NRK-lisensen har fast plass på første rad i den offentlige debatt. Kulturdepartementet, med Thorhild Widvey i spissen, la i fjor NRK-plakaten ut på høring. Bedrifter og privatpersoner ble invitert til å bidra med forslag til endring, samt å gjøre rede for egne meninger rundt dagens NRK. NRK-plakaten er nedfelt i NRKs vedtekter, og er sammen med en rekke andre lover og vedtekter med på å sette rammene som NRK arbeider innenfor. Det ble spesielt lagt vekt på innspill rundt NRKs brede mandat og nåværende finansieringsmodell. Selv antok jeg at flere ville benytte sjansen til å fremme alternative finansieringsmodeller til NRK-lisensen. Dette skulle derimot vise seg å være feil.

Bred støtte

I masteravhandlingen min fant jeg at kun et fåtall av høringssvarene som ble tilsendt Kulturdepartementet faktisk fremmer forslag om å gå bort fra en offentlig finansieringsmodell – enten ved en lisensavgift, husholdningslisens eller medielisens/skatt. De aller fleste nevner ikke noe som helst om finansieringsmodellen til NRK. Dette gjelder både høringssvarene tilsendt fra bedrifter, interesseorganisasjoner og privatpersoner.

Blant de kommersielle bedriftene som nevner noe om finansieringsmodellen til NRK, stiller over halvparten seg positiv til en offentlig finansiering. Det samme gjelder for høringssvarene som ble tilsendt Kulturdepartementet fra privatpersoner. Dette indikerer altså at debatten om selve finansieringsmodellen ikke er så stor som først antatt.

Radiohuset på Marienlyst (foto: Mahlum/Wikimedia Commons)

Inntrykket støttes av NRKs profilundersøkelse (pdf) fra 2015, som viser at 73 prosent av befolkningen mener at de i ganske stor grad eller i meget stor grad får valuta for lisenspengene.

Er det da slik at vi alle er fornøyd med hvordan NRK finansieres?

Frp mot strømmen

Fremskrittspartiet (Frp) er det eneste av stortingspartiene som har programfestet kommersialisering av NRK. Ib Thomsen, som sitter i familie- og kulturkomiteen for Frp, er en av dem som har gått hardest ut mot NRK-lisensen. Da jeg intervjuet Thomsen i forbindelse med min masteroppgave, uttalte han at det er ønskelig – men umulig – å kommersialisere hele NRK ved bruk av reklameinntekter: «Jeg kunne godt sett for meg at vi hadde en annen løsning, en kombinasjon av betal-TV og reklame. Men jeg ser jo at å overføre NRK til en ren reklamekanal vil være umulig».

Også TV 2, som er en sterk kommersiell konkurrent til NRK, ser at det å kommersialisere NRK ikke vil være lønnsomt. I et intervju med undertegnede, uttalte daværende kommunikasjonsdirektør Rune Indrøy dette:

Vi har fra TV 2s side støttet opp om lisensfinansieringen av NRK. Vi har i mange sammenhenger påpekt at Norge er et lite land, det er egentlig et lite mediemarked, og vi tror ikke for eksempel at NRK kan finansieres delvis med reklame. Det ville vært mulig å gjennomføre det, men da ville staten samtidig redusert innholdsproduksjonen i de private mediehusene på en sånn måte at det ville fått dramatiske konsekvenser for det totale medietilbudet i Norge.

TV 2 argumenterer mot en kommersialisering av NRK, men støtter en innskrenkelse av allmennkringkastingsoppdraget, på lik linje med de fleste av de øvrige kommersielle mediebedriftene som sendte inn høringssvar til Kulturdepartementet. De kommersielle bedriftene argumenterer for at NRK opererer på et større kommersielt område som de private mediebedriftene selv kan dekke. Flere uttrykker også at NRK i hovedsak burde konsentrere seg om å produsere innhold som de kommersielle mediebedriftene ikke kan dekke, fordi det ikke er lønnsomt. Slik ville de ha sluppet å måtte konkurrere med NRK om innhold som er lønnsomt for de kommersielle mediebedriftene.

Går mot egen politikk

Det er interessant å se hvor dempet Frp har vært rundt lisenstemaet den siste tiden. Er dette fordi velgerne ikke er så kritisk til lisensen, eller fordi de ser at en kommersialisering av NRK vil være et attentat på den kommersielle norske medieindustrien?

«Vi gjør mye for mediemangfoldet i Norge med denne meldinga. Vi sikrer et sterkt NRK, som var veldig viktig for oss, samtidig så tar vi nå noen grep for å avgrense NRK noe, og gi noen signaler om hva NRK skal drive med i årene som kommer». Slik oppsummerte kulturminister Widvey stortingsmeldingen om NRK og allmennkringkasting da hun la den fram i juni.

Fremskrittspartiet går med dette mot sin egen allmennkringkastingspolitikk. Når de endelig fikk sjansen til å gjøre noe med NRK-lisensen, så blir sluttresultatet en økning i den årlige lisensen i stedet for avskaffelse. Kanskje har også Frp innsett at vi trenger en sterk offentlig allmennkringkaster?

Diskusjonen er viktigere enn noensinne

Debatten om NRK og finansieringen av vår allmennkringkaster er en viktig bit av den åpne og opplyste offentlige samtalen. Det blir sagt at mediene er i en særskilt posisjon på grunn av endringene som preger mediebildet, både med tanke på medieteknologien og bruken av mediene. Når mediene endrer seg, må også reguleringen av mediene inn i en utrednings- og endringsprosess. Det er kanskje derfor enda viktigere å diskutere hva vi ønsker at den offentlige allmennkringkasteren skal være i fremtiden.

NRK er viktig. Ikke bare fordi den er Norges største kulturinstitusjon, som sender innhold uten å bryte av med reklamepauser, men også fordi det er en medieinstitusjon som finansieres av folket, og som vi derfor også kan stille krav til. Nå som Kulturdepartementet har bestemt seg for ikke å gjøre noe med lisensen før 2017, har vi sikret oss en sterk allmennkringkaster i et par år til.

Et viktig undertema er konkurransen mellom nettavisen på NRK.no og de kommersielle nettavisene. Den er blitt spesielt aktuell av flere grunner. Før var det en soleklar arbeidsdeling på dette punktet: Avisene laget papiraviser, NRK laget TV og radio. Nå konvergerer mediene, og plutselig lager både VG, Dagbladet, Aftenposten og NRK nettavis, samtidig som NRK også er gått inn på domenet til alle regionale og lokale aviser i Norge.

Avisene har dessuten en problemstilling som de kommersielle TV- og radiokanalene ikke har på samme måte: De er nødt til å bygge opp et betydelig betalende publikum på nett. Når NRK.no tilbyr et lignende innhold gratis og bruker mye ressurser på å satse digitalt, rapporterer mange av de kommersielle mediene at de har mindre tro på at omstillingen vil gå bra.

Uenighet om konkurransen

Det ville være lettere å avgrense NRKs virksomhet dersom det var enighet om effektene av konkurransen mellom NRK.no og andre nettaviser. Men det er det ikke.

Mediebedriftenes Landsforbund (MBL) har laget en rapport som slår fast at konkurransen fra NRK truer mediemangfoldet. Problemstillingen er kjent flere europeiske land, og lignende argumenter gjenfinnes i en rapport fra Tidningsutgiverna i Sverige og i en fersk rapport fra European Newspaper Publishers’ Association, der MBL er medlem.

Flere forskere nyanserer bildet. En rapport fra SNF-miljøet ved Norges Handelshøyskole slår fast at NRK.no ikke konkurrerer veldig nært med andre nettaviser, og at det er liten grunn til å tro at kringkasteren gjør det vanskeligere for andre å ta betalt på nett.

En gruppe medieforskere ved Universitetet i Bergen knyttet til MONC-prosjektet skriver likevel i en artikkel fra 2011 at det er grunn til å tro at NRK.no konkurrerer direkte med kommersielle nettaviser. I en fersk studie finner MONC at de fleste nettaviser i Norge, også NRK.no, ligner på hverandre, selv om det også er noen forskjeller.

Det virker imidlertid som om det er enighet om at nettavisen på NRK.no bare er en destruktiv konkurrent for de kommersielle nettavisene hvis de er nære konkurrenter og likner mye på de andre. SNF og MONC mener at NRK ikke ligner for mye på andre, mens MBL og andre mener at NRK ligger for tett opptil de kommersielle aktørenes tilbud.

I den grad NRK.no ligner for mye og gjør det samme som de andre, og i den grad NRK.no utvikler tilbud som overlapper med kommersielle tilbud, kan det altså kritiseres. MONC skriver at NRK.no de siste årene har beveget seg noe «vekk fra en generell nyhetsnettsted-profil og mer i retning en allmennkringkasterprofil», noe som kan oppmuntres.

Dette blir imidlertid litt smått. Kanskje vi bør ta et skritt tilbake og stille de overordnede spørsmålene: Hvis NRK.no ikke skal være en relativt alminnelig nettavis, slik det er i dag, og hvis målet til NRK.no ikke skal være å presentere aktuelle nyheter raskest mulig, på samme måte som og i konkurranse med de andre nettavisene, hva skal NRK.no være da? Hva bør visjonen for NRKs virksomhet på digitale plattformer være?

Alle burde tas med på råd

Først og fremst er dette et stort spørsmål som det er vanskelig å svare på. Foreløpig kan man vel si at beslutningen om visjonen er tatt på møterommene på Marienlyst. MBL-notatet beskriver for eksempel hvordan den digitale utviklingen av NRK på nett har gått raskere og blitt mer omfattende enn hva Stortinget noen gang har signalisert.

Medie-Norge for øvrig har aldri blitt tatt med på råd, noe den utbredte frustrasjonen gjenspeiler. Den ferske ordningen for forhåndsgodkjenning av nye tjenester, som skal avveie de positive sidene ved nye tjenester mot eventuelle konkurransemessige ulemper, har bare blitt testet én gang. Da fikk NRK mot både Medietilsynets og Konkurransetilsynets anbefalinger grønt lys fra departementet og kulturministeren til å være med på å lansere trafikktjenesten Dit.no, en tjeneste som NRK likevel trakk seg ut av ganske raskt.

En slik felles brainstorming burde gjennomføres. Akkurat hvordan det skal skje, er ikke godt å si. I forbindelse med de tiårige «The Royal Charter» som styrer BBC i Storbritannia, gjennomføres det brede høringer og debatter om alle sider ved BBCs virksomhet, og en ny slik runde er på trappene nå fordi det nåværende charteret utløper i 2016. I et diskusjonsnotat fra House of Commons (pdf) reises for eksempel de store spørsmålene, og parlamentet har etter grundige høringsrunder også forsøkt å antyde svar på noen av dem.

Prosessen rundt behandlingene av charteret for BBC kunne være forbilde for noe lignende i Norge. Egentlig burde publikum, relevante aktører og forskere vært tatt med på en ambisiøs diskusjonsrunde nå i forkant av lanseringen av stortingsmeldingen.

Heve blikket og la seg inspirere

Hvordan kunne en visjon for NRKs virksomhet på digitale plattformer se ut? For det første må man må heve blikket. Man må se ut over hva NRK tradisjonelt har gjort på TV og radio og ut over hva andre nyhetsaktører gjør på nett. NRKs digitale virksomhet skal verken bare reflektere det kringkasteren gjør i etermediene, eller ligne på kommersielle nettaviser. Kanskje er også ideen om at NRK bare skal understøtte mediemangfoldet for snever.

I stedet kan man la seg inspirere av andre kulturinstitusjoner som opererer i opplysningens og kulturens tjeneste og i spennet mellom lyd, bilde, video og tekst. Kan NRK.no være en digital institusjon som støtter opp under teatrene og orkesterinstitusjonenes virksomhet? Kan NRK.no opptre i forlengelsen av bibliotekene, som arbeider for å tilgjengeliggjøre kunnskap uavhengig av plattform? Kan NRK gå offensivt inn i aktuelle utfordringer vi sliter med i fellesskapet vårt, som behovet for integrerende og inkluderende fellesarenaer i lokalsamfunn rundt i hele Norge?

Poenget er at NRKs viktigste kjerneverdier, som er knyttet til informasjon og opplysning, og som handler om å skape arenaer for fellesskapet, kan innfris på andre og mer kreative måter i fremtiden enn noen gang før. Det finnes et enormt mangfold av mulige aktiviteter som ikke vil stå i fare for å overlappe med kommersielle aktørers virksomhet, men det synes ikke som om NRK i dag bruker nok kreative krefter på å utforske disse mulighetene.

Fem forslag til et digitalt NRK

Diskusjonen må også svare på hva avgrensningen mellom NRK.no og kommersielle nettaviser skal være. Her anbefales drøftingen i notatet fra House of Commons, som går særlig inn i forholdet mellom BBC og andre lokale og regionale medier.

Hvis et mulig felles premiss kan være at NRK.no ikke skal ligne for mye på kommersielle nettaviser, så er det selvfølgelig et begrensende premiss, men det åpner også for nytenkning. Hvordan kan NRK.no styrke avisfloraen og den kritiske journalistikken uten selv å være en nettavis? Det finnes mange mulige offensive svar, og jeg skal forsøke å antyde et par.

NRK.no bør være en kunnskapsbank. Alt som finnes av digitalisert materiale, om det er tekster, videoer, radioinnslag eller hva som helst, om det er produsert i dag eller for ti år siden, bør være tilgjengelig slik at andre medier kan ta det fra NRK og publisere det på egne sider, selvfølgelig såfremt innholdet krediteres. Det betyr også at NRK kan gjennomføre større journalistiske prosjekter lokalt, for eksempel lokalvalgdebatter eller filming av aktuelle hendelser, og gi alle interesserte medier mulighet til å publisere innholdet.

NRK.no bør være en journalistisk tenketank som ikke alltid tar publiseringsansvar. I både lokale, regionale og nasjonale sammenhenger kan NRK bruke ressurser på å utvikle verktøy til for eksempel behandling av «big data» og gjøre resultatene tilgjengelig for alle medier. Det vil være å fungere litt mer som en forskningsinstitusjon: NRK gjør forskningen, andre gjør formidlingen.

NRK.no bør være et kart over medielandskapet. I stedet for selv å produsere løpende nyhetsoppdatering, kan NRK særlig lokalt og regionalt gjengi nyheter fra andre medier, med direkte lenker til de andre. House of Commons uttrykker en misfornøyd forundring over at kun en liten andel av lokale og regionale mediers trafikk kommer fra BBC; en lignende misnøye bør vi ha i Norge. Det samme gjelder for eksempel nasjonal kommentar- og debattvirksomhet på NRK.no. I stedet for å produsere alt innholdet selv, kan NRK.no samordne og lenke til andre medier, både store aviser og mindre blogger, som produserer slikt stoff.

NRK.no bør være Gandalf eller Albus Humlesnurr, den gamle, vise mannen man går til når man trenger kloke perspektiver. I stedet for å fokusere på løpende og raske øyeblikksnyheter, slik man for eksempel gjør på forsiden av NRK.no og i utviklingen av nrk.no/nyheter, bør NRK.no fokusere mer på opplysning. NRK.no bør forholde seg til aktuelle nyheter, men bygge kontekst, bakgrunn og dybde rundt nyhetene ved bruk av videoer, radioinnslag og henvisninger til mange ulike kunnskapskilder, både interne og eksterne. En god inspirasjon kan være allmennkringkasteren ZDF i Tyskland. I hovednyhetssendingen om kvelden henviser de alltid til en nettsak som gir omfattende bakgrunnskunnskap om en av dagens viktigste nyhetssaker. I NRKs Dagsrevyen henviser man derimot som regel til heller perifere saker på NRK.no.

NRK.no bør være en kunde. Notatet fra House of Commons diskuterer muligheten for at BBC kan bruke deler av sitt budsjett, særlig lokalt og regionalt, til å kjøpe stoff fra andre medier. Det bør skje rent kommersielt, slik at man behandler de andre avisene som kommersielle nyhetsbyråer. Spørsmålet om hvordan NRK skal kunne gjengi eller referere til stoff som ligger bak betalingsmur vil også kunne løses på den måten, fordi NRK da vil betale for å bruke materialet.

Alle forslagene over har det til felles at de ikke svekker, men styrker NRKs digitale bidrag til å gi publikum en forståelse av hva som skjer i samfunnet og verden hver dag. Dessuten forsøker forslagene å gjøre NRK.no mindre lik de kommersielle nettavisene. Så må det gjentas at en konkretisering av faktiske tiltak må skje i en grundig dialog mellom NRK og relevante aktører.

Forslagene vil føre til en radikal endring i NRKs digitale modus operandi. NRK skal ikke være en nettavis som hvert minutt kjemper fletta av seg for å konkurrere om klikks. Det betyr for eksempel at NRK ikke bør utvikle en applikasjon for mobil og nettbrett som kjapt og kort beskriver nyhetene akkurat nå. I stedet skal NRK være en opplysningsaktør som jobber for kontekst, dybde og bakgrunn i partnerskap med medie-Norge for øvrig. Det er mer ydmykt, og det vil bidra til å styrke mangfoldet i den norske avisfloraen.

NRK-plakat og forhåndsgodkjenning

Spørsmålet er i hvilken grad endringene skal komme som resultat av politisk regulering eller som følge av vedtak NRK gjør selv. Antakelig bør det være et samspill.

NRK-plakaten bør endres. Plakaten pålegger NRK i dag å «være til stede på og utvikle nye tjenester» på alle viktige medieplattformer, de skal gi et «attraktivt innholdstilbud» på alle plattformer, og det sies eksplisitt at NRK på internett skal ha et tilbud av «nasjonale og internasjonale nyheter» og «et eget regionalt nyhets- og innholdstilbud». Slike bestemmelser kan enten tas bort eller justeres i tråd med forslagene over. Det bør også komme inn klarere formuleringer om at nettavisen på NRK.no ikke skal være nær konkurrent til eller ligne på kommersielle nettaviser, og om NRKs ansvar for å bidra til mediemangfoldet.

Ordningen for forhåndsgodkjenning av nye tjenester må brukes aktivt. Den må imidlertid endres: Den må kunne aktiveres på bakgrunn av henvendelser fra NRKs konkurrenter, og den må styres av en aktør som er uavhengig av både NRK og departementet. I tillegg bør eksisterende tjenester, i hvert fall de som er etablert digitalt, utsettes for en vurdering. Oppgaven må være å veie positive effekter for publikum opp mot konkurransemessige effekter. Ordningen er for øvrig kommet som et resultat av krav fra EU, og mange land sliter med dårlig implementering. I Sverige har for eksempel ikke noen tjenester blitt testet ennå. I England har fire tjenester blitt behandlet, og én ble faktisk stoppet. Det gjaldt en lokal videotjeneste.

De viktigste endringene må derimot komme som resultat av offentlig samtale og selvregulering fra NRKs side. Det er i tråd med prinsippet om redaksjonell frihet, og det er i tråd med en tanke om at det viktigste ikke er å begrense NRK eller å gjøre NRK mindre, men at NRK skal bli enda viktigere for opplysning til publikum og for mediemangfoldet i Norge.

MBL (Mediebedriftenes Landsforening) kom i oktober 2014 med rapporten Hva nå NRK?, hvor de drøftet mulige uheldige virkninger av NRKs sterke rolle i mediemarkedet. De hevdet der at NRK er for lik andre, kommersielle aktører og etterlyste en avklaring av NRKs rolle:

Dersom en slik avklaring ikke kommer, er det en reell fare for at gratistjenester kan utkonkurrere de betalte lokale og regionale nyhetstjenestene, som må finansieres av annonsører og brukere (side 4).

Da Kulturdepartementet rett før jul satte ut på oppdrag et prosjekt om de konkurransemessige virkningene av NRK, ble det særlig etterlyst kunnskap om mulige virkninger av NRKs nettvirksomhet for lokale og regionale nettaviser. SNF fikk dette oppdraget. Jeg var prosjektleder, og vi la frem vår rapport i slutten av mars i år. Rapporten er et innspill til departementets arbeid med stortingsmeldingen.

SNFs prosjektgruppe har bestått av fagpersoner i Bergens-miljøet som inkluderte adferdsforskere, økonomer og medieviter. Det var fokus på virkningene av NRKs regionale nettsider for lokale og regionale nettaviser, og da i særdeleshet i Sogn og Fjordane hvor NRK hadde en særlig sterk stilling målt i nett-trafikk. NRKs stilling i det fylket er illustrert i figur 1.

Figur 1: Nettrafikk på NRKs regionale nettside sammenlignet med sin største lokale konkurrent (målt i antallet unike brukere). Se figur 3.20 i SNF-rapport.

Det ble imidlertid også foretatt en analyse av det nasjonale markedet for nyhetstjenester på nettet, samt en kort omtale av NRK-tjenestene Yr, Ut og Ytring. I det følgende vil jeg beskrive vår metode og våre funn, samt kommentere debatten i etterkant av at rapporten ble fremlagt.

Metode: Tre empiriske analyser

Vi foretok tre ulike typer empiriske analyser. For det første betraktet vi variasjoner i nett-trafikk mellom ulike medieaktører. Ideen bak dette er at dersom to nettsteder har stor positiv samvariasjon i nett-trafikk fra uke til uke, kan dette indikere at nettavisene i stor grad skriver om de samme nyhetene. Stor samvariasjon i trafikk (målt ved hjelp av korrelasjonskoeffisient) kan i så fall også indikere at de to nettavisene er alternativer for leserne. Vi gjorde en slik analyse for både nasjonale og regionale nettaviser, og sammenlignet utviklingen i nett-trafikk på private medieaktørers nettaviser med tilsvarende trafikk på NRKs nettsider.

For det andre gjennomførte vi spesifikke spørreundersøkelser i både Sogn og Fjordane og Sør-Trøndelag. Hensikten var å avdekke hva som er lesernes andrevalg når det gjelder nettsteder for å oppdatere seg på nyheter. Dette gjorde vi ved å spørre leserne om hva de ville valgt hvis den nettavisen de faktisk leser ikke er tilgjengelig.

For det tredje gjennomførte vi en innholdsanalyse i Sogn og Fjordane. Hensikten med denne var å avdekke i hvor stor grad NRKs regionale nettside dekker de samme sakene som lokale medier. Det kan i neste omgang indikere om NRKs regionale nettside er en nær konkurrent til lokale nettsider.

Våre funn

La oss først betrakte de nasjonale aktørene, slik som vg.no, dagbladet.no og aftenposten.no. Sammenlignet med dem er nrk.no (selv uten yr.no) en relativt stor aktør. Første spørsmål er om nrk.no er den nærmeste konkurrenten til disse nasjonale aktørene. Vi finner klare indikasjoner på at NRK neppe er den nærmeste konkurrenten til verken vg.no. dagbladet.no eller aftenposten.no. Hvis en ser på samvariasjon i nett-trafikk, indikerer det at vg.no og dagbladet.no er de nærmeste konkurrentene til hverandre. Tall for endring i nett-trafikk etter aftenposten.no sin innføring av leserbetaling (hvis en leser mer enn syv artikler ukentlig) indikerer at vg.no og dagbladet.no er nærere konkurrenter til aftenposten.no enn hva nrk.no er til aftenposten.no.

Vårt hovedfokus var imidlertid på de regionale/lokale markedene. Spørsmålet der var hvorvidt NRK gjennom sine regionale nettsider har en konkurransemessig effekt på lokale medier og det i neste omgang er ugunstig for leserne. For det første foretok vi en innholdsanalyse i Sogn og Fjordane. Det er en rekke lokale aviser i Sogn og Fjordane med egne nettsider, og hver av dem dekker kun en del, for eksempel en eller et fåtall kommuner, i fylket Sogn og Fjordane. NRKs regionale nettside, derimot, dekker hele fylket. Det er illustrert i figur 4, hvor vi gjengir nedslagsfeltet for fire av lokalavisene i Sogn og Fjordane.

Figur 2: Ulike lokale avisers nedslagsfelt i Sogn og Fjordane (ulike farger for ulike aviser). Se figur 3.8 i SNF-rapport.

Vi har for en periode i januar 2015 sett på antallet saker som dekkes av nrk.no/sognogfjordane, og finner at det er et relativt lite antall hver dag (6–8 saker). Det er svært få av disse sakene som “stjeles” fra et oppslag i en lokalavis. Når en tar høyde for at NRKs saker er spredt ut over hele fylket, er det svært få saker som en vil forvente skal overlappe med den enkelte lokale avis. I snitt er det slik at mindre enn 10 prosent av stoffet i en lokalavis overlapper med stoff på NRKs regionale nettside. Dette er en indikasjon på at NRKs nettside for Sogn og Fjordane ikke synes å være en nær konkurrent til den enkelte lokale avis sin nettside.

For det andre betraktet vi samvariasjon i nett-trafikk fra uke til uke for ulike nettaviser. Vi fant at vg.no og dagbladet.no har en høy samvariasjon i trafikk i det nasjonale markedet, hvilket er forenlig med at de to skriver om lignende nyheter og da ventelig er gode alternativer for leserne.

Når vi betraktet NRKs regionale nettsider i Sogn og Fjordane, fant vi at NRKs trafikk i liten grad samvarierer med trafikken på lokale nettaviser. Derimot fant vi at henholdsvis nettsidene for Firda og Firdaposten og nettsidene for Fjordenes Tidende og Fjordingen samvarierer betraktelig mer. Dette kan også oppfattes som en indikasjon på at NRKs nettside i Sogn og Fjordane ikke er en nær konkurrent til lokale avisers nettsider, mens de to nevnte par av aviser – der hvert par dekker mye det samme område – er nærmere konkurrenter. Resultatene våre er gjengitt i figur 3.

Figur 3: Samvariasjon (målt med korrelasjonskoeffisienter) mellom nettaviser i Sogn og Fjordane. Se Tabell 3.9 i SNF-rapporten.

Når vi gjorde en lignende analyse for de andre regionene, fant vi lignende resultater hva angår NRKs regionale nettsides samvariasjon, eller rettere sagt mangel på samvariasjon, med lokale avisers nettsider. Dette er illustrert i figur 4. Vi ser i figuren at samvariasjonen mellom NRKs nettside og lokale nettaviser i Sogn og Fjordane ikke er høyere i den regionen enn tilsvarende tall for andre regioner. Det er relativt lav samvariasjon i alle regioner. Dette antyder at NRKs regionale nettsider heller ikke i andre regioner er særlig nære konkurrenter til lokale nettaviser.

Figur 4: Samvariasjon mellom NRKs regionale nettsider og lokale nettaviser i alle regioner. Se figur 3.23 i SNF-rapporten.

For det tredje foretok vi en spørreundersøkelse i Sogn og Fjordane og Sør-Trøndelag. Formålet var å avdekke hvem som er den nærmeste konkurrenten til lokale nettaviser. For å finne ut det, er det ikke tilstrekkelig å se på hvem som er store i en region, for eksempel hvem som har stor andel av nett-trafikken i en region. Vi er opptatt av hva som er alternativet for leserne, for eksempel hvor leserne av Sogn Avis ville gått dersom Sogn Avis ikke var tilgjengelig. Det synes som at NRK fremstår som det foretrukne alternativ for en stor andel av leserne i Sogn og Fjordane, hvilket underbygger at NRK har en viktig rolle i den regionen. Isolert sett skulle dette tilsi at NRK er en nær konkurrent til lokale nettaviser i Sogn og Fjordane. På den annen side kan det tenkes at leserne leser både NRKs nettside i Sogn og Fjordane og sin lokale nettavis. I så fall kan det tenkes at lokale nettaviser og NRKs sider utfyller hverandre, og at en reduksjon i NRKs regionale tilbud ikke vil ha vesentlig betydning for lokale nettaviser. Innholdsanalysen understøtter en slik tolkning. Når en sammenligner situasjonen i Sogn og Fjordane med Sør-Trøndelag, ser en at NRK der ikke er førstevalget for en så stor andel av leserne. En annen tydelig forskjell fra Sogn og Fjordane er eksistensen av en aktør med regional dekning, nemlig Adresseavisen.

Samlet sett kan det synes som at NRKs regionale nettsider ikke er svært nære konkurrenter til lokale avisers nettsider, verken i Sogn og Fjordane eller i andre regioner. Det har sin naturlige forklaring i at de lokale avisene og NRK typisk ikke overlapper fullt ut i geografisk dekning. Samtidig ser vi at det synes å være stor variasjon i hvorvidt NRK betraktes som det foretrukne alternativ for leserne, der Sogn og Fjordane fremstår som den regionen hvor NRK i størst grad er et alternativ til lokale avisers nettsider. En mulig forklaring på det bildet vi ser er at i Sogn og Fjordane er det, i motsetning til de fleste andre regioner, ikke noen klar regional aktør utenom NRK. I så fall er NRKs store oppslutning nettopp i den regionen et signal om at de der dekker et behov som få andre dekker, og dermed ikke nødvendigvis et tegn på at de konkurrerer sterkt med lokale nettaviser.

Debatten i etterkant

Vår rapport ble presentert på et innspillseminar for kulturministeren 23. mars, og fikk betydelig omtale i media på samme tid. MBL, som langt på vei hadde gitt premissene for fokuset mot lokale og regionale nyheter, uttalte på sin hjemmeside at rapporten ga “et nyttig nåtidsbilde”. Men de var bekymret for mediemangfoldet fremover. Debatten blusset opp på nytt da Høyres mediepolitiske talsmann (og stortingsrepresentant) Kårstein Eidem Løvaas den 8. april i Aftenposten foreslo at NRK skulle innføre brukerbetaling på nett. Han uttalte følgende til Aftenposten om rapporten:

– Det der er med respekt å melde bare tull. Om noen leverer gratis det som andre må ta betalt for, så trenger man ikke være økonomisk utdannet for å forstå hva som skjer. 70 prosent av mediehusene opplever NRK som en konkurrent. 9 av 10 mener NRK vanskeliggjør nettsatsingen deres.

I likhet med MBL var han bekymret for fremtiden, nærmere bestemt nær fremtid der de fleste medier må ta seg betalt. Det samme var Didrik Munch fra Schibsted, som i sin kommentar på NRK Ytring mener det er for stort fokus på nåtid og for lite på fremtiden i blant annet SNFs rapport. Han skriver følgende:

Konkurransen mellom allmenkringkasterne og de private aktørene er ikke noe stort problem i dag. Størrelsen på dette problemet avhenger av kringkastingssjefens veivalg fra nå og fremover. Velger NRK å bygge opp produkter som til forveksling er like det de private aktørene forsøker å ta seg betalt for, trenger man ingen doktorgrad for å forstå at mediemangfoldet vil bli utfordret.

Den mest direkte kritikk mot selve analysen kom fra Kristian Meisingset (fungerende redaktør i Minerva), gjennom en artikkel i Minerva og en i Dagbladet. I det følgende drøfter jeg de kritiske merknadene, både fra Meisingset og andre. Jeg følger Meisingsets inndeling av problemstillingen i to spørsmål.

Er NRKs nettavis en nær konkurrent til andre nettaviser?

Det er flere som har vist til at MBLs spørreundersøkelse blant medieledere, gjengitt i deres rapport fra oktober, gir et helt annet bilde enn SNF-rapporten av konkurransen mellom NRK og private medier på nett. Det vises blant annet til at 100 prosent av medielederne er av den oppfatning at NRK er en konkurrent, og at 9 av 10 medieledere mener at NRK på nett gjør det vanskelig å ta betalt på nett for private medieaktører.

Når en ser på selve utformingen av spørreundersøkelsen, blir en imidlertid bekymret for den faglige kvaliteten. De har spurt 67 medieledere, hvilket utgjør under 20 prosent av medlemsmassen, og vi aner ikke noe om hvor representative de er. Vi vet heller ikke hvem som har svart på spørsmålene. Er de sendt direkte til mediehuset, for eksempel Schibsted? Medielederne blir blant annet spurt om “på hvilken publiseringsplattform er NRK en konkurrent/utfordring”, og de blir gitt mulighet til å krysse av på så mange alternativer de ønsker. 100 prosent krysser da av på “digital (mobil, brett og nett)”. Dette blir av MBL tolket som at “det er liten tvil om at NRK oppleves som en sterk konkurrent”. Men dette er en tvilsom tolkning. En ting er at det å gi en mulighet til å krysse av på alle alternativer en ønsker betyr at terskelen for å støtte ett av utsagnene er svært lav. Gitt at terskelen er så lav for å hake av et alternativ, er det ikke så overraskende at alle medielederne ser på NRK som en konkurrent. Kanskje svarene rett og slett kan tolkes som at alle mediene er på nett, og der er også NRK en aktiv tilbyder? Men det er noe helt annet enn at NRK er en hard konkurrent.

Forsiden til NRK Sogn og Fjordanes nettside 28. april 2015.

Videre blir medielederne for eksempel spurt om på hvilken måte NRK er en konkurrent/utfordrer, og får forhåndsvalgte alternativer. Ett av alternativene er følgende: “NRK bidrar til at det er vanskeligere å ta betalt for digitalt innhold gjennom å levere samme type innhold uten å ta betalt på annen måte enn gjennom lisensen”. Spørsmålet er i beste fall ledende, for eksempel ved at det er lagt inn en premiss om at innholdet på NRK er av samme type. Nesten overraskende at ikke alle, kun 84 prosent, krysset av på dette alternativet.

Det er en rekke fallgruver når en skal utforme spørreundersøkelser, og dersom en ikke tar høyde for dem kan svarene en får være svært feilaktige. I MBL-rapporten er det ikke skrevet noe som tyder på at de har tatt høyde for noen av disse utfordringene, utover at de skriver at “dette er en enkel undersøkelse”. MBL har i etterkant uttalt i Dagens Næringsliv at deres egen studie “ikke er et tungt vitenskapelig arbeid”. De metodiske svakhetene betyr etter min mening at resultatene fra MBLs spørreundersøkelse ikke bør tillegges vekt. Selv om den hadde blitt utført på en metodisk riktig måte, ville den vært problematisk. Utgangspunktet er at medielederne i lang tid har uttalt at NRK er en konkurrent. En spørreundersøkelse blant de samme medielederne vil ikke bringe oss videre, men kan kun bekrefte (eller avkrefte) at medielederne faktisk mener det som noen av dem har uttalt. Det hjelper lite som bevis på hvorvidt NRK faktisk er en nær konkurrent til NRK. Vår studie er nettopp et forsøk på å finne fakta som kan belyse det spørsmålet. Våre funn gir ikke støtte til medieledernes påstand om at NRK er en nær konkurrent til de private medieaktørene på nett.

Enkelte har hevdet at andre studier kan tyde på at NRK på nett er en sterk konkurrent til private medieaktører på nett. Meisingset skriver for eksempel i Dagbladet at Helle Sjøvaag “nylig slo fast at de fleste norske nettaviser er ganske like”. Dette stemmer dårlig med det Sjøvaag selv skriver i sin artikkel som ble publisert 25. mars:

Påstanden om at NRK til forveksling «ligner på» de ledende kommersielle nettavisene, må altså sies å ha begrenset empirisk holdbarhet. NRKs nettside er ingen knallhard aktualitetsportal, ei heller er den en sensasjonell populæravis. Den kan bedre beskrives som en stabil og variert nyhetsformidler med allmenn henvendelsesform, som har et økende fokus på sin kringkastingsprofil.

Rett nok gir Sjøvaags studie et noe blandet bilde, men uansett synes det ikke å være grunnlag for Meisingsets entydige tolkning av funnene.

Videre hevder Meisingset i Dagbladet at et sterkt NRK er særlig problematisk i lokale og regionale markeder med færre konkurrenter. Men vår studie har fokusert særskilt på det, og gir ikke støtte til Meisingsets bekymring. Vi har sett særskilt på Sogn og Fjordane, der NRK er den eneste regionale aktøren som konkurrerer med lokale nettaviser. Vi finner som nevnt over at NRKs regionale nettside og de lokale nettavisene i liten grad overlapper, og dermed i stor grad fyller ulike behov. Dette illustrerer at det å fokusere på områder der NRK har en sterk stilling, som i Sogn og Fjordane, er et dårlig utgangspunkt for å svare på spørsmålet om hvor en eventuelt bør begrense NRKs innsats.

Hindrer NRKs nettavis andre nettaviser i å ta betalt fra brukerne?

I debatten kan en få det inntrykk at dette er et helt annet spørsmål enn det foregående, det vil si om NRK er en nær konkurrent til andre nettaviser. Det er, for eksempel av stortingsrepresentant Løvaas, hevdet at våre funn ikke sier noe om hva som skjer i nær fremtid dersom andre nettaviser prøver å ta betalt. Det er imidlertid ikke riktig.

Vi konkluderte med at NRKs tilstedeværelse kun i begrenset grad har betydning for om andre nettaviser kan ta brukerbetaling. Dette er selvsagt også like gyldig om de prøver på dette i nær fremtid. Det er to grunner til at vi kommer til en slik konklusjon. For det første er NRK på nett ikke den nærmeste konkurrenten til noen av de nasjonale nettavisene, og er heller ikke noen nær konkurrent til lokale nettaviser. Det betyr at når andre nettaviser tar brukerbetaling, flykter leserne først og fremst til andre nettsteder enn NRKs nettsider.

For det andre er det spesielle egenskaper med dette markedet, uavhengig av hvor nær konkurrent NRK er, som gjør det vanskelig å lykkes med brukerbetaling. Dette er et tosidig marked, hvor nettmediene finansieres (potensielt) både av reklame- og brukerbetaling. Det kan være fristende å sette en lav pris til leserne, og dermed få mange lesere og et godt grunnlag for inntekter fra annonsører. I dette markedet vil en annen nettavis kun være et klikk unna. Det betyr at det blir veldig fristende for en annen nettavis å være gratis hvis andre tar brukerbetaling. Ved å gjøre det, vil de kapre lesere fra de nettavisene som har brukerbetaling, og på den måten oppnå reklameinntekter.

I de fleste land opplever nettavisene store utfordringer med å implementere en forretningsmodell med brukerbetaling. Det er for eksempel vanskelig å unngå at noen nettaviser tilbyr gratis løpende nyheter, selv i land uten en så sterk allmennkringkaster gratis på nett og uten reklame som NRK i Norge. Dette illustrerer utfordringen i et slikt tosidig marked, en utfordring som vil være til stede selv i et marked med kun kommersielle aktører som ønsker å ta betalt både fra annonsører og lesere.

Slovakia kan illustrere utfordringene de private medieaktørene står overfor. De største nettavisene gikk sammen om en felles betalingsmur, hvilket reduserte muligheten for “lekkasje” av lesere til andre, store eksisterende nettaviser. Men etter det vi forstår sliter de selv i det tilfellet med å lykkes (se SNF-rapporten s. 15–16). Det kan tenkes at forklaringen er at det vil alltid være et potensial for en gratis nettavis, ikke minst for løpende nyheter, og en ny, gratis nettavis vil raskt kunne få stor oppslutning dersom en inkluderer i ordningen med en betalingsmur alle de som allerede er store nettaviser. Overført til Norge kan det indikere at selv om for eksempel Dagbladet og VG blir enige om samtidig å innføre en betalingsmur, slik Meisingset drøfter som et alternativ, så kan lekkasjen til andre gratis nettaviser undergrave lønnsomheten av en slik betalingsmur som omfatter flere allerede store nettaviser. Dette kan skje selv om en betrakter det hypotetiske tilfellet at NRK ikke er til stede på nett.

Vi er fullt klar over at mediebransjen i Norge har tøffe tider. Utfordringen er imidlertid at overgangen fra papir- til nettaviser har underminert inntektsgrunnlaget for mange mediehus, både på annonse- og brukersiden. En viktig forklaring på dette er den økte konkurransen fra store aktører på nettet som Google og Facebook på reklamesiden, aktører som var fraværende på papir. Samtidig er det som nevnt over vanskelig for bransjen å innføre betalingsmur uten at mange lesere forsvinner til de nettavisene som fortsatt vil finne det lønnsomt å være gratis og satser på finansiering kun gjennom reklame. Men igjen, dette er noe som kun i begrenset grad – i beste fall – kan løses ved å strupe NRK på nett.

Bør NRK være på nett?

Et grunnleggende spørsmål er om NRK bør være til stede på nett. Vanligvis vil vi forvente at markedet i form av konkurranse mellom kommersielle aktører frembringer det tilbudet som kundene ønsker. En ren markedsløsning er imidlertid ingen garanti for at kvaliteten på tilbudet blir tilfredsstillende og mangfoldet i betydning bredde i tilbudet blir stort nok. Særlig i mediemarkedet kan det være grunn til å være opptatt av både kvalitet og mangfold.

Kvalitet og innhold kan påvirkes gjennom regulering. Å tildele medieaktører rollen som allmennkringkaster kan gi mulighet for å sette krav til kvalitet og innhold. Men regulering er ikke noe perfekt virkemiddel, da aktørene vil kunne forsøke å omgå reguleringer som de mener er en hemsko for deres virksomhet. Ett eksempel er allmennkringkasteren Radio Norge. Medietilsynet truet i 2009 selskapet med mulkt på 500.000 kroner fordi de valgte å oppfylle kravet om sende samiske nyheter ved å sende dem på natten.

Det spesielle ved NRK er ikke bare at det er en allmennkringkaster underlagt krav og regulering, men også at det er pålagt en helt bestemt finansiering. De har verken reklame- eller brukerfinansiering, men i stedet lisensfinansiering. Det å ha en slik aktør side om side med kommersielle aktører som er finansiert i markedet, kan i seg selv bidra til et mangfold. En medieaktør primært finansiert av reklame vil tilpasse sitt tilbud mot det publikum som annonsørene er mest opptatt av. Det er typisk ikke eldre mennesker, men for eksempel kvinner mellom 30 og 40 år. NRK vil ikke være opptatt av dette, og vil for eksempel av den grunn forventes å ha et bedre tilbud til den eldre delen av befolkningen enn en tilsvarende kommersiell aktør. I tillegg vil en kommersiell aktør prøve å innrette sitt tilbud slik at i det minste noe av det – dog ikke løpende nyheter – er bak en betalingsmur. Igjen vil ikke NRK, som verken har reklame- eller brukerbetaling, gå primært etter det samme publikumet.

Mangfold i finansiering kan følgelig lede til mangfold i tilbudet, uten at en trenger å følge dette opp med detaljert regulering for å sikre at en nettopp får den tilpasningen i markedet. De vil rett og slett ha incentiver til å innrette seg mot ulike segmenter. Dette er like aktuelt på nett som på TV og som på radio. Følgelig kan dette begrunne eksistensen av NRK på nett, uten reklame- og brukerbetaling. Det er således vanskelig å se hvorfor teknologien som benyttes, om det kringkastes på TV eller på nett, skal begrunne en forskjellsbehandling av NRKs rolle. Slik sett er det vanskelig å følge Meisingset når han foreslår at NRK bør nektes å lage nettavis, men bør fortsatt tillates å ha en sterk rolle på TV og radio.

Som nevnt er de private medieaktørene bekymret for fremtiden, nærmere bestemt for at NRK på nett i fremtiden blir en sterkere konkurrent. Det å holde fast ved dagens finansieringsordning, eventuelt gå over til husstandsfinansiering, vil bidra til at NRK ikke beveger seg for tett innpå de kommersielle aktørene. Det skyldes, som forklart over, at mangfold i finansiering bidrag til mangfold i tilbudet. Av den grunn bør de private medieaktørene være bekymret for forslaget fra Kårstein Eidem Løvaas i Høyre om å innføre brukerbetaling for NRK på nett, og forslaget fra Fremskrittspartiet om å omgjøre NRK til en kringkaster på lik linje med kommersielle kringkastere som er finansiert ved reklame- og brukerbetaling. Hvis disse forslagene gjennomføres, vil det kunne bidra til at NRKs innhold på nett i større grad innrettes mot de segmentene i markedet som de private medieaktørene primært retter seg mot.

Sist, men ikke minst, er det grunn til å minne om at vi kun har sett på noen av alle de tjenester NRK tilbyr – med særlig fokus på nyheter på nett. Da vår prinsipielle analyse har vist at NRKs tilstedeværelse kan ha både positive og negative effekter for publikum, kan vi ikke utelukke at for andre tjenester som NRK tilbyr kan det være gunstig for publikum om det legges restriksjoner på NRKs aktivitet. Det er også grunn til å minne om at NRK er blitt kritisert for at de ikke blir underlagt de samme ytre krav til effektiv drift som de kommersielle aktørene nå utsettes for fra markedet. Trond Bjørnenak har for eksempel i sin rapport om kostnadene ved å drive en allmennkringkaster (pdf) påpekt at NRK i stor grad får dekning for sine økte utgifter over tid, og dermed i liten grad presses til å drive mer effektivt. Det er i seg selv et argument for å stramme inn på lisensinntektene til NRK, og derigjennom presse frem at det mangfold NRK bidrar til tilbys til en lavere kostnad. Men dette er en helt annen begrunnelse for å legge begrensninger på NRKs virksomhet enn hensynet til andre private medieaktører, som syntes å være den uttalte bekymringen i Solberg-regjeringens plattform fra oktober 2013.

I juni kommer regjeringens stortingsmelding om NRK, og den tradisjonelle lisensmodellen bør absolutt diskuteres og vurderes i den digitale tidsalder. Bordet er dekket for debatt. Men når ubehagelige fakta gjemmes under duken, og en kun vil snakke om empiri som til enhver tid støtter opp om eget grunnsyn, preges samtalen av ideologiske fronter framfor tilgjengelig kunnskap.

Foto: NRK beta cba

Hva nå for nrk.no?

Hovedproblemet er dette: Løvaas avfeier to nye, grundige og bevisbaserte undersøkelser, og kaller dem for «bare tull». Hvorfor? Jo, rapportene «gjenspeiler ikke virkeligheten». Derimot fester Løvaas sin fulle tillit til en bransjeintern spørreundersøkelse fra Mediebedriftenes Landsforening (MBL). Denne spørreundersøkelsen har tydeligvis gjenklang i Løvaas’ virkelighetsforståelse. Journalistene burde stilt det ekstra lille oppfølgingsspørsmålet: «hva er det som gjør at han stoler så mye på den ene undersøkelsen, og ikke de andre?»

Han er ikke alene. Fra tidsskriftet Minerva svarer redaktør Kristian Meisingset lynraskt på Løvaas’ utspill, og går enda et hakk lenger: NRK bør legge ned hele sin nettavis. Dette har Meisingset argumentert for før. Da kalte han rapporten fra forskningsmiljøet SNF ved Norges Handelshøyskole «skuffende svak» – uten å spesifisere dette ytterligere. I sitt nye utspill nevner han at en mulig grunn til at SNF-rapporten kommer fram til motsatt konklusjon av han selv, kan skyldes metode. MBLs rapport derimot, ser Meisingset ingen grunn til å problematisere. Det er sikkert ikke med vilje, men en slik oppstilling er en slapp håndtering av kilder, på grensen til det uredelige.

Selv er nemlig både Meisingset og Løvaas helt blinde for metodebruken i MBL-undersøkelsen de begge stoler på. Det er her argumentene og bevisene strekkes så langt at det ikke bare knaker i sammenføyningene, men virkelig spruter i skruer og metall. Utvalget bak undersøkelsen, under ledelse av Polaris-styreleder Bernt Olufsen, konkluder bastant: Rikskringkasteren er i ferd med å bli for dominerende i den norske mediebransjen.

Denne påstanden baserer utvalget på en gjennomgang av NRKs posisjon i mediemarkedet, som viser det vi alle vet: NRK er – som seg hør og bør – store, også på nett. Dette er helt i tråd med NRK-plakaten, sist revidert i 2007, som nettopp pålegger NRK å «utvikle et attraktivt, lisensfinansiert tilbud på nye medieplattformer». Men hva som menes med for dominerende, og hvordan NRKs tilstedeværelse på nett har skapt en usunn konkurranse med de private aktørene, står ubesvart. En surveyundersøkelse som blant annet viser at 7 av 10 i norske mediehus ser på NRK som en konkurrent eller en utfordring, står fram som utvalgets eneste nye empiriske bidrag. I kvalitet og grundighet kan den ikke sammenliknes med de to andre, som Meisingset og Løvaas er raske til å avfeie.

At flertallet i norske mediehus (undersøkelsen forteller ikke noe om hvem som har svart, om det er journalister, redaktører, eller direktører) oppgir at de opplever NRK som en konkurrent er data man bare kan strekke til et visst punkt. Det er en forskjell på noens egenrapporterte oppfatning av virkeligheten som man får gjennom spørreskjema, og en observert virkelighet. Det at noen mener at NRK har en uheldig effekt, eller er konkurransevridende, betyr ikke at NRK faktisk har slike effekter.

Dessuten burde det ikke være oppsiktsvekkende at en slik undersøkelse nettopp finner ut at NRK oppfattes som en konkurrent. Det viktige spørsmålet her har alltid vært om hvorvidt denne konkurransen er skadelig – og det har man ikke grunnlag for å påstå med de bevisene man har. Det er trist å se slik selektiv virkelighetsoppfatning. Men tristere er det at to grundige, evidensbaserte rapporter avfeies som tøv. Løvaas spør filosofisk på Twitter: «Hva når forskningen ikke er entydig, og virkeligheten er annerledes?» Tristest er den implisitte påstanden i utsagnet — at forskere ikke forholder seg til virkeligheten.

Løvaas og Meisingset minner stadig mer om Harald Heide-Steen Jr. sin udødelige figur, ubåtkapteinen, som hardnakket ror, nekter og forsøker å bortforklare det åpenbare faktum at han har gjort noe galt: parkert ubåten i norsk farvann. «Vi kan jo ikke se den grense under vann!» I dagens situasjon er det ikke et overtramp, men en enkel observasjon som ligger til grunn: Man har ikke belegg for å påstå at NRK truer mediemangfoldet, eller at NRK har en uheldig konkurransevridende effekt. Men man kan tydeligvis ikke så lett se fakta hvis man er for opptatt av å få den til å passe med en konklusjon man har gjort seg opp om på forhånd.

Høyre har rett i at nye medievaner må føre til en ny og moderne mediepolitikk. Men en moderne, plattformtilpasset mediepolitikk må ta NRK med på lasset. At rikskringkasteren ikke har noe å gjøre på internett – som Løvaas går langt i å indikere, og som Meisingset uttrykker eksplisitt – er omtrent en like konservativ idé som at norske aviser bare skal eksistere på papir.

NRKs mandat er å fremme den offentlige samtalen, slik at hele befolkningen får tilstrekkelig informasjon til å kunne være aktivt med i demokratiske prosesser. Nettopp derfor må ikke NRK vingeklippes, men tillates å være til stede – bredt, flermedialt og stadig i forandring.

De omtalte rapportene kan leses her:

Hva nå NRK?, MBLs utvalgsrapport.
Konkurransemessige virkninger av noen utvalgte NRK-tjenester, SNF-rapport 2/15
Analyse av modeller for finansiering av NRK AS, Menon-publikasjon 33 2014

Blant annet har VGs redaktør Torry Pedersen anklaget NRKs tekstlige nyhetstjeneste på internett for å virke konkurransevridende – noe som forhindrer de kommersielle aktørene fra å ta betalt for innhold på nettet. Samtidig har Mediebedriftenes Landsforening hevdet at NRKs innholdsmessige profil er for lik andre, kommersielle aktørers profil, og bedt om at staten begrenser NRKs “presselignende tilbud”, altså kanalens “nettavis”.

Så, hvor lik eller ulik er nrk.no de øvrige, kommersielle aktørene i det norske nettavis-landskapet?

Bakgrunn og metode

En gruppe forskere ved Institutt for informasjons- og medievitenskap har studert NRKs tekstbaserte nyhetstilbud på nrk.no under prosjektet Measuring Online News Content (MONC). Studien er finansiert av Rådet for anvendt medieforskning og sammenligner NRKs nyhetstilbud på nett i 2009 og 2013.

En delstudie har i den forbindelse sammenlignet innholdet på nrk.no (i oktober 2013) med noen av de viktigste kommersielle aktørene i nyhetsmarkedet. Utvalget representerer både de nasjonale populæravisene (VG og Dagbladet), en riksdekkende abonnementsavis (Aftenposten), kommersiell allmennkringkasting (TV 2), og store regionaviser (Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen). Studien sammenligner altså NRK med den andre kringkasteren i markedet, de to populære riksavisene, og Schibsteds regionaviser. Hovedformålet for denne studien har vært å undersøke i hvilken grad NRKs kan sies å “ligne på” de kommersielle aktørene, og hva forholdet er mellom tilbyderne generelt sett (se metodebeskrivelse nederst i artikkelen). Her har vi først og fremst forsøkt å etablere hvor de åtte nyhetstilbyderne befinner seg på skalaen mellom harde og myke nyheter, hva slags innholdsprofil sidene har, hvilken henvendelsesform de benytter og hvor mye livsstils- og tabloidstoff sidene inneholder.

Det kan være verdt å nevne innledningsvis at studier av avisers mer eller mindre myke eller populære karakter alltid er problematiske. I dette tilfellet har studien vært designet på bakgrunn av en omfattende litteraturgjennomgang av norsk og internasjonal forskning (se litteraturliste nederst i artikkelen). Analysen har altså operasjonalisert betydningen av livsstilsjournalistikk, klientalisme (en journalistikk som henvender seg til leseren som klient eller konsument heller enn som borger), tabloidjournalisitkk, og harde og myke nyheter, basert på etablerte definisjoner og metoder i forskningslitteraturen.

Det man må ha i mente i så måte, er at det norske medielandskapet er mye mer homogent i sin innretting mot allmennpublikumet enn si det tyske eller det britiske, hvor forskjellen på aviser og avistyper og deres lesere er en god del større enn i Norge. I Norge leser direktøren og taxisjåføren den samme avisen. Dette er ikke tilfelle i andre land hvor mange av disse studiene har vært foretatt. Denne særegenheten ved norske medier gjenspeiles også i funnene i analysen.

Små forskjeller i et homogent landskap

Overordnet sett viser studien at det ikke er så store forskjeller mellom de norske nettavisene. Vi har en relativt homogen nettsfære i dette landet, med en relativt lik dagsorden, og en særpreget omnibus-profil på tvers av publikasjonene. Det vil si at norske nettaviser inneholder en blanding av seriøs og lettere journalistikk – akkurat på samme måte som de tradisjonelle papiravisene. Norske aviser er altså primært allmennmedier som forsøker å kapre et allment publikum, også på nettet.

Likevel finner vi i analysen at de utvalgte titlene fordeler seg mer eller mindre forutsigbart langs en hard/myk-akse, selv om man må huske på at det langs denne aksen er relativt kort avstand mellom ytterpunktene sammenlignet med andre markeder. Nrk.no befinner seg mer eller mindre på midten av denne aksen. I det følgende skal vi altså se på hvordan NRKs nettside forholder seg til de øvrige titlene når det gjelder harde og myke nyheter, henvendelsesformen, tabloiditet og livsstil, videobruk og innholdsprofil.

Hard/myk nyhetsprofil

Selv om den norske nettnyhetsfloraen har en utbredt allmennprofil, viser funnene fra denne analysen at det foreligger forskjeller som er synlige på tvers av alle målingene. Slik sett kan vi gjenkjenne den mer eller mindre forutsigbare distribusjon langs den harde/myke nyhetsaksen (figur 1) også i de øvrige funnene. Analysen viser at de tradisjonelle bredformatavisene (Schibsteds regionaviser) representerer de hardest nyhetsorienterte utgavene i dette utvalget, mens populæravisene VG og Dagbladet samt TV 2 ligger nærmere den myke enden av nyhetsskalaen. Det foreligger med andre ord fremdeles en distinksjon blant nettavisene som gjenspeiler det skillet som før forelå mellom de tabloide og de brede avisformatene.

Her har vi klassifisert nyhetsinnholdet i henhold til etablerte kategorier i forskningslitteraturen, hvor definisjonen av “harde nyheter” er den som oppnår høyest grad av enighet på tvers av undersøkelser (se litteraturlisten). Harde nyheter er politikk, utenrikspolitikk, forvaltning, økonomi og viktige krimsaker. Harde nyheter verdsettes gjerne i slike analyser fordi de setter søkelys på viktige og vesentlige tema med potensielt store politiske, sosiale og økonomiske konsekvenser. Innen disse kategoriene finner vi også de høyest ansette journalistiske sjangrene – politisk journalistikk, krigsrapportering, økonomisk journalistikk og dekning av rettsstaten. Aviser som inneholder mye av dette stoffet anses tradisjonelt sett – både normativt og i den profesjonelle praksis – å være såkalte kvalitetsaviser. Aftenposten har den høyest registrerte andelen harde nyheter, mens Dagbladet og TV 2 har minst av dette stoffet. Samtidig har Dagbladet og TV 2s nettsider størst andel såkalte myke nyheter.

Myke nyheter er et relativt diffust konsept som det er problematisk å klassifisere, særlig i forhold til at denne kategorien gjerne inneholder også kultur, sport og krim i tillegg til underholdning, sensasjoner og sladder. For å forhindre at nyheter av en viss vesentlighet havner under den myke samlebetegnelsen, har vi derfor også registrert saker som kan sies å være generelle nyheter. Her havner gjerne saker som er viktige for mange, men som ikke krever umiddelbar publisering – gjerne nyheter som omhandler ny forskning, sosiale forhold og kultursektoren. I tillegg har vi forsøkt å redusere analysens polariserende karakter ved å kode saker som ikke egentlig tilhører noen av disse kategoriene som “verken eller”. Krim, særlig krimsaker uten en sjokkerende vinkling, havner gjerne her. Slik sett bør denne aksen utgjøre en relativt fornuftig beregning av hard/myk-distinksjonen i norske nettaviser. Som vi ser av figur 1 ligger NRK et sted på midten av denne aksen, tett opp til VG når det gjelder den harde profilen, men relativt langt unna VG når det gjelder myk profil.

Figur 1: Harde/myke nyheter i 8 nettaviser, n=2658.

Et funn som kan bidra til å støtte opp om dette bildet av hvor avisene befinner seg på hard/myk-aksen, ligger i nettstedenes innholdsprofil. Her har vi foretatt en relativt standard innholdsanalyse og kategorisert sakene på de åtte nettstedene i henhold til saksområdene politikk, økonomi, samfunnsspørsmål (som helse, arbeid og utdanning), kultur, hverdagsliv (som familie, hobby og trafikk), krim, sport, ulykker og annet (figur 2).

Dersom vi lager en skala av denne inndelingen fra det harde (representert av politikk og økonomi), via det generelle (samfunnsspørsmål og til dels kultur) og til de myke nyhetene (populærkultur, hverdagsliv, sport, krim og ulykker), finner vi altså mer eller mindre samme profil som i hard/myk-analysen. Schibsted-avisene har de nettutgavene som publiserer mest harde nyheter i form av politikk og økonomi (hvor Aftenposten og Bergens Tidende har mest politikk, og Stavanger Aftenblad mest økonomi), med NRK et hakk bak, noe foran VG, og med Dagbladet og TV 2 som de nettsidene med mykest innholdsprofil.

Figur 2: Innholdsprofil i 8 nettaviser, n= 2658.

Selv om vi her ikke befinner oss på detaljnivå, viser figur 1 og figur 2 de samme tendensene, nemlig en fordeling langs en akse hvor de tidligere bredformatene har en hardere profil, populæravisene har en mykere profil, og nrk.no befinner seg et sted på midten. NRK og VG har omtrent like mengder harde nyheter – med ulik vekting på politikk og økonomi – mens VG er betraktelig mykere i andre enden.

Der man kan si at NRK og VG “ligner” hverandre ifølge denne analysen, er i det midterste segmentet som utgjør kultur- og hverdagslivsstoff. Går vi videre og differensierer innen disse segmentene, vil vi allikevel se at det er forskjell på hva slags kultur og hverdagsliv disse to nettstedene prioriterer, særlig hva gjelder livsstilsjournalistikk og tabloidisering, men også i forhold til henvendelsesform og intendert målgruppe.

Klientalisme

En viss forutsigbarhet når det gjelder denne typen differensiering i nettavismarkedet finner vi altså både langs hard/myk-aksen og når det gjelder henvendelsesform (figur 3). Her har vi sett på i hvilken grad sakene på nett henvender seg til leseren som borger – altså med informasjon som skal bistå borgeren i å delta i samfunnet og utføre sine sivile plikter, som å stemme ved valg – eller leseren som klient, altså en rettighetshaver.

Her ser vi at regionavisene – Aftenposten, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen – henvender seg i større grad til leseren som borger enn som klient, mens tilfellet er motsatt hos den kommersielle kringkasteren TV 2, og populæravisene Dagbladet og VG, hvor henvendelsesformen i større grad tiltaler leseren som klient enn borger. Dette kan sies å være et utslag av den særnorske formen for journalisme (se Eide 2004), et særlig kjennetegn ved den norske populærpresse, som plasserer journalisten i posisjon mellom makten (eller kildene) og enkeltmennesket (eller publikum) – her som en forkjemper for enkeltmenneskets rettigheter i møte med et kritikkverdig politisk og økonomisk system.

Problemet som gjerne trekkes frem i forbindelse med klientalisme i journalistikken er at leseren gjøres til “kunde” i alle henseender. Ikke bare i forhold til forbruk, rettigheter og statsapparatet, men også i sin rolle som velger, hvor politisk journalistikk blir mer individualistisk – hvilket parti er best for deg og dine behov? – fremfor å fokusere på hva som er best for det kollektive samfunn.

Det faktum at det i denne analysen foreligger et betydelig utslag av “verken eller” (saker som verken kan karakteriseres som borger-henvendte eller som klientalisme), illustrerer i hvilken grad borger/klient-distinksjonen i norsk presse kun må anses som tilstedeværende, ikke som dominerende. Her må det altså understrekes at klientalisme er å anse som et trekk ved enkelte nettaviser i norsk medieoffentlighet, men ikke nødvendigvis det dominerende trekket.

Figur 3: Klientalisme i 8 nettaviser, n=2658.

NRK befinner seg igjen et sted på midten, som i hard/myk-kategoriseringen, mellom klientalisme og borgerhenvendelsen. NRK ligger her mellom populæravisene og Schibsted-nettstedene, om enn noe nærmere VG enn Stavanger Aftenblad. Dette kan komme av at nrk.no også fungerer som en portal til allmennkringkasterens audiovisuelle profil. Allmennkringkasterstatusen gjenspeiles også i analysen av henvendelsesform (figur 4), hvor NRKs nettnyheter kan sies å ha det mest generelle publikumet som sin målgruppe. De fleste sakene publisert på nrk.no henvender seg til et generelt publikum – i motsetning til et tabloidpublikum eller et elitepublikum – og i større grad enn både populæravisene og regionavisene.

Operasjonaliseringen av disse kategoriene kan være noe problematisk, men handler i stor grad om tilgjengelighet. Ser man på de øvrige kategoriene så fremstår igjen Aftenposten og Stavanger Aftenblad med den “hardeste” profilen, i den grad de har størst andel saker som henvender seg til et elitepublikum – her definert som høyt utdannede, spesialiserte yrkesgrupper, særlig innen politikk, finans og forskning. Saker med en distinkt tabloid henvendelsesform er rene underholdnings‑, sjokk- og kuriosasaker, mens saker som henvender seg til sportsfans har en viss terskel når det gjelder umiddelbar forståelse av sakens “vesentlighet” som utelukker publikum med liten eller ingen sportsinteresse.

Forutsigbart nok har regionavisene den mest lokale henvendelsesformen, her mest i Fædrelandsvennen, som er den minste og mest lokalt orienterte av Schibsted-avisene. Fraværet av lokalhenvendelsen i TV 2, VG og Dagbladet gjenspeiler slik sett deres karakter som riksmedier. I kategorien “annet” finner vi blant annet saker som har en klar kjønns- eller aldersmessig målgruppe.

Figur 4: Henvendelsesform i 8 nettaviser, n=2658.

Langs markedsdifferensieringsdimensjonen er det for øvrig lite problematisk at ulike nettaviser henvender seg til ulike målgrupper. Dagbladet, TV 2 og VG har den mest “tabloide” henvendelsesformen, noe som gjenspeiler medienes kommersielle og populære karakter – og deres konkurransesituasjon – mens denne er mindre til stede i Schibsteds regionaviser.

Slik sett kan man si at Schibsted-avisenes lokale henvendelsesform er med på å oppfylle redaksjonenes samfunnsoppdrag. Det samme resonnementet skulle også tilsi at NRK oppfyller sin rolle som allmennkringkaster – med et format som er ment å skulle nå flest mulig, uten å virke ekskluderende.

Tabloid og livsstil

Så langt ser vi altså konturene av et medielandskap hvor Dagbladet og TV 2 ligger i den myke enden av skalaen, med Aftenposten og Stavanger Aftenblad i den harde enden, og NRK et sted på midten. Ser vi på hvordan dette gjenspeiles i andelen tabloid- og livsstilsstoff vi finner på disse nettsidene, bekrefter igjen analysen hvordan mediene differensieres langs den harde/myke nyhetsaksen, i den grad tabloid og livsstil må sies å tilhøre det myke nyhetsspekteret.

Dagbladet og VG har klart størst utslag av livsstilsjournalistikk, med NRK, TV 2 og regionavisene et stykke bak (figur 5). Livsstilsstoff handler ifølge forskningslitteraturen om koblingen mellom personlig identitet og forbrukerkultur. Denne typen journalistikk plasserer seg godt utenfor den politiske sfære henimot oppfatninger om “det gode liv”. Som denne undersøkelsen viser, består livsstilsstoffet i ledende norske nettmedier for det meste av saker fra kultursektoren og fritidssfæren, med særlig fokus på film, musikk og litteratur, og ikke minst dekning av fjernsynsflatene. Sportsstoffet som er registrert her under “sportsfan” er stoff som er vinklet på sport som en slags hobby eller et interessefelt – et saksområde alle nettstedene har relativt mye av. Analysen viser at nettsidene i dette utvalget har relativt lik profil på sitt livsstilsstoff, hvor nrk.no er representativ i så måte, men med en god del mindre livsstilsorientering enn VG og Dagbladet.

Figur 5: Livsstil i 8 nettaviser, målt i antall saker.

Når tabloidprofilen som helhet er målt i denne analysen, har vi tillatt koding av mer enn én vinkling per sak (figur 5). Dette for å få frem et bilde av “intensiteten” i nettavisenes tabloidprofil. Slik sett har vi ikke talt antall tabloide saker i utvalget, men heller registrert antall ganger “tabloid-sensoren” slår ut. Saker som handler om kjendiser vil nemlig gjerne også inneholde elementer av humor, melodrama eller avsløring, for eksempel.

Som figur 5 illustrerer, er det for det første kjendisstoff, underholdning og human interest-vinklingen som karakteriserer norsk tabloidjournalistikk. Den type karakteristikker vi gjerne assosierer med tabloidsaker – som sjokk og traumer, melodrama, sex, sladder og skandaler, er det egentlig relativt lite av i disse norske nettavisene. Langs de målte innholdskategoriene finner vi de vanligste karakteristikkene av tabloidjournalistikken som er å finne i norsk og internasjonal forskningslitteratur, samt en det særnorske formatet vi har døpt “drøyt” – ment å beskrive saker som gjerne hever noen øyenbryn, samt reaksjonen “det der var jammen drøyt”. Her kan det igjen være verdt å poengtere at den norske tabloiditeten ikke har samme kurven som tabloidsjangeren i andre land, for eksempel Storbritannia og Tyskland. Blant annet ser vi det ut i fra hvor få saker som eksplisitt spiller på sex i dette utvalget.

I målingen av intensitetsnivået i den norske tabloidjournalistikken havner NRKs utslag i tabloiditet nest sist, før Fædrelandsvennen – utgaven med den minst tabloide profilen av nettavisene i dette utvalget. Dagbladet og VG leder klart an i feltet, med TV 2 som en god nummer tre. Noe overraskende er muligens at Aftenpostens nettsaker slår ut på tabloid-meteret før rikskringkasteren, men her er det også god spredning i nedslaget.

Figur 6: Tabloidvinkling i 8 nettaviser, målt i antall forekomster.

Differensiering

Alt i alt viser analysen at norsk nettjournalistikk er relativt homogen. Det foreligger ikke veldig store utslag henimot de harde og myke nyhetssjangrene i noen av utgivelsene, og det er lite som skiller norske redaksjoner sammenlignet med andre, mer polariserte mediemarkeder i Europa og USA. Allikevel er det små forskjeller som kan bidra til å differensiere disse ulike nettavisene. Dagbladet er den mykeste avisen i utvalget. Dagbladets nettutgave har mest tabloidjournalistikk, størst utslag av tabloide vinklinger, størst grad av klientalisme og mest myke nyheter. TV 2 ligger tett bak på en god andreplass, mens VG plasserer seg et godt hakk bak disse to ledende populærnettstedene.

Langs denne relativt trange differensieringsaksen ligger altså NRK et sted på midten – mellom populæravisene og de kommersielle allmennkringkasteren på den myke siden, og de forhenværende bredformatavisene på den harde siden. Sammenlignet med den andre allmennkringkasteren i markedet, TV 2, er altså NRK betraktelig mindre myk i draget. Også i forhold til landets ledende nettavis, vg.no, ligger NRKs profil et stykke unna. VG har for øvrig hakket høyere innslag av video på sin forside vg.no enn NRK har på sin forside nrk.no i perioden (figur 7), noe som også burde dempe bekymringen for at NRK skal dominere nettmarkedet med sin audiovisuelle produksjon.

Figur 7: Antall videoer på 8 nettaviser.

Å “ligne på” andre nettaviser

Påstanden om at NRK til forveksling “ligner på” de ledende kommersielle nettavisene, må altså sies å ha begrenset empirisk holdbarhet. NRKs nettside er ingen knallhard aktualitetsportal, ei heller er den en sensasjonell populæravis. Den kan bedre beskrives som en stabil og variert nyhetsformidler med allmenn henvendelsesform, som har et økende fokus på sin kringkastingsprofil (se sak om øvrige funn fra analysen).

Hva som ligger i “å ligne på” i dette tilfellet, er for øvrig et interessant spørsmål. VG-redaktørens påstand om at nrk.no ligner mer og mer på vg.no innebærer også en oppfordring med negativt fortegn. VG vil naturlig nok beskytte sin posisjon i markedet, og frykter at NRK skal bli så lik vg.no at det til slutt vil utgjøre en substitutt – noe som vil forhindre VG å ta betalt for sitt nettinnhold. Ut i fra denne analysen kan vi imidlertid berolige VGs redaktør med at NRK ikke er mer lik VG enn andre. Begge nettstedene har den allmenne nyhetsprofilen som er vanlig i norske redaksjoner med nasjonalt publikum, og begge har en høy andel audiovisuelt innhold, men det er ikke nødvendigvis dette aspektet som differensierer en utgiver i markedet. VG er fremdeles mer tabloid og livsstilsorientert enn NRK, med en mer uttalt klientalisme i henvendelsesformen. Dersom det er den populære profilen avisen vil beskytte, bør redaksjonen heller se nærmere på hva Dagbladet og TV 2 bedriver på sine nettsteder. Det er nemlig disse to kommersielle nyhetstilbyderne som ligger nærmest VGs profil på nettet, og som i så henseende utgjør den største trusselen som substitutt.

Dersom det derimot er den harde nyhetsprofilen VG ønsker å beskytte, så viser undersøkelsen at det er en viss likhet mellom nrk.no og vg.no. De to nettstedene har omtrent like mye harde nyheter i form av politikk og økonomi. Den nettavisen som ligner mest på NRK og VGs “hardhetsprofiler” er Fædrelandsvennen (se figur 1 og figur 2), en avis som har satt opp en digital betalingsløsning som krever betaling for om lag 50–60 prosent av nettinnholdet. Dersom VG-redaktørens argumentasjon holder vann, og det er umulig for kommersielle aktører å ta betalt i et marked hvor nrk.no utgjør en ”gratis” substitutt, burde det tilsi at Fædrelandsvennen ikke ville være i stand til å få sine kunder til å abonnere på digitalt innhold. Dette er ikke tilfelle. Schibsted selv omtaler i så måte Fevennens betalingsmurløsning med forsiktig optimisme hva gjelder fremtidig forretningsmodell, og resten av Schibsteds regionaviser har etablert lignende løsninger i kjølvannet. Fevennen er riktignok en regionalt distribuert avis med lokalt monopol, og har dertil en eksklusiv posisjon i sitt marked som VG ikke har. Men det er ikke på den harde nyhetsprofilen fvn.no konkurrerer med nrk.no – det et nettopp avisens særegne lokale profil som utgjør konkurransefortrinnet. Dette burde altså tilsi at også vg.no bør kunne konkurrere med NRK på sin særegenhet – et etablert og utpreget populærformat med bred dekning innen en allmenn nyhetsprofil. Innenfor dette populærformatet har VG en klart større tilstedeværelse enn NRKs nettsider, men sterk konkurranse fra Dagbladet og TV 2.

Dersom allmenn-nyhetsprofilen er området hvor VG frykter nettkonkurranse fra NRK, så kan man være fristet til å påpeke at akkurat her må nesten landet største nettavis tåle konkurranse. Det er nettopp innenfor allmenn-nyheter at befolkningens informasjonsbehov tjener på bred konkurranse mellom ulike redaksjonelle miljøer. Allmenn-nyheter er nettopp det – de er allmenne, og det skulle bare mangle at ikke de to største redaksjonelle miljøene i landet, med størst geografisk dekning, også konkurrerer på dette feltet.

For begge redaksjoner vil denne konkurransen potensielt være skjerpende for det journalistiske virket. Ikke minst vil det tjene leserne, som holdes oppdatert av konkurrerende redaksjonelle virksomheter, noe som også er hensikten bak mediereguleringen. Hvis det er slik at VG ønsker å være alene i dette markedet, og ber staten begrense konkurransen på et område der de, uten NRK, vil være ledende, så foreligger det en misforståelse om hva mediemangfold betyr.

Metode

Sammenligning av nettsidene til NRK, TV 2, Dagbladet, VG, Aftenposten, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen. Utvalget er gjort for å kunne sammenligne på et nasjonalt plan, på tvers av publiseringsidentiteter (kringkasting versus papiravis), og nasjonalt med regional (og lokalt). Datainnsamling (n=2658) ble foretatt ved hjelp av automatisk datainnhenting (scraping) av nrk.no samt systematisk innsamling av resterende forsider (ved hjelp av app’en Web2Pdf). Utvalget var planlagt å bestå av en hel uke, men på grunn av tekniske problemer på NRKs servere ble innsamlingen av nrk.no mangelfull. Analysen består av forsider f.om mandag morgen 23. september 2013 til ca. kl. 10.40 torsdag 26. september 2013.

Kodeboken består av 10 hovedvariabler som registrerer 1. Innhold (53 verdier langs kategoriene politikk (inkludert krig og terror), krim (inkludert politisaker og jus), økonomi, samfunnsspørsmål (som arbeid, helse og sosialsektoren), hverdagsliv (inkludert hobby og fritid, familieliv, trafikk og infrastruktursaker), kultur (inkludert kongehus og kuriosa), sport, ulykker og annet); 2. Sted (lokal, regional, nasjonal/riks og utenriks); 3. Livsstil (inkludert trening og helse, mote og trender, mat og vin, reise og fritid, hus, hjem, båt, hage, hytte og bil, film og tv, teknologi, musikk, litteratur, økonomi, karriere og utdanning, familie og oppvekst, humor og sportsfan-relaterte saker); 4. Tabloid (kjendis og sensasjon, humor, underholdning og kuriosa, sjokk og katastrofer, kongehus, sex, sladder, straff, tårer og traumer, eksotisk, dramatikk, skandale, liv og lære, trivialiteter, avsløring, human interest, mord og vold, melodrama og “drøye” saker); 5. Veilednings- og servicejournalistikk; 6. Kampanje- og rettighetsjournalistikk; 7. Publikumshenvendelse (eliter, allmennpublikum, lokalt publikum, menn, kvinner, tabloid publikum og sportsfans); 8. Borger eller klient; 9. Umiddelbarhet (hvorvidt saken krever umiddelbar publisering); og 10. Harde/myke/generelle nyheter (hvor harde nyheter er politikk, internasjonal politikk, nasjonal sikkerhet, økonomi, finans, krig, terror, offentlig administrasjon, viktig krim; myke nyheter er kultur, sport, kjendis, kongehus, trafikkulykker, katastrofer og krim, forbruk, livsstil, underholdning, tabloid, human interest; og generelle nyheter er vesentlige økonomiske, sosiale eller kulturelle saker som kan publiseres når som helst. I tillegg er det kodet for geografi, sjanger og videobruk. Alle kategoriene består av gjensidig utelukkende kategorier, bortsett fra Tabloid-kategorien, hvor saker kan kodes på flere verdier.

Reliabilitet ble testet på alle kategoriene, og oppnådde en Cohen’s kappa for innhold 0.84/88% (n=176), livsstilsjournalistikk 0.82/87% (n=123), og harde/myke nyheter (0.60/77%). Enkel enighet ble regnet ut på binære verdier: servicejournalistikk 91%, tabloidjournalistikk 77% (n=128), klientalisme 59%, og henvendelsesform 67% (n=116).

Litteratur

Brekken, Tove; Thorbjørnsrud, Kjersti & Aalberg, Toril (2012) “News Substance: The Relative Importance of Soft and De-Contextualized News”, i Aalberg, Toril & Curran, James (reds) (2012) How Media Inform Democracy: A Comparative Approach, Routledge: New York, s. 64–80.

Dahlgren, Peter (1992) “Introduction”, i Dahlgren, Peter & Sparks, Colin (red.) Journalism and Popular Culture, Sage: London, s. 1–23.

Eide, Martin & Knight, Graham (1999) “Public/Private Service: Service Journalism and the Problems of Everyday Life”, European Journal of Communication, 14 (4), s. 525–547.

Eide, Martin (2004) Hodet på blokken: Essays om journalistikk, Oslo: Gyldendal.

Hanusch, Folker (2012) “Broadening the Focus: The Case for Lifestyle Journalism as a Field of Scholarly Enquiry”, Journalism Practice, 6 (1), s. 2–11.

Lehman-Wilzig, Sam N. & Seletzky, Michael (2010) “Hard News, Soft News, ‘General’ News: The Necessity and Utility of an Intermediate Classification”, Journalism, 11 (1), s. 37–56.

Meijer, Irene Costera (2001) “The Public Quality of Popular Journalism: Developing a Normative Framework”, Journalism Studies, 2 (2), s. 189–205.

Nguyen, An (2012) “The Effect of Soft News on Public Attachment to the News: Is “Infotainment” Good for Democracy?”, Journalism Studies, 13 (5–6), s. 706–717.

Rasmussen, Terje (2012) Veiledningsjournalistikk: Om å lede vei og å gå seg vill (Consumer journalism: On guiding the way and loosing its path), i Eide, Martin; Larsen, Leif Ove & Sjøvaag, Helle (red.) Nytt på nett og brett: Journalistikk i forandring, Oslo: Universitetsforlaget, s. 215–230.

Reinemann, Carsten; Stanyer, James; Scherr, Sebastian & Legnante, Guido (2012) “Hard and Soft News: A Review of Concepts, Operationalizations and Key Findings”, Journalism, 13 (2), s. 221–239.

Van Aelst, Peter & de Swert, Knut (2009) “Politics in the News: Do Campaigns Matter? A Comparison of Political News during Election Periods and Routine Periods in Flanders (Belgium)”, Communications, 34 (2), s. 149–168.