være vanskelig som leser å vite hva man skal betrakte som god fisk.

De som ønsker en svært satirisk og kritisk introduksjon til native advertising, kan se videoen fra John Oliver over.

Kamuflert reklame under lupen

Siden fenomenet er såpass nytt, preges debatten av mye synsing og lite forskning. Det mangler spesielt undersøkelser av leserne – journalistikkens publikum. Den forskningen som allerede er gjort viser blant annet til at folk kan føle seg lurt av reklame som etterligner moderpublikasjonens form og stil, hvis de skjønner at det er reklame de har lest.

I undersøkelsen som avdekket dette, gjennomført av Reuters Institute ved Universitetet i Oxford, har man benyttet seg av en spørreskjemametode kombinert med fokusgruppeintervjuer for å finne folk sine holdninger til ulike typer innholdsmarkedsføring. Dette er en god måte å undersøke fenomenet på. Man får mye informasjon om hva folk generelt synes og tenker om fenomenet. Men for å få vite mer om de faktiske konsekvensene av slik reklame, utover det folk oppgir selv når de blir spurt, trenger man en annen metode. Hvis man ønsker å isolere effekten av sponset innhold på folks tillit til journalistikk, er ulike former for eksperimenter regnet som en gunstig fremgangsmåte.

Eksperimentet gir oss god oversikt over hva som faktisk undersøkes, og hva som påvirker hva, ved at man har full kontroll på hva deltakerne i eksperimentet får se, og ikke får se. Samtidig er denne styrken også en svakhet. Man finner nemlig ut noe om akkurat det objektet vi som forskere velger å vise frem til deltakerne, som i vårt tilfelle var en kamuflert reklame vi lagde selv, basert på eksempler fra virkeligheten. Det er ikke sikkert at den kamuflerte reklamen vi skapte er representativ for alle typer innholdsmarkedsføring. Vår skapte kamuflerte reklame er for eksempel en politisk reklame. Det er jo ikke det samme som en guide til bra avocadobruk fra ICA på Dagbladet.no. Det må man hele tiden ha i mente når man tolker resultater fra et slikt eksperiment. Muligheten til å undersøke konkrete effekter, veier allikevel opp for en del av disse ulempene.

For å undersøke om kamuflert innhold går på tilliten løs, gjennomførte vi derfor et eksperiment med et landsrepresentativt utvalg nordmenn gjennom Norsk Medborgerpanel. Vi ønsket å teste to ting: Om folk får med seg hva som er reklame og ikke, og om kamuflert reklame kan ødelegge tilliten til andre typer journalistikk.

For å undersøke dette, delte vi folk inn i tre grupper som fikk se introduksjonen til en artikkel om en politisk meningsmåling. Den eneste forskjellen mellom artiklene de ulike gruppene fikk se, var at to av artiklene var merket som reklame i ulik grad – diskret merket, og svært tydelig merket. Den siste var ikke merket, og så altså helt ut som en vanlig nyhetssak. Deretter fikk alle spørsmål om i hvilken grad de oppfattet artikkelen som reklame eller som redaksjonelt innhold. Til slutt fikk alle se introduksjonen til en helt vanlig nyhetsartikkel, og svarte på spørsmål om hvor stor grad av tillit de hadde til denne typen journalistikk.

Eksempel fra eksperimentet: kamuflert politisk reklame, svært tydelig merket.

Folk skjønner hva som er reklame og ikke

I vårt forsøk undersøkte vi hva ulik grad av merking har å si for hvordan publikum oppfatter innholdet. Dette relaterer seg direkte til diskusjonen, fordi flere har hevdet at folk ikke klarer å se forskjell på journalistikk og reklame i møte med de nye formene for innholdsmarkedsføring. Dette gjelder for så vidt også journalistene selv, da det har vært flere tilfeller av rot og sammenblanding, og et par uheldige tilfeller hvor kamuflert reklame har blitt sitert videre som vaskekte nyheter.

Vårt funn er at nordmenn generelt er kompetente lesere som legger merke til forskjellen mellom sponset innhold og vanlige nyhetsartikler. Vel å merke dersom artikkelen er merket, og dersom vi som forskere ber dem om å ta stilling til det.

Figur fra eksperimentet. En ser at folk oppfatter eksempelet mer som reklame dersom det er merket, og uavhengig av om merkingen er diskret eller svært tydelig. Ordlyden var: “Dette eksempelet viser innledningen til en tenkt sak man kan finne i norske nettaviser. Basert på informasjonen som blir gitt i denne saken, vil du vurdere dette som en typisk nyhetsartikkel (skrevet av en journalist) eller en typisk reklame (skrevet av en annonsør)?”

Skadelig for tillit?

Den viktigste delen av eksperimentet gikk ut på å undersøke om kamuflert reklame skader lesernes tillit til annen journalistikk i samme publikasjon. Vi finner antydninger til at denne reklameformen fører til at man stoler mindre på vanlige politiske nyheter. Nedgangen i tillit er liten, men såkalt statistisk signifikant – det vil si at det er lite sannsynlig at resultatet har oppstått tilfeldig.

I eksperimentet skilte vi mellom diskret merking (en liten setning om “sponset innhold”) og svært tydelig merking med avsender, som bildet ovenfor er et eksempel på. Begge gruppene, både den med diskret merking og den med tydelig merking, reduserte tillit, men kun gruppen med svært tydelig merking ga et signifikant utslag. Vi vet derfor ikke om tillitsreduksjonen i gruppen med diskret merking skyldes tilfeldigheter.

Basert på disse resultatene kan både tilhengere og skeptikere finne støtte for sine argumenter. Det er allikevel viktig å minne om at resultatene peker i retning av redusert tillit. Enda viktigere er det å understreke behovet for mer kunnskap om dette fenomenet.

I mellomtiden bør norske redaksjoner ta foten av gasspedalen, og være føre var i møte med kamuflert reklame. Gitt at bare eksplisitt merking ga en signifikant reduksjon av tillit, kan dette tyde på at det vil være redelig fra brukere av native advertising/kamuflert reklame å gjøre avsender så tydelig som mulig — med alle de konsekvensene det måtte ha.

Ifølge Dinamo-rådgiver og nett-pionér Bente Sollid Storehaug står gamle myter for fall og digitale medier vil “parkere dette sitatet”. “Nå er vi på full fart inn i en tid hvor det stilles krav til hver eneste markedsføringskrone som investeres. Derfor må Mad Men og Math Men forene sine krefter. Sammen kan de bli fremtidig dynamitt,” skriver hun i en bloggpost fra nyttårsaften.

Hun er ikke den første som har ment det.

“You’re fucking with the magic!” skal reklamemannen Mel Karmazin ha utbasunert da Google-grunnleggerne presenterte sine planer for hvordan måle og spore annonser på nettet i 2003. Karmazin fryktet at løftet om presisjonsmålinger var begynnelsen på slutten på en ekstremt lukrativ geskjeft.

Ti år senere skrev magasinet Forbes en artikkel om et annet selskap som hadde tatt mål av seg å levere presisjonsmål på effekt – og stilte et svært godt (om enn spissformulert) spørsmål: “Facebook Is Revolutionizing Advertising. So Why Are Facebook Ads Still So Lame?”

Nå var strengt tatt tittelen det mest slående med artikkelen, som ellers kun inneholdt subjektive (om enn gode) observasjoner av kvaliteten på Facebook-annonsene. Poenget kunne like gjerne vært gjentatt i dag, to år senere. Sett med forbrukerøyne er annonsene tilsynelatende sjelden eller aldri mer treffsikre enn i en hvilken som helst annen annonsekanal.

Som nå: Ingen av de to annonsene Facebook viser meg adresserer behov jeg har. Jeg er ikke i markedet for forsikringer (muligens blir jeg vist annonsen fordi jeg er i aldersgruppen annonsøren har valgt), og jeg har ikke behov for å lære mer om Mac-en min (Facebook har formodentlig detektert at jeg sitter på en Mac).

Forsikring og Mac-kurs? Annonser Facebook serverte artikkelforfatteren.

Og dette er flekk uforståelig:

Amcar og NDL-medlemskap? Annonser Facebook serverte artikkelforfatteren.

Ikke er jeg interessert i biler, langt mindre Mustanger med tilhørende deler – og Norwegian Defence League? En gruppe som beskriver seg som “imot det islamske budskapet og islams menneskesyn!”? Vel har de sikkert kjøpt ekstra synlighet, men likevel…

Big data, go home, you’re drunk.

Muligens har Wall Street Journal-skribenten Christopher Mims sagt det best (da hos nettmagasinet Quartz): “Facebook is a large, inefficient engine for transforming electricity and programmers into a down-market place to sell low-value advertising.”

Men alt dette er subjektivt og anekdotisk – selv om jeg tror de fleste av oss vil kunne fortelle om liknende mismatch mellom interesse og annonsevisninger selv på de nettstedene som presumptivt vet mest om oss i verden, Facebook og Google.

Slutt på gratis eksponering

Det som imidlertid ikke er subjektivt, er følgende:

Facebook er en pengemaskin. Selskapet hadde 3,2 milliarder dollar i inntekter i tredje kvartal 2014 – på stigende kurs.

Og dermed, ikke overraskende: Firmaer og organisasjoner får sjeldnere og sjeldnere eksponering uten å måtte betale.

Den såkalte organiske rekkevidden på Facebook har i 2014 stupt. Det er ikke lenger nok å bygge seg en side som bedrift og tro at følgerne flokker til – bedrifter og virksomheter som bygger tilstedeværelse på Facebook må være villig til å betale for å skaffe seg oppmerksomhet.

For i mars endret Facebook algoritmene sine – igjen. Gawker-publikasjonen Valleywag var den første til å lekke at du heretter bare ville nå 1–2 prosent av følgerne dine med mindre du betalte for ekstra eksponering.

For eksempel – dersom det stemmer:

• En diger bedrift med 750.000 følgere: når etter endringene bare mellom 7.500 og 15.000 brukere.
• En liten restaurant med 2.000 følgere: kan nå regne med å nå mellom 20 og 40 brukere.

Med mindre de altså blar opp.

Hvorvidt nedgangen er så dramatisk for alle, skal være usagt – men at nedgangen har vært betydelig, er senere bekreftet av tredjeparter. I sommer viste for eksempel en rapport hvordan bedrifter som før kunne påregne å nå hundretusener av brukere, hadde stupt i oppmerksomhet, selv med flere postinger enn tidligere. Det er ikke urimelig å tro at flere av disse selskapene også hadde kjøpt eksponeringer hos Facebook, noe som gjør nedgangen for den organiske rekkevidden enda større.

Om ikke vi er på 1–2 prosent ennå, så blir det verre. Facebook konstaterte selv i november kontant at “Beginning in January 2015, people will see less of this type of content in their News Feeds. Pages that post promotional creative should expect their organic distribution to fall significantly over time.” Analysegiganten Forrester oppsummerte det slik: “Facebook has finally killed organic reach”.

Men ikke overraskende lar Facebook deg kjøpe større eksponering på hvert eneste innlegg – til de som liker siden, til de som liker siden og vennene deres, eller til målgrupper du bestemmer selv.

Fungerer Facebook-annonser bedre?

Dette burde ikke være overraskende. Facebook er in it for the money.

Og med en slik funksjon, er det heller ikke overraskende at det vokser frem et villnis av selskaper som vil hjelpe norske bedrifter og organisasjoner til både å kommunisere og annonsere. Disse selskapene lever av at norske bedrifter putter penger i oppmerksomhetsmaskinen Facebook. Og de har en klar interesse av at Facebook-annonsering fremstår i best tenkelig lys.

Og underlig nok, i de samme tradisjonelle mediene som konkurrerer med Facebook om inntektene, er det oftere disse selskapene som får fremstå som nøytrale bransjeobservatører når de forteller historien om hvor godt Facebook og Google fungerer som annonsekanal – enn de som både av yrke, unik tilgang til markedata og tung faglig kompetanse reelt sett er objektive observatører.

Men fungerer nå Facebook egentlig så mye bedre som annonsekanal enn andre medier?

For å se på det bør vi forstå hva som skal til for at en annonse skal virke.

Til syvende og sist ønsker en annonsør én enkelt ting: å selge varer.

For å oppnå dette, plasserer annonsøren sine annonser i en kanal som har en gitt rekkevidde. Og for å konkurrere om annonsekronene, jobber dermed ulike medieaktører med å nå en eller annen form for (global, nasjonal, lokal eller tematisk) rekkevidde. Facebook har utvilsomt rekkevidde. 2,2 millioner nordmenn daglig.

Denne kanalen leverer annonsen ut fra en gitt frekvens, til en målgruppe av personer som presumptivt passer annonsørens potensielle kunder. Norske lokalaviser har en naturlig, geografisk målgruppeavgrensning – og Facebook og Google lover presisjon i sine annonseleveranser. Her er det målgruppeteknologien til Facebook og Google virkelig skal komme til sin rett, og dette er det de oftest får oppmerksomhet for. Og det er altså her – rent subjektivt – Facebook faller fullstendig gjennom for meg. De treffer ikke målgruppen meg. En erfaring jeg åpenbart deler med mange, mange andre.

Når annonsekanalen har klart å identifisere målgruppen, så må de plassere annonsene på en slik måte at de gir synlighet for annonsebudskapet. Det er her både begreper som “banner blindness” og “in-screen” gjør sitt inntog. Et av Facebooks virkelige sjakktrekk er annonser i strømmen på mobil – hvor de konsumeres på akkurat samme måte som resten av innholdet. På desktop ligger annonsene til Facebook utenfor strømmen. (For en fremragende gjennomgang av hvordan Facebook og Google-annonser virker på og i hjernen, anbefaler jeg denne artikkelen).

Så gjelder det å treffe leseren i riktig modus – hvor han eller hun faktisk er mottakelig og påvirkelig. Det er her tradisjonelle medier har sin klare styrke, og problemene til Facebook virkelig melder seg. Mer om det straks.

Men det er først her det virkelige trøbbelet starter. For selv om du har lyktes med annonseleveransen helt frem hit – hvordan skal du klare å påvise at annonsen har ført til et kjøp? Det mener forskerne faktisk at er bortimot umulig å påvise – selv når kjøpet blir foretatt på nettet.

Hva forskningen fortalte oss i 2014

2014 bragte også interessant forskning om nettopp annonseeffekten på Facebook og Google – både fra USA og Norge.

På senhøsten slapp analysegiganten Forrester følgende bombe:
Facebook-annonser er mindre effektive enn annonser på andre nettsteder.

Ikke bare det, men Facebook var faktisk minst effektiv av alle tilgjengelige digitale kanaler. “Facebook is failing marketers” var den brutale konklusjonen til analysesjef Nate Elliott.

Undersøkelsen, gjennomført blant markedsførere og e‑handelsaktører i store selskaper i USA, Canada og Storbritannia, viste at Facebook ble opplevd å skape mindre forretningsverdi enn noen annen digital markedskanal. I en bloggpost stilet som et et åpent brev til Mark Zuckerberg, konkluderte Elliott: “Your company isn’t good enough at the pure advertising business onto which you’ve shifted your focus.”

Kritikken fra Forrester gikk særlig på kvaliteten på targeting. Akkurat der hvor vi skulle trodd at en aktør med så mye data om oss som Facebook ville skinne – men ganske spot-on sammenliknet med egne erfaringer.

Resultatet av én spørreundersøkelse, hvor enn valide data den gir, er imidlertid ikke en entydig indikator.

Så la oss se på en undersøkelse til, fra juni. Gallups State of the American Consumer er en diger, løpende rapport om forventningene forbrukerne har til vare- og tjenestetilbydere. Den sier også noe om Facebooks posisjon, i kapittelet “The Myth of Social Media.” Som følgende:

• 62 prosent av voksne, sosiale medier-brukende amerikanere svarer at Facebook har absolutt null påvirkning på deres kjøpsbeslutninger.
• 30 prosent opplyser at sosiale medier har “litt” påvirkningskraft.

Og det står ikke stort bedre til hos de unge – storforbrukerne av sosiale medier. Halvparten av de født etter 1980 sier at nettsteder som Facebook har ingen påvirkningskraft. Dette gjelder også i de tilfellene hvor en bruker allerede følger et selskap på Facebook. Et høyt antall følgere har altså lite å si for gjennomslagskraften til de du når: “Company-sponsored Facebook pages and Twitter feeds have almost no persuasive power.”

“Consumers are highly adept at tuning out brand-related Facebook and Twitter content”, oppsummerer rapporten tørt.

Denne kritikken gikk altså både på brukernes modus og på synligheten av annonsebudskapet.

Venner og familie, all the way

For folk er ikke på Facebook for å samhandle med kommersielle selskap. 94 prosent sier de er der for å ha kontakt med venner og familie. Og i dette tilfellet sammenfaller faktisk amerikanske erfaringer med de norske.

Norske TNS Gallup kjører nemlig flere løpende undersøkelser av folks bruk av plattformer som Facebook – blant annet Interbuss, KanalValg-undersøkelsen og Social Media Tracker. Og deres tall viser utvetydig at nordmenn foretrekker og har størst tiltro til redaksjonelt innhold og annonser i tradisjonelle medier. På Facebook blir i beste fall annonsene oversett og i verste fall betegnet som støy, sier forskningsleder for medier, Knut-Arne Futsæter, til Kampanje.

– Facebook fyller helt andre behov for informasjon, underholdning, avkobling og nytte enn de tradisjonelle mediene. Nettsamfunnet blir verken brukt eller oppfattet på samme måte som de tradisjonelle mediene. I en slik kontekst kan derfor annonser for produkter og tjenester virke forstyrrende, sier Futsæter.

Facebook skårer i alle undersøkelsene veldig lavt på kommersielle funksjoner som «opplyser om nye varer og tjenester» og «er nyttig for å planlegge innkjøp» – mens lokalaviser og magasiner, på papir og nett, skårer tilsvarende høyt. Ifølge Kanalvalg-undersøkelsen svarer i underkant av halvparten av leserne til Stavanger Aftenblad og magasinet Lyd & Bilde at disse mediene «er nyttige for å planlegge innkjøp», mot bare 4 prosent av brukerne av Facebook. Og i TNS Gallups InterBuss-undersøkelse oppgir hele 57 prosent av befolkningen at de aldri har likt et produkt eller en tjeneste på Facebook.

Brukermodus igjen.

Men igjen — dette er spørreundersøkelser. Hva vet vi om faktisk effekt? Ganske mye. Eller sagt på en annen måte: vi vet mye om at vi ikke aner noe om effekten av annonser.

På dette tidspunktet er det naturlig å trekke frem suksesscaser om små og store bedrifter som har gjort lykke på Facebook eller Google. Og det er klart de finnes. Det finnes også suksesscaser i tradisjonelle medier – mange av dem. Alle selgere og salgsmiljø har suksesscaser. Poenget er imidlertid at det er bortimot umulig å påvise at det er annonsen som har hatt effekten, eller om det er andre faktorer i spill.

Det er konklusjonen til den digre studien kalt “On the Near Impossibility of Measuring the Returns to Advertising” (pdf). Forfatterne jobber treffende nok hos Google og Microsoft.

Forskerne gikk gjennom 25 felteksperimenter på digitale annonser, hver av dem med over en million brukere. Konklusjonen var at konsumentoppførsel er så uforutsigbar at selv i en diger, velstrukturert test er det for alle praktiske formål umulig å konkludere om annonser virker.

Som altså ikke er det samme som å si at annonser ikke virker. Bare at det ikke er mulig å påvise det – med mindre du gjør massive, kostbare, kontrollerte eksperimenter.

Som var det eBay gjorde med Google-annonser i 2013. Da publiserte nemlig en gruppe økonomer som hadde jobbet sammen med eBays forskningsavdeling en massiv eksperimentell studie med en enkel, oppsiktsvekkende konklusjon: at for i hvert fall eBay – en av nettets mest kjente merkevarer – var søkeordannonser på Google antakelig verdiløse.

Og selv om denne studien ikke har forklaringskraft for alle annonser, over alt, så belyser den klart hvor vanskelig det er å faktisk etterprøve effekten. I et intervju med nettmagasinet Slate forklarte professor Steven Tadelis hvorfor vi blir lurt til å tro at vi klarer å påvise at annonsekampanjer virker.

Enkelt forklart: Ser du en annonse og kjøper et par sko – er det da annonsen som virker? Eller ville du kjøpt skoene uansett? Endogenitet, kaller forskerne dette fenomenet. Dette er særlig problematisk i perioder hvor annonsetrykket er stort – og omsetningen også er det. Når du annonserer tungt inn mot jul og opplever stort salg, er det da annonsen som virker, eller er folk allerede i kjøpsmodus?

Som sagt, det er komplisert. Og verken Facebook eller Google er i stand til å svare noe bedre på disse spørsmålene enn noen andre. Kanskje er det faktisk verre for Facebook – fordi en ting som alle studiene viser tydelig, er at det er venners anbefalinger som veier tyngst. Og de anbefalingene kommer ikke på betalt annonseplass.

I mangel på entydige suksessdata, blir vi servert vi andre måltall som på ulikt vis forsøker å være stedfortredere for effekt. Proxy, kalles det på engelsk. Og slike måltall er det ikke mangel på. Tnslistene.nos valuta er offisielle måltall i Norge. Tallene er ikke er annet enn en tilnærming til virkeligheten – en tilnærming som norske medier er enige om at er den best mulige – og hvor vi har hyret inn en objektiv tredjepart til å gå god for at tallene er gyldige.

Tallene du ser på Facebook og Google er en annen måte å representere virkeligheten på – levert av dem selv.

Både Facebook og Googles valuta krever implisitt tillit. De står for måltallene sine, inkludert beregnet rekkevidde og demografi, og de står for annonseleveringene.

Bør du ha tillit til Facebook? Eller til selskaper som lever av annonsesalg på Facebook?

Ingen uavhengige data

Det finnes ikke uavhengige institusjoner som reviderer Facebooks eller Googles påstander om kommersiell presisjon og rekkevidde. Tallene kommer fra Facebook og Google selv – og fra de som selv lever godt på ryggen av tjenestene. Om annonsekronene er havresekken og Facebook bukken skal være usagt, men en dose skepsis når du blir solgt til er sjelden feil.

“Lies, damned lies and statistics”, skal Mark Twain ha sagt – et sitat som luringen hadde rappet fra den britiske statsministeren Benjamin Disraeli, som igjen visstnok hadde rappet det fra andre. Det du måler og rapporterer, oppleves som sannhet. Men alle som har jobbet med statistikk vet at tall er vanskelig, og jo lenger du graver deg ned i store datamengder, jo mer vil måten du stiller spørsmålene på avgjøre hvilke tall som dukker opp i andre enden. Store datamengder er ikke i sin natur objektive selv om de spytter ut et tall med flere desimaler i andre enden. Og i 2015 er tall i aller høyeste grad markedsføring.

I den ferske kommentaren “The Made Up Success of Facebook Video”, kler den danske analytikeren Thomas Bækdal av Facebooks siste skrytetall på video – muligens et forarbeid før utrulling av videoannonser:

The increase in traffic wasn’t really because people were watching more video. Most of it came from how Facebook is measuring it. On YouTube, a video view is measured as a real view. As in a single person choosing to watch the video. It’s a deliberate and validated action. On Facebook, a video view is counted if a video is in view for an auto-playing 3 seconds or longer. You don’t have to be much of an analyst to realize that those two are not even remotely comparable. (les også oppfølgersaken “Facebook Wants Videos That Work Like GIFS”)

Muligens trenger du ikke være mye til analytiker for å se tvers gjennom tallene, men det hindret ikke massiv internasjonal omtale om hvordan Facebook-video plutselig var blitt en utfordrer til YouTube nå i januar.

“Half the money I spend on advertising is wasted, the trouble is I don’t know which half.” Muligens ville ikke John Wanamaker uttrykt seg slik i 2015, for vi vet uomtvistelig mer om annonseeffekt nå enn for hundre år siden – men forskningen viser altså at vi fremdeles vet langt mindre enn vi tror.

Og annonsemagien? I 2015 er det ikke vanskelig å argumentere for at Google og Facebook er de fremste eksponentene for den. Den britiske forfatteren Arthur C. Clarke skrev en gang at “Any sufficiently advanced technology is indistinguishable from magic.” Troen på annonseeffekten til big data minner tidvis om troen på magi.

Men kanskje viser forskningen at magien bor i hodene våre også her – at den lovede annonsepresisjonen og målrettingen langt mer dreier seg om illusjoner, speil og røyk enn noe annet.

Og den formen for magi? Mel Karmazin får ha meg unnskyldt for å omskrive utbruddet hans, men den er det på høy tid at noen fucker med.