Konkurransetilsynet får kritikk for feil fokus i bokbransjen

Forskere mener Konkurransetilsynet jakter på bokbransjen av ideologiske grunner, for å få opphevet Bokavtalen om fastpris på bøker, og hevder tilsynets siste bøter viser at det har misforstått hvordan informasjon om nye titler og priser i Bokbasen fungerer. Forlagssjef i et av de små forlagene, Jan Mesicek, mener tilsynet går løs på en ordning som sikrer fri tilgang til markedet for alle. Han mener Konkurransetilsynet i stedet bør se på hvordan noen få store forlag har makt over alle ledd i bokbransjen, og kontrollerer både bokhandelkjeder, distributører, bokklubber og Bokbasen, noe som gjør det svært vanskelig for små forlag å konkurrere. Mesicek oppfordrer kulturministeren til å se på disse forholdene, og be Konkurransetilsynet bruke ressursene bedre (29.09.2020).

Les mer hos Bok365.

TV og sosiale medier er barn og unges viktigste nyhetskilder

Medietilsynet har kommet med en ny delrapport fra undersøkelsen «Barn og medier» — denne gangen om nyhetsvaner hos barn og unge. Undersøkelsen viser blant annet at 88 prosent av 9–12-åringene ser på NRKs Supernytt ofte eller av og til. I aldersgruppen 9–18 år er sosiale medier den vanligste nyhetskilden (87 %), blant de som bruker sosiale medier. For andre mediekanaler ligger andelene lavere, men siden det ikke er like mange som er spurt om de ulike nyhetskildene, er det vanskelig å sammenligne tallene. Mens rapporten oppgir at 2741 har fått spørsmål om sosiale medier, har mer enn 3000 svart på spørsmålet om nyheter på TV, som får en andel på 83 %. Reelt sett betyr det at flere barn og unge bruker TV som nyhetskilde enn sosiale medier (30.09.2020).

Les mer hos Medietilsynet.

Oppsiktsvekkende vitnemål i Assanges rettssak

I rettssaken om Assanges utlevering til USA, dukker oppsiktsvekkende vitnemål opp. Ansatte i et privat sikkerhetsfirma som ble hyret inn av amerikanske myndigheter, kan fortelle både om omfattende avlytting og overvåking av Assange mens han befant seg i Equadors ambassade — inkludert møter Assange hadde med sine egne advokater. Overvåkingen skal også ha blitt strømmet direkte. I tillegg skal det ha blitt diskutert om man skulle la døren inn til ambassaden stå åpen, slik at noen kunne forgifte eller kidnappe Assange. Tidligere har Assanges advokater hevdet at representanter for Trump skal ha tilbudt Assange benådning hvis han benektet at Russland sto bak lekkingen av Hilary Clintons e‑poster til WikiLeaks. E‑postene ansees å ha påvirket presidentvalget i 2016 til Trumps fordel. Assange er anklaget for spionasje i USA, etter å ha avslørt NSAs overvåking av vanlige borgere (01.10.2020).

Les mer hos The Guardian.

Besøk Medienorge for å lese enda flere medienyheter.

«Det er vanskelig å akseptere at jeg ikke har gode nok arenaer til å prøve ut mine beste ideer», skriver professor i biologi Dag O. Hessen i sin siste bok Sannhet til salgs. Et forsvar for den frie forskningen. «Jeg misliker å stadig måtte skifte fokus, skreddersy søknaden til utlysningens ordlyd og «selge inn» min forskning som mer nytteorientert enn den strengt tatt er.»

Må vi avfinne oss med dette? Er det mulig å gjenvinne noen tapte skanser?

Hessen, som er professor ved Universitetet i Oslo, innledet på møte i Forum for vitenskap og demokrati i Bergen 10. april 2018.

Kommentator: Margareth Hagen, professor i italiensk litteratur og prorektor ved Universitetet i Bergen.
Møteleder: Anders Johansen.

Med utgangspunkt i denne kritikken kan det føres en mer generell diskusjon om forskerintegritet og samfunnsansvar. Kan vi overlate til andre å trekke de politiske konsekvensene av kunnskapen vi utvikler? Hvor tydelig kan vi selv si fra uten å sette vår faglige autoritet på spill?

Temaet ble diskutert på et debattmøte 9. november 2017 på Christie Café i Bergen, med disse innleggene:

Halfdan Wiik: Må forskning være politisk tannløs? Om Cicero-senterets klimarapport før stortingsvalget.

John Gunnar Mæland: Føre-var-prinsippet og kravet om sikker kunnskap – et samfunnsmedisinsk perspektiv.

Ragnar Fjelland: Vitenskapelig usikkerhet som skalkeskjul for unnfallenhet? Et vitenskapsteoretisk perspektiv.

Mediebruk følger livsfaser, og forandres når man flytter, fullfører studier, bytter jobb, får barn, går av med pensjon eller opplever andre endringer i livssituasjonen. Sammenhenger mellom mediebruk og livsfaser er med på å skape mønstre også mellom grupper som ikke har så mye til felles ellers.

Studien vår viser at småbarnsforeldre på tvers av ulike sosiale lag har en mediebruk som preges av dårlig tid, mindre plass til egne interesser, mindre plass for fordypning i kulturuttrykk, økt fokus på medier og kultur for barn og større engasjement for hendelser i lokalsamfunnet.

Personer med høy utdanning har mer variert mediediett

For de fleste informantene våre er yrke svært viktig for deres mediebruk. Ulike yrker medfører ulike tidsregimer, ikke bare i hvor mye en fritid en har, men også i ulik aksept for å bruke medier gjennom arbeidsdagen, når man kan bruke medier (for eksempel ved skiftarbeid), hvilke medier en har tilgang til (for eksempel papiraviser på jobb) eller rent praktisk kan bruke (for eksempel sjåfører og maskinførere), og hvilke muligheter en har for å snakke med kollegaer og andre om medieinnhold.

Et gjennomgående trekk i materialet vårt er at personer med høy utdanning ofte har en mer variert mediediett, spesielt når det gjelder nyheter. De bruker oftere papiraviser, og mange flere ulike papir- og nettaviser, også gjerne fagrelaterte medier. De med lavere utdanning oppgir færre nettaviser eller at de får nyhetene primært via Facebook.

Sosiale medier oppleves som nyttige, men problematiske

Informantenes bruksmønstre på sosiale medier samsvarer med statistikk og andre studier — Facebook fremstår som viktigst og her har de fleste profil. Mange er innom flere ganger for dagen, mens en mindre gruppe, hovedsakelig blant de eldre informantene, beskriver mer sporadisk bruk. Snapchat, Twitter og Instagram benyttes av mange av de som bruker Facebook. Bruken av sosiale medier skjer i stor grad på smarttelefonen, i noen grad på PC og blant eldre informanter gjerne på nettbrett. En-til-en eller gruppekommunikasjon i sosiale medier har for enkelte blitt et viktig supplement til bruk av SMS.

Sosiale medier oppleves praktiske og verdifulle av informantene, men mange er likevel kritiske og ambivalente. Mange forbinder sosiale medier med prestasjonspress og skjeve virkelighetsframstillinger. Flere viser bekymring overfor barn og unges bruk av sosiale medier, som overvåkning og misbruk av bilder og personopplysninger. Foreldre til større barn forteller at de bruker sosiale medier for å følge med i sfærer som er viktige for barna. De mener det er viktig å holde seg oppdatert og være til stede i sosiale medier for å bedre forstå hvilke utfordringer og muligheter barna møter på internett.

Mange unngår å ytre seg i sosiale medier

Sosiale medier er en viktig nyhetskanal for mange informanter. Nyheter gjennom sosiale medier oppleves av enkelte som “nærere”, “mer direkte” eller mindre mediert enn tradisjonell mediedekning. Et eksempel på dette er når man følger ordføreren fra hjemstedet på Facebook og han diskuterer kommunesammenslåing med andre. Noen følger utvalgte nyhetssider på Facebook og får nyhetsvarsler. Enkelte av informantene mener at de selv kan skape en personlig nyhetsfeed som er overlegen det mediene ellers kan by på.

Smarttelefonens betydning for nyhetsbruken øker. (foto: Colourbox)

For mange av våre informanter vil det derimot være uklart hvor nyheter i sosiale medier kommer fra. De forteller at de får nyheter fra Facebook, eller enda bredere fra “nettet” eller “mobilen” uten å kunne redegjøre for hvem som er avsender, hvem som har delt eller hva man selv har foretatt seg for at nyheten skulle dukke opp i nyhetsfeeden.

Flere trekker frem bredde som et ideal for mediedekning, og viser til at man kan gå glipp av saker og ulike perspektiv om man bare har sosiale medier som nyhetskilde. Mange beskriver en problematikk ved sosiale medier som gjerne betegnes som ekkokammer, som innebærer at man eksponeres for innhold man allerede er enig i og ikke et mangfold av ulike meninger.

Forpliktelser knyttet til yrke preger bruk av sosiale medier?

Mange av våre informanter vegrer seg mot å ytre seg i sosiale medier. Hvorfor har det seg slik? For enkelte handler det om at de ikke ønsker å dele det samme innholdet til alle man er tilknyttet i sosiale medier. Informantene forteller om sammensatte vennelister på Facebook som rommer folk fra for ulike sfærer. De foretrekker å dele bilder på Instagram eller SnapChat hvor de har mindre omfattende vennelister. Andre vegrer seg mot reaksjonene de potensielt kan møte i et debattklima som kan oppleves som hardt eller ubehagelig, og derfor velger å ikke dele ytringer i sosiale medier.

Samtidig framstår yrke som en sentral faktor som preger vegring mot og moderering av egne ytringer i sosiale medier. Dette gjelder informanter som representerer forskjellige makt- eller autoritetsposisjoner i samfunnet, som offentlig ansatte innen politi, barnevern og forvaltning, og ansatte innen helse og utdanning. Disse opplever yrke som en rolle man alltid har med seg, samtidig som de må forholde seg til taushetsplikt eller upartiskhet i sosiale medier.

Mediene gir ikke automatisk borgerne informasjonen de trenger

Norsk mediepolitikk er begrunnet ut fra et ideal om at borgerne skal være informerte, og Staten pålegges et ansvar for å legge til rette for en offentlig samtale. Men hvordan bidrar mediebruk til samfunnsorientering eller det vi kaller for offentlig tilknytning?

Studien viser at alle informantene er opptatt av borgerplikten, og mener at det er viktig å stemme ved valg. Likevel er det blant en del av informantene våre en tydelig opplevelse av avstand til politikken. Dette kan ta form av følelser av fjernhet til de som styrer, kritikk av kynisme og brutte løfter, eller en nonchalanse som kommer til uttrykk som at det er uviktig hvem som styrer landet. Informantene har ulike syn på hvor viktig det er å følge med i nyheter, og hvor grensen går for hvor lite man kan få med seg før det blir problematisk. Noen er tilfredse med å overvåke nyhetsbildet nok til at de får det med seg hvis noe katastrofalt skjer, mens andre uttrykker at det er viktig å følge med på nyhetene som et ledd i borgerrollen.

Selv om informantene mener det er viktig å stemme og følge med gjennom mediene, opplever de ikke å bli automatisk informerte gjennom sitt daglige mediebruk. Nesten alle er kritiske til hvorvidt mediene bidrar til å informere borgerne til å foreta valg. Informantene fremstiller det å følge med i nyheter som en aktiv prosess, der man selv må ta ansvar og initiativ. De opplever at det er mye uviktig stoff, mye av det samme, og mye som ikke angår dem. Flere mener at nyhetsmediene var bedre før, og noen beskriver å ha endret sin nyhetsbruk på grunn av kombinasjonen av forfall i redaksjonelle medier og nye digitale muligheter.

Redaksjonelle medier står fortsatt sterkt i nordmenns mediebruk

Nordmenns mediebruk har som vist blitt mer variert og sammensatt, samtidig som ulike mennesker, ofte i samme livssituasjon eller yrke, har mange av de samme mediebruksmønstrene. Borgeridealet står fremdeles sterkt, men mange bruker sosiale medier som kilde til nyheter. Hvilke konsekvenser har dette for samfunnet?

Som nevnt kan sosiale medier bidra til et ekkokammer, og at man kun eksponeres for saker som man allerede er enig i. Dette er en uheldig utvikling for demokratiet, da det kan føre til at borgere ikke får den informasjonen de trenger for å gjøre informerte valg. Dette er som kjent en oppgave de redaksjonelle mediene er underlagt, men det gjelder ikke for sosiale medier. Et spørsmål man kan stille seg i en slik sammenheng er om de redaksjonelle mediene er i ferd med å miste leserne sine til sosiale medier. Vår studie viser at dette ikke er tilfelle. Sosiale medier er en kilde til nyheter, men er for de fleste et supplement til en rekke ulike medier. Studien  viser at folk fremdeles foretrekker de redaksjonelle mediene for å få et helhetlig bilde av nyheter.

Norsk ytringsklima

9. juni ble boken Boundary Struggles. Contestations of Free Speech in the Norwegian Public Sphere lansert. Den springer ut av prosjektet «Status for ytringsfriheten i Norge 2015–2017». Boken er fritt tilgjengelig for lesing på nett og nedlasting. Prosjektet har vært ledet av ISF, initiert og finansiert av Fritt Ord.

Tema for boken er hva som kan ytres og ikke ytres i norsk offentlighet. I ulike kapitler belyses blant annet utviklingen av diskusjoner om religion, innvandring og ytringsfrihet i Norge og hvordan rommet for ytringsfrihet og meningsmangfold oppleves (les hovedkonklusjoner på norsk fra boken).

Audun Fladmoe er en av forskerne bak studien av hatefulle ytringer i norsk offentlighet (foto: Institutt for samfunnsforskning)

Audun Fladmoe og forskerkollega Marjan Nadim har skrevet et kapittel om omfang og konsekvenser av hatefulle ytringer i sosiale medier. I fjor gjennomførte de to prosjekter i samarbeid med den private stiftelsen KUN og advokat Jon Wessel-Aas, på oppdrag fra Justis- og beredskapsdepartementet og Barne‑, ungdoms- og familiedirektoratet, som kunnskapsgrunnlag for regjeringens strategi mot hatefulle ytringer 2016–2020.

Disse prosjektene hadde blant annet som mål å vurdere forskning som belyser omfanget av hatefulle ytringer på nettet, hvem som er spesielt utsatt, hvem som produserer hatefulle ytringer og hva som driver dem. I tillegg ble det analysert data fra ulike undersøkelser som kan belyse omfanget av hatefulle og andre ubehagelige ytringer i Norge.

– Det er et tema med økt fokus de siste årene, men fremdeles er det forsket lite på hatefulle ytringer både nasjonalt og internasjonalt, sier Fladmoe.

Vern mot krenkelse?

En utfordring er at definisjonene av hatefulle ytringer ikke er ens. Arbeidet mot hatefulle ytringer har også blitt kritisert. Ved lansering av regjeringens erklæring mot hatefulle ytringer i november 2015 sa statsminister Erna Solberg at «den enkeltes rett til ikke å utsettes for ytringer som oppleves krenkende og er sårende [skal] beskyttes».

Det ble kritisert blant annet av Anine Kierulf, forsker ved Senter for Menneskerettigheter ved Universitetet i Oslo. – Man har ingen rett til ikke å bli krenket eller såret, sa Anine Kierulf den gang til Vox Publica. Reidun Kjelling Nybø i Norsk Redaktørforening nektet å skrive under erklæringen. – Hvis vi skal bekjempe alle ytringer som oppleves krenkende og sårende, blir det ikke noe ytringsrom igjen, sa Kjelling Nybø.

I tidligere undersøkelser fra «Status for ytringsfriheten» har over 20 prosent sagt at de har opplevd ubehagelige eller nedlatende kommentarer på nett. I Fladmoe og Nadims nye forskning tas det utgangspunkt i en undersøkelse som i større grad prøver å fange opp hatefulle ytringer slik de er definert i straffelovens paragraf 185 (se faktaboks). Det vil si nedverdigende, truende, trakasserende eller stigmatiserende ytringer på grunn av hudfarge, etnisitet, nasjonalitet, religion, seksuell orientering eller funksjonsevne.

Kan bli mer forsiktige i sosiale medier

1,6 prosent av majoritetsbefolkningen svarer ja på spørsmålet om de har opplevd hatefulle ytringer i sosiale medier rettet mot de grunnlagene som er vernet i straffeloven, mot 7 prosent av personer med innvandrerbakgrunn. Spørsmålet er besvart av 5054 respondenter, uavhengig av mediebruk.

– Er 1,6 prosent et lavt antall?
– Om noe er lite eller mye, er alltid et vanskelig spørsmål og vil sikkert vurderes ulikt avhengig av ståsted. Vi kan imidlertid ikke forvente et stort tall når vi avgrenser til de vernede grunnlagene, som jo er ment å verne minoritetsgrupper. Hadde vi spurt enkeltgrupper ville tallet vært høyere, sier Fladmoe.

Ifølge Fladmoe finnes ikke sammenlignbare undersøkelser utenlands.

– Flere menn enn kvinner svarer ja på spørsmålet, og flere unge enn gamle, sier Fladmoe.

Og det er en risiko forbundet med å være aktiv på sosiale medier: Blant de som ofte deler egne meninger på internett er det en overrepresentasjon av folk som har opplevd hatefulle ytringer.

På oppfølgingsspørsmål om denne opplevelsen gjør at de kommer til å bli mer forsiktige med å dele sin mening offentlig, svarer 66 prosent nei. 27 prosent svarer ja.

– Det kan se ut som om hatefulle ytringer får størst konsekvenser for kvinner og dem med innvandrerbakgrunn. De svarer i større grad enn menn og majoritetsbefolkningen ellers at de kommer til å være mer forsiktige, sier Fladmoe.

Han tror en konsekvens av dette er at noen ikke ønsker å engasjere seg, eller trekker seg tilbake og ikke ytrer seg i samme grad som før.

– Dette kan føre til at viktige stemmer forsvinner fra debatter på internett, eller grupper blir underrepresentert, mener Fladmoe.

Avsendere: Voksne menn overrepresentert

Fladmoe mener det trengs flere studier av omfanget av hatefulle ytringer, studier blant minoritetsgrupper og studier av avsenderne av hatefulle ytringer.

– Hvem er avsenderne? Hva motiverer dem? Fra andre studier som har forsøkt å fange opp motivasjonen bak hatytringer, vet vi at hat ikke nødvendigvis er det viktigste. Kjedsomhet og at avsender ikke reflekterer sterkt over hva han/hun gjør er ofte viktigere, sier Fladmoe.

Netthets er et tema i skolen, men ifølge tidligere undersøkelser fra USA er voksne menn overrepresentert blant netthetsere.

– Det er viktig å bevisstgjøre ungdom. Men forskningen viser at godt voksne menn står bak mye netthets og virker å ha en høyere aksept for netthets. Her er det gjerne vanskeligere å treffe med tiltak, sier ISF-forsker Audun Fladmoe.

Men det var ikke nødvendigvis informasjonen i avisen som skapte dette savnet. I sin doktoravhandling gjenforteller medieforsker Søren Schultz Jørgensen hvordan folk savnet avisen:

De savnet den som praktisk redskap i hverdagen: Radioprogrammer, kinoannonser, rubrikkanonser, navnestoff, dødsannonser, matoppskrifter og værmelding. De savnet avisen som avslapning og flukt fra hverdagens øvrige gjøremål: Tegneseriene, historiene om folk, og det lette underholdningsstoffet. De savnet avisen som et middel til å oppnå sosial anerkjennelse: Avisen leverte “konversasjonsverdi” — det vil si emner og saker som kunne brukes til å fremstå som opplyst og dannet ovenfor andre mennesker. De savnet den sosiale kontakten og identiteten avisen leverte gjennom kåserier, kommentarer og personlige historier. Og ikke minst savnet respondentene selve aktiviteten å lese.

Denne historien – og klassiske studien av nyhetskonsum – danner bakteppet for Schultz Jørgensens doktoravhandling, og har inspirert tittelen: Gamle medier er også sosiale (last ned pdf).

Uansett årsak er det liten tvil om at journalistikken, den demokratiske infrastrukturen i samfunnet, sliter. Problemene har vært diskutert lenge. Mediehusene har fortsatt å kutte til beinet. De fleste analytikere tar for seg samspillet mellom økonomi og teknologi for å forklare krisen. Bortfall av annonseinntekter og konkurransen fra Facebook og Google er gjengangere.

Den ferske doktoravhandlingen fra Danmark er i så måte en slags motstemme. Schultz Jørgensen hevder at avisenes vanskelige situasjon ikke alene skyldes teknologi og annonsekrise. Den opprinnelige krisen begynte så smått da avisene forlot fellesskapene de tidligere tilhørte — og begynte å forfølge strenge idealer om nøytralitet og objektivitet.

Vox Publica har intervjuet avhandlingens forfatter for å finne ut mer. Intervjuet ble gjort via e‑post.

Avisens sosiale betydning

– Hvordan er (papir)avisen et sosialt medium?

“Egentlig konstaterer jeg bare det helt innlysende: At alle medier er sosiale per definisjon. Alle medier – helt fra hulemalerier, Moses’ steintavler til papiraviser og Facebook er redskaper som brukes mellom mennesker for å kommunisere. Et medie kan ikke være usosialt. Men de siste 10 år har én bestemt medietype, de webbaserte nettverksmedier, fått monopol på betegnelsen «sosiale medier». Det er totalt ahistorisk og skaper mange misforståelser. Facebook er ikke mer eller mindre sosialt enn den trykte avis, røyksignaler eller papyrusrullen – det er bare sosialt på en særlig måte.

Medieforskningen har undersøkt og påvist medienes sosiale betydning løpende siden 1945, men mediehusene har vendt ryggen til denne kunnskapen, sier Søren Schultz Jørgensen. (foto: Michael Yde Katballe, Syddansk Universitet).

Det samme kan man si om papiravisen. Den er og har vært sosial på noen helt særlige måter, som både medieforskere og journalister har oversett i flere tiår. Den har skapt både samhold og samtaler mellom mennesker. Samholdet kan også beskrives som forestilte fellesskap, eller kollektive identiteter for leserne. Avisene har samlet mennesker i grupper, bevegelser, regioner, trosretninger, ideologier, partier, samfunn, land, og så videre. Ofte er det nok å se på avistitlen – Klassekampen, Fædrelandsvennen, Jyllands-Posten, Århus Stiftstidende – for å se hvilken sosial gruppering den forsøkte å samle. Dette er dagsavisens makrososiale betydning.

Avisens andre sosiale betydning dreier seg om samtalene. Den konkrete interaksjonen mellom mennesker i hverdagen. I familien, i fritids- og foreningslivet, på arbeidet – og så videre. Her har avisen i kraft av sitt innhold vært hovedleverandør av emner og stoff folk har brukt til å prate med hverandre med, helt siden sin fødsel i begynnelsen av 1600-tallet. Nyheter om stort og smått, politikk, sport, sladder om nabo og kjentfolk, matoppskrifter – og så videre.

Avisen – enten på trykk, web, mobil eller annet – har stadig disse to sosiale funksjonene. Den er med på å skape samhold og samtaler mellom mennesker. Men det er det jo mildt sagt mange andre medier som gjør også.”

Å bygge fellesskap

– Spør man den gjengse redaktør eller journalist om årsakene bak aviskrisen, vil de fleste trekke frem teknologiske faktorer. Facebook og Googles dominans. Instant articles – som kan ses på både som et onde og et gode. Men ifølge ditt resonnement er ikke aviskrisen nødvendigvis Internetts feil?

“Hvis man ser på når avisenes opplags- og lesertall begynner å dale, er det ganske enkelt å konstatere at aviskrisen ikke begynte med hverken PC-en, Internett eller Facebook. I Danmark, Storbritannia, USA og mange andre land knekker kurvene i 1950- og 60-årene. Hvis vi ser bort fra enkelte oppturer på grunn av blant annet gratisaviser har avisene fått stadig færre lesere siden da. Internett har ikke skapt aviskrisen. Krisen begynte lenge, lenge før. Men det er ingen tvil om at nettet har forsterket den dramatisk.

Det finnes neppe noe entydig svar på hvorfor og hvordan avisene begynte å miste lesere for 30–40-50 år siden. En del av forklaringen er utvilsomt teknologisk – for eksempel konkurranse fra et stadig mer utvidet TV-marked fra 60-tallet og fremover. En annen forklaring kan handle om geografi: At de by‑, sogne‑, kommune- og regionsgrenser som tidligere definerte avisenes utgivelsesområder – og dermed lesernes tilhørighet til avisen – har endret seg løpende. I Danmark har kommunene og regionene blitt større og større siden 70-tallet.”

– «To build community» ble fremhevet i New York Times’ etter hvert meget kjente innovasjonsrapport, et slags svar på krisen. Dette kan ha flere betydninger. Du nevner selv åpne redaksjoner, hvor publikum kan komme i dialog med sin avis. Her i Norge har blant annet Bergens Tidende forsøkt seg med sporadiske gjesteredaktører – som får kontrollere avisens innhold i en dag. Hvilke andre slike fremstøt er det verdt å nevne? Hva gjør egentlig avisene, og er det guidede ørneturer og kaffekrus ala Politiken som er fremtidens forretningsmodell for å finansiere journalistikk?

“Mange av de gamle avisene oppstod i symbiose med bestemte fellesskap – altså det som på moderne dansk og norsk noe misforstått kalles communities, som jo rett og slett bare betyr fellesskap: politiske partier, avholdsbevegelser, næringslivsorganisasjoner, fagbevegelse, religiøse bevegelser og så videre. Så når NYT – og mange andre i avisbransjen – snakker om at de skal bygge fellesskap med leserne, så er det reelt snakk om en tilbakevending til en gammel måte å forstå avisenes rolle og oppgave på. Avisen skal forsøke å være til stede og spille en rolle på alle de måter og alle de plattformer hvor den kan samle mennesker – til debattmøter, festivaler, åpne redaksjoner, sosiale nettverksmedier, leserklubber og ja, også guidede ørneturer, unike live-arrangementer og alt mulig annet.

De første sosiale mediene: Omslaget til Søren Schultz Jørgensens avhandling.

Denne bevegelsen, hvor avisen går fra å være et medie som sprer nyheter, til et forum som samler mennesker, er synlig mange steder. The Guardian arbeider for eksempel iherdig med å gjøre sine lesere og brukere til members, altså medlemmer av Guardian-fellesskaper. De tilbyr debattkvelder, opplesninger, middager og arrangementer med politikere, forfattere og kulturpersonligheter. I Danmark er Politiken tydeligvis i gang med samme strategi: Avisen arrangerer kurs, seminar, konferanser. Deres svært profilerte abonnementsklubb, Politiken Plus, gir adgang og rabatt til mange forskjellige ting. Det hele skjer med Politiken-brandet i sentrum. Danmarks nest største regionsavis, Odense-avisen Fyens Stiftstidende, som har finansiert mitt phd-prosjekt, har i flere år hatt stor suksess med å samle betalende abonnenter til debattarrangementer med tittelen Café Stiften et par ganger i uken. I fjor ble det holdt omtrent 90 av den type arrangementer. Utover dette har avisen de tre siste år vært arrangør og vert for Det fynske Folkemøte, som samler 3–4000 mennesker i debatt og markedsstemning med politikere, kunstnere og næringslivsfolk. Eksemplene er mange, og blir stadig fler.

Sett fra et samfunnsmessig og demokratisk perspektiv kan man selvfølgelig betrakte det som problematisk at aviser og medier som tidligere forsto seg selv som omnibus-medier – altså medier som holdt på med alt og henvendte seg til alle – nå målretter innholdet til helt bestemte grupper. Her er mediemarkedets nisjedanning tydelig på kollisjonskurs med publisistiske ideal om distanse og uavhengighet.”

Tatt på sengen av Facebook

– I din doktoravhandling er du eksplisitt opptatt av et brukerperspektiv på mediene. Har dette perspektivet manglet i avisenes egen kriseforståelse?

“Journalister og redaktører har ikke trengt å beskjeftige seg med brukerne, leserne eller abonnentene på lenge. Avisens forretningsmodell har, tross vikende lesertall i fire tiår, fungert glimrende. Derfor har journalister kunnet nøye seg med å tale om «borgerne», «offentligheten» og «demokratiet», i tillegg til innholdet, nyhetene og journalistikken – og så la de kommersielle avdelingene i mediehuset bekymre seg for lesertall, opplag, abonnents- og annonsesalg. Redaksjonene har ikke behøvd å tenke på leserne. Det har de mindre fine delene av mediehuset kunne ta seg av.

Enhver som har forsøkt å presentere en leser- eller brukerundersøkelse for old school journalister vet hvilken vrangvilje og skepsis man ble møtt med tidligere. Avisenes redaksjoner har i altfor mange år kunnet lulle seg inn i den forestilling at leserne leste avisen kun på grunn av innholdet. Derfor er de gamle mediene blitt tatt på sengen av nettverksmedier som Facebook. Plutselig ble det lysende klart for enhver at brukerne ikke minst er drevet av behovet for å etablere sosiale forbindelser. Hadde de gamle mediene åpent og reelt undersøkt mediebrukernes adferd og vaner på 70- eller 80-tallet eller før, ville de ha sett at disse sosiale dynamikkene alltid har vært viktige for menneskers mediebruk – også for avislesningen.

Denne erkjennelsen er på ingen måte ny. Medieforskningen har undersøkt og påvist medienes sosiale betydning løpende siden 1945. Men de publisistiske mediehusene har klart å vende ryggen helt til denne elementære kunnskapen – helt frem til nettverksmediene koloniserte mediemarkedet.”

Ulike typer nyhetsbrukere

– Du gjør også et forsøk på å klassifisere ulike typer nyhetslesere. Er det noen av disse typene som har vært i avisenes blindsone? Som kanskje kommer som en overraskelse på avisens etablerte forståelse av sitt publikum? Du nevner selv at det finnes et markedspotensial for avisene når det kommer til de «profesjonelt orienterte brukerne»?

“Min klassifisering av mediebrukerne viser at det finnes mange forskjellige grunner til å lese eller bruke en avis. Den samme avisen kan ha mange forskjellige betydninger og relevans for ulike brukere. Én ting som er meget tydelig i mine undersøkelser er at mange brukere ikke lenger bare leser avis eller bruker nyheter for å holde seg orientert og opplyst som privatperson eller som en borgerplikt. De følger med i de generelle nyhetsmediene – ikke bare de spesialiserte nisjemediene – fordi det har stor relevans for dem i deres arbeidsliv, deres fag og deres profesjonelle kontekster. Uansett om de er skolelærere, bibliotekarer, fiskere eller aksjehandlere. En av de brukergruppene jeg har funnet – de profesjonelle sjekkere – opphever skillet mellom arbeidsliv og fritid. De bruker mange ulike medier hele døgnet. Og de kan ikke nødvendigvis skille mellom fornøyelsesbruk og forretningsbruk. Tingene flyter sammen.

Avisene har tradisjonelt forstått seg selv som leverandør av nyheter til private borgere som var interesserte i samfunnet rundt seg. Men hvis de tendensene jeg påviser holder, vil det ikke bare være et nytt markedssegment, men kanskje også en ny rolle å fylle for avisene: Som leverandør av nyheter og innhold som er relevant for brukerne i deres arbeidsliv.”

Skeptisk til “big data”

– Du er også eksplisitt kritisk til en overdreven bruk av «big data». Hva er det man går glipp av hvis man kaster seg på denne bølgen?

“Altfor mange av mediebransjens ledere danser rundt big data-gullkalven om dagen. Forestillingen er tilsynelatende at om vi bare får en masse data, får vi også masse nyttig og anvendelig kunnskap. Det er jeg skeptisk til. Mediebransjens utfordring nå er ikke å få tak i mer data, mer kunnskap – men derimot å få rett og relevant kunnskap. Og den kunnskapen det er ekstremt mye bruk for er dyp innsikt i de sammenhengene brukerne anvender mediene i. Det vil si de kontekstene og situasjonene – hverdagslivet hjemme, på jobb, på fritiden – som påvirker og er med på å strukurere brukernes holdninger, valg og adferd. Ikke minst viten om hva brukerne tenker, føler og overveier i forskjellige situasjoner. Big data er i utgangspunktet kontekstløs kvantitativ informasjon, som ikke gir noen innsikt i brukernes beveggrunner og begrunnelser – og de betydninger som brukerne tillegger bestemte medier.

Big data kan uten tvil gi oss en rekke gode svar på visse spørsmål – ikke minst med tanke på deskriptiv kartlegging av hva mediebrukere faktisk gjør. Men kun med kvalitativ small data kan vi gjøre oss forhåpninger om reelt å forstå hvorfor de gjør som de gjør.”

Mer aktivistiske medier

– Du nevner partipressens tid i Danmark som en gullalder – avisene var tett tilknyttet større bevegelser i folket, en tid hvor avisene var «sosiale medier» og spilte en aktiv rolle i borgernes liv. Dette endrer seg med importen av og utviklingen av det amerikansk-engelske objektivitetsidealet. Burde dagens aviser bli mer politiske/aktivistiske? Hvordan kunne det så arte seg i praksis?

“Jeg synes allerede man kan se tydelige tendenser til at aviser og andre nyhetsmedier tar til seg en mer aktivistisk eller politiserende rolle, som på mange måter kolliderer med nettopp objektivitetsidealet. Det kan være via journalistiske kampanjer, hvor avisen setter fokus på ett bestemt emne eller én bestemt sak, som så behandles over lengre tid. Eller det kan være i form av heksejakt-lignende stormløp mot politikere eller partier, som det enkelte mediet er kritisk til på lederplass. Man kan også se at mange aviser i dag prioriterer debattstoffet høyere enn tidligere. Ikke minst gjennom faste kommentatorer og debattanter, som ofte deler holdninger med avisen. Hvis man ser på danske aviser, er alle tre tendenser ganske tydelige.

Det er neppe tvil om at en mer aktivistisk redaksjonell linje kan bidra til å profilere en avis – og dermed gjøre den tydeligere, med sterkere appell for deler av brukerne. Men den publisistiske aktivismen er også et tveegget sverd. Jo mer aktivistiske og politiske mediene våre blir, desto vanskeligere kår for objektivitets- og nøytralitetsidealene i journalistikken. Vi vil uunngåelig bevege oss mot en polarisering av den offentlige debatten, hvor visse medier inntar visse posisjoner uten å gå i dialog med de som tenker annerledes. Denne utviklingen har vi vært vitne til i USA over lang tid. Så en aktivistisk strategi kan være god og fornuftig for det enkelte medie, men det er ikke nødvendigvis godt for den offentlige samtalen.”

– Slike bevegelser er kjent andre steder i samfunnet også. Hvis vi går til forskningen på folks tilknytning til politiske partier, kan en kjenne igjen deler av din historie der. Folk ønsker ikke i like stor grad å være medlem i et parti mer – politikken individualiseres, personaliseres, og så videre. I det store og det hele en større individualisering av samfunnet. Er politikkens krise og avisens krise i slekt? Hvordan kan avisene gjenerobre rollen som skaper av fellesskap blant folk?

“Jeg betrakter avisenes og partienes krise som symptomer på samme utvikling. En krise for de kollektive måtene å organisere seg på – som i vid utstrekning har skapt det institusjonelle fundamentet for industrisamfunnet og det moderne demokratiet. Man kan ta fagbevegelsen og andre folkelige bevegelser med i samme åndedrag. Det er en strukturell utvikling som har vært i anmarsj i årtier, og som sannsynligvis vil forsterkes i de kommende tiår.

Dermed kan en også anta at avisene – nettopp som de politiske partiene og fagforeningene – neppe vil klare å gjenvinne sin brede appell til folket. De vil måtte leve av å skape mindre fellesskap, mer spesialiserte, mer nisjeorienterte, og kanskje også dypere. For ingenting tyder på at fellesskap og sosiale relasjoner er mindre betydningsfulle i dag enn for 30 eller 200 år siden. Men fellesskapene er organisert annerledes, løsere og med nye muligheter for deltakelse. Hvis avisen skal overleve som en form for massemedie, må den forsøke å sette seg selv i sentrum for disse nye måtene å skape fellesskap på. Ingen har et enkelt svar på hvordan det skal gjøres. Avisene må selv eksperimentere seg frem gjennom mange forskjellige måter å være avis og samlingspunkt på. Folkemøter, events, kampanjer, åpne redaksjoner, debattarrangementer, undervisningsaktiviteter, festivaler, tilstedeværelse på alle plattformer – og guidede ørneturer, og mye mye mer. I fremtiden vil det finnes uendelig mange måter å være avis på.”

Hva tenker du når du oppdager hvem som er avsender? Føler du deg lurt? Stoler du på journalistikken i teksten? Eller blir du litt skuffet og skeptisk?

Dette eksempelet minner påfallende om et langt intervju med Arbeiderpartiets ordførerkandidat i Tromsø hos Nordlys. Innholdsmarkedsføring har tilsynelatende kommet for å bli, også blant politiske partier.

Dette er kamuflert reklame

Opplagstallene stuper. Den stadige jakten etter nye inntektskilder for å skaffe avishusene nye økonomiske bein å stå på fører til stadige nyskapninger på nett. Content marketing, eller innholdsmarkedsføring er kanskje den mest omdiskuterte om dagen. Begrepet er en samlekategori for ulike nyanser av reklame som pakker seg inn i innhold som aller helst skal være interessant, givende eller spennende for leseren. Tenk Michelin-guiden, et oppskriftshefte om smoothies fra Bama, eller om grilling fra Gilde – bare i nye former, og på nett.

En underkategori er native advertising. Her hjemme har vi ikke landet helt på et norsk begrep ennå, men begrepet kamuflert reklame kan være dekkende. Dette fordi denne formen for reklame imiterer vanlige nyheter både når det kommer til form, og plassering i avisen. Dens viktigste funksjon blir dermed å presentere stoffet på en måte som gjør at folk tror at de leser en nyhet. Reklamen kamuflerer seg i journalistikkens klær.

Kamuflert politisk reklame fra Arbeiderpartiet i Nordlys, og reisereklame hos Nettavisen (Foto: Skjermdump fra nordlys.no og nettavisen.no).

Denne typen reklame er populær blant avisene, men er omstridt. Temperaturen i debatten øker i takt med bruken. Når Bergens Tidende nylig lyste ut en stillingsannonse som søkte etter en person som skal jobbe med nettopp innholdsmarkedsføring, utløste det skarpe angrep fra lillebror BA, hvis kommentator gikk så langt som å hevde at dette sannsynligvis var “byrjinga på slutten for BT som fri og uavhengig avis”.

Dette er problemet med kamuflert reklame

For å tjene penger har avisene solgt nyheter til publikum og annonser til de som har behov og råd til å få sitt budskap ut til folk. Siden journalistikk og reklame skulle eksistere side om side i samme blekke, var det livsnødvendig for pressen at det var svært tydelig hva som var hva. Tross alt stiller man forskjellige krav til en journalistisk tekst og til en reklame. En reklame vil stort sett alltid tjene et mål, men folk skal kunne stole på at nyhetene ikke er kjøpt og betalt.

Grunnen til at en tilsynelatende uskyldig jobbannonse skal utløse så sterke reaksjoner, er frykten for at innholdsmarkedsføring skal myke opp det tidligere strenge skillet mellom journalistisk innhold og reklame. Dette kan på sikt skade folk sin tillit til journalistikk, fordi det kan føre til at lesere blir usikre på hva som er hva. Dersom forsøkene på å skjule reklamen stadig når nye høyder, kan det være vanskelig som leser å vite hva man skal betrakte som god fisk.

De som ønsker en svært satirisk og kritisk introduksjon til native advertising, kan se videoen fra John Oliver over.

Kamuflert reklame under lupen

Siden fenomenet er såpass nytt, preges debatten av mye synsing og lite forskning. Det mangler spesielt undersøkelser av leserne – journalistikkens publikum. Den forskningen som allerede er gjort viser blant annet til at folk kan føle seg lurt av reklame som etterligner moderpublikasjonens form og stil, hvis de skjønner at det er reklame de har lest.

I undersøkelsen som avdekket dette, gjennomført av Reuters Institute ved Universitetet i Oxford, har man benyttet seg av en spørreskjemametode kombinert med fokusgruppeintervjuer for å finne folk sine holdninger til ulike typer innholdsmarkedsføring. Dette er en god måte å undersøke fenomenet på. Man får mye informasjon om hva folk generelt synes og tenker om fenomenet. Men for å få vite mer om de faktiske konsekvensene av slik reklame, utover det folk oppgir selv når de blir spurt, trenger man en annen metode. Hvis man ønsker å isolere effekten av sponset innhold på folks tillit til journalistikk, er ulike former for eksperimenter regnet som en gunstig fremgangsmåte.

Eksperimentet gir oss god oversikt over hva som faktisk undersøkes, og hva som påvirker hva, ved at man har full kontroll på hva deltakerne i eksperimentet får se, og ikke får se. Samtidig er denne styrken også en svakhet. Man finner nemlig ut noe om akkurat det objektet vi som forskere velger å vise frem til deltakerne, som i vårt tilfelle var en kamuflert reklame vi lagde selv, basert på eksempler fra virkeligheten. Det er ikke sikkert at den kamuflerte reklamen vi skapte er representativ for alle typer innholdsmarkedsføring. Vår skapte kamuflerte reklame er for eksempel en politisk reklame. Det er jo ikke det samme som en guide til bra avocadobruk fra ICA på Dagbladet.no. Det må man hele tiden ha i mente når man tolker resultater fra et slikt eksperiment. Muligheten til å undersøke konkrete effekter, veier allikevel opp for en del av disse ulempene.

For å undersøke om kamuflert innhold går på tilliten løs, gjennomførte vi derfor et eksperiment med et landsrepresentativt utvalg nordmenn gjennom Norsk Medborgerpanel. Vi ønsket å teste to ting: Om folk får med seg hva som er reklame og ikke, og om kamuflert reklame kan ødelegge tilliten til andre typer journalistikk.

For å undersøke dette, delte vi folk inn i tre grupper som fikk se introduksjonen til en artikkel om en politisk meningsmåling. Den eneste forskjellen mellom artiklene de ulike gruppene fikk se, var at to av artiklene var merket som reklame i ulik grad – diskret merket, og svært tydelig merket. Den siste var ikke merket, og så altså helt ut som en vanlig nyhetssak. Deretter fikk alle spørsmål om i hvilken grad de oppfattet artikkelen som reklame eller som redaksjonelt innhold. Til slutt fikk alle se introduksjonen til en helt vanlig nyhetsartikkel, og svarte på spørsmål om hvor stor grad av tillit de hadde til denne typen journalistikk.

Eksempel fra eksperimentet: kamuflert politisk reklame, svært tydelig merket.

Folk skjønner hva som er reklame og ikke

I vårt forsøk undersøkte vi hva ulik grad av merking har å si for hvordan publikum oppfatter innholdet. Dette relaterer seg direkte til diskusjonen, fordi flere har hevdet at folk ikke klarer å se forskjell på journalistikk og reklame i møte med de nye formene for innholdsmarkedsføring. Dette gjelder for så vidt også journalistene selv, da det har vært flere tilfeller av rot og sammenblanding, og et par uheldige tilfeller hvor kamuflert reklame har blitt sitert videre som vaskekte nyheter.

Vårt funn er at nordmenn generelt er kompetente lesere som legger merke til forskjellen mellom sponset innhold og vanlige nyhetsartikler. Vel å merke dersom artikkelen er merket, og dersom vi som forskere ber dem om å ta stilling til det.

Figur fra eksperimentet. En ser at folk oppfatter eksempelet mer som reklame dersom det er merket, og uavhengig av om merkingen er diskret eller svært tydelig. Ordlyden var: “Dette eksempelet viser innledningen til en tenkt sak man kan finne i norske nettaviser. Basert på informasjonen som blir gitt i denne saken, vil du vurdere dette som en typisk nyhetsartikkel (skrevet av en journalist) eller en typisk reklame (skrevet av en annonsør)?”

Skadelig for tillit?

Den viktigste delen av eksperimentet gikk ut på å undersøke om kamuflert reklame skader lesernes tillit til annen journalistikk i samme publikasjon. Vi finner antydninger til at denne reklameformen fører til at man stoler mindre på vanlige politiske nyheter. Nedgangen i tillit er liten, men såkalt statistisk signifikant – det vil si at det er lite sannsynlig at resultatet har oppstått tilfeldig.

I eksperimentet skilte vi mellom diskret merking (en liten setning om “sponset innhold”) og svært tydelig merking med avsender, som bildet ovenfor er et eksempel på. Begge gruppene, både den med diskret merking og den med tydelig merking, reduserte tillit, men kun gruppen med svært tydelig merking ga et signifikant utslag. Vi vet derfor ikke om tillitsreduksjonen i gruppen med diskret merking skyldes tilfeldigheter.

Basert på disse resultatene kan både tilhengere og skeptikere finne støtte for sine argumenter. Det er allikevel viktig å minne om at resultatene peker i retning av redusert tillit. Enda viktigere er det å understreke behovet for mer kunnskap om dette fenomenet.

I mellomtiden bør norske redaksjoner ta foten av gasspedalen, og være føre var i møte med kamuflert reklame. Gitt at bare eksplisitt merking ga en signifikant reduksjon av tillit, kan dette tyde på at det vil være redelig fra brukere av native advertising/kamuflert reklame å gjøre avsender så tydelig som mulig — med alle de konsekvensene det måtte ha.

Norsk medborgerpanel er en internettbasert spørreundersøkelse som drives av forskere ved Universitetet i Bergen. Undersøkelsene gjøres hvert halvår og utgjør et representativt tverrsnitt av den norske befolkningen. Asylbarneksperimentet ble gjort ved å splitte panelet i to. Den ene delen ble spurt om å ta stilling til «et barn som har søkt asyl sammen med familien sin» og den andre halvdelen «en person som har søkt asyl.» I de to gruppene ble botid variert mellom tre og syv år. For eksempel, for de som ble spurt om å ta stilling til en voksen asylsøker som har bodd i Norge i syv år, var spørsmålet formulert slik: «Tenk deg en person som har søkt asyl og har fått avslag. Personen har fortsatt å bo uten lovlig opphold i Norge i 7 år fordi han eller hun opplever situasjonen i hjemlandet som vanskelig. Hvor enig eller uenig er du i at denne personen bør få oppholdstillatelse i Norge?»

Asylbarneksperimentet

Resultatene viser at botiden ikke utgjør noen betydelig forskjell for om folk synes de uten lovlig opphold bør få bli, men at barn gjør. Figuren under viser hvordan svarene er fordelt for de som ble spurt om en botid på syv år. Det er en vesensforskjell mellom fordelingene. De fleste er uenige i at voksne asylsøkere bør få bli, men de fleste er enige i at asylbarn bør. Forskjellen i de to fordelingene er statistisk signifikant. Hvor lenge de skal ha bodd i Norge, derimot, utgjør ingen signifikant forskjell (klikk på bildet under for større versjon).

Hvis du vil utforske resultatene ytterligere, så kan du gjøre det interaktivt her.

Eksperimentet ble gjort i oktober i fjor av forskningsgruppen “Diversitet og Velferd”. Forskningsgruppen fokuserer blant annet på holdninger til innvandring og asyl, og inkludering av minoriteter. Gruppen koordineres av Elisabeth Ivarsflaten, Universitetet i Bergen, og Paul Sniderman, Stanford University. Ivarsflaten er faglig ansvarlig for design og analyse av asylbarneksperimentet. Data fra Medborgerpanelet er fritt tilgjengelig for forskningsformål fra NSD. Den fjerde runden av undersøkelsen er i felten nå.

Et Google-søk er en viktig port til kunnskap for de fleste av oss. Algoritmene Google bruker for å rangere søkeresultatene tar i dag ikke spesielt hensyn til etterretteligheten i opplysningene et nettsted videreformidler. I stedet er det en sides popularitet som fremheves. Faktorer som hvor mange andre nettsteder som lenker til en side avgjør hvor høyt siden rangeres.

Det er altså ingenting i veien for at et nettsted fylt med påstander om klimaforskning som 97 prosent av verdens klimaforskere avviser, kan rangeres høyest av Google. Eller en sladderside, for den del.

Global oppvarming er… Googles egne forslag til fullføring av søket.

Googles egne forskere arbeider nå med en videreutvikling av algoritmene som kan innebære en radikal forandring av denne situasjonen. Ved å vurdere også hvor pålitelig en nettside er, åpnes det for å prioritere opp etterrettelige, men lite populære sider som med dagens metode kommer langt ned på resultatlisten, og tilsvarende jekke ned sider som vårt tenkte klimafornekter-eksempel.

Dette er ennå bare et forskningsprosjekt, og Google sier de ikke har konkrete planer om å implementere metoden. En (meget teknisk) forskningsartikkel (pdf) som nylig ble publisert har likevel fått en hel del oppmerksomhet. Klimafornektere og -“skeptikere” var raskt ute med å advare mot konsekvensene. “Jeg er svært bekymret for dette… En betydelig andel av den daglige trafikken til mitt nettsted kommer fra Google,” sier Anthony Watts til FoxNews. Han driver nettstedet Watts Up With That.

En slik metode er ikke uproblematisk. Er det Googles oppgave å gå så dypt inn i politisk brennbare spørsmål? Hvor går grensen mellom ubestridte fakta og opplysninger som det er helt legitimt å bestride? Google vil utvilsomt vade rett inn i den opphetede diskusjonen om en “liberal” slagside i amerikanske medier og universitetsmiljøer.

Google-forskerne bruker interessant nok eksemplet med Barack Obamas fødested gjennomgående i sin artikkel. Å så tvil om hvor presidenten ble født, er en favorittsyssel for de mest rabiate Obama-motstanderne. Men hva med spørsmål som de påståtte sammenhengene mellom vaksinering og autisme, eller nettopp menneskeskapt global oppvarming? Som kommentatoren Chris Mooney i Washington Post påpeker: Hvis Google virkelig går i den retning forskerne deres foreslår, vil protestene bli mer og mer høylytte. Likevel bør dette prøves, mener Mooney:

The late Sen. Daniel Patrick Moynihan famously observed that “Everyone is entitled to his own opinions, but not to his own facts.” The problem in the U.S. over the past decade in particular, however, is that everyone does seem to have his own facts — at least around certain politicized topics. But if anyone can bring us back to a shared reality, well, it’s Google.

Fevennens forside 30. januar 2013.

Ved Universitetet i Bergen har en forskergruppe de de siste fire årene jobbet med prosjektet Journalistiske nyorienteringer, finansiert av Norges forskningsråd. Som del av denne prosjektgruppen har jeg undersøkt innholdet i Schibsteds regionaviser, og har samlet data fra Aftenposten, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen fra en uke i juni 2012 og en uke i januar 2013 (se metodebeskrivelse nederst i artikkelen). Prosjektet sammenligner innholdet på nett og papir i de fire avisene. Jeg har også undersøkt avisenes lokale og regionale profil, og sett på i hvilken grad innholdet overlapper mellom avisene.

Analysen viser at det foregår lite stoffutveksling mellom avisene, at nettutgavene bidrar til å forsterke avisenes innholdsprofiler og at det er en økende fokus på lokalstoff i alle redaksjonene med unntak av Aftenposten, som befinner seg i en særstilling med tanke på avisens nasjonale distribusjon. En redusering i avisenes regionalfokus gir imidlertid grunn til bekymring for det journalistiske mangfoldet i medieregionene i Sør-Norge.

Avisene blir ikke likere hverandre

Prosjektet har i hovedsak tre hovedfunn. For det første viser analysen at det i liten grad er overlapp mellom avisene. På papir deler de fire avisene så lite som tre prosent eller mindre av sakene (Aftenposten og Aftenbladet en prosent hver, Fædrelandsvennen to prosent og Bergens Tidende tre prosent). På nett ligger graden av overlapp noe høyere, men er fremdeles lav, i underkant av 13 prosent i 2013. På Aftenpostens nettutgave er seks prosent av sakene hentet fra en av de andre tre avisene, på bt.no er 13 prosent av sakene republisering av felles redaksjonelt stoff, på Stavanger Aftenblad er 10 prosent av nettinnholdet slikt fellesstoff, mens Fædrelandsvennen også har seks prosent.

På papir er dette fellesstoffet for det meste forbruker‑, reise- og fritidsstoff, sport og kulturstoff, samt noe politikk og økonomi. Alt i alt er det ikke snakk om mer enn 35 av 2138 papirsaker som utgjør direkte overlappende, republisert fellesstoff i Schibsteds regionaviser siste uken i januar 2013.

Oppslag i Bergens Tidende 28. januar 2013.

Tallet er noe høyere på nett, hvor 140 av totalt 1694 saker utgjør en overlapp, igjen for det meste fritids- og forbrukerstoff, sport og kultursaker. Aftenposten er tilbyderen av nærmere halvparten av papirsakene som overlapper mellom to eller flere av Schibsted-avisene i denne perioden. Bergens Tidende er den største mottakeren av slike saker.

Aftenposten er den største produsenten av fellessaker også på nett, mens også saker fra Adresseavisens sportsredaksjon brukes på alle fire nettutgavene (datainnsamling ble foretatt delvis med innføringen av redaksjonene Riks og 100% Sport).

Alt i alt er dette snakk om lave tall. Ikke minst er det snakk om svært liten grad av stoffutveksling i avisenes papirutgaver. Denne utvekslingsraten er derfor antakelig mest et vitne om en videreføring av innholdsavtaler inngått mellom disse regionavisene lenge før opprettelsen av Media Norge. Media Norge/Schibsted Norge har altså foreløpig ikke ført til at disse avisene får likere eller mer overlappende innhold.

Avisene blir mer lokale

Analysens andre hovedfunn er at andelen lokalnyheter er relativt høy og økende (her må det nevnes at Aftenposten står i en særstilling i dette materialet. På grunn av avisens nasjonale stilling ventes det heller ikke at lokaldekningen er like høy som de andre avisene. Lokalutgaven er talt med.) Det er også mer lokalnyheter på nett enn på papir.

Alle avisene hadde en økning i lokalstoff (nyheter fra byområdene Oslo, Bergen, Stavanger og Kristiansand) i papirutgaven fra juni 2012 til januar 2013. Størst økning finner vi i Stavanger Aftenblad, som øker andelen nyheter fra Stavangerregionen fra 27 prosent i 2012 til 34 prosent i 2013, og Fædrelandsvennen som øker fokuset på Kristiansand by fra 33 prosent i 2012 til 40 prosent i 2013. Aftenposten, i en særstilling, har ingen økning i lokalfokuset på nett fra 2012 til 2013, men en økning på papir i samme periode. Den største økningen finner vi i Fædrelandsvennens nettutgave, hvor Kristiansand-dekningen øker fra 28 prosent i 2012 til 51 prosent i 2013.

Fokuset på lokalstoff får også en forsterkning på nett. Dette gjelder for alle avisene bortsett fra Aftenposten. Bergens Tidende har i 2013 den største differansen i lokalfokus mellom nett og papir av alle de fire avisene, med en økning i lokaldekningen fra 27 prosent i papirutgaven til 40 prosent i nettutgaven. Stavanger Aftenblad fortsetter også sin forsterkning av lokalprofilen på nett. I 2013 har Aftenbladet 34 prosent stoff fra Stavangerområdet, mens aftenbladet.no har 40 prosent. Fædrelandsvennen hadde i 2012 større fokus på hendelser i Kristiansand på papir enn på nett, men i 2013 har denne tendensen skiftet. Fevennen hadde da den høyeste andelen lokalstoff på begge plattformer av de fire Schibsted-avisene. Økningen i lokalstoffet i BT, Aftenbladet og Fevennen ser primært ut til å gå på bekostning av saker med et nasjonalt fokus.

Mens lokalstoff er nyheter som omhandler byen hvor avisen kommer ut, er regionalstoff nyheter fra avisenes dekningsområde utover bykjernen. Alt i alt har avisene lite eller moderate mengder regionalstoff. Aftenposten har mest nasjonalt og utenriksstoff av alle de fire avisene, og kun to prosent av avisstoffet er regionale nyheter (både i 2012 og 2013), mens dette øker noe på nett. Bergens Tidende har økt sitt regionalstoff noe på papir, mens fokuset har gått ned på nett. Stavanger Aftenblad har redusert sin regionaldekning i papirutgaven, mens regionen har en økning på nett i 2013. Fædrelandsvennen har prosentmessig mest regionalstoff av alle avisene på begge plattformer, men her er tendensen synkende. Fevennen har allikevel størst forsterkning av alle avisene i regionalfokus fra papir til nett, både i 2012 og 2013.

Tendensen i Aftenposten, Aftenbladet og Fædrelandsvennen er altså at avisenes dekning av regionene utenfor bykjernen er synkende på papir og økende på nett, med unntak av fvn.no. Trenden er derimot motsatt i Bergens Tidende, hvor regionaldekningen øker på papir og synker på nett. I BTs tilfelle kan dette ha noe å gjøre med at datainnsamlingen for juni 2013 sammenfalt med Ekstremsportveko på Voss, og at begivenheten hadde mange ulykker dette året.

Alle avisene har uansett en forsterkning i regionfokuset fra papirutgaven til nettutgaven i 2013. Denne økningen utgjør for det meste trafikk, ulykker og værsaker, saker som omhandler infrastruktur og nærmiljøet. Stoff som omhandler vær og trafikk er typisk både for januar og juni måned, men dette er også billig og lett tilgjengelig materiale som vitner om hvordan nettets publiseringshastighet skiller seg fra papirmediet.

Oppslag i Stavanger Aftenblad 25. januar 2013.

De tre største avisenes relativt lave andel regionalstoff viser at Aftenposten, BT og Aftenbladet har et klart by-nært fokus. Det kan være en indikasjon på hvordan kombinasjonen økt produksjonspress, lavere antall journalister og et fokus på rask digital publisering krymper avisenes dekningsradius og flytter det journalistiske fokuset nærmere avisenes redaksjonslokaler.

Samtidig er avisenes lokale fokus et tegn på at avisene ønsker å være relevant for lokale lesere. Dette gjenspeiles også i den høye andelen av hverdagsnært stoff som vi finner i de tre minste avisene (altså BT, Aftenbladet og Fevennen) – saker om trening, fritid, mat og vin, trafikk, vær, familieliv, lokal infrastruktur, forbruker- og reisesaker som vitner om avisenes vilje til å forbli relevante for lokale leseres daglige liv. Aftenpostens klare prioritering av politikk, kultur og utenriksstoff er i så måte talende for avisens posisjon som hovedstadsavis med tabloid konkurranse og nasjonal distribusjon.

Profilen tydeligere på nett

Det tredje hovedfunnet i analysen er at alle avisene har en tendens til å forsterke papirprofilen gjennom nettutgaven. Man kan altså si at den digitale strategien er forankret i avisenes egenart og identitet slik den er etablert gjennom mange år med papir-publisering. Aftenposten forsterker sitt fokus på utenriksstoff (fra 26 prosent på papir til 33 prosent på nett i 2013), Bergens Tidende øker fokuset på sosiale samfunnsspørsmål som levekår, helse, arbeid og utdanning (fra 10 prosent på papir til 15 prosent på nett), Stavanger Aftenblad øker sitt fokus på økonomi, energi og næringsliv (fra 10 prosent på papir til 17 prosent på nett), mens Fædrelandsvennen, som vist, øker lokalfokuset. Så selv om papirutgaven ser ut til fremdeles å utgjøre redaksjonenes hovedprodukt, blir nettet viktigere og viktigere når det gjelder å kommunisere avishusets profil og holde på abonnentene, kanskje særlig i overgangen til betalt tilgang.

Man kan med andre ord si at graden av ulikhet mellom nett- og papirutgave til en viss grad reflekterer avisenes økonomiske styrke. Aftenposten og Bergens Tidende har større redaksjoner og flere abonnenter enn Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen, og kan derfor i større grad differensiere mellom de to utgavene enn de to mindre avisene. I 2013 var graden av innholdsoverlapp mellom nett og papir størst i Fædrelandsvennen, hvor 39 prosent av nettsakene også var publisert i papirutgaven. Det vil si at 61 prosent av sakene i Fædrelandsvennens papirutgave var eksklusivt papirmateriale. Dette er talende for avisens digitalstrategi, ettersom Fædrelandsvennen var den eneste avisen som hadde innført betalingsmur da denne analysen ble gjennomført. Stavanger Aftenblad hadde 32 prosent overlapp mellom nett og papir i 2013, mens Bergens Tidende hadde 19 prosent og Aftenposten 20 prosent. Det var med andre ord større forskjell på nett og papir i Bergens Tidende og i Aftenposten enn i de to andre avisene. Hvorvidt betalingsmurstrategien vil ha en forsterkende effekt på graden av overlapp mellom nett og papir også for de tre andre avisene, gjenstår å se.

Tilbaketrekning til byene kan bli demokratisk problem

Alt i alt viser funnene fra analysen at det så langt er lite tegn til at de fire avisene i Media Norge-dannelsen blir likere hverandre. Selv om felles eierskap har ført til at avisene ser likere ut, både på nett og papir, tyder ikke funnene i denne analysen på at Schibsteds fire regionaviser er i ferd med å miste sin egenart. Snarere tvert imot, tyder innholdsanalysen på at nettinnholdet er med på å vedlikeholde og til dels forsterke avisenes profil, egenart og lokale markedsposisjon.

Det er allikevel funn i denne analysen som gir grunnlag for en viss bekymring. Avisenes ressurssituasjon – med stadige kutt i bemanningen og en overgang til digital kompetanse, kombinert med nettets egenart og den digitale produksjonsmodus, ser ut til å være med på å snevre inn avisenes dekningsradius. Når journalistene skal produsere flere og flere saker, og dessuten få disse ut raskt, tilsier det at mer av arbeidet gjøres i eller nær redaksjonslokalene, og at det er mindre ressurser igjen til dekning av regionene. Dette gjenspeiles i økningen av lokalstoff i alle avisene utenom Aftenposten. Det gjenspeiles også i BTs, Aftenbladets og Fevennens regionstoff, som i hovedsak utgjøres av vær- og trafikksaker.

Når regionavisene skifter sitt fokus fra politiske og sosiale spørsmål som angår avisenes utvidede dekningsområder (selv om dette stoffet selvsagt også er å finne), til et fokus på vær, trafikk og ulykker, kan dette tyde på at områdene utenfor bykjernen risikerer å miste oppmerksomheten fra regionavisene som skal representere dem. Når de store regionavisene ikke dekker kommunene i omliggende strøk i tilstrekkelig grad, kan det oppstå et demokratisk vakuum der journalistiske ressurser ikke benyttes til å holde kritisk oppsyn med lokale styringsmakter. Det blir derfor desto viktigere å være oppmerksom på den rollen lokalavisene i øst‑, sør- og vestlandsfylkene spiller i å informere lokale innbyggere, tilrettelegge for lokal politisk debatt og i å granske den lokalpolitiske makten.

Kilder

Fosse, Camilla (2009): “Media Norge-fusjonen og de journalistiske argumenter”, i Eide, Martin (red.) Journalistiske nyorienteringer, Oslo: Scandinavian Academic Press, s. 155–169.

Metode

Den kvantitative innholdsanalysen sammenligner nett- og papirinnhold i Aftenposten, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen – en uke fra 2012 (23.–29. juni) og en uke fra 2013 (25.–31. januar) (n=7419). Søndager er utelatt fra analysen da kun to av avisene har søndagsutgaver.

Analyseenhetene er artikler slik de er publisert i papirutgaven og forsidesaker slik de er publisert i nettutgaven. (Enheter er målt fremfor spaltecentimeter, og notiser og artikler likt tellende. Dette kan gi noen skjeve utslag med tanke på hvordan analysen reflekterer redaksjonell innsats, men analysen er designet for å undersøke hva slags inntrykk leserne får av avisenes innhold, og må derfor ta høyde for tradisjonelle avislesingsvaner.)

Papirartiklene er innsamlet på papirformat eller gjennom avisenes iPad-utgaver (identisk med papirutgaven) (n=4075). Nettartiklene er lastet ned som skjermdumper av avisenes forsider (applikasjonen Web2PDF lagrer PDF-versjon av nettsiden med HTML-koden inkludert), hver time fra 08:00–24:00 i gjennomsnitt (n=3344). Data ble analysert i henhold til et kodeskjema bestående av over 60 innholdskategorier, herunder politikk, økonomi, kriminalitet, sosiale spørsmål (som helse, arbeid, velferd og utdanning), kultur, hverdagsliv (som hobby og fritid, reise, veiledning- og forbrukersaker, vær og trafikk), ulykker, sport og annet. Lokalforankring ble kodet som enten lokal (saker fra byen hvor avisen kommer ut), regional (avisenes omliggende dekningsområder), nasjonal (innenrikssaker) og utenriks (utenfor landets grenser).

En reliabilitetstest ga en Kappa-score på 84%/.80 for innhold (n=238) og 87%/.80 for lokalforankring (n=255).