Artikkelen fra BT kunne like gjerne ha vært fra en norsk avis – eller en amerikansk. Den formulerer en utbredt påstand som dominerer medienes dekning av politiske debatter: kroppsspråkets makt i fjernsynet. Under valgkamper blir vi fortalt at det politikerne sier i fjernsynsdebatter, slett ikke betyr så mye som det de gjør: kroppsspråket trumfer ordene. Vi bryr oss ikke om argumentene og politikken, men stemmer på den som kler seg best og smiler mest sjarmerende.

Fjernsynets makt

Som de fleste tekster i denne typen journalistikk, bruker avisen den mest utbredte myte av dem alle: “Fjernsynets makt og magi har stått krystallklart for alle politikere kloden over, siden John F. Kennedy i 1960 vandt presidentvalgkampen over den sittende visepresident Richard Nixon”. Avisen forklarer:

Det var første gang, at amerikanerne kunne se sine to kandidater debattere mann mod mann på tv. Duellene blev også sendt på radioen, hvor Nixon blev oppfattet som vinder, men den unge Kennedy seiret stort på tv. Han hadde kameratekke og så langt mer velopplagt ut end den eldre og usminkete Nixon.

Denne historien blir fortalt med varierende grad av detaljer fra gang til gang, men fortolkningen er alltid den samme: fjernsynet er et visuelt medium; det avgjørende er ikke hva man sier, men hvordan man ser ut. Fremføring er viktigere end substans. Fordi fjernsynet består av bilder, forflater, forenkler og forvrenger det den politiske debatten. Fjernsynet formidler uttrykk fremfor innhold. Bildene har makt over ordene.

Selv Nixon var overbevist om dette. I sine erindringer, Six Crises (1962), beklager han at: “Jeg var for opptatt av hva jeg skulle si og for lidt av hvordan jeg så ut […] en dårlig kameravinkel på fjernsynet kan ha mye større effekt på valgresultatet end en større feil i utformingen av en tale”.

Det utrolige er ikke noe å tro på

Men hvordan vet vi egentlig dette? Og er det virkelig riktig? Hverdagsmyter som denne er lokkende og fascinerende, fordi de får oss til å tenke at dette er så utrolig, at man nesten skulle tro at det ikke er sant. Og som regel er det heller ikke sant.

Antagelsen om at Kennedy vandt i fjernsynet, men tapte i radioen bygger på tre undersøkelser, ja egentlig bare på en. For to av undersøkelsene er ikke annet enn personlige, journalistiske beretninger. Den første var et essay av reporteren Ralph McGill som i The Atlanta Constitution fortalte at han fikk en rekke mennesker til å lytte til debatten på radio, og angivelig mente de alle at Nixon vandt. Antagelig var der høyst 15 personer, og vi ved intet om hvordan de var valgt ut, om de var republikanere eller demokrater. Så, selv om McGills tekst kan være interessant som journalistikk, er den ubrukelig som vitenskapelig dokumentasjon.

Den andre undersøkelsen er en impresjonistisk reportasje i New York Herald-Tribune, hvor reporteren Earl Mazo beretter hvordan han sammen med 11 guvernører og en del andre folk fulgte debatten på radio, mens de ventet på at fjernsynsbildene skulle komme frem. De fleste, forteller Mazo, synes Nixon var best; men da “fjernsynets magiske lanterne” blev tent omtrent halvveis i debatten, endret holdningen seg, hevder Mazo: “Kennedy så skarpere ut, mer under kontroll, mere bestemt”. Også her er bevisførselen anekdotisk. Mazo rapporterer hva han tror han så og hørte, men det er hverken systematikk i utvelgelse av deltagere (10 av guvernørene støttet for eksempel ikke Kennedy) eller i behandlingen av “resultatene”. Også dette er personlige observasjoner uten nogen generaliserende kraft.

Tall er også retorikk

Det eneste reelle studiet av debatten er en telefonundersøkelse utført av selskapet Sindlinger and Co. De intervjuet 2138 personer, herav 282 som hadde hørt debatten på radio. 178 av disse lyttere blev spurt hvem de mente vandt. Ifølge undersøkelsen mente 43 prosent av lytterne at Nixon vandt, mens 20,3 prosent mente at Kennedy vandt. Til sammenlikning mente 18,5 av seerne at Nixon vandt, og 27,8 anså Kennedy som vinder. Disse tall synes jo å støtte myten om fjernsynets makt. Men selv om dette er en reel opinionsundersøkelse, dokumenterer den nå likevel ikke at Kennedy vandt i fjernsynet og tapte i radioen. For det første er 178 intervju ut av mere end 61 millioner radiolyttere ikke nok til å generalisere. Det svarer til at spørre 15 personer i Norge om et politisk spørsmål i håp om å få nasjonens mening. For å trekke gyldige slutninger om slikt, må man opp i 1000 personer. Antallet av utspurte radiolyttere  er altså ikke stort nok til å gi pålitelige resultater.

Dertil kommer at vi ikke vet hvordan lyttere og seere fordelte seg i landet, eller hvem og hvor mange som var Demokrater eller Republikanere. Var radiolytterne for eksempel fra landlige strøk, hvor de fleste er Republikanere; og var seerne fra de store byer, hvor de fleste er Demokrater? Det er sannsynlig, men undersøkelsen gir ingen opplysninger om slike forhold. Derutover virker det høyst besynderlig at bare 20 prosent av lytterne anså Kennedy som debattvinder på et tidspunkt hvor hele 46 prosent støttet ham som president. Slike forhold gjør at Sindlinger-undersøkelsen er upålitelig, og vi kan derfor ikke konkludere at Nixon vandt på radio og Kennedy på fjernsyn.

Hvorfor ikke bare danse?

Det er en grunn til at kandidatene siger ord, og ikke bare danser eller mimer politikken sin foran tilhørerne. Likevel lever myten om Kennedys fjernsynsseir videre – uten noe godt bevis for dette. Jeg påstår selvfølgelig ikke at politikeres utseende, måte å tale på og fysiske fremtreden er uten betydning, men det omvendte er heller ikke tilfellet. Likevel falder kommentatorer i mediene konstant for fristelsen til å trekke denne myten opp av hatten, så alle måper i vantro overraskelse, når de selvsikkert slår fast at kropp er alt og ord er ingenting.

Denne teksten har tidligere vært trykt i en annen utgave i RetorikMagasinet (DK) nr. 87, mars 2013.

Og mens motstanderen tegnes som en gudbenådet debattant, beklager begge nå sin egen uformåenhet og mangel på erfaring. “Romney, har virkelig fått praktisert og forbedret sine debatt-evner i primærvalget, men jeg har dessverre vært så travelt opptatt med å styre landet at jeg slett ikke har hatt tid til å øve”, sier Obama. “Presidenten, har jo deltatt i disse mann-til-mann presidentdebatter tidligere og vet hva det handler om, mens jeg stakkars aldri har vært i en slik situasjon før”, sier Romney. Begge høres ut som en student som forsøker å foregripe og forsvare et dårlig resultat på en test ved å si at han “ikke har lest noe særlig”. Målet er naturligvis å gjøre seg selv til vinner ved å nedtone forventninger og deretter overraske positivt. Det var en del av forklaringen på at George Bush ikke tapte debattene mot Al Gore i 2000, selv de fleste hadde ventet at Al Gore med sitt intellekt, kunnskap og debatterfaring skulle gruse Bush. Slik gikk det som kjent ikke.

Opp til debattene har aviser, fjernsyn og nettsider i deres “pre-debate” dekning publisert lister med “memorable moments” fra tidligere debatter. Disse minneverdige øyeblikk handler alltid om én av to ting. For det første handler de om “debate gaffes”, altså tabber som ikke alene fikk kandidater til å se dumme ut, men også – hevdes det ofte – førte til at de tapte debatten, og i siste ende kanskje til og med valget: Nixon som så syk og svett ut i 1960, Gerald Ford som i 1976 hevdet at det ikke var sovjetisk dominans i Polen, eller John McCain som i 2008 kalte Obama for “that one”. For det annet handler de om korte, ofte humoristiske, bemerkninger som setter motkandidaten til veggs: Reagan som i 1984 avvæpnet angrepet mot sin alder med en morsomhet, eller Joseph Biden som i 2008 avviste republikaneren Rudy Giuliani, tidligere ordfører for New York, som egnet presidentkandidat med ordene: “Han sier bare tre ting i hver setning: et navnord, et verb og 9/11”.

Ofte handler omtalene av debatten om at det kandidatene sier egentlig slett ikke betyr noe. Det avgjørende er i stedet, hevdes det, hvordan de sier det, hvordan de ser ut og hvordan de beveger seg. Men slik er det ikke. Det er en grunn til at kandidatene sier ord, og ikke bare danser eller mimer sin politikk foran tilhørerne. Slike påstander om det visuelles kraft er populære myter basert på anekdotisk bevis. Det er naturligvis ikke slik at kandidatens utseende, måte å tale på og fysiske fremtreden er helt uten betydning, men det omvendte er heller ikke tilfellet. Likevel faller synsere i mediene konstant for fristelsen til å trekke den enkle forklaringen opp av hatten, så alle måper i vantro overraskelse når de slår fast at kropp er alt og ord er ingenting.

Som eksempel på det visuelles betydning nevnes ofte den første av de fire fjernsynssendte debattene mellom USAs presidentkandidater i 1960: Richard M. Nixon og John F. Kennedy.

Fortellingen sier vanligvis at Nixon var i dårlig form, og hadde mistet fem kilo etter sykdom. Skjorten så for stor ut, og i fjernsynets spotlight framsto hans i forveien bleke ansikt nærmest gjennomsiktig. På skjermen kunne man se skyggene under øynene og skimte skjeggstubbene. Han stod urolig på grunn av smerten i benet, og svettet så mye i studio-varmen at han med tungen måtte slikke svetten fra overleppen. Overfor Nixon stod en rolig, ung, velopplagt og solbrun John F. Kennedy med et fast og bestemt blikk på Nixon. Mens Nixon fremstod usikker, er påstanden, fremstod Kennedy sikker. Denne første presidentdebatten ble sendt både på radio og fjernsyn. Tre uavhengige studier undersøkte hvem som ble oppfattet som vinner av debattene. Blant fjernsynsseerne mente flest at Kennedy vant. Radiolytterne, mente at Nixon vant. Se her, og vurder hva du selv synes:

Undersøkelsenes resultater fortolkes vanligvis på to måter. For et første er fortolkningen at fjernsynet primært er et visuelt medium. Det avgjørende er derfor ikke hva man sier, men hvordan man ser ut. Fremføring (actio) er viktigere enn substans (inventio). Fjernsynet formidler uttrykk fremfor innhold. For det andre tolkes (det angivelige) resultatet som bevis for at radioen, som avisen, er et verbalt medium som formidler innhold fremfor uttrykk. Som lyttere er vi derfor oppmerksomme og hører etter hva taleren sier, fremfor å avledes av måten han sier det på. Mens fjernsynet formidler utvendig form, gir radioen oss rent innhold. Fordi fjernsynet er bilder, fortsetter anklagen, forflater, forenkler og forvrenger dette medium den politiske debatten. På grunn av billedets makt er det ingen som hører hva debattantene sier, og de gode rasjonelle argumenter forsvinner i den visuelle voldtekt.

Men ved nærmere ettersyn viser det seg Kennedy-Nixon-studiene er både problematiske og tvetydige. For det første ble det ikke undersøkt hvem som faktisk vant debatten og dermed overbeviste flest. Deltakerne i studiene ble spurt hvem de mente hadde vunnet. De svarer altså ikke på om de selv ble overbevist (og selv det hadde vært problematisk), men om de tror at andre ble overbevist. Denne måten å spørre på gir ofte det man i forskning om spørreundersøkelser kaller “tredje-persons-effekt”. Det er effekten som oppstår når den utspurte antar at selv om han ikke selv ble overbevist av kandidaten som var så veltalende og karismatisk og flott å se på, så ble alle de andre dumme seere sikkert overbevist av slik overfladisk påvirkning: “for de kan ikke gjennomskue propagandaen sådan som jeg kan”. For det annet har flere forskere påpekt at studiene av debatten i 1960 ikke benyttet objektive, vitenskapelige metoder og at det var alvorlige feil i størrelsen og sammensetningen i gruppene man spurte ut.

Skulle vi nå likevel velge å stole på disse undersøkelser og anekdoter, kan vi likevel ikke uten videre stole på at billedet vant over ordene, innpakningen over innholdet og utseendet over politikken. Det ville være mere korrekt å si at Kennedy klarte seg best i den fjernsynssendte kombinasjon av bilde, lyd og ord, mens Nixon klarte seg best i radioens kombinasjon av ord og lyd. Fjernsyn versus radio er ikke det samme som bilder versus ord, eller uttrykk versus innhold. Det er snarere bilder med ord og stemme versus ord med stemmer.

Derutover impliserer antagelsen om at Kennedy vant på sitt utseende ikke alene at fjernsynet forvrenger og forstyrrer innholdet, men også at radioen ikke gjør det. Men radioen er ikke et transparent medium fritt for forvrengning. Man kunne derfor like gjerne hevde at Kennedy tapte på radioen fordi lytterne ikke likte hans overklasse Boston-aksent eller at Nixon vant på radioen fordi han hadde en mere sympatisk, medrivende eller innbydende stemme.

Vel, nå er det bare en time til det begynner, jeg må stoppe her, så jeg kan nå å se debatten…. øhhh, jeg mener selvfølgelig høre debatten.