Slike redaksjoner kjennetegnes ofte av en ståltro på at de avslører de virkelige fakta som «mainstream media» tilbakeholder. Disse fenomenene har ført til at spørsmålet om tillit til mediene, og hva folk faktisk legger i dette begrepet, har blitt brennende aktuelt.

Det skrives og menes mye om folks tillit til mediene om dagen. Både forskere og journalister er enige om at temaet er viktig. Men på ett viktig punkt har det hersket full forvirring: Hva betyr egentlig «tillit» for folk flest?

Vår nye undersøkelse fra Norsk medborgerpanel viser at folk forstår tillit ganske likt som forskere, med et viktig unntak: en følelse av utenforskap, som kommer av at noen opplever at mediene ikke representerer deres syn. Denne ideologiske dimensjonen kan være viktigere enn tidligere antatt.

“Tillit”: Hva er det folk svarer på?

Men først en innrømmelse: noe av skylden for forvirringen må faktisk vi som lager spørreundersøkelser ta på vår kappe. Å spørre folk om hvor mye tillit folk generelt har til mediene, på en skala fra svært høy mistillit til svært høy tillit, er nemlig en vanlig øvelse verden over.

Men hvis en tenker seg om – hva betyr egentlig «mediene»? Hva tenker du på når du leser det ordet? Favorittavisen, eller en blekke du synes er noe skikkelig herk? Tenker du på den ulne massen «journaliststanden»? Dagsrevyen? Eller Se og Hør? Eller kanskje noe helt annet?

Resultatene fra slike spørreundersøkelser har ført til bekymringer for at folks tillit til pressen er i fritt fall. Men disse undersøkelsene klarer ikke si noe om hva folk faktisk legger i det å ha tillit til mediene.

Vi vet rett og slett ikke helt hva det er folk har svart på. Dersom en person svarer at de har svært lite tillit til mediene – mener de da at de har svært liten tillit til at det mediene skriver er sant? Eller betyr det at de har svært lite tillit til at mediene er objektive?

Nettopp på grunn av denne forvirringen har slike målinger, som spør om «generell tillit til mediene» mottatt mye kritikk. Representanter for journaliststanden har etterlyst målinger som i større grad skiller mellom «mediene» som samlesekk, og enkeltpublikasjoner og mediehus.

Medieforskere har stilt spørsmålet: «hvorfor svarer folk som de gjør når vi spør?».

Forskere har skrevet haugevis av bøker og artikler om hva tillit er, og undersøkt hvordan tillit til mediene består av ulike dimensjoner. Disse dimensjonene er imidlertid teoretisk konstruerte, og basert på forskernes forhåndsantakelser om hva tillit er.

Men hvis man lurer på hva folk mener med tillit, kan man også begynne med å spørre folk hva de faktisk mener.

Vi gjorde nettopp det, og spurte omtrent 2000 nordmenn om hva de legger i begrepet «tillit til mediene».

Det viser seg at forskere og andre kanskje har oversett en viktig dimensjon: opplevelsen av at et nyhetsmedium deler ens eget verdensbilde, eller ideologi.

Hva betyr «tillit til medier» for folk?

I faglitteraturen er det vanlig å hevde at tillit til nyhetsmediene innebærer at man kan stole på at de belyser flere sider av en sak, at de ikke dekker hendelser skjevt, at faktaene som velges ut er relevante, at journalistene utviser grundighet i arbeidet, og uavhengighet av økonomiske og politiske interesser.

Resultatene våre viser at mange nordmenn trekker frem mange av de samme dimensjonene som forskerne i sine beskrivelser av tillit.

Én person skriver for eksempel at tillit betyr:

«Å kunne være sikker på at media opptrer uten politiske, økonomiske, eller andre føringer. At mediene ikke har en agenda, og at de gjengir fakta og ikke spekulasjoner eller antagelser»

En annen svarte:

«Trygghet på at fakta er fakta – meninger og vurderinger skal komme klart fram. Samme etiske grunnholdning og oppførsel som en lærer sine barn: en farer ikke med sladder»

En tredje skrev:

«At det som blir tatt opp er korrekt og grundig journalistikk med flere synspunkt på samme sak»

Disse svarene tyder på at tillitsoppfatningen til mange av våre respondenter stemmer godt overens med det tidligere undersøkelser har vist.

En følelse av utenforskap

Men ikke alle. Noen svarte helt annerledes på spørsmålet. Gjennom nye, semi-automatiserte metoder for tekstanalyse ble vi klar over mønstre som kan være vanskelige å få øye på hvis en undersøker stoffet med teoretiske forhåndsantakelser. Analysen viste at noen svar passet inn under kategorien «ideologi». Dette er en dimensjon ved tillit til mediene som ikke er inkludert i tidligere studier på feltet. Flere studier har tatt hensyn til hvordan ideologi påvirker tillit, men har oversett at enkelte folk forstår tillit som ideologisk representasjon.

Svarene i ideologi-gruppen peker mot at noen opplever en ideologisk distanse mellom mediene og dem selv. Det kan sammenlignes med en følelse av utenforskap. Selv om mediene ofte «tar hensyn til ulike synspunkt», så opplever enkelte at mediene ikke dekker deres synspunkt.

En person skrev:

«Tilliten er avhengig av hvilke media det dreier seg om. Generelt sett er norske aviser kunnskapsløse og konforme»

En annen svarte:

«Partiavisene døde naturligvis aldri ut, slik soga av og til seier – helt avhengig av hvem du spør. De mer oppmerksomme vet selvfølgelig at journalistene, i stadig større omfang, inkluderes i et ubestemmelig sjikt som aktivt lever for å fornekte ideologiske skillelinjer – og i stedet pøser all sin journalistiske energi inn i å «rapportere», og i stadig større grad passe sine meninger (…)»

En tredje svarte:

«Har ikke mye tillit til media. Det er bare ett sett av holdninger og meninger som er godkjent»

Det er ikke nytt at deler av befolkningen mener at pressen er venstrevridd eller bærer i seg spor av partipressen. Carl I. Hagen har kalt NRK for ARK (Arbeiderpartiets Rikskringkasting) helt siden 1980-tallet.

Det er likevel interessant at enkelte trekker frem akkurat ideologi når de forklarer hva de selv mener med å ha tillit til mediene. Våre analyser peker nemlig på at flere føler at deres holdninger og synspunkter ikke er representert.

Minervaredaktør Nils August Andresen var innom denne tankegangen da han i fjor hevdet at enkelte ikke opplever seg representert i norske nyhetsmedier. Han trakk frem at særlig velgere på høyresiden kan føle at deres syn på innvandring ikke kommer frem i mediene, som skriver «om dem, men ikke med dem».

Vår undersøkelse tyder imidlertid på at Andresen både har rett og feil.

Vi finner nemlig støtte for antakelsen om en opplevelse av utenforskap og manglende representasjon i vår undersøkelse, men den har ikke noe med høyresiden eller et bestemt politisk parti å gjøre.

Våre undersøkelser viser at opplevelsen av å ikke få sine holdninger og synspunkt representert i mediene henger sammen med et lavere utdanningsnivå, mindre tilfredshet med demokratiet og at etablerte medier (i motsetning til sosiale medier) er mindre viktig.

En oppfordring til fremtidens tillitsmålinger

Undersøkelsen vår viser at folk legger ulike kriterier til grunn i sine beskrivelser av hva tillit til medier faktisk innebærer. Når journalister og forskere i tiden fremover skal finne ut av hvorfor noen har mer eller mindre tillit til mediene enn andre, må de ta høyde for at ideologi-aspektet kan være viktig for mange.

Et naturlig første steg er å lage undersøkelser som sjekker hvor mange som er enige eller uenige i påstander som «Norske nyhetsmedier tar hensyn til og representerer holdninger og meninger til folk som meg». Aftenpostens måling av hvem som føler at deres meninger og verdier kommer frem i mediene er et eksempel til inspirasjon.

Forskere bør ta inn over seg viktigheten av ideologi. Skal en få et troverdig bilde av folks tillit til mediene, må slike nyanser inn i fremtidige målinger.

Journalister bør ta inn over seg at det finnes et publikum som ikke føler seg inkludert, og vurdere å åpne døren for en gruppe som kjennetegnes av lav utdanning, manglende tilfredshet med demokratiet, og en opplevelse av at mediene ikke tar inn over seg virkeligheten til «sånne som dem».

Siden 2009 har NRK produsert en rekke slike sakte-TV-sendinger. Publikum har fått se alt fra togreiser og båtreiser til laksefiske, vedbrenning, strikking, salmesang og fugleliv. Over 2,9 millioner seere var innom det mest sette av programmene, Hurtigruten minutt for minutt, og flere av de andre produksjonene har også hatt høye seertall.

Spørsmålet mange stiller er: Hvorfor velger publikum å se på sakte-TV? Det er en nokså forutsigbar TV-sjanger med mangel på spenning, manus og høydepunkt. Forskere har analysert noen av programmene og gitt mulige forklaringer på suksessen (Prevett 2015; Puijk 2015), men ingen har intervjuet seerne av programmene, før nå. En nylig levert masteroppgave tar for seg erfaringene og opplevelsene to ulike publikumsgrupper har med sakte-TV på NRK (se faktaboks). Studien består av intervjuer med tolv seere i to ulike aldersgrupper — mellom 18–29 år og 49+.

Foto: Geir Bjerke/NRK cba

Hypnotisk? Utsikten fra Hurtigruten, minutt for minutt. Foto av Geir Bjerke basert på videostrømmen fra NRKs sendinger.

En avslappende motvekt til stress

Funnene fra undersøkelsen viser at sakte-TV har fascinert seerne fordi det er så annerledes enn mange andre programmer vi ser på TV i dag. Flere av informantene uttrykte at de, til å begynne med, opplevde sakte-TV som merkelig, men at det ble mer fascinerende jo lenger de så på det. En av de yngre informantene ga uttrykk for at det kan være såkalt “acquired taste” — noe man misliker til å begynne med, men som man etter hvert begynner å like. Når man kommer seg over “kneiken”, kan det bli interessant. Det skiller seg i hvert fall ut fra det han og flere av de andre informantene pleier å se på til vanlig.

En eldre informant ga tydelig uttrykk for at det er deilig å se på noe som til en forandring ikke går så fryktelig fort. “Det er godt å slappe av med sakte-TV og koble ut alt og alle”, sa en annen eldre informant. En av de yngre påpekte at det alltid er noe som skjer i livene våre, og at det å bare se på noe helt hverdagslig da kan være tilfredsstillende. “Innholdet i sakte-TV presenteres så langsomt at man får mulighet til å koble av og bare tenke på det man ser på skjermen”, forklarte hun.

Enkelte av informantene hevdet til og med at sakte-TV kan være så avslappende at det nærmest fungerer hypnotisk; når man sitter og ser på bølgene eller togskinnene kommer man inn i en rytme der man blir “tatt med inn i bildet”. Flere oppdaget først denne “hypnosen” når de ble avbrutt av noen som snakket til dem eller av en telefon som ringte.

Det som skjer, det skjer nå

En grunn til at publikum ble sittende en stund for å se på sakte-TV, var den direktesendte opplevelsen. Med unntak av et par av sendingene, har sakte-TV-produksjonene vært direktesendte. Dette gir en spesiell opplevelse hvor det som skjer, det skjer nå. Man får ikke bare se et lite utdrag av hendelsen, men får være vitne til den mens den utfolder seg.

Flere av informantene mente at direktefølelsen er en essensiell del av sakte-TV. Det at man for eksempel ser en båtreise direkte kan gi en ekstra spenning til et format som i utgangspunktet har mangel på det. Mest sannsynlig vet man hva som kommer til å skje de neste minuttene, men man vet aldri helt sikkert. Flere av informantene ble derfor sittende lenger enn de egentlig hadde tenkt, i tilfelle det skulle skje noe spennende det neste minuttet. Noen av de eldre informantene sa at de ikke engang hadde tid til å gå på do i frykt for å gå glipp av noe! En yngre informant forklarte at “Rytmen i sakte-TV gjør at selv den minste rykning får det til å bli fyr i spenningskurven”.

På den annen side var det et flertall av seerne som mente at sakte-TV fungerer godt som bakgrunns-TV. Dette kan knyttes til den britiske medieforskeren John Ellis (1982) sitt begrep “glance TV”, som vil si at man kan kaste et blikk bort på fjernsynet innimellom. På grunn av det langsomme formatet og lite nytt innhold, gjør sakte-TV det mulig å gjøre andre ting samtidig som å lage mat, gjøre husarbeid, være på mobilen og lignende. Selv om dette også lar seg gjøre når man ser på andre TV-programmer, er det i langt større grad mulig i sakte-TV, ifølge informantene. Som en av dem forklarte: “Man trenger ikke å få med seg hele programmet for å få med seg innholdet. Du kan på en måte se et glimt og så gjør det ikke noe at man ikke ser resten”.

Tanke- og fantasifremkallende

Det langsomme formatet gjør det også mulig å legge merke til detaljer man gjerne ikke hadde fått med seg ellers. Ingen produsent har klippet vekk de kjedelige partiene, og seerne må selv bestemme hva som er verdt å få med seg, og hva de kan gå glipp av. Dette får frem både tankene og fantasien. Noen opplevde det som såkalt “people watching”, der man for eksempel kan sitte i et kafévindu og studere mennesker som går forbi, og kanskje fantasere om hvordan livene deres er. En av de yngre seerne forklarte det slik: “Du begynner å lage litt historier og tenker hva er det de gjør på og sånn”.

Informantene ga uttrykk for at det er en forskjell mellom sakte-TV og andre TV-programmer, der sakte-TV i langt større grad får frem denne fantasien. I sakte-TV får publikum anledning til å legge merke til detaljer man ellers trolig ville ha gått glipp av dersom man så programmet i et tradisjonelt format.

En av informantene forklarte at man har blitt vant til programmer med rask klipping der man slipper å lage bildene selv. Dessuten har man ikke tid fordi det kommer et nytt bilde før man får tatt det forrige inn over seg. I sakte-TV er dette derimot annerledes. “Når du ser på ting som går sakte, har du mer tid til å stimulere og finne på historier selv”, sa han.

Tar del i reisen

En fjerde opplevelse informantene ga uttrykk for var at sakte-TV ga dem en reiseopplevelse. Flere av programmene har vært båt- og togreiser, som blant annet denne sommerens serie Sommertoget minutt for minutt. Disse TV-programmene viser hele reisen fra A til B og lar seerne få se utsikten underveis. På denne måten blir publikum nærmest gratispassasjerer som får bli med på reisen fra start til slutt, over like lang tid som turen faktisk tar i virkeligheten.

Flere informanter forklarte at det blir en følelse av å reise uten å forlate rommet. Spesielt for dem som kanskje ikke har anledning til å reise selv kan det være fint å se og oppleve nye steder, og bli kjent med landet vi bor i. “De bringer oss til fjord og fjell som vi kanskje ikke har sett”, sa en av informantene. En annen informant var plaget med reisesyke, og var av den grunn ikke så bereist som hun skulle ønske at hun var. Hun forklarte følgende; “Mange er jo veldig bereist i dag, og de forteller hvor flott det er. Men når jeg ser på sakte-TV, så får jeg et lite innblikk i hvor fint det egentlig er, selv om jeg ikke kan komme dit selv”. Andre informanter satt også pris på å se steder de hadde vært tidligere, hvor de kunne kjenne seg igjen.

Programmet trenger nødvendigvis ikke å være en tog- eller båtreise for at seerne skal få en reiseopplevelse, det sentrale er at man får oppleve et miljø man ikke er kjent med fra før. Spesielt i dyreprogrammene kommer man som seer tett på dyrene som beveger seg og lever livene sine. Slik kan man nesten få opplevelsen av å være til stede med fuglene i Fuglefjellet minutt for minutt eller på Finnmarksvidden med reinsdyrene i Reinflytting minutt for minutt, forklarte flere av informantene.

Sterk nasjonalfølelse

Opplevelsen flest av informantene nevnte var den sterke nasjonalfølelsen sakte-TV gir. For det første er det NRK som er avsender, som vår norske allmennkringkaster, og bare det i seg selv skaper en nasjonalfølelse, sa noen av informantene. Dessuten viser programmene det man gjerne ser på som det typisk norske. Informantene nevnte blant annet den vakre naturen med høye fjell og dype fjorder, samt tradisjonsrike aktiviteter som strikking, salmesang og laksefiske, og flere sa at dette vekket patriotiske følelser i dem. Ikke minst er alle flaggene et symbol på det norske. “Det er nesten flere flagg enn på Karl Johan på nasjonaldagen, det er som et langt 17.mai-tog”, sa en av informantene.

Der NRK har minutt-for-minutt-sendinger, dukker det ofte opp folk med norske flagg. Her fra Sommertogets besøk på Reimegrend stasjon i Hordaland 29. juli 2017. (foto: nrk.no)

I tillegg beskrev informanter en annen form for nasjonalfølelse ved en opplevelse av at “hele Norge” så på sendingene. Det kunne i hvert fall virke sånn gjennom poster i sosiale medier og nettartikler, samt diskusjoner i lunsjen, ifølge informantene. Særlig Hurtigruten minutt for minutt føltes som en nasjonal mediebegivenhet som “alle” i Norge fikk med seg. Enten satt de hjemme foran fjernsynsskjermen, eller så stilte de opp langs kysten i ekte dugnadsånd med norske flagg og hjemmesnekrede plakater. En av de eldre informantene ga uttrykk for at det var en nasjonal fellesskapsfølelse. Hun forklarte det slik: “Vi var sammen om et felles prosjekt, og det sterke var at vi var én nasjon. Du følte deg veldig norsk”.

Slår best an hos eldre

Selv om opplevelsene av å se sakte-TV er noenlunde de samme for de yngre og de eldre seerne, virker ikke sjangeren å være like attraktiv for dem begge. Statistikk over seertall viser at sakte-TV slår bedre an hos de eldre, noe også denne undersøkelsen bekrefter.

Selv om det var noe variasjoner innad i aldersgruppene, var hovedtendensen at de eldre hadde sett mest. Den eldre aldersgruppen hadde både sett flest programmer og også sittet lengst og sett på. Der de yngre ofte bare hadde kikket innom sendingene, hadde noen av de eldre sett på i opptil flere timer fordi de ble så oppslukt at de “glemte tid og sted”, som noen av dem sa. Flere yngre fortalte at de nokså fort begynte å kjede seg fordi temaene ikke interesserte dem og fordi programmene ikke underholdt nok. Dessuten sa enkelte yngre at de hadde så mye annet å gjøre på, og at de ikke tok seg tid til å se minutt etter minutt.

Et par av dem nevnte imidlertid at de trolig hadde sett mer på sakte-TV om de hadde vært pensjonister. “Jeg ser for meg at jeg kunne sett på det litt mer om jeg var eldre og hadde mer tid til det”. Så gjenstår det å se om sakte-TV fortsatt eksisterer når den yngre generasjonen har blitt eldre, slik at også de kan ta seg tid til å se minutt for minutt.

Referanser:

Ellis, John (1982) Visible Fictions: Cinema, Television, Video. London, Routledge

Prevett, Tim (19.12.2015) That Damned Cow — Just What is Norwegian Slow TV?, YouTube [27.07.2017]

Puijk, Roel (2015) Slow Television: A Successful Innovation in Public Service Broadcasting, Nordicom [27.07.2017]

Urdal, Elisabeth (01.06.2017) Plutselig skjedde det ingenting — en studie av publikums opplevelse av sakte-TV, UiB [27.07.2017]

Mediebruk følger livsfaser, og forandres når man flytter, fullfører studier, bytter jobb, får barn, går av med pensjon eller opplever andre endringer i livssituasjonen. Sammenhenger mellom mediebruk og livsfaser er med på å skape mønstre også mellom grupper som ikke har så mye til felles ellers.

Studien vår viser at småbarnsforeldre på tvers av ulike sosiale lag har en mediebruk som preges av dårlig tid, mindre plass til egne interesser, mindre plass for fordypning i kulturuttrykk, økt fokus på medier og kultur for barn og større engasjement for hendelser i lokalsamfunnet.

Personer med høy utdanning har mer variert mediediett

For de fleste informantene våre er yrke svært viktig for deres mediebruk. Ulike yrker medfører ulike tidsregimer, ikke bare i hvor mye en fritid en har, men også i ulik aksept for å bruke medier gjennom arbeidsdagen, når man kan bruke medier (for eksempel ved skiftarbeid), hvilke medier en har tilgang til (for eksempel papiraviser på jobb) eller rent praktisk kan bruke (for eksempel sjåfører og maskinførere), og hvilke muligheter en har for å snakke med kollegaer og andre om medieinnhold.

Et gjennomgående trekk i materialet vårt er at personer med høy utdanning ofte har en mer variert mediediett, spesielt når det gjelder nyheter. De bruker oftere papiraviser, og mange flere ulike papir- og nettaviser, også gjerne fagrelaterte medier. De med lavere utdanning oppgir færre nettaviser eller at de får nyhetene primært via Facebook.

Sosiale medier oppleves som nyttige, men problematiske

Informantenes bruksmønstre på sosiale medier samsvarer med statistikk og andre studier — Facebook fremstår som viktigst og her har de fleste profil. Mange er innom flere ganger for dagen, mens en mindre gruppe, hovedsakelig blant de eldre informantene, beskriver mer sporadisk bruk. Snapchat, Twitter og Instagram benyttes av mange av de som bruker Facebook. Bruken av sosiale medier skjer i stor grad på smarttelefonen, i noen grad på PC og blant eldre informanter gjerne på nettbrett. En-til-en eller gruppekommunikasjon i sosiale medier har for enkelte blitt et viktig supplement til bruk av SMS.

Sosiale medier oppleves praktiske og verdifulle av informantene, men mange er likevel kritiske og ambivalente. Mange forbinder sosiale medier med prestasjonspress og skjeve virkelighetsframstillinger. Flere viser bekymring overfor barn og unges bruk av sosiale medier, som overvåkning og misbruk av bilder og personopplysninger. Foreldre til større barn forteller at de bruker sosiale medier for å følge med i sfærer som er viktige for barna. De mener det er viktig å holde seg oppdatert og være til stede i sosiale medier for å bedre forstå hvilke utfordringer og muligheter barna møter på internett.

Mange unngår å ytre seg i sosiale medier

Sosiale medier er en viktig nyhetskanal for mange informanter. Nyheter gjennom sosiale medier oppleves av enkelte som “nærere”, “mer direkte” eller mindre mediert enn tradisjonell mediedekning. Et eksempel på dette er når man følger ordføreren fra hjemstedet på Facebook og han diskuterer kommunesammenslåing med andre. Noen følger utvalgte nyhetssider på Facebook og får nyhetsvarsler. Enkelte av informantene mener at de selv kan skape en personlig nyhetsfeed som er overlegen det mediene ellers kan by på.

Smarttelefonens betydning for nyhetsbruken øker. (foto: Colourbox)

For mange av våre informanter vil det derimot være uklart hvor nyheter i sosiale medier kommer fra. De forteller at de får nyheter fra Facebook, eller enda bredere fra “nettet” eller “mobilen” uten å kunne redegjøre for hvem som er avsender, hvem som har delt eller hva man selv har foretatt seg for at nyheten skulle dukke opp i nyhetsfeeden.

Flere trekker frem bredde som et ideal for mediedekning, og viser til at man kan gå glipp av saker og ulike perspektiv om man bare har sosiale medier som nyhetskilde. Mange beskriver en problematikk ved sosiale medier som gjerne betegnes som ekkokammer, som innebærer at man eksponeres for innhold man allerede er enig i og ikke et mangfold av ulike meninger.

Forpliktelser knyttet til yrke preger bruk av sosiale medier?

Mange av våre informanter vegrer seg mot å ytre seg i sosiale medier. Hvorfor har det seg slik? For enkelte handler det om at de ikke ønsker å dele det samme innholdet til alle man er tilknyttet i sosiale medier. Informantene forteller om sammensatte vennelister på Facebook som rommer folk fra for ulike sfærer. De foretrekker å dele bilder på Instagram eller SnapChat hvor de har mindre omfattende vennelister. Andre vegrer seg mot reaksjonene de potensielt kan møte i et debattklima som kan oppleves som hardt eller ubehagelig, og derfor velger å ikke dele ytringer i sosiale medier.

Samtidig framstår yrke som en sentral faktor som preger vegring mot og moderering av egne ytringer i sosiale medier. Dette gjelder informanter som representerer forskjellige makt- eller autoritetsposisjoner i samfunnet, som offentlig ansatte innen politi, barnevern og forvaltning, og ansatte innen helse og utdanning. Disse opplever yrke som en rolle man alltid har med seg, samtidig som de må forholde seg til taushetsplikt eller upartiskhet i sosiale medier.

Mediene gir ikke automatisk borgerne informasjonen de trenger

Norsk mediepolitikk er begrunnet ut fra et ideal om at borgerne skal være informerte, og Staten pålegges et ansvar for å legge til rette for en offentlig samtale. Men hvordan bidrar mediebruk til samfunnsorientering eller det vi kaller for offentlig tilknytning?

Studien viser at alle informantene er opptatt av borgerplikten, og mener at det er viktig å stemme ved valg. Likevel er det blant en del av informantene våre en tydelig opplevelse av avstand til politikken. Dette kan ta form av følelser av fjernhet til de som styrer, kritikk av kynisme og brutte løfter, eller en nonchalanse som kommer til uttrykk som at det er uviktig hvem som styrer landet. Informantene har ulike syn på hvor viktig det er å følge med i nyheter, og hvor grensen går for hvor lite man kan få med seg før det blir problematisk. Noen er tilfredse med å overvåke nyhetsbildet nok til at de får det med seg hvis noe katastrofalt skjer, mens andre uttrykker at det er viktig å følge med på nyhetene som et ledd i borgerrollen.

Selv om informantene mener det er viktig å stemme og følge med gjennom mediene, opplever de ikke å bli automatisk informerte gjennom sitt daglige mediebruk. Nesten alle er kritiske til hvorvidt mediene bidrar til å informere borgerne til å foreta valg. Informantene fremstiller det å følge med i nyheter som en aktiv prosess, der man selv må ta ansvar og initiativ. De opplever at det er mye uviktig stoff, mye av det samme, og mye som ikke angår dem. Flere mener at nyhetsmediene var bedre før, og noen beskriver å ha endret sin nyhetsbruk på grunn av kombinasjonen av forfall i redaksjonelle medier og nye digitale muligheter.

Redaksjonelle medier står fortsatt sterkt i nordmenns mediebruk

Nordmenns mediebruk har som vist blitt mer variert og sammensatt, samtidig som ulike mennesker, ofte i samme livssituasjon eller yrke, har mange av de samme mediebruksmønstrene. Borgeridealet står fremdeles sterkt, men mange bruker sosiale medier som kilde til nyheter. Hvilke konsekvenser har dette for samfunnet?

Som nevnt kan sosiale medier bidra til et ekkokammer, og at man kun eksponeres for saker som man allerede er enig i. Dette er en uheldig utvikling for demokratiet, da det kan føre til at borgere ikke får den informasjonen de trenger for å gjøre informerte valg. Dette er som kjent en oppgave de redaksjonelle mediene er underlagt, men det gjelder ikke for sosiale medier. Et spørsmål man kan stille seg i en slik sammenheng er om de redaksjonelle mediene er i ferd med å miste leserne sine til sosiale medier. Vår studie viser at dette ikke er tilfelle. Sosiale medier er en kilde til nyheter, men er for de fleste et supplement til en rekke ulike medier. Studien  viser at folk fremdeles foretrekker de redaksjonelle mediene for å få et helhetlig bilde av nyheter.

Ved Universitetet i Bergen har vi analysert de norske tallene og gitt ut en egen rapport om digital nyhetsbruk i Norge. Rapporten dokumenterer hvordan vi benytter nyheter. I denne artikkelen ser vi spesielt på hva rapporten forteller om de som ikke er interesserte i nyheter, og om de som oppgir å unngå nyheter.

Interesse for nyheter

Nyhetsinteressen er høy hos de fleste nordmenn – nesten to av tre erklærer seg som svært eller ekstremt interesserte i nyheter. Derimot sier nesten ingen at de ikke er interesserte.

Hvor interessert, hvis i det hele tatt, vil du si at du er i nyheter? (Kilde: Reuters Institute Digital News Report, Norge 2017)

Om vi ser litt nærmere på tallene, finner vi at menn sier seg noe oftere interessert i nyheter enn kvinner, og interessen er stigende med alder, slik at den største gruppen svært og ekstremt interesserte finnes blant de eldste (55+). Hos menn er de aller mest interesserte relativt jevnt fordelt i ulike aldersgrupper, mens kvinner i gruppene mellom 35 og 54 oppgir sjeldnere ekstrem interesse.

Det er svært få som oppgir seg som lite nyhetsinteresserte (4%), men de har en nokså tydelig sosial profil. De er oftere kvinner (62%), de er mer vanlige å finne i grupper med lav inntekt (21% av de lavt nyhetsinteresserte plasserer seg her, mot 7% av den øvrige befolkningen) og mer uvanlige i grupper med høyere utdanning (45% av den øvrige befolkningen har høyere utdanning, men bare 28% av de lavt nyhetsinteresserte). Deres medie- og nyhetsbruk er også mer rettet mot digitale medier (spesielt sosiale medier), og de har oftere lav tillit til medier og liten interesse for politikk.

De lite nyhetsinteresserte:

• … er oftere på nettet. 60% er på nettet mer enn 10 ganger om dagen (mot 52% av den øvrige befolkningen), og de er mer innrettet mot digitale nyheter.
• … vet oftere ikke (36% mot 15% av den øvrige befolkningen) hvor de plasserer seg selv politisk eller hvor venner plasserer seg politisk (37% mot 21%).
• … oppgir oftere ha sosiale medier som hovedkilde til nyheter (29% mot 10% i den øvrige befolkningen), men bruker både digitale og offline nyheter sjeldnere enn andre.
• … oppgir sjeldnere at de stoler på nyheter. 46% er uenige i at de stort sett kan stole på nyheter (mot 24% i den øvrige befolkningen), 44% stoler ikke på nyhetene de bruker (mot 16%), og de mener også oftere at mediene er påvirket av politisk og økonomisk press.
• … oppgir oftere å ikke ha kjøpt aviser siste uken (77% mot 57% av den øvrige befolkningen), og 83% har ikke betalt for digitale nyheter i løpet av det siste året (mot 69%).

Å unngå nyheter

Undersøkelsen tar også for seg i hvilken grad folk unngår nyheter. Dette dreier seg ikke om nødvendigvis om såkalt nyhetsunnvik, men heller om hvorvidt folk velger bort nyheter i konkrete situasjoner, og hvorfor de gjør det. Kun 4% sier de ofte prøver å unngå nyheter. De fleste oppgir at de ikke, eller bare en gang i blant, har unngått nyheter (75%).

Her får vi nyansert motsetningen i nyhetsbruk versus ikke-bruk. Og ser at det er ikke bare sånn at nesten alle følger med på nyheter og en liten gruppe er helt avkoblet, men at også de som følger med stort sett også føler behov for å unngå nyheter av og til.

Nedenfor ser vi grunner til å unngå nyheter som blir oppgitt av de som har svart at de unngår nyheter “ofte”, “noen ganger” eller “en gang i blant” (tilsammen 47% av de spurte).

Du oppga at du merker at du prøver å unngå nyheter. Hvilke av følgende, om noen, er grunner til at du aktivt prøver å unngå nyheter? (Kilde: Reuters Institute Digital News Report, Norge 2017)

Noen flere kvinner enn menn sier at de aktivt unngår nyheter (totalt 51% mot 42%). Den vanligste grunnen som blir oppgitt av begge kjønn er at nyheter kan påvirke humøret. Kvinner på sin side oppgir mye oftere enn menn å reagere på sterke bilder. Også følelsen av å ikke kunne gjøre noe med det som dekkes i nyhetene er mer framtredende hos kvinner. Menn derimot oppgir oftere som årsak at nyheter er for tidkrevende eller distraherende i forhold til viktigere ting, i tillegg til lav tillit til nyhetene.

Det er også verdt å nevne at nordmenn sier noe sjeldnere enn EU-borgere at de aktivt unngår nyheter (55% i EU mot 47% i Norge), og de oppgir sjeldnere lav tillit til mediene som årsak til å unngå nyheter, i de tilfellene de gjør det (33% i EU, 25% i Norge).

Vi har veletablerte redaksjonelle medier, relativt høy tillit til disse og er over gjennomsnittet digital i vår nyhetsbruk sammenlignet med andre land. Slike innsikter minner oss om at det likevel finnes nyanser i nyhetsbruk, også i Norge.

Norsk ytringsklima

9. juni ble boken Boundary Struggles. Contestations of Free Speech in the Norwegian Public Sphere lansert. Den springer ut av prosjektet «Status for ytringsfriheten i Norge 2015–2017». Boken er fritt tilgjengelig for lesing på nett og nedlasting. Prosjektet har vært ledet av ISF, initiert og finansiert av Fritt Ord.

Tema for boken er hva som kan ytres og ikke ytres i norsk offentlighet. I ulike kapitler belyses blant annet utviklingen av diskusjoner om religion, innvandring og ytringsfrihet i Norge og hvordan rommet for ytringsfrihet og meningsmangfold oppleves (les hovedkonklusjoner på norsk fra boken).

Audun Fladmoe er en av forskerne bak studien av hatefulle ytringer i norsk offentlighet (foto: Institutt for samfunnsforskning)

Audun Fladmoe og forskerkollega Marjan Nadim har skrevet et kapittel om omfang og konsekvenser av hatefulle ytringer i sosiale medier. I fjor gjennomførte de to prosjekter i samarbeid med den private stiftelsen KUN og advokat Jon Wessel-Aas, på oppdrag fra Justis- og beredskapsdepartementet og Barne‑, ungdoms- og familiedirektoratet, som kunnskapsgrunnlag for regjeringens strategi mot hatefulle ytringer 2016–2020.

Disse prosjektene hadde blant annet som mål å vurdere forskning som belyser omfanget av hatefulle ytringer på nettet, hvem som er spesielt utsatt, hvem som produserer hatefulle ytringer og hva som driver dem. I tillegg ble det analysert data fra ulike undersøkelser som kan belyse omfanget av hatefulle og andre ubehagelige ytringer i Norge.

– Det er et tema med økt fokus de siste årene, men fremdeles er det forsket lite på hatefulle ytringer både nasjonalt og internasjonalt, sier Fladmoe.

Vern mot krenkelse?

En utfordring er at definisjonene av hatefulle ytringer ikke er ens. Arbeidet mot hatefulle ytringer har også blitt kritisert. Ved lansering av regjeringens erklæring mot hatefulle ytringer i november 2015 sa statsminister Erna Solberg at «den enkeltes rett til ikke å utsettes for ytringer som oppleves krenkende og er sårende [skal] beskyttes».

Det ble kritisert blant annet av Anine Kierulf, forsker ved Senter for Menneskerettigheter ved Universitetet i Oslo. – Man har ingen rett til ikke å bli krenket eller såret, sa Anine Kierulf den gang til Vox Publica. Reidun Kjelling Nybø i Norsk Redaktørforening nektet å skrive under erklæringen. – Hvis vi skal bekjempe alle ytringer som oppleves krenkende og sårende, blir det ikke noe ytringsrom igjen, sa Kjelling Nybø.

I tidligere undersøkelser fra «Status for ytringsfriheten» har over 20 prosent sagt at de har opplevd ubehagelige eller nedlatende kommentarer på nett. I Fladmoe og Nadims nye forskning tas det utgangspunkt i en undersøkelse som i større grad prøver å fange opp hatefulle ytringer slik de er definert i straffelovens paragraf 185 (se faktaboks). Det vil si nedverdigende, truende, trakasserende eller stigmatiserende ytringer på grunn av hudfarge, etnisitet, nasjonalitet, religion, seksuell orientering eller funksjonsevne.

Kan bli mer forsiktige i sosiale medier

1,6 prosent av majoritetsbefolkningen svarer ja på spørsmålet om de har opplevd hatefulle ytringer i sosiale medier rettet mot de grunnlagene som er vernet i straffeloven, mot 7 prosent av personer med innvandrerbakgrunn. Spørsmålet er besvart av 5054 respondenter, uavhengig av mediebruk.

– Er 1,6 prosent et lavt antall?
– Om noe er lite eller mye, er alltid et vanskelig spørsmål og vil sikkert vurderes ulikt avhengig av ståsted. Vi kan imidlertid ikke forvente et stort tall når vi avgrenser til de vernede grunnlagene, som jo er ment å verne minoritetsgrupper. Hadde vi spurt enkeltgrupper ville tallet vært høyere, sier Fladmoe.

Ifølge Fladmoe finnes ikke sammenlignbare undersøkelser utenlands.

– Flere menn enn kvinner svarer ja på spørsmålet, og flere unge enn gamle, sier Fladmoe.

Og det er en risiko forbundet med å være aktiv på sosiale medier: Blant de som ofte deler egne meninger på internett er det en overrepresentasjon av folk som har opplevd hatefulle ytringer.

På oppfølgingsspørsmål om denne opplevelsen gjør at de kommer til å bli mer forsiktige med å dele sin mening offentlig, svarer 66 prosent nei. 27 prosent svarer ja.

– Det kan se ut som om hatefulle ytringer får størst konsekvenser for kvinner og dem med innvandrerbakgrunn. De svarer i større grad enn menn og majoritetsbefolkningen ellers at de kommer til å være mer forsiktige, sier Fladmoe.

Han tror en konsekvens av dette er at noen ikke ønsker å engasjere seg, eller trekker seg tilbake og ikke ytrer seg i samme grad som før.

– Dette kan føre til at viktige stemmer forsvinner fra debatter på internett, eller grupper blir underrepresentert, mener Fladmoe.

Avsendere: Voksne menn overrepresentert

Fladmoe mener det trengs flere studier av omfanget av hatefulle ytringer, studier blant minoritetsgrupper og studier av avsenderne av hatefulle ytringer.

– Hvem er avsenderne? Hva motiverer dem? Fra andre studier som har forsøkt å fange opp motivasjonen bak hatytringer, vet vi at hat ikke nødvendigvis er det viktigste. Kjedsomhet og at avsender ikke reflekterer sterkt over hva han/hun gjør er ofte viktigere, sier Fladmoe.

Netthets er et tema i skolen, men ifølge tidligere undersøkelser fra USA er voksne menn overrepresentert blant netthetsere.

– Det er viktig å bevisstgjøre ungdom. Men forskningen viser at godt voksne menn står bak mye netthets og virker å ha en høyere aksept for netthets. Her er det gjerne vanskeligere å treffe med tiltak, sier ISF-forsker Audun Fladmoe.

Tradisjonelt har nyhetsmediene vært en kilde til relevant informasjon på disse feltene. Følgelig er disse noe man burde følge med på for å oppnå status som informert borger. Forskning har historisk sett gitt god grunn til å verdsette det normative idealet om den informerte borgeren.

Man finner stadig en sammenheng mellom lavt konsum og interesse for nyheter og lavere samfunnsengasjement, enn hos de som følger nyhetsbildet i større grad (e.g. Wollebæk & Selle 2003 for norske forhold), og historisk har flere forsøkt å forklare lavt nyhetskonsum med manglende motivasjon til å forstå storsamfunnets problemer (Lippmann 1922; Prior 2005).

Norge har, lik de fleste andre land, i den seneste tiden sett en nedgang i bruken av tradisjonelle nyhetsmedier. For eksempel har den totale andelen av befolkningen som leser aviser, uavhengig av plattform, sunket fra 80 prosent i 2010 til 72 prosent i 2015 (medienorge/SSB 2015), og en rapport fra 2016 konkluderte med at 10 prosent av nordmenn er nyhetsunnvikere (Moe og Kleiven).

Betyr dette at nyhetsunnvikere, som de ofte kalles, er et demokratisk problem? Ved flere anledninger har forskning svart ja på dette spørsmålet, noe rapporten over er et nylig eksempel på. Men i denne artikkelen skal vi se eksempler på forskning som ikke innbyr til en like bombastisk konklusjon, og som kan nyansere synet på de som har et lavt forbruk av nyheter som et demokratisk problem.

Sjeldenkonsumenter

Forskningen jeg tar utgangspunkt i indikerer at begrepet nyhetsunnviker er problematisk i omtale av den aktuelle gruppen. Snarere kan de betegnes som sjeldenkonsumenter av nyheter. Dette begrepet ble introdusert av den svenske medieforskeren Ingela Wadbring i 2016, med begrunnelsen at det faktisk ikke handler om mennesker som aldri tar del i nyheter, heller om mennesker som gjør det mer sjelden enn andre. Relatert til det svenske samfunnet i disse dager, mener hun det virker umulig å unngå nyheter fullstendig, og det samme kan man påstå om norske forhold. I tillegg mener hun begrepet nyhetsunnviker innebærer en stigmatisering som i seg selv kan hindre debatten, og man risikerer å stå fast i begrepet. Andre har kommet med lignende kritikk, for eksempel av at forskere overser forskning som viser at også sjeldenkonsumenter er politisk engasjert (Woodstock 2014).

Wadbring påpeker også at det ikke er enighet om hva som definerer en nyhetsunnviker, altså hvor lite man må følge med for å kunne kategoriseres innenfor gruppen. Slutningen til Moe og Kleiven om at 10 prosent av nordmenn er nyhetsunnvikere illustrerer dette godt, og de vedgår selv at «begrepet «unnviker» er muligens noe upresist» (Moe & Kleiven 2016, s. 67). Anslaget er gjort basert på bruk av nyhetsmedier, blant annet i sammenheng med interesse for harde nyhetstyper og poengsum på en quiz med spørsmål om nyhetssaker.

Men en studie fra 2010 der man målte antall frakoblede borgere, som de ble kalt, fant at bare 1 prosent av nordmenn tilhørte en slik gruppe. Tallet var basert på antallet som verken fulgte nyheter via TV, radio eller aviser (Blekesaune, Elvestad & Aalberg 2010). I Moe og Kleivens rapport følger 50 prosent av respondentene nyheter både via en lokal og en nasjonal avis ukentlig, uavhengig av plattform, mens 30 prosent av disse ikke følger noen aviser ukentlig eller oftere. Mens rapporten fremhever at avislesingen blant denne gruppen er lavere enn hos de fleste andre nordmenn, mener jeg det er behov for et mer deskriptivt og kontekstløst begrep som muliggjør en fornuftig sammenligning innad i og mellom land.

I tillegg til at det er problematisk å definere en sjeldenkonsument, både med tanke på innhold og alderssegment, behøver også selve nyhetsbegrepet en modernisering, slik Slettemeås og Kjørstad (2016) påpeker. De viser blant annet til at nye medieprodusenter produserer nyheter med teknikker lik dem som brukes i underholdning. Dette er noe som kan bidra til å treffe særlig yngre mennesker uten at dette plukkes opp i målinger av nyhetsbruk, for eksempel gjennom sosiale medier, som Facebook og SnapChat Stories. En amerikansk studie finner at sjeldenkonsumenter kan bli informert ved tilfeldig eksponering gjennom Facebook (Lee & Kim 2017), og rapporten til Moe og Kleiven fant at nettopp sosiale medier var den mediekilden med klart høyeste dekning blant nyhetsunnvikere.

Uavhengig av hvordan man måler sjeldenkonsum av nyheter, er det trygt å si at jo yngre man er, jo mindre nyheter konsumerer man. Først i andre halvdel av 20-årene ser man at nyhetskonsumet nærmer seg en topp, gjerne knyttet til en økt tilknytning til storsamfunnet gjennom jobb og familie (Bergh 2013). Det er ikke dermed sagt at de som i denne alderen forblir sjeldenkonsumenter fullstendig mangler slike tilknytninger, men flere studier ser en sammenheng mellom lavere sosial kapital og sjeldenkonsum av nyheter (e.g. Blekesaune, Elvestad & Aalberg 2010). Som nevnt tidligere har politisk kapital også ofte blitt brukt som forklaringsvariabel på lavt nyhetskonsum, men forskning har sett tendenser til at samfunnstilknytning og demokratisk deltakelse hos unge også forekommer uten at nyheter oppleves som relevante (Costera Meijer 2007; Schrøder & Blach-Ørsten 2016). En svensk undersøkelse finner også at en del sjeldenkonsumenter beskriver seg selv som politisk interesserte (Shehata, Wadbring & Hopmann 2015).

Hva er så årsakene til at noen ikke tar del i nyhetsverdenen?

Tre typer sjeldenkonsument

Jeg intervjuet ti nordmenn mellom 25 og 30 år for å forsøke å finne et svar på dette, og fant i hovedsak tre ulike forklaringer på lavt nyhetskonsum (Helgerud 2017). Disse forklaringene er ikke gjensidig utelukkende; informantene gir som regel flere forklaringer på sitt sjeldenkonsum, men ofte med vektfordeling der en forklaring fremstår som viktigere enn andre.

1. De medlidende: Den første forklaringstypen er knyttet til overveldende følelser av medlidenhet, der informantene ble så sterkt påvirket av å se menneskelig lidelse i nyhetsbildet at det preget deres egen psykiske tilstand. De sterke følelsene ses enten i sammenheng med ekstrem empati eller hudløshet som et generelt karaktertrekk, eller hos andre i perioder med depresjon eller manglende stabilitet i livet deres. Flere av disse beskrev seg selv også som problemløsere, men størrelsen og mengden på problemene i nyhetsbildet ble oppfattet som uhåndterlige. Dette fører til at informantene aktivt unngår nyheter, blant annet ved å gjemme innhold fra nyhetskilder eller venner som deler nyhetssaker på Facebook.

2. De karriereprioriterende: Den andre forklaringen knyttet lavt nyhetskonsum til behovet for prioritering av tid særlig relatert til karriereutvikling. Informasjonen i nyhetsmedier ble ansett som for generell, og andre spissede medier fremsto som mer relevante for deres karriereplaner. Flere hadde til tider brukt nyhetsmedier på å oppdatere seg på situasjoner, men kun i sammenheng med konkrete debatter eller tema som hadde direkte nytteverdi i forbindelse med studie eller jobbsituasjonen deres.

3. De frakoblede: Den tredje forklaringen knyttet lavt nyhetskonsum til et større fokus på nære relasjoner og lav interesse for nyhetsmediers form og innhold. Følgelig hadde de også lav politisk kapital, de følte det var vanskelig å forstå og engasjere seg i politiske debatter. Disse var mer opptatt av venner og arbeidsplassen, altså sitt fysiske miljø, og så i liten grad nyheter som relevante i disse sfærene. Mens de medlidende følte en ekstrem nærhet til grufulle skjebner i nyhetsmediene, følte de frakoblede heller en manglende nærhet til bilder fra for eksempel kriger.

Lignende kategorier ble også funnet av en studie som så på sjeldenkonsum i USA, Storbritannia, Spania og Danmark (Schrøder & Blach Ørsten 2016). En nøkkel til å forstå forskjellen mellom disse forklaringene er i hvilken grad de antyder et aktivt eller passivt sjeldenkonsum. Med dette forstår man i hvilken grad et lavt nyhetskonsum er en konsekvens av et bevisst valg, eller om det skjer via for eksempel lav interesse i samfunnsstoff generelt. Blant mine informanter var det mulig å knytte særlig de medlidende og de karriereprioriterende til et aktivt sjeldenkonsum, og de frakoblede til et passivt sjeldenkonsum.

“News resisters”

Det er særlig de som aktivt velger vekk nyhetsmedier som gir motstand til ideen om sjeldenkonsumenter som demokratisk unyttige. Louise Woodstock (2014) intervjuet amerikanere som bevisst hadde begrenset sitt nyhetsinntak til et minimumsnivå – men likevel et nivå der de følte seg oppdatert. Følgelig kalte Woodstock disse for «news resisters». Hun fant at gruppen snakket lidenskapelig om tema de brydde seg om og deltok i medborgerlige aktiviteter som å stemme ved valg, donere penger og delta i demonstrasjoner. Informantene mente at nyheter virket negativt på deres vilje til å engasjere seg, heller enn motsatt, blant annet med bakgrunn i en følelse av maktesløshet, lik den de medlidende fortalte om.

I min egen studie var det også de som aktivt valgte vekk nyheter som utviste et tydelig samfunnsengasjement. Heller enn å være engasjert i den generelle politiske situasjonen, utøvde de sitt medborgerskap gjennom engasjement i saker som var relevante for deres livssituasjon eller interesseområder, som miljøsaken, utdanningspolitikk og barn med utviklingshemninger. Engasjementet fikk utløp i handlinger som involverte deltakelse i debatter og organisasjonsvirksomhet. I stedet for å oppsøke nyheter, så informantene det som mer relevant å oppsøke spissede kilder på feltet. Slik blant annet Lippmann (1922) og Prior (2005) foreslår, kan man si at disse mangler motivasjon til å håndtere storsamfunnets problemer, men altså kun på et generelt nivå.

Som vi har sett gir nyere forskning grunnlag for en fornuftig motstand til tesen om at de som sjelden konsumerer nyheter representerer et demokratisk problem. Særlig ser vi at antakelsen er problematisk i møte med de som aktivt velger vekk nyheter, altså de som med rette kan kalles nyhetsunnvikere – ironisk nok. Imidlertid er dette ennå et felt som er lite utviklet. Det er behov for mer forskning på feltet, blant annet forskning som kan fortelle noe om forholdet mellom aktive og passive sjeldenkonsumenter og deres politiske engasjement, hvilke demografiske forskjeller det er mellom disse og om samfunnsdebatten går glipp av stemmer fra ulike sosiale lag med bakgrunn i dette.

Inntil videre bør man avstå fra å svare utelukkende ja på spørsmålet om sjeldenkonsumenter av nyheter er et demokratisk problem.

Litteratur:

Bergh, J. (2013) Valgdeltakelse i ulike aldersgrupper: Historisk utvikling og oppdaterte tall fra stortingsvalget 2013. Oslo, Institutt for samfunnsforskning.

Blekesaune, A., Elvestad, E. & Aalberg, T. (2010) Tuning out the World of News and Current Affairs—An Empirical Study of Europe’s Disconnected Citizens. European Sociological Review, 28 (1), s. 110–126.

Costera Meijer, I. (2007) The paradox of popularity: How young people experience the news. Journalism studies, 8 (1), s. 96–116.

Helgerud, A. (2017) Sjeldenkonsumenter av nyheter: Holdning til nyhetsmedier, medborgerskap og forklaringer på sjeldenkonsum blant unge voksne. Norsk medietidsskrift, 24 (02).

Lee, J. K. & Kim, E. (2017) Incidental exposure to news: Predictors in the social media setting and effects on information gain online. Computers in Human Behavior.

Lippmann, W. (1922) Public Opinion. New York, Harcourt, Brace & Company.

medienorge. (2016) Lesing av papiravis og nettavis en gjennomsnittsdag [Internett], Bergen, medienorge. Tilgjengelig fra: http://www.medienorge.uib.no/statistikk/medium/avis/360 [Lest 22. desember 2016].

Moe, A. & Kleiven, H.H (2016). Bruksmangfold. En analyse av nordmenns nyhetskonsum. TFoU-rapport 2016:7. Steinkjer: Trøndelag Forskning og Utvikling.

Prior, M. (2005) News vs. Entertainment: How Increasing Media Choice Widens Gaps in Political Knowledge and Turnout. American Journal of Political Science, 49 (3), s. 577–592.

Schrøder, K. C. & Blach-Ørsten, M. (2016) The Nature of News Avoidance in a Digital World. I Newman, N., Fletcher, R., Levy, D. A. L. & Nielsen, R. K. (red.) Digital News Report 2016. University of Oxford, Reuters Institute for the Study of Journalism.

Shehata, A., Wadbring, I. & Hopmann, D. N. (2015) A Longitudinal Analysis of News-Avoidance Over Three Decades: From Public Service Monopoly to Smartphones. The 65th Annual Conference of the International Communication Association (ICA). San Juan, Puerto Rico, Department of Journalism, Media and Communication (JMG).

Slettemeås, D. & Kjørstad, I. (2016) Nyheter i en digitalisert hverdag. En landsdekkende undersøkelse av ungom og unge voksnes medierelaterte praksiser og nyhetskonsum via smarttelefon, sosiale medier og nyhetsaggregatorer. SIFO oppdragsrapport., (10–2016).

Wadbring, I. (2016) Om dem som tar del av nyheter i lägre utsträckning än andra, Människorna, medierna & marknaden. Medieutredningens forskningsantologi om en demokrati i förändring SOU 2016:30. Stockholm, Kulturdepartementet.

Wollebæk, D. & Selle, P. (2003) Participation and Social Capital Formation: Norway in a Comparative Perspective. Scandinavian Political Studies, 26 (1), s. 67–91.

Woodstock, L. (2014) The news-democracy narrative and the unexpected benefits of limited news consumption: The case of news resisters. Journalism, 15 (7), s. 834–849.

Sentralt i mandatet var vurderingen av hvordan statens økonomiske virkemiddelapparat bør innrettes, som det heter. Utvalget foreslår en rekke justeringer av eksisterende virkemidler, og en rekke nye. Av de som berører nyhetsmedier generelt er de viktigste:

• Utvidelse av momsfritaket til å gjelde også såkalte smale nyhetsmedier, og enkeltartikler
• Endring av produksjonstilskuddet, særlig for å styrke lokale medier
• Tidsbegrenset fritak for arbeidsgiveravgift for nyhetsbaserte norske medieselskap
• Forsøk med tilskudd til nyhetsmedier som er gratis for brukerne
• Egne ordninger for støtte til innovasjon og til samfunnsviktig journalistikk

I tillegg kommer justeringer av flere mindre ordninger, samt forslag som angår andre politikkområder – fra bibliotek og næring til forskning og utdanning.

Disse forslagene baserer seg på en analyse av en mediesituasjon preget av gjennomgripende digitalisering, forretningsmodeller under press, og informasjonsoverflod. Men bak der igjen ligger en vurdering av hva statens mål for mediemangfoldet bør være.

Hva er mediemangfold?

Det er mulig å argumentere for at mediemangfold er et gode i seg selv, men i norsk og europeisk mediepolitisk sammenheng er tanken at mangfoldet er en forutsetning for ytringsfrihet. Mediemangfold bidrar til å gjøre det mulig for oss å forme våre meninger basert på varierte informasjonskilder. Og det trenger vi for å ha et velfungerende demokrati. En slik forståelse ligger til grunn for arbeidet med Grunnlovens §100 om ytringsfrihet. Forståelsen rimer også godt med formuleringen av de faktiske mediepolitiske målene i dag. Mediemangfold er altså ikke egentlig et mål i seg selv, men et middel eller et steg på veien for å sikre reell ytringsfrihet.

Hvis en blar i tidligere offentlige utredninger om mediemangfold vil en se at de handler om to ting: eierskap og medieinnhold. NOU-en “Mangfold i media” fra 1995 har undertittel Om eierkonsentrasjon i massemedia, og ble levert av Eierskapsutvalget. Et ferskere eksempel er “Lett å komme til orde, vanskelig å bli hørt – en moderne mediestøtte”, som inntil nå var den ferskeste gjennomgangen av pressestøtten i Norge. Der heter det at “mangfoldsbegrepet er tosidig og gjelder både mangfold i innhold (innholdsmangfold) og mangfold i eierskap (eiermangfold)” (NOU 2010: 14, kapittel 3.4).

Foto: Olav A. Øvrebøcb

Hvordan sikre at vi har mangfoldig medieinnhold — og at det når fram til brukerne?

Diskusjonene handler derfor om typer eiere og finansieringsformene mediene deres har, og om ulike faktorer som kan påvirke det disse mediene produserer og formidler. Tanken har vært at mangfold i begge disse to leddene er av det gode. Samtidig er det ikke gitt at det ene fører til det andre – altså at eiermangfold fører til innholdsmangfold. Likevel er det her debatten har befunnet seg. Satt på spissen ville en vært fornøyd med tingenes tilstand hvis det var mangfold på plass blant medieeierne, og i det som ble laget av nyhets- og aktualitetsstoff.

Borgerne, eller brukerne, har altså vært fraværende fra mediemangfoldsdiskusjoner. Vi som faktisk skal bruke informasjonsfriheten til å gjøre oss opp meninger, slik at vi kan delta i styringen av samfunnet, er ikke med. Om mangfoldet ble mottatt eller ikke, det har diskusjonene rett og slett ikke forholdt seg til.

Det er mange grunner til det. En åpenbar grunn er at det er vanskelig å se for seg en regulering i mottakerleddet som ikke griper langt inn i privatsfæren. I A Clockwork Orange, tvinges hovedkarakteren Alex til å se ekstreme voldsfilmer som et ledd i en eksperimentell behandling. Det er ikke slike bilder en ønsker at lesere av norske offentlige utredninger skal se for seg.

Borgerne inn i mediemangfoldsdiskusjonen

Men det er mulig å være opptatt av hvordan innholdsmangfoldet brukes, uten å underskrive på illegitim regulering. Det har Mediemangfoldsutvalget forsøkt på. I svaret på hva staten bør satse på som mål for mediemangfold, foreslås følgende formulering:

“Med sikte på å fremme en felles, åpen og opplyst offentlig samtale, bør staten legge til rette for at alle borgere kan bruke et mangfold av uavhengige nyhets- og aktualitetsmedier.”

En slik tilnærming til mediemangfold krever stadig regulering på innholdsnivå, men det avgjørende er om dette innholdet blir brukt.

Tanken om å gi oppmerksomhet til den faktiske effekten av mangfold på denne måten er ikke noe utvalget har tatt ut av løse luften. Medieforskere har siden omkring årtusenskiftet vært opptatt av det som på engelsk kalles exposure diversity, som et tredje ledd av mangfold – etter avsender- og innholdsmangfold.

Amerikanske Philip Napoli og nederlandske Natali Helberger er to av akademikerne som har arbeidet mest med dette. I det siste er tanken også plukket opp av medieregulatorer, for eksempel av britiske Ofcom, som legger bruksmålinger til grunn for sine vurderinger av mediemangfold. På et mer generelt plan har også den ferske svenske offentlige medieutredningen et uttalt borgerperspektiv.

Det finnes ingen etablert norsk oversettelse av exposure diversity, men utvalget foreslår bruksmangfold. Bruksmangfoldet skal altså fange opp skillet mellom mangfold i innholdet som formidles, og mangfold i innholdet som faktisk mottas. Utvalget argumenterer for at denne dimensjonen av mangfold er særlig viktig i en tid med informasjonsoverflod:

“Tradisjonelt har mediepolitiske virkemidler hatt som mål å korrigere for en begrensning i antall medieaktører i ethvert marked, eller i antall medieaktører som når enhver borger. Det klassiske eksempelet er at tv-tilbudet fysisk har vært begrenset av knapphet på kapasitet i distribusjonsleddet. I et digitalt mediesystem er derimot knapphet erstattet med overflod. Med ny teknologi og forenkling av transnasjonal kommunikasjon, er i dag både avsender- og innholdsmangfoldet for norske borgere i utgangspunktet enormt.” (NOU 2017: 17, s. 21)

Utfordringene er dermed tydeligere plassert i brukerleddet. Det handler om hindre for tilgang (enten det er økonomi eller funksjonsnedsettelser), å kunne nyttiggjøre seg overfloden, og sortere mellom innhold av høy og lav kvalitet. Det er også i bruksleddet en kan vurdere graden av fragmentering av offentligheten. På overordnet nivå kan en for eksempel undersøke distribusjon av brukere mellom ulike avsendere eller innholdskategorier, og på individnivå kan en studere bredden i mediebruk over tid.

Denne treleddede forståelsen av mediemangfold, og vektleggingen av brukerne, får konsekvenser for utvalgets arbeid. Kunnskap om faktisk bruk blir sentralt. Helt konkret ledet behovet for slik kunnskap til at utvalget bestilte en større undersøkelse for å få ny innsikt i variasjoner i nyhetskonsum, og i ulike gruppers kunnskap om nyheter. Undersøkelsen ble gjennomført av en gruppe tilknyttet Trøndelag forskning & utvikling, og resulterte i en fyldig rapport sommeren 2016. Forskerne beskriver ulike typer nyhetskonsum (noen er nyhetssøkere, andre er såkalte unnvikere – og noen har lokal, mens andre har mer internasjonal orientering), og de beskriver det de kaller ulike mediedietter, altså hvilke ulike medier folk bruker (noen er pluralister og storkonsumenter av mange mediekilder, noen er tv-orienterte, og noen kalles de marginale). Rapporten framhever unge, minoritetsgrupper og nyhetsunnvikere som grupper der mange “befinner seg i en ‘demokratisk faresone’ som følge av begrenset konsum av harde nyheter, lav kunnskap og dermed lite deltakelse i dialog relatert til slike nyheter.”

Konsekvenser av brukerperspektivet

Utvalget bygger på denne rapporten, men også flere andre bestilte forskningsoppdrag, samt oppdatert statistikk og annen forskning (se oversikt). Til sammen danner dette grunnlaget for drøftelsene. Og brukerperspektivet får også, sammen med en oppmerksomhet rettet mot tematiske og geografiske områder som dekkes dårlig, konsekvenser for de konkrete forslagene:

• NRK bidrar til mediemangfold gjennom redaksjonell tilstedeværelse i hele landet, og gjennom en unik genrebredde. Men utvalget understreker også verdien av at den offentlig finansierte allmennkringkasteren forlenger sine funksjoner også i utformingen av nye tjenester, for eksempel ved at institusjonens personaliserte tilbud og øvrige tjenester på nye plattformer bidrar til at mediebrukerne blir eksponert for et bredt innholdsmangfold
• Relevansen av å fortsatt ha en gammeldags kringkastet tv-kanal som ligner på TV2s hovedkanal ligger særlig i at en slik kanal fremdeles er en viktig kilde for en stor gruppe mennesker – en gruppe som ikke aktivt konsumerer nyheter for eksempel gjennom avisabonnement
• Forsøk med støtte til gratis nyhetsmedier – for eksempel nettaviser – baserer seg på at slike kanaler har betydelig dekning blant de som i lavere grad aktivt oppsøker nyheter
• Spesiell støtte til medier som retter seg mot minoriteter er på lignende vis motivert av behovet for å nå slike grupper med innhold som omhandler norske forhold

Både enkeltforslag og helheten kommer til å bli gjenstand for kritisk offentlig debatt framover. Deretter skal regjering og storting ta over. Hva som blir gjennomført politikk gjenstår selvsagt å se, men brukerne har i hvert fall kommet i fokus i denne diskusjonen.

Unge jenters opplevelser og erfaringer med Instagram var utgangspunktet for min masteroppgave som ble levert våren 2016. Til sammen intervjuet jeg 15 unge jenter i alderen 14–15 år. Informantene gikk på 10. trinn ved en ungdomsskole i Bergen. Det ble gjennomført syv parintervjuer (to informanter på hver gruppe) og ett enkeltintervju.

I denne artikkelen, som er basert på dette arbeidet, diskuterer jeg hvilke bilder informantene publiserte på Instagram og hvilket inntrykk av seg selv de ønsket å gi gjennom disse bildene.

Ønsker privatliv

Alle informantene jeg snakket med hadde et godt forhold til Instagram, og mange hadde også Instagram som favoritt av de sosiale mediene. Jeg ble overrasket over at nesten alle informantene hadde to brukerkontoer på Instagram. De hadde en offentlig konto som var åpen for alle og en privat konto som var lukket og kun for nære venner. Med nære venner henviste informantene til sine beste venner, ofte gode venninner, og de som de pleide å være sammen med på skolen og på fritiden. De fleste informantene var opptatt av å ha få følgere på sin private konto (noen titalls) og flest mulig følgere på sin offentlige konto (gjerne flere hundre). Ifølge informantene var det vanlig å ha flere brukerkontoer på Instagram, og de visste om flere som hadde så mange som fire-fem kontoer.

På spørsmål om hvorfor de hadde flere brukerkontoer på Instagram oppga informantene årsaker som at de ønsket å uttrykke ulike sider av seg selv til ulike publikumsgrupper, de hadde flere kontoer fordi det var populært og noe “alle” hadde, og fordi de ønsket privatliv. Enkelte ønsket ikke at foreldre, andre familiemedlemmer og ukjente skulle se alt som de delte på Instagram.

Selv om informantene hadde to brukerkontoer på Instagram, brukte de ikke kontoene like mye. Den private kontoen var en klar favoritt og informantene var oftere inne på denne kontoen enn på den offentlige kontoen. Enkelte sa de sjekket den private kontoen så mye som “hele tiden”. Informantene publiserte også oftere bilder på den private kontoen enn på den offentlige kontoen. Flere sa at de likte den private kontoen best fordi bildene var “gøyere” på denne kontoen enn på den andre kontoen. Det informantene gjorde mest på Instagram, var å se på andres bilder, publisere egne bilder og trykke ‘liker’ på venners bilder.

Den private kontoen er «mer ekte»

Bilder på offentlig konto på Instagram ble av informantene beskrevet som “fine” og “ordentlige” bilder. Informantene publiserte her gjerne bilder av seg selv, bilder sammen med venner eller bilder fra spesielle anledninger og merkedager, som konfirmasjonsdagen, sommerferien, Halloween og julen.

Flere av informantene sa at de gjerne brukte “litt tid” på å publisere et bilde på offentlig konto på Instagram. Det som tok tid var å ta selve bildet, redigere bildet og skrive bildetekst. Informantene redigerte bildene sine enten i Instagram eller i andre redigerings-apper.

Bildene som informantene publiserte på offentlig konto på Instagram var “fine bilder”, ofte av dem selv eller bilder sammen med venner. Informantene publiserte kun fine bilder på denne kontoen, fordi de ønsket at publikum skulle få et godt inntrykk av dem. Illustrasjonsbildene er fra passiionforfashion og er ikke fra informantenes brukerkontoer. Tillatelse til å bruke bildene er innhentet.

Bildene som skulle publiseres på den lukkede kontoen ble ikke utsatt for samme utvelgelseskriterier. På denne kontoen var informantene mest opptatt av at bildene skulle være morsomme, hverdagslige og få venner til å le. Som én av informantene sa om hvilke bilder hun publiserte på privat konto:

“[…] Hvis eg for eksempel […] går ute og det er glatt og eg ser en venninne som sklei, så kan det vær at eg tar bilde av hun og legger det ut på privatbrukeren liksom. Det er litt mer sånn […] morsomme ting og mer […] hverdagslige ting… det eg gjør om dagen […]”.

Bilder på privat konto viste altså det hverdagslige og det som informantene syntes var morsomt. På denne kontoen brukte informantene, i motsetning til offentlig konto, ikke lang tid på verken å fotografere eller publisere et bilde. Her ble bildene publisert med en gang etter at de ble tatt og uten å bli redigert. Informantene omtalte bildene på sin private konto som “tullebilder” og “stygge bilder”. De mente også at bildene på denne kontoen var mer “personlige”, “private” og “ekte” enn bildene på deres offentlige konto. En av informantene sa at hun syntes den private kontoen viste bedre hvem hun var som person enn den offentlige kontoen på Instagram.

I det siste har det blitt populært at profilerte personer viser en mer privat og uredigert side av seg selv i sosiale medier. Malin Nesvoll Vangsnes, kjent som Makeupmalin, og Ulrikke Falch, kjent som Vilde fra Skam, er gode eksempler på dette. Bildene er hentet fra deres kontoer på Instagram. Tillatelse til å bruke bildene er innhentet fra begge.

Inntrykksstyring på Instagram: ‘Likes’ viktig for populariteten

På begge brukerkontoene på Instagram var informantene opptatt av hvilket inntrykk publikum fikk av dem. Det å prøve å kontrollere hvilket inntrykk andre får av deg som person, beskrives av sosiologen Erving Goffman som impression management. På privat konto ønsket de fleste informantene som nevnt å bli oppfattet som morsomme. Ved å dele “tullebilder” på sin private konto viste informantene til sine nære venner at de hadde selvironi og mye humor.

På offentlig konto var de fleste informantene opptatt av å fremstå som ordentlige og pene. Enkelte var spesielt opptatt av at gutter skulle like bildene deres. Det var for eksempel en informant som sa at “bildene går jo ofte til guttene” og viste til bildene på hennes offentlige konto. Informantene var også opptatt av å fremstå som populære på sin offentlige konto. Måten de viste at de var populære på var gjennom likes. For enkelte av informantene ble presset om å få likes for stort og førte til at de sjelden publiserte bilder på sin offentlige konto. De sa de var redde for at andre skulle tenke de var upopulære og “venneløse” om de ikke fikk nok likes på bildene sine på offentlig konto. På privatkontoen var likes derimot ikke viktig.

Et spørsmål man kan stille er hvorfor informantene var så opptatt av å fremstå som perfekte og populære på sin offentlige konto og så lite opptatt av det på sin private konto. Det er to elementer som er særlig viktig her: publikum og hvorvidt kontoene til informantene var åpne eller lukkede. Publikum på privat konto var som sagt nære venner, og det betydde for informantene at de kunne slappe mer av og ikke trengte å være like selektive i hvilke bilder de publiserte. Det var for eksempel enkelte som sa at de pleide å publisere bilder av seg selv uten sminke på denne kontoen, noe de aldri gjorde på sin offentlige konto. Det at kontoen var privat og kun for nære venner, bidro altså til å skape en trygg atmosfære for informantene.

På offentlig konto var publikum som kjent større, mer sammensatt og mer ukjent. Publikum var ukjent siden informantene hadde offentlig konto og da ikke kunne vite hvem som faktisk besøkte kontoene deres. På denne kontoen kunne også foreldre og andre ansvarlige voksne se hvilke bilder de publiserte. Årsaken til at informantene publiserte fine og ordentlige bilder på sin offentlige konto, var altså det store publikumet og at de ønsket at de som så bildene deres skulle få et best mulig inntrykk av dem. Det er ikke sikkert at alle humorbildene som informantene delte på sine private kontoer hadde falt i smak hos publikum på deres offentlige konto.

Privat konto gir rom for eksperimentering

Informantenes selvpresentasjon på offentlig konto er imidlertid ikke uvanlig. Forskning viser at det er det positive som dominerer i sosiale medier og at de fleste deler bilder som viser dem fra sin beste side. På den måten kan man si at informantenes selvpresentasjon på offentlig konto er i tråd med samfunnets forventninger og normene som finnes i dag i sosiale medier.

Det finnes også noen likheter mellom måten informantene fremstilte seg selv på offentlig konto og det tradisjonelle skjønnhetsidealet for kvinner. Skjønnhet og femininitet har ifølge David Gauntlett historisk vært forbundet med kvinnelige interesser og er fremdeles sentrale temaer innen kvinnemagasiner. Det at informantene var opptatt av å publisere pene bilder av seg selv på offentlig konto, viser at skjønnhet var noe som opptok dem. Det var også tydelig i hvem informantene fulgte på offentlig konto, da mange fulgte brukerkontoer innen mote og sminke.

Slik var det derimot ikke på informantenes private kontoer. Her publiserte informantene som kjent morsomme og såkalte “stygge” bilder og brydde seg lite om sminke og skjønnhet. På grunnlag av dette kan man si at informantene på sin private konto i større grad lekte med det tradisjonelle kvinnebildet. Denne eksperimenteringen kan bli sett i forhold til Anthony Giddens’ teori om identitet som et refleksivt prosjekt. Med dette mener han at identitet ikke lenger er noe gitt, men noe vi selv er med på å skape og utvikle. Det kan virke som at informantenes private konto, i mye større grad enn deres offentlige konto, ga dem rom for eksperimentering og identitetsutfoldelse. På offentlig konto var informantenes identitet som vist i større grad gitt, fordi de fremstilte seg selv på en mer tradisjonell feminin måte. Når det er sagt kan man også argumentere for at informantene utførte identitetsutfoldelse på begge brukerkontoene sine, bare at den ene kontoen ga informantene mer frihet enn den andre.

Enkelte bryter med sosiale normer

Selv om de fleste informantene stort sett fulgte de samme sosiale normene på Instagram, var det også enkelte av informantene som gikk mot strømmen. Det var for eksempel én informant som gjorde det motsatte av de andre ved at hun publiserte “tullebilder” på sin offentlige konto. Med dette mente hun bilder som ikke var redigerte og som viste “tull og tøys”. Med andre ord hadde hennes offentlige konto mange likheter med de andre informantenes private kontoer. Dette viser at ikke alle informantene var like opptatt av å fremstå som “pene og populære” på offentlig konto og at det var enkelte informanter som gjorde det motsatte av de andre.

Den siste tiden har det også blitt mer søkelys i mediene på å vise det ekte og uredigerte, særlig blant offentlige personer. Malin Nesvoll Vangsnes, kjent som Makeupmalin, er et godt eksempel på dette. Vangsnes blir i en artikkel fra NRK omtalt som “angstens ansikt” og har fått skryt for sin åpenhet om psykiske lidelser. Hun er aktiv innen de fleste sosiale medier og kjennetegnes av en ærlig og personlig stil. Andre eksempler på kvinner som viser en mer uredigert side av seg selv i sosiale medier, er Ulrikke Falch, kjent som Vilde i Skam, og Ida Fladen, kjent fra TV-programmene Happy Go Lucky og Sykt perfekt.

Med tiden vil kanskje enda flere unge jenter kaste seg på denne bølgen og ikke lenger være like opptatt av å vise det perfekte og polerte. Det at informantene hadde en privat konto hvor de viste en mer privat og personlig side av seg selv, kan i så måte være et steg i den retning.

Men det var ikke nødvendigvis informasjonen i avisen som skapte dette savnet. I sin doktoravhandling gjenforteller medieforsker Søren Schultz Jørgensen hvordan folk savnet avisen:

De savnet den som praktisk redskap i hverdagen: Radioprogrammer, kinoannonser, rubrikkanonser, navnestoff, dødsannonser, matoppskrifter og værmelding. De savnet avisen som avslapning og flukt fra hverdagens øvrige gjøremål: Tegneseriene, historiene om folk, og det lette underholdningsstoffet. De savnet avisen som et middel til å oppnå sosial anerkjennelse: Avisen leverte “konversasjonsverdi” — det vil si emner og saker som kunne brukes til å fremstå som opplyst og dannet ovenfor andre mennesker. De savnet den sosiale kontakten og identiteten avisen leverte gjennom kåserier, kommentarer og personlige historier. Og ikke minst savnet respondentene selve aktiviteten å lese.

Denne historien – og klassiske studien av nyhetskonsum – danner bakteppet for Schultz Jørgensens doktoravhandling, og har inspirert tittelen: Gamle medier er også sosiale (last ned pdf).

Uansett årsak er det liten tvil om at journalistikken, den demokratiske infrastrukturen i samfunnet, sliter. Problemene har vært diskutert lenge. Mediehusene har fortsatt å kutte til beinet. De fleste analytikere tar for seg samspillet mellom økonomi og teknologi for å forklare krisen. Bortfall av annonseinntekter og konkurransen fra Facebook og Google er gjengangere.

Den ferske doktoravhandlingen fra Danmark er i så måte en slags motstemme. Schultz Jørgensen hevder at avisenes vanskelige situasjon ikke alene skyldes teknologi og annonsekrise. Den opprinnelige krisen begynte så smått da avisene forlot fellesskapene de tidligere tilhørte — og begynte å forfølge strenge idealer om nøytralitet og objektivitet.

Vox Publica har intervjuet avhandlingens forfatter for å finne ut mer. Intervjuet ble gjort via e‑post.

Avisens sosiale betydning

– Hvordan er (papir)avisen et sosialt medium?

“Egentlig konstaterer jeg bare det helt innlysende: At alle medier er sosiale per definisjon. Alle medier – helt fra hulemalerier, Moses’ steintavler til papiraviser og Facebook er redskaper som brukes mellom mennesker for å kommunisere. Et medie kan ikke være usosialt. Men de siste 10 år har én bestemt medietype, de webbaserte nettverksmedier, fått monopol på betegnelsen «sosiale medier». Det er totalt ahistorisk og skaper mange misforståelser. Facebook er ikke mer eller mindre sosialt enn den trykte avis, røyksignaler eller papyrusrullen – det er bare sosialt på en særlig måte.

Medieforskningen har undersøkt og påvist medienes sosiale betydning løpende siden 1945, men mediehusene har vendt ryggen til denne kunnskapen, sier Søren Schultz Jørgensen. (foto: Michael Yde Katballe, Syddansk Universitet).

Det samme kan man si om papiravisen. Den er og har vært sosial på noen helt særlige måter, som både medieforskere og journalister har oversett i flere tiår. Den har skapt både samhold og samtaler mellom mennesker. Samholdet kan også beskrives som forestilte fellesskap, eller kollektive identiteter for leserne. Avisene har samlet mennesker i grupper, bevegelser, regioner, trosretninger, ideologier, partier, samfunn, land, og så videre. Ofte er det nok å se på avistitlen – Klassekampen, Fædrelandsvennen, Jyllands-Posten, Århus Stiftstidende – for å se hvilken sosial gruppering den forsøkte å samle. Dette er dagsavisens makrososiale betydning.

Avisens andre sosiale betydning dreier seg om samtalene. Den konkrete interaksjonen mellom mennesker i hverdagen. I familien, i fritids- og foreningslivet, på arbeidet – og så videre. Her har avisen i kraft av sitt innhold vært hovedleverandør av emner og stoff folk har brukt til å prate med hverandre med, helt siden sin fødsel i begynnelsen av 1600-tallet. Nyheter om stort og smått, politikk, sport, sladder om nabo og kjentfolk, matoppskrifter – og så videre.

Avisen – enten på trykk, web, mobil eller annet – har stadig disse to sosiale funksjonene. Den er med på å skape samhold og samtaler mellom mennesker. Men det er det jo mildt sagt mange andre medier som gjør også.”

Å bygge fellesskap

– Spør man den gjengse redaktør eller journalist om årsakene bak aviskrisen, vil de fleste trekke frem teknologiske faktorer. Facebook og Googles dominans. Instant articles – som kan ses på både som et onde og et gode. Men ifølge ditt resonnement er ikke aviskrisen nødvendigvis Internetts feil?

“Hvis man ser på når avisenes opplags- og lesertall begynner å dale, er det ganske enkelt å konstatere at aviskrisen ikke begynte med hverken PC-en, Internett eller Facebook. I Danmark, Storbritannia, USA og mange andre land knekker kurvene i 1950- og 60-årene. Hvis vi ser bort fra enkelte oppturer på grunn av blant annet gratisaviser har avisene fått stadig færre lesere siden da. Internett har ikke skapt aviskrisen. Krisen begynte lenge, lenge før. Men det er ingen tvil om at nettet har forsterket den dramatisk.

Det finnes neppe noe entydig svar på hvorfor og hvordan avisene begynte å miste lesere for 30–40-50 år siden. En del av forklaringen er utvilsomt teknologisk – for eksempel konkurranse fra et stadig mer utvidet TV-marked fra 60-tallet og fremover. En annen forklaring kan handle om geografi: At de by‑, sogne‑, kommune- og regionsgrenser som tidligere definerte avisenes utgivelsesområder – og dermed lesernes tilhørighet til avisen – har endret seg løpende. I Danmark har kommunene og regionene blitt større og større siden 70-tallet.”

– «To build community» ble fremhevet i New York Times’ etter hvert meget kjente innovasjonsrapport, et slags svar på krisen. Dette kan ha flere betydninger. Du nevner selv åpne redaksjoner, hvor publikum kan komme i dialog med sin avis. Her i Norge har blant annet Bergens Tidende forsøkt seg med sporadiske gjesteredaktører – som får kontrollere avisens innhold i en dag. Hvilke andre slike fremstøt er det verdt å nevne? Hva gjør egentlig avisene, og er det guidede ørneturer og kaffekrus ala Politiken som er fremtidens forretningsmodell for å finansiere journalistikk?

“Mange av de gamle avisene oppstod i symbiose med bestemte fellesskap – altså det som på moderne dansk og norsk noe misforstått kalles communities, som jo rett og slett bare betyr fellesskap: politiske partier, avholdsbevegelser, næringslivsorganisasjoner, fagbevegelse, religiøse bevegelser og så videre. Så når NYT – og mange andre i avisbransjen – snakker om at de skal bygge fellesskap med leserne, så er det reelt snakk om en tilbakevending til en gammel måte å forstå avisenes rolle og oppgave på. Avisen skal forsøke å være til stede og spille en rolle på alle de måter og alle de plattformer hvor den kan samle mennesker – til debattmøter, festivaler, åpne redaksjoner, sosiale nettverksmedier, leserklubber og ja, også guidede ørneturer, unike live-arrangementer og alt mulig annet.

De første sosiale mediene: Omslaget til Søren Schultz Jørgensens avhandling.

Denne bevegelsen, hvor avisen går fra å være et medie som sprer nyheter, til et forum som samler mennesker, er synlig mange steder. The Guardian arbeider for eksempel iherdig med å gjøre sine lesere og brukere til members, altså medlemmer av Guardian-fellesskaper. De tilbyr debattkvelder, opplesninger, middager og arrangementer med politikere, forfattere og kulturpersonligheter. I Danmark er Politiken tydeligvis i gang med samme strategi: Avisen arrangerer kurs, seminar, konferanser. Deres svært profilerte abonnementsklubb, Politiken Plus, gir adgang og rabatt til mange forskjellige ting. Det hele skjer med Politiken-brandet i sentrum. Danmarks nest største regionsavis, Odense-avisen Fyens Stiftstidende, som har finansiert mitt phd-prosjekt, har i flere år hatt stor suksess med å samle betalende abonnenter til debattarrangementer med tittelen Café Stiften et par ganger i uken. I fjor ble det holdt omtrent 90 av den type arrangementer. Utover dette har avisen de tre siste år vært arrangør og vert for Det fynske Folkemøte, som samler 3–4000 mennesker i debatt og markedsstemning med politikere, kunstnere og næringslivsfolk. Eksemplene er mange, og blir stadig fler.

Sett fra et samfunnsmessig og demokratisk perspektiv kan man selvfølgelig betrakte det som problematisk at aviser og medier som tidligere forsto seg selv som omnibus-medier – altså medier som holdt på med alt og henvendte seg til alle – nå målretter innholdet til helt bestemte grupper. Her er mediemarkedets nisjedanning tydelig på kollisjonskurs med publisistiske ideal om distanse og uavhengighet.”

Tatt på sengen av Facebook

– I din doktoravhandling er du eksplisitt opptatt av et brukerperspektiv på mediene. Har dette perspektivet manglet i avisenes egen kriseforståelse?

“Journalister og redaktører har ikke trengt å beskjeftige seg med brukerne, leserne eller abonnentene på lenge. Avisens forretningsmodell har, tross vikende lesertall i fire tiår, fungert glimrende. Derfor har journalister kunnet nøye seg med å tale om «borgerne», «offentligheten» og «demokratiet», i tillegg til innholdet, nyhetene og journalistikken – og så la de kommersielle avdelingene i mediehuset bekymre seg for lesertall, opplag, abonnents- og annonsesalg. Redaksjonene har ikke behøvd å tenke på leserne. Det har de mindre fine delene av mediehuset kunne ta seg av.

Enhver som har forsøkt å presentere en leser- eller brukerundersøkelse for old school journalister vet hvilken vrangvilje og skepsis man ble møtt med tidligere. Avisenes redaksjoner har i altfor mange år kunnet lulle seg inn i den forestilling at leserne leste avisen kun på grunn av innholdet. Derfor er de gamle mediene blitt tatt på sengen av nettverksmedier som Facebook. Plutselig ble det lysende klart for enhver at brukerne ikke minst er drevet av behovet for å etablere sosiale forbindelser. Hadde de gamle mediene åpent og reelt undersøkt mediebrukernes adferd og vaner på 70- eller 80-tallet eller før, ville de ha sett at disse sosiale dynamikkene alltid har vært viktige for menneskers mediebruk – også for avislesningen.

Denne erkjennelsen er på ingen måte ny. Medieforskningen har undersøkt og påvist medienes sosiale betydning løpende siden 1945. Men de publisistiske mediehusene har klart å vende ryggen helt til denne elementære kunnskapen – helt frem til nettverksmediene koloniserte mediemarkedet.”

Ulike typer nyhetsbrukere

– Du gjør også et forsøk på å klassifisere ulike typer nyhetslesere. Er det noen av disse typene som har vært i avisenes blindsone? Som kanskje kommer som en overraskelse på avisens etablerte forståelse av sitt publikum? Du nevner selv at det finnes et markedspotensial for avisene når det kommer til de «profesjonelt orienterte brukerne»?

“Min klassifisering av mediebrukerne viser at det finnes mange forskjellige grunner til å lese eller bruke en avis. Den samme avisen kan ha mange forskjellige betydninger og relevans for ulike brukere. Én ting som er meget tydelig i mine undersøkelser er at mange brukere ikke lenger bare leser avis eller bruker nyheter for å holde seg orientert og opplyst som privatperson eller som en borgerplikt. De følger med i de generelle nyhetsmediene – ikke bare de spesialiserte nisjemediene – fordi det har stor relevans for dem i deres arbeidsliv, deres fag og deres profesjonelle kontekster. Uansett om de er skolelærere, bibliotekarer, fiskere eller aksjehandlere. En av de brukergruppene jeg har funnet – de profesjonelle sjekkere – opphever skillet mellom arbeidsliv og fritid. De bruker mange ulike medier hele døgnet. Og de kan ikke nødvendigvis skille mellom fornøyelsesbruk og forretningsbruk. Tingene flyter sammen.

Avisene har tradisjonelt forstått seg selv som leverandør av nyheter til private borgere som var interesserte i samfunnet rundt seg. Men hvis de tendensene jeg påviser holder, vil det ikke bare være et nytt markedssegment, men kanskje også en ny rolle å fylle for avisene: Som leverandør av nyheter og innhold som er relevant for brukerne i deres arbeidsliv.”

Skeptisk til “big data”

– Du er også eksplisitt kritisk til en overdreven bruk av «big data». Hva er det man går glipp av hvis man kaster seg på denne bølgen?

“Altfor mange av mediebransjens ledere danser rundt big data-gullkalven om dagen. Forestillingen er tilsynelatende at om vi bare får en masse data, får vi også masse nyttig og anvendelig kunnskap. Det er jeg skeptisk til. Mediebransjens utfordring nå er ikke å få tak i mer data, mer kunnskap – men derimot å få rett og relevant kunnskap. Og den kunnskapen det er ekstremt mye bruk for er dyp innsikt i de sammenhengene brukerne anvender mediene i. Det vil si de kontekstene og situasjonene – hverdagslivet hjemme, på jobb, på fritiden – som påvirker og er med på å strukurere brukernes holdninger, valg og adferd. Ikke minst viten om hva brukerne tenker, føler og overveier i forskjellige situasjoner. Big data er i utgangspunktet kontekstløs kvantitativ informasjon, som ikke gir noen innsikt i brukernes beveggrunner og begrunnelser – og de betydninger som brukerne tillegger bestemte medier.

Big data kan uten tvil gi oss en rekke gode svar på visse spørsmål – ikke minst med tanke på deskriptiv kartlegging av hva mediebrukere faktisk gjør. Men kun med kvalitativ small data kan vi gjøre oss forhåpninger om reelt å forstå hvorfor de gjør som de gjør.”

Mer aktivistiske medier

– Du nevner partipressens tid i Danmark som en gullalder – avisene var tett tilknyttet større bevegelser i folket, en tid hvor avisene var «sosiale medier» og spilte en aktiv rolle i borgernes liv. Dette endrer seg med importen av og utviklingen av det amerikansk-engelske objektivitetsidealet. Burde dagens aviser bli mer politiske/aktivistiske? Hvordan kunne det så arte seg i praksis?

“Jeg synes allerede man kan se tydelige tendenser til at aviser og andre nyhetsmedier tar til seg en mer aktivistisk eller politiserende rolle, som på mange måter kolliderer med nettopp objektivitetsidealet. Det kan være via journalistiske kampanjer, hvor avisen setter fokus på ett bestemt emne eller én bestemt sak, som så behandles over lengre tid. Eller det kan være i form av heksejakt-lignende stormløp mot politikere eller partier, som det enkelte mediet er kritisk til på lederplass. Man kan også se at mange aviser i dag prioriterer debattstoffet høyere enn tidligere. Ikke minst gjennom faste kommentatorer og debattanter, som ofte deler holdninger med avisen. Hvis man ser på danske aviser, er alle tre tendenser ganske tydelige.

Det er neppe tvil om at en mer aktivistisk redaksjonell linje kan bidra til å profilere en avis – og dermed gjøre den tydeligere, med sterkere appell for deler av brukerne. Men den publisistiske aktivismen er også et tveegget sverd. Jo mer aktivistiske og politiske mediene våre blir, desto vanskeligere kår for objektivitets- og nøytralitetsidealene i journalistikken. Vi vil uunngåelig bevege oss mot en polarisering av den offentlige debatten, hvor visse medier inntar visse posisjoner uten å gå i dialog med de som tenker annerledes. Denne utviklingen har vi vært vitne til i USA over lang tid. Så en aktivistisk strategi kan være god og fornuftig for det enkelte medie, men det er ikke nødvendigvis godt for den offentlige samtalen.”

– Slike bevegelser er kjent andre steder i samfunnet også. Hvis vi går til forskningen på folks tilknytning til politiske partier, kan en kjenne igjen deler av din historie der. Folk ønsker ikke i like stor grad å være medlem i et parti mer – politikken individualiseres, personaliseres, og så videre. I det store og det hele en større individualisering av samfunnet. Er politikkens krise og avisens krise i slekt? Hvordan kan avisene gjenerobre rollen som skaper av fellesskap blant folk?

“Jeg betrakter avisenes og partienes krise som symptomer på samme utvikling. En krise for de kollektive måtene å organisere seg på – som i vid utstrekning har skapt det institusjonelle fundamentet for industrisamfunnet og det moderne demokratiet. Man kan ta fagbevegelsen og andre folkelige bevegelser med i samme åndedrag. Det er en strukturell utvikling som har vært i anmarsj i årtier, og som sannsynligvis vil forsterkes i de kommende tiår.

Dermed kan en også anta at avisene – nettopp som de politiske partiene og fagforeningene – neppe vil klare å gjenvinne sin brede appell til folket. De vil måtte leve av å skape mindre fellesskap, mer spesialiserte, mer nisjeorienterte, og kanskje også dypere. For ingenting tyder på at fellesskap og sosiale relasjoner er mindre betydningsfulle i dag enn for 30 eller 200 år siden. Men fellesskapene er organisert annerledes, løsere og med nye muligheter for deltakelse. Hvis avisen skal overleve som en form for massemedie, må den forsøke å sette seg selv i sentrum for disse nye måtene å skape fellesskap på. Ingen har et enkelt svar på hvordan det skal gjøres. Avisene må selv eksperimentere seg frem gjennom mange forskjellige måter å være avis og samlingspunkt på. Folkemøter, events, kampanjer, åpne redaksjoner, debattarrangementer, undervisningsaktiviteter, festivaler, tilstedeværelse på alle plattformer – og guidede ørneturer, og mye mye mer. I fremtiden vil det finnes uendelig mange måter å være avis på.”

Facebook lanserte produktet direkteartikler (Instant Articles) for norske mediehus i år. I praksis vil det si at Facebook tilbyr å publisere mediehusenes innhold direkte i appen sin slik at vi lesere ikke lenger trenger å forlate fjaseboken for å lese norske nyheter.

Flere amerikanske medieselskaper har allerede testet ut konseptet i vel et år, så det er godt mulig du har lest slike direkteartikler dersom du for eksempel følger Buzzfeed eller The New York Times. Lyn-symbolet øverst til høyre i bildet bekrefter at du har med en direkteartikkel å gjøre.

Lett og kjapt. Slik presenterer Facebook direkteartiklene. (foto: Facebook)

Selvsagt lokkes det med penger. Ikke bare skal mediehusene få beholde kronene fra egensolgte annonser i direkteartiklene, de skal også få noe inntekt på Facebooks annonser tilknyttet artiklene.

Det er ingen hemmelighet at norske mediehus jakter på nye inntektskilder. Blant flere faktorer representerer internasjonale medieselskaper, deriblant Facebook, utvilsomt en stor økonomisk utfordring. Spørsmålet er om å gjøre avtale med stor-konkurrenten er god strategi.

Man kan se for seg at dagens økonomiske forutsetninger vil endres over tid, og at man plutselig kan risikere å ende opp med å være avhengig av inntektene, men samtidig måtte gi fra seg flere av annonsekronene. Som en utidig bivirkning styrkes Facebooks allerede veldig sterke posisjon. Å ende opp med å bli diktert fra andre siden av Atlanteren er neppe gunstig verken for innholdsprodusent eller konsument.

Ved å begi seg inn på en slik publiseringsavtale som Facebook nå tilbyr, samtykker man i prinsipp også til at Facebooks algoritmer og antall liker-klikk avgjør hvilke nyheter som blir lest av flest her på bjerget.

I engelskspråklige land har man i tillegg trending topics inkludert i nyhetsfeeden. Nylig ble det lekket et internt Facebook-dokument som blant annet avslørte hvordan ansatte nyhetskuratorer bestemmer hvilke saker som kommer gjennom nåløyet og plasseres i trending topics. Mark Zuckerberg har siden hatt det travelt med å tilbakevise kritikk om skjult politisk agenda og tilby større transparens ved å gjøre kuratorenes retningslinjer tilgjengelige for allmennheten.

Det er flere dilemma knyttet til at Facebook er på amerikanske hender. Ved å publisere gjennom plattformen, faller norske nyheter i siste instans under en form for amerikansk sensur – og amerikanere er kjent for å være noe mer moralkonservative enn vi er vant til her hjemme. Instant Articles Policies punkt E. omtaler “Ting en burde vite”. Artikler som bryter med Facebooks retningslinjer vil kunne føre til utestengelse. Retningslinjene kan til enhver tid – og uten forvarsel – endres.

I Asia og Afrika viser medievaneundersøkelser at mange allerede antar at Facebook er internett, og nå følger nok vi nordmenn taktfast etter og gjør Facebook mektigere også her hos oss.

Hvor mange i den oppvoksende generasjon som vil anta at Facebook faktisk er internett, er skummelt å tenke på. Behovet for å forlate appen deres blir mindre og mindre for hver dag som går, og når de nye direkteartiklene nå har nådd Norge, innebærer det et sjumilssteg videre i retning amerikansk styring av den norske digitale allmenningen. Hva som skjer med den gravende journalistikken idet liker-klikk avgjør hvor mange som velger å lese den, kan vi bare spekulere i.

Brukervennligheten derimot, kan ikke sies å være noe annet enn formidabel sett fra en mobilbrukers perspektiv. De fleste av oss har irritert oss over lange lastetider idet vi må videre til den norske avisens hjemmeside for å lese innholdet. Utvilsomt har mange lesere falt av lasset på veien mot selve artikkelen. Direkteartikler løser dette problemet. Når det også kan tilbys løsninger som gjør det sømløst tilpasset den enkelte publikasjons visuelle uttrykk med formatering tilpasset eksisterende profil, er det mye som taler for at det strømmes penger, flere lesere, annonsører og innhold mer kostnadseffektivt målt i både kroner og tid.

Flere norske aktører har vært på banen og etterspurt samarbeid om en felles norsk portal for å konkurrere mot direkteartiklene til Facebook. Dette teknologiske samarbeidet vil likevel ikke kunne gjøre noe med det faktum at Facebook tiltrekker seg mennesker som primært logger seg på for annet enn å lese nyheter, men likevel ender opp med å lese dem i tillegg til å holde seg oppdatert på venner og kjente, arrangementer og for å sende meldinger. Et tverrmedialt bransjesamarbeid vil alltid innebære en viss risiko for mediemangfoldet også på nasjonal basis.

Det er utvilsomt flere betenkeligheter og utfordringer ved direkteartiklenes inntog, spørsmålet er om reklameinntekter fra viste annonser, markedsføringsverdien og økt spredning av innhold er lokkemat man har råd til å takke nei til i vår nye mediehverdag. På veien mot økt inntjening risikerer vi dog å gå konkurrentens ærend ved å hjelpe den til å bli selve Portalen man bruker på internett, på godt og vondt. Facebook er allerede den primære nyhetskanalen for mange. Alt uten en eneste momskrone i vår statskasse.

“Naiva medier bygger luftslott på Facebook – och skryter om dem”, skriver Ehsan Fadakar, Schibsted Publishings sjef for sosial strategi. Han er sterkt kritisk til direkteartiklene og følgene Facebooks dominans fører med seg. Ikke bare påskynder det en negativ tendens for mediemangfoldet, men også for demokratiet, skriver Fadakar.

Enkelte norske aktører er allerede i gang med direkteartiklene. Når du sitter på bussen neste gang, velger du sakene med lynet oppe i hjørnet fremfor andre artikler da? Et klikk er nok. Men er det det for norsk mediebransje?