Men det var ikke nødvendigvis informasjonen i avisen som skapte dette savnet. I sin doktoravhandling gjenforteller medieforsker Søren Schultz Jørgensen hvordan folk savnet avisen:

De savnet den som praktisk redskap i hverdagen: Radioprogrammer, kinoannonser, rubrikkanonser, navnestoff, dødsannonser, matoppskrifter og værmelding. De savnet avisen som avslapning og flukt fra hverdagens øvrige gjøremål: Tegneseriene, historiene om folk, og det lette underholdningsstoffet. De savnet avisen som et middel til å oppnå sosial anerkjennelse: Avisen leverte “konversasjonsverdi” — det vil si emner og saker som kunne brukes til å fremstå som opplyst og dannet ovenfor andre mennesker. De savnet den sosiale kontakten og identiteten avisen leverte gjennom kåserier, kommentarer og personlige historier. Og ikke minst savnet respondentene selve aktiviteten å lese.

Denne historien – og klassiske studien av nyhetskonsum – danner bakteppet for Schultz Jørgensens doktoravhandling, og har inspirert tittelen: Gamle medier er også sosiale (last ned pdf).

Uansett årsak er det liten tvil om at journalistikken, den demokratiske infrastrukturen i samfunnet, sliter. Problemene har vært diskutert lenge. Mediehusene har fortsatt å kutte til beinet. De fleste analytikere tar for seg samspillet mellom økonomi og teknologi for å forklare krisen. Bortfall av annonseinntekter og konkurransen fra Facebook og Google er gjengangere.

Den ferske doktoravhandlingen fra Danmark er i så måte en slags motstemme. Schultz Jørgensen hevder at avisenes vanskelige situasjon ikke alene skyldes teknologi og annonsekrise. Den opprinnelige krisen begynte så smått da avisene forlot fellesskapene de tidligere tilhørte — og begynte å forfølge strenge idealer om nøytralitet og objektivitet.

Vox Publica har intervjuet avhandlingens forfatter for å finne ut mer. Intervjuet ble gjort via e‑post.

Avisens sosiale betydning

– Hvordan er (papir)avisen et sosialt medium?

“Egentlig konstaterer jeg bare det helt innlysende: At alle medier er sosiale per definisjon. Alle medier – helt fra hulemalerier, Moses’ steintavler til papiraviser og Facebook er redskaper som brukes mellom mennesker for å kommunisere. Et medie kan ikke være usosialt. Men de siste 10 år har én bestemt medietype, de webbaserte nettverksmedier, fått monopol på betegnelsen «sosiale medier». Det er totalt ahistorisk og skaper mange misforståelser. Facebook er ikke mer eller mindre sosialt enn den trykte avis, røyksignaler eller papyrusrullen – det er bare sosialt på en særlig måte.

Medieforskningen har undersøkt og påvist medienes sosiale betydning løpende siden 1945, men mediehusene har vendt ryggen til denne kunnskapen, sier Søren Schultz Jørgensen. (foto: Michael Yde Katballe, Syddansk Universitet).

Det samme kan man si om papiravisen. Den er og har vært sosial på noen helt særlige måter, som både medieforskere og journalister har oversett i flere tiår. Den har skapt både samhold og samtaler mellom mennesker. Samholdet kan også beskrives som forestilte fellesskap, eller kollektive identiteter for leserne. Avisene har samlet mennesker i grupper, bevegelser, regioner, trosretninger, ideologier, partier, samfunn, land, og så videre. Ofte er det nok å se på avistitlen – Klassekampen, Fædrelandsvennen, Jyllands-Posten, Århus Stiftstidende – for å se hvilken sosial gruppering den forsøkte å samle. Dette er dagsavisens makrososiale betydning.

Avisens andre sosiale betydning dreier seg om samtalene. Den konkrete interaksjonen mellom mennesker i hverdagen. I familien, i fritids- og foreningslivet, på arbeidet – og så videre. Her har avisen i kraft av sitt innhold vært hovedleverandør av emner og stoff folk har brukt til å prate med hverandre med, helt siden sin fødsel i begynnelsen av 1600-tallet. Nyheter om stort og smått, politikk, sport, sladder om nabo og kjentfolk, matoppskrifter – og så videre.

Avisen – enten på trykk, web, mobil eller annet – har stadig disse to sosiale funksjonene. Den er med på å skape samhold og samtaler mellom mennesker. Men det er det jo mildt sagt mange andre medier som gjør også.”

Å bygge fellesskap

– Spør man den gjengse redaktør eller journalist om årsakene bak aviskrisen, vil de fleste trekke frem teknologiske faktorer. Facebook og Googles dominans. Instant articles – som kan ses på både som et onde og et gode. Men ifølge ditt resonnement er ikke aviskrisen nødvendigvis Internetts feil?

“Hvis man ser på når avisenes opplags- og lesertall begynner å dale, er det ganske enkelt å konstatere at aviskrisen ikke begynte med hverken PC-en, Internett eller Facebook. I Danmark, Storbritannia, USA og mange andre land knekker kurvene i 1950- og 60-årene. Hvis vi ser bort fra enkelte oppturer på grunn av blant annet gratisaviser har avisene fått stadig færre lesere siden da. Internett har ikke skapt aviskrisen. Krisen begynte lenge, lenge før. Men det er ingen tvil om at nettet har forsterket den dramatisk.

Det finnes neppe noe entydig svar på hvorfor og hvordan avisene begynte å miste lesere for 30–40-50 år siden. En del av forklaringen er utvilsomt teknologisk – for eksempel konkurranse fra et stadig mer utvidet TV-marked fra 60-tallet og fremover. En annen forklaring kan handle om geografi: At de by‑, sogne‑, kommune- og regionsgrenser som tidligere definerte avisenes utgivelsesområder – og dermed lesernes tilhørighet til avisen – har endret seg løpende. I Danmark har kommunene og regionene blitt større og større siden 70-tallet.”

– «To build community» ble fremhevet i New York Times’ etter hvert meget kjente innovasjonsrapport, et slags svar på krisen. Dette kan ha flere betydninger. Du nevner selv åpne redaksjoner, hvor publikum kan komme i dialog med sin avis. Her i Norge har blant annet Bergens Tidende forsøkt seg med sporadiske gjesteredaktører – som får kontrollere avisens innhold i en dag. Hvilke andre slike fremstøt er det verdt å nevne? Hva gjør egentlig avisene, og er det guidede ørneturer og kaffekrus ala Politiken som er fremtidens forretningsmodell for å finansiere journalistikk?

“Mange av de gamle avisene oppstod i symbiose med bestemte fellesskap – altså det som på moderne dansk og norsk noe misforstått kalles communities, som jo rett og slett bare betyr fellesskap: politiske partier, avholdsbevegelser, næringslivsorganisasjoner, fagbevegelse, religiøse bevegelser og så videre. Så når NYT – og mange andre i avisbransjen – snakker om at de skal bygge fellesskap med leserne, så er det reelt snakk om en tilbakevending til en gammel måte å forstå avisenes rolle og oppgave på. Avisen skal forsøke å være til stede og spille en rolle på alle de måter og alle de plattformer hvor den kan samle mennesker – til debattmøter, festivaler, åpne redaksjoner, sosiale nettverksmedier, leserklubber og ja, også guidede ørneturer, unike live-arrangementer og alt mulig annet.

De første sosiale mediene: Omslaget til Søren Schultz Jørgensens avhandling.

Denne bevegelsen, hvor avisen går fra å være et medie som sprer nyheter, til et forum som samler mennesker, er synlig mange steder. The Guardian arbeider for eksempel iherdig med å gjøre sine lesere og brukere til members, altså medlemmer av Guardian-fellesskaper. De tilbyr debattkvelder, opplesninger, middager og arrangementer med politikere, forfattere og kulturpersonligheter. I Danmark er Politiken tydeligvis i gang med samme strategi: Avisen arrangerer kurs, seminar, konferanser. Deres svært profilerte abonnementsklubb, Politiken Plus, gir adgang og rabatt til mange forskjellige ting. Det hele skjer med Politiken-brandet i sentrum. Danmarks nest største regionsavis, Odense-avisen Fyens Stiftstidende, som har finansiert mitt phd-prosjekt, har i flere år hatt stor suksess med å samle betalende abonnenter til debattarrangementer med tittelen Café Stiften et par ganger i uken. I fjor ble det holdt omtrent 90 av den type arrangementer. Utover dette har avisen de tre siste år vært arrangør og vert for Det fynske Folkemøte, som samler 3–4000 mennesker i debatt og markedsstemning med politikere, kunstnere og næringslivsfolk. Eksemplene er mange, og blir stadig fler.

Sett fra et samfunnsmessig og demokratisk perspektiv kan man selvfølgelig betrakte det som problematisk at aviser og medier som tidligere forsto seg selv som omnibus-medier – altså medier som holdt på med alt og henvendte seg til alle – nå målretter innholdet til helt bestemte grupper. Her er mediemarkedets nisjedanning tydelig på kollisjonskurs med publisistiske ideal om distanse og uavhengighet.”

Tatt på sengen av Facebook

– I din doktoravhandling er du eksplisitt opptatt av et brukerperspektiv på mediene. Har dette perspektivet manglet i avisenes egen kriseforståelse?

“Journalister og redaktører har ikke trengt å beskjeftige seg med brukerne, leserne eller abonnentene på lenge. Avisens forretningsmodell har, tross vikende lesertall i fire tiår, fungert glimrende. Derfor har journalister kunnet nøye seg med å tale om «borgerne», «offentligheten» og «demokratiet», i tillegg til innholdet, nyhetene og journalistikken – og så la de kommersielle avdelingene i mediehuset bekymre seg for lesertall, opplag, abonnents- og annonsesalg. Redaksjonene har ikke behøvd å tenke på leserne. Det har de mindre fine delene av mediehuset kunne ta seg av.

Enhver som har forsøkt å presentere en leser- eller brukerundersøkelse for old school journalister vet hvilken vrangvilje og skepsis man ble møtt med tidligere. Avisenes redaksjoner har i altfor mange år kunnet lulle seg inn i den forestilling at leserne leste avisen kun på grunn av innholdet. Derfor er de gamle mediene blitt tatt på sengen av nettverksmedier som Facebook. Plutselig ble det lysende klart for enhver at brukerne ikke minst er drevet av behovet for å etablere sosiale forbindelser. Hadde de gamle mediene åpent og reelt undersøkt mediebrukernes adferd og vaner på 70- eller 80-tallet eller før, ville de ha sett at disse sosiale dynamikkene alltid har vært viktige for menneskers mediebruk – også for avislesningen.

Denne erkjennelsen er på ingen måte ny. Medieforskningen har undersøkt og påvist medienes sosiale betydning løpende siden 1945. Men de publisistiske mediehusene har klart å vende ryggen helt til denne elementære kunnskapen – helt frem til nettverksmediene koloniserte mediemarkedet.”

Ulike typer nyhetsbrukere

– Du gjør også et forsøk på å klassifisere ulike typer nyhetslesere. Er det noen av disse typene som har vært i avisenes blindsone? Som kanskje kommer som en overraskelse på avisens etablerte forståelse av sitt publikum? Du nevner selv at det finnes et markedspotensial for avisene når det kommer til de «profesjonelt orienterte brukerne»?

“Min klassifisering av mediebrukerne viser at det finnes mange forskjellige grunner til å lese eller bruke en avis. Den samme avisen kan ha mange forskjellige betydninger og relevans for ulike brukere. Én ting som er meget tydelig i mine undersøkelser er at mange brukere ikke lenger bare leser avis eller bruker nyheter for å holde seg orientert og opplyst som privatperson eller som en borgerplikt. De følger med i de generelle nyhetsmediene – ikke bare de spesialiserte nisjemediene – fordi det har stor relevans for dem i deres arbeidsliv, deres fag og deres profesjonelle kontekster. Uansett om de er skolelærere, bibliotekarer, fiskere eller aksjehandlere. En av de brukergruppene jeg har funnet – de profesjonelle sjekkere – opphever skillet mellom arbeidsliv og fritid. De bruker mange ulike medier hele døgnet. Og de kan ikke nødvendigvis skille mellom fornøyelsesbruk og forretningsbruk. Tingene flyter sammen.

Avisene har tradisjonelt forstått seg selv som leverandør av nyheter til private borgere som var interesserte i samfunnet rundt seg. Men hvis de tendensene jeg påviser holder, vil det ikke bare være et nytt markedssegment, men kanskje også en ny rolle å fylle for avisene: Som leverandør av nyheter og innhold som er relevant for brukerne i deres arbeidsliv.”

Skeptisk til “big data”

– Du er også eksplisitt kritisk til en overdreven bruk av «big data». Hva er det man går glipp av hvis man kaster seg på denne bølgen?

“Altfor mange av mediebransjens ledere danser rundt big data-gullkalven om dagen. Forestillingen er tilsynelatende at om vi bare får en masse data, får vi også masse nyttig og anvendelig kunnskap. Det er jeg skeptisk til. Mediebransjens utfordring nå er ikke å få tak i mer data, mer kunnskap – men derimot å få rett og relevant kunnskap. Og den kunnskapen det er ekstremt mye bruk for er dyp innsikt i de sammenhengene brukerne anvender mediene i. Det vil si de kontekstene og situasjonene – hverdagslivet hjemme, på jobb, på fritiden – som påvirker og er med på å strukurere brukernes holdninger, valg og adferd. Ikke minst viten om hva brukerne tenker, føler og overveier i forskjellige situasjoner. Big data er i utgangspunktet kontekstløs kvantitativ informasjon, som ikke gir noen innsikt i brukernes beveggrunner og begrunnelser – og de betydninger som brukerne tillegger bestemte medier.

Big data kan uten tvil gi oss en rekke gode svar på visse spørsmål – ikke minst med tanke på deskriptiv kartlegging av hva mediebrukere faktisk gjør. Men kun med kvalitativ small data kan vi gjøre oss forhåpninger om reelt å forstå hvorfor de gjør som de gjør.”

Mer aktivistiske medier

– Du nevner partipressens tid i Danmark som en gullalder – avisene var tett tilknyttet større bevegelser i folket, en tid hvor avisene var «sosiale medier» og spilte en aktiv rolle i borgernes liv. Dette endrer seg med importen av og utviklingen av det amerikansk-engelske objektivitetsidealet. Burde dagens aviser bli mer politiske/aktivistiske? Hvordan kunne det så arte seg i praksis?

“Jeg synes allerede man kan se tydelige tendenser til at aviser og andre nyhetsmedier tar til seg en mer aktivistisk eller politiserende rolle, som på mange måter kolliderer med nettopp objektivitetsidealet. Det kan være via journalistiske kampanjer, hvor avisen setter fokus på ett bestemt emne eller én bestemt sak, som så behandles over lengre tid. Eller det kan være i form av heksejakt-lignende stormløp mot politikere eller partier, som det enkelte mediet er kritisk til på lederplass. Man kan også se at mange aviser i dag prioriterer debattstoffet høyere enn tidligere. Ikke minst gjennom faste kommentatorer og debattanter, som ofte deler holdninger med avisen. Hvis man ser på danske aviser, er alle tre tendenser ganske tydelige.

Det er neppe tvil om at en mer aktivistisk redaksjonell linje kan bidra til å profilere en avis – og dermed gjøre den tydeligere, med sterkere appell for deler av brukerne. Men den publisistiske aktivismen er også et tveegget sverd. Jo mer aktivistiske og politiske mediene våre blir, desto vanskeligere kår for objektivitets- og nøytralitetsidealene i journalistikken. Vi vil uunngåelig bevege oss mot en polarisering av den offentlige debatten, hvor visse medier inntar visse posisjoner uten å gå i dialog med de som tenker annerledes. Denne utviklingen har vi vært vitne til i USA over lang tid. Så en aktivistisk strategi kan være god og fornuftig for det enkelte medie, men det er ikke nødvendigvis godt for den offentlige samtalen.”

– Slike bevegelser er kjent andre steder i samfunnet også. Hvis vi går til forskningen på folks tilknytning til politiske partier, kan en kjenne igjen deler av din historie der. Folk ønsker ikke i like stor grad å være medlem i et parti mer – politikken individualiseres, personaliseres, og så videre. I det store og det hele en større individualisering av samfunnet. Er politikkens krise og avisens krise i slekt? Hvordan kan avisene gjenerobre rollen som skaper av fellesskap blant folk?

“Jeg betrakter avisenes og partienes krise som symptomer på samme utvikling. En krise for de kollektive måtene å organisere seg på – som i vid utstrekning har skapt det institusjonelle fundamentet for industrisamfunnet og det moderne demokratiet. Man kan ta fagbevegelsen og andre folkelige bevegelser med i samme åndedrag. Det er en strukturell utvikling som har vært i anmarsj i årtier, og som sannsynligvis vil forsterkes i de kommende tiår.

Dermed kan en også anta at avisene – nettopp som de politiske partiene og fagforeningene – neppe vil klare å gjenvinne sin brede appell til folket. De vil måtte leve av å skape mindre fellesskap, mer spesialiserte, mer nisjeorienterte, og kanskje også dypere. For ingenting tyder på at fellesskap og sosiale relasjoner er mindre betydningsfulle i dag enn for 30 eller 200 år siden. Men fellesskapene er organisert annerledes, løsere og med nye muligheter for deltakelse. Hvis avisen skal overleve som en form for massemedie, må den forsøke å sette seg selv i sentrum for disse nye måtene å skape fellesskap på. Ingen har et enkelt svar på hvordan det skal gjøres. Avisene må selv eksperimentere seg frem gjennom mange forskjellige måter å være avis og samlingspunkt på. Folkemøter, events, kampanjer, åpne redaksjoner, debattarrangementer, undervisningsaktiviteter, festivaler, tilstedeværelse på alle plattformer – og guidede ørneturer, og mye mye mer. I fremtiden vil det finnes uendelig mange måter å være avis på.”

I Norge har finansieringsdebatten blant annet dreid seg om størrelsen på lisensen – altså hvor mye støtte det er rimelig at NRK mottar – og om dagens lisensordning er en gangbar finansieringsmodell for NRK også i fremtiden når tv-seingen ikke lenger nødvendigvis er bundet til tv-apparatet.

Det siste spørsmålet ble nylig utredet av en offentlig nedsatt ekspertgruppe, som før sommeren foreslo å erstatte dagens tv-lisens med en husstandsavgift (Kulturdepartementet 2016a). De siste månedene har imidlertid spørsmålet om offentlig finansiering av tv-innhold også indirekte inkludert TV 2, ved at TV 2 takket nei til å søke på Kulturdepartementets midlertidige avtale om kommersiell allmenn­kringkasting (Kulturdepartementet 2016b), antagelig i påvente av et bedre tilbud.

Dermed er finansieringen av både NRK og TV 2 som allmennkringkastere oppe til debatt.

Finansiering av NRK

La oss se nærmere på spørsmålet om finansiering av NRK først: Siden etablering i 1933, har NRK vært finansiert gjennom lisensen, en kringkastingsavgift knyttet til mottakerapparatet for radio – og etter hvert – fjernsynsinnhold. Ordningen har betydd at alle husstander som har en fjernsynsmottaker er pålagt å ha lisens, som de får ved å betale kringkastingsavgiften. Avgiften er flat i den forstand at alle husstander betaler like mye, uavhengig av inntekt eller hvor mye de faktisk bruker NRKs tilbud.

Stortinget fastsetter størrelsen på lisensen, som for 2015 utgjorde nærmere 5,4 milliarder kroner i inntekter for NRK. Lisensen finansierer all NRKs aktivitet, det være seg innhold på radio, fjernsyn, nett og mobil.

På tv.nrk.no kan NRKs nyheter spilles av — men kan lisensordningen fortsatt betale gildet? (foto: skjermbilde fra tv.nrk.no)

Vurdert etter en rekke parametere har ordningen vært god: Den har sikret NRK en solid og forutsigbar inntektskilde uten for store administrative kostnader. Fortsatt den dag i dag, 80 år etter at NRK ble etablert, utgjør lisensen over 97 prosent av NRKs finansieringsgrunnlag. Den har også gitt befolkningen eierskap til NRK som nasjonens fremste allmennkringkaster: Folket finansierer NRK, som dermed er i folkets tjeneste.

NRKs profilundersøkelser viser dessuten at den norske befolkningen i all hovedsak er fornøyd med NRKs tilbud: I målingen for 2016 oppga 88 prosent av de spurte at NRK oppfylte allmennkringkastingsmandatet på en god måte, 84 prosent mente NRK var viktig for samfunnet, mens 69 prosent mente NRK ga valuta for lisensen (NRK 2016).

Finansiering av NRK har imidlertid gjentatte ganger vært gjenstand for politisk debatt og, til dels, kritikk. Debatten har vært tosidig. På den ene siden finnes det dem som mener NRKs posisjon i det norske medielandskapet er for dominerende, og at finansieringen av NRK både har vært for romslig og båret preg av tvang. En av de sterkeste kritikerne av lisensfinansieringen har vært Fremskrittspartiet, som i en årrekke har argumentert for at NRK bør privatiseres, at nivået på tv-lisensen bør reduseres, og, over tid, avvikles. Fremskrittspartiet gikk blant annet til valg på at lisensen skulle fjernes før regjeringsskiftet i 2013 (VG 30.07.2013).

Også private mediehus, ikke minst Schibsted, har anklaget NRK for å ha en for dominerende posisjon grunnet sin offentlige finansiering (se blant annet VG 17.11.2014). Som Dagbladet-journalist Geir Ramnefjell uttrykte det: “NRK er i ferd med å bli den eneste feite purka i norsk mediebransje” (Dagbladet 21.11.2015).

På den andre siden finnes det dem som mener at den teknologiske utviklingen og dagens mediekonsum utfordrer legitimiteten for dagens tv-lisens. Problemet er altså ikke at NRK er for dominerende eller at folk ikke ser verdien av NRKs tilbud eller vil betale for det, men at dagens lisensordning ikke ivaretar sentrale endringer i dagens globale og digitale mediemarked. Hovedargumentet her er at tv-konsumet ikke lenger er knyttet til tv-apparatet, noe lisensfinansieringen forutsetter. En omlegging av systemet er dermed nødvendig nettopp for å sikre at NRK har stabil finansiering også i fremtiden.

Til sammen har begge disse argumentene – det ene bygget på en sterk motstand mot den offentlige finansieringen av NRK, det andre bygget på et sterkt forsvar – vektlagt behovet for å utrede alternative finansieringsmodeller for NRK.

En ny regjering går til verket …

Da Høyre og Fremskrittspartiet dannet regjeringen Solberg i 2013, hadde begge partiene klare ambisjoner om en mer liberalistisk og konkurransedrevet mediepolitikk, ikke minst i spørsmålet om finansieringen av NRK. I regjeringens politiske plattform gikk det eksplisitt frem at regjeringen ville «legge frem en stortingsmelding om NRK-lisens og alternative betalingsordninger», «begrense NRKs mulighet til å bruke sin robuste økonomi til å svekke frie institusjoners aktivitetsgrunnlag», samt «øke andelen eksterne produksjoner i NRK» (Regjeringen 2013). Ingen andre mediehus ble omtalt direkte slik NRK ble, og på ingen andre mediepolitiske områder var det knyttet så mange og konkrete politiske lovnader.

Målsetningene ble fulgt opp i en bredt anlagt stortingsmelding om allmennkringkasting sommeren 2015 (Meld. St. 38 (2014–2015)). Meldingen legger flere føringer for NRKs organisering, mandat og samfunnsoppdrag, men er sparsom i spørsmålet om finansiering. I stedet viser meldingen til at dagens ordning så langt har fungert tilfredsstillende, til tross for teknologisk endring, og at konsekvensene ved en eventuell omlegging er for dårlig utredet (Meld. St. 38 (2014–2015), kap 11). En ekspertgruppe ble derfor nedsatt, nettopp for å utrede ulike modeller for offentlig finansiering av NRK. Hensikten var å etablere et bredere beslutningsgrunnlag for regjeringen ved en eventuell utvikling av en ny finansieringsmodell for NRK (Kulturdepartementet 2015a).

Ekspertgruppen avga sin rapport i juni 2016 (Kulturdepartementet 2016a). I rapporten vurderte gruppen flere ulike finansieringsmodeller, deriblant en videreføring av dagens ordning (fortsatt kringkastingsavgift), en justering av dagens ordning i plattformnøytral retning (NRK-avgift), et fast beløp per bolig (NRK-bidrag), samt ulike skatteordninger (NRK-skatt). De ulike modellene ble vurdert ut ifra et gitt sett av hensyn, deriblant NRKs behov for redaksjonell uavhengighet, modellens legitimitet i befolkningen, samt modellenes stabilitet og forutsigbarhet over tid.

Et sentralt argument i ekspertgruppens rapport er at den teknologiske utviklingen og endringene i publikums tv-vaner endrer grunnlaget for den offentlige finansieringen av NRK (Kulturdepartementet 2016b). Ifølge ekspertgruppen er altså ikke problemet primært at den norske befolkningen ikke vil betale lisens eller er misfornøyd med NRKs tilbud, men at andelen som ikke trenger å betale lisens – fordi de ikke lenger har tv-apparat – er økende, og at denne andelen er særlig høy i den yngre delen av befolkningen. Dermed er det en reell fare for at andelen vil bli enda høyere over tid.

Dette er problematisk av to grunner: For det første kan det medføre en nedgang i NRKs finansieringsgrunnlag, fordi færre er forpliktet til å betale. Dermed får NRK mindre ressurser å ivareta sitt allmennkringkastingsmandat for. For det andre kan det føre til en uthuling av lisensprinsippet, fordi viljen til å betale er antatt å korrelere med andelen mennesker som faktisk betaler. Er det mange som ikke betaler, vil flere slutte med det.

Som ekspertgruppen skriver: «Endringer i befolkningens mediebruk og økningen i apparater, plattformer og innholdstilbud utfordrer grunnlaget for dagens kringkastingsavgift, som er knyttet til tradisjonell, lineær kringkasting» (Kulturdepartementet 2016a).

Dermed konkluderte ekspertgruppen med at den fremtidige finansieringen av NRK må være teknologi- og plattformnøytral og inkludere både lineære og ikke-lineære medietjenester.

Foreslår at lisensen følger boligen

Ekspertgruppen var imidlertid delt i sin anbefaling til myndighetene om hvordan dette helt konkret burde gjennomføres: Et flertall av medlemmene i gruppen foreslo en ny form for husstandsavgift, det vil si at avgiften følger bolig heller enn tv-apparat, mens et mindretall foreslo en justering av dagens lisensfinansiering i plattformnøytral retning (Kulturdepartementet 2016a, se også NRK 30.06.2016). Forslagene ble i all hovedsak godt mottatt av NRK, som vektla behovet for forutsigbarhet og redaksjonell uavhengighet (Kampanje 01.07.2016).

Blant de politiske partiene var det enkelte som tok til orde for en ordning med større rom for sosial differensiering i betalingsplikten (Aftenposten 01.07.2016), mens representanter fra Fremskrittspartiet igjen tok til orde for en avvikling av NRK-lisensen. Eller som Fremskrittspartiets Ib Thomsen ordla seg: «Ingen TV, ingen NRK-lisens» (Framtid i Nord, 09.07.2016).

Underveis har imidlertid det politiske klimaet rundt NRK endret karakter: Mens regjeringen Solberg i 2013 gikk til makten med ambisjoner om en mer liberalistisk og konkurransedrevet mediepolitikk, ikke minst i spørsmålet rundt NRK, har et flertall på Stortinget – alle de politiske partiene med unntak av Fremskrittspartiet – gått sammen om en bred mediepolitisk avtale om allmennkringkasting. Her går det blant annet frem at flertallet «ønsker seg et sterkt og nyskapende NRK» og at «NRK fortsatt skal finansieres av felleskapet». Avtalen kommenterer til og med direkte anklager NRK har møtt om å være for dominerende i markedet, og på den måten går på bekostning av andre, kommersielle aktører. Ifølge partiene er «NRK i dag mindre, ikke mer, dominerende i det norske mediemarkedet enn de har vært historisk sett» og «Det vil være en stor feilslutning å laste et sterkt NRK for den vanskelige situasjonen særlig papiravisene er i» (Avtale om allmennkringkasting 2016).

Ekspertgruppen vurderte ikke størrelsen på finansieringen, ei heller hvorvidt andre kringkastere burde kunne motta offentlig støtte for allmennkringkasting – dette var utenfor gruppens mandat. Dette er imidlertid et hett tema for Mediemangfoldsutvalget, et offentlig utvalg nedsatt av Kulturdepartementet nettopp for å vurdere hvilke mål staten bør ha for mediemangfold og hvordan de økonomiske virkemidlene best kan brukes for å stimulere til dette (Kulturdepartementet 2015b).

Ser man alle de offentlige støtteordningene under ett – NRK-lisensen, momsfritaket og pressestøtten – utgjør dette en sum på over 8 milliarder kroner totalt (Dagens Næringsliv 09.08.2016). Utvalget er ledet av Knut Olav Åmås, Fritt Ord-direktør og tidligere statssekretær i Kulturdepartementet, og består for øvrig av representanter fra alle de store norske medieaktørene, deriblant kringkastingssjefene i NRK og TV 2 og lederen av bransjeorganisasjonen MBL.

Mens ekspertgruppen altså skulle vurdere konkrete modeller for offentlig finansiering av NRK, er Mediemangfoldsutvalgets oppgave å se den offentlige finansieringen av NRK i relasjon til andre støtteordninger og mediepolitiske virkemidler, ikke minst knyttet til den kommersielle allmennkringkasteren TV 2.

TV2 som allmennkringkaster

TV 2 er, i motsetning til NRK, ikke lisensfinansiert, men finansieres av reklame. Kanalen har imidlertid siden etableringen i 1992 mottatt ulike privilegier av økonomisk verdi fra staten, i bytte mot å oppfylle ulike allmennkringkastingsforpliktelser. Blant disse er en programprofil av allmenn karakter og interesse, en programmeny med tematisk og sjangermessig bredde, og programmer for både brede og smale grupper. I tillegg er TV 2 forpliktet til å ha daglige nyhetssendinger, programmer for barn og unge, og lokalisering i Bergen.

Da kanalen ble etablert tidlig på 1990-tallet var TV 2s privilegium enkelt, men verdifullt: TV 2 var den eneste tv-kanalen som ble distribuert via bakkenettet og som kunne nå ut til hele befolkningen med sine sendinger. Dermed kunne TV 2 ta seg bedre betalt for sine reklamesendinger enn de andre kommersielle kanalene, som hadde lavere dekning.

Da bakkenettet ble digitalisert i 2007, og flere reklamefinansierte kanaler kunne nåes av tilnærmet hele befolkningen, ble verdien av TV 2s tidligere privilegium svekket. Løsningen ble å tilby TV 2 en allmennkringkastingsavtale som gjorde kanalen formidlingspliktig over kabelnettverkene. Dette var igjen et privilegium av økonomisk karakter, dog med langt lavere verdi enn TV 2s tidligere enerett på riksdekkende tv-reklame, noe som også reflekteres i en nedskalering av TV 2s allmennkringkastings­forpliktelser.

TV 2s nåværende avtale som kommersiell allmennkringkaster går ut 31. desember 2016. Kanalen har signalisert at den gjerne vil fortsette som allmennkringkaster, men at allmennkringkasterforpliktelsene er dyre, og at kanalen derfor, i god tradisjon, bør få en kompensasjon for å oppfylle viktige samfunnsoppgaver.

I argumentasjonen har TV 2 vist til sin sentrale posisjon som et alternativ til NRK på Marienlyst – ikke minst i nyhetsformidlingen. Parallelt har kanalens posisjon i det norske markedet endret seg. TV 2 har det siste året møtt langt hardere konkurranse både i seer- og annonsemarkedet. Dels skyldes dette økt konkurranse fra konkurrerende kanaler, dels skyldes det nye seervaner og strømmeaktører, og dels skyldes det større strukturelle endringer i annonsemarkedet. Som et resultat har TV 2 vært nødt til å gjennomføre flere ressursbesparende tiltak, deriblant å tilby sluttpakker til alle sine ansatte (Kampanje 30.05.2016, VG 27.08.2016). TV 2 står derfor nå i en brytningstid; både mediepolitisk og økonomisk.

I Regjeringen Solbergs politiske plattform av 2013, ble ikke TV 2 omtalt spesielt, men kan tolkes inn i mer generelle formuleringer som at regjeringen vil «legge til rette for god nyhetsproduksjon og en bredt anlagt offentlig samtale i fremtidens digitale mediesamfunn» (Regjeringen 2013). I stortingsmeldingen om allmennkringkasting er TV 2 kun viet ett kapittel, men der slås det imidlertid fast at en kommersiell allmennkringkaster er verdifullt for mediemangfoldet, både som et supplement og en konkurrent til NRK.

I tråd med dette utlyste Kulturdepartementet våren 2016 en midlertidig avtale om kommersiell allmennkringkasting. Avtalen innebar ingen andre krav enn daglige nyhetssendinger og lokalisering i Bergen, men kunne heller ikke friste med annen kompensasjon enn retten til formidling via kabel-tv, et privilegium av begrenset, og synkende, økonomisk verdi. Som et resultat valgte TV 2 ikke å søke på avtalen, antagelig i påvente av et bedre tilbud (Kulturdepartementet 2016b).

TV 2 hadde da også i forkant fått bredt politisk gehør på Stortinget for sin betydning for mediemangfoldet. I den brede mediepolitiske avtalen om allmennkringkasting, går det frem at det vil være et «betydelig tap for mediemangfoldet dersom NRK skulle bli alene om å tilby allmennkringkastingsinnhold» (Avtale om allmennkringkasting 2016, se også Innst. 178 S (2015–2016)).

Videre viser partiene til undersøkelser som dokumenterer «vesentlige merkostnader knyttet til TV 2s allmennkringkastings­oppdrag», og at det derfor er naturlig å kompensere TV 2 økonomisk for sine allmennkringkastings­kostnader: «Vi vil understreke behovet for at staten sikrer videreføring av en avtale med en kommersiell allmennkringkaster med hovedkontor og nyhetsredaksjon i Bergen og ber regjeringen snarest utlyse en avtale som sikrer dette» (Avtale om allmennkringkasting 2016).

Hvordan støtte TV2?

Flertallet på Stortinget har altså pålagt regjeringen, som i utgangspunktet ønsket en liberalisering av mediepolitikken, å legge til rette for at ikke bare NRK sikres gode økonomiske rammevilkår, men også TV 2, slik at begge aktørene kan oppfylle sine allmennkringkastingsforpliktelser.

Som et resultat ba Kulturminister Linda Hofstad Helleland nylig Mediemangfoldsutvalget utrede ulike modeller for fremtidig kompensasjon for kommersiell kringkasting, det vil si for TV 2 (Journalisten 28.08.2016, Dagens Næringsliv 28.08.2016). Dermed vil man i Norge i løpet av året ha gjennomført to uavhengige utredninger om offentlig finansiering av allmennkringkasting – en for NRK og en for TV 2.

Det er foreløpig uavklart hvilke konkrete modeller Mediemangfoldsutvalget vil vurdere, men deres delrapport om kompensasjon for TV 2 skal etter planen foreligge i løpet av høsten 2016. Basert på debatten i pressen kan man imidlertid tenke seg at tre modeller vil bli vurdert:

For det første kan man tenke seg en omlegging av NRK-lisensen til en allmennkringkastingsstøtte, som så kan brukes til å finansiere allmennkringkasting både i NRK og TV 2 og for så vidt de kommersielle allmennkringkastingskanalene for radio (Journalisten 12.02.2016, Kampanje 05.07.2016). En slik modell kan bygge på den danske ordningen, der den danske TV 2‑kanalen mottar statlig støtte, blant annet for sine distriktskontorer. En slik ordning vil potensielt møte kritikk både fra avisbransjen – som også vil ønske støtte til tilsvarende nyhetstjenester på nett – og fra NRK, som tenkelig vil få mindre støtte dersom lisensen skal deles på flere.

For det andre kan man tenke seg en ny støtteordning for kommersiell allmennkringkasting, altså en ny støtteordning øremerket TV 2. En slik ordning kan baseres på en beregning av TV 2s utgifter til bestemte allmennkringkastingsformål, for eksempel daglige nyhetssendinger, som så blir kompensert av staten med den begrunnelse at det er viktig for en nasjon med to uavhengige nyhetsformidlere på fjernsynssiden. Også en slik ordning vil fort møte kritikk fra avisbransjen, som jo langt på vei tilbyr nyhetssendinger på sine nettaviser. En slik ordning er dessuten trolig å regne som statsstøtte, og må i så fall godkjennes av ESA før ikrafttredelse, slik ESA tidligere har godkjent både produksjonstilskuddet for nyhetsmedier og momsfritaket for digitale nyheter (se for eksempel Aftenposten 12.03.2014, 25.01.2016).

For det tredje kan man, i alle fall på papiret, tenke seg en omlegging av hele mediestøtten, det vil si både NRK-lisensen, produksjonstilskuddet og momsfritaket, i plattformnøytral og medienøytral retning. Gitt at mediemarkedet både er globalt, digitalt og konvergert skulle det kanskje bare mangle at også støtteordningene tok dette inn over seg og ble utformet som en felles løsning? Selv om en slik ordning på papiret høres både ambisiøs og fremtidsrettet ut, er den trolig den minst realistiske: Den vil være krevende å få igjennom, den forutsetter store omlegginger i nær sagt hele mediebransjen, og det er ikke gitt at den vil være like målrettet som dagens støtteordninger.

Alt henger sammen med alt

Hvor står vi da, i spørsmålet om offentlig finansiering av allmennkringkasting? Jo, vi står i en tid da globalisering, digitalisering og konvergens, og mer konkret, endringer i seer- og annonsemarkedet, endrer grunnlaget for den offentlige finansieringen av allmenn­kringkasting. Ikke bare når det gjelder NRK, men også når det gjelder TV 2. Mens de offentlige virkemidlene for allmennkringkasting har vist seg effektive i mange tiår, er vi kanskje nå kommet til en tid hvor det er nødvendig med omlegging nettopp for å bevare målsettingene virkemidlene er tuftet på.

Videre står vi i en tid der den borgerlige regjeringens ambisjoner om en mer liberalistisk og konkurranserettet mediepolitikk blir brutt av et stortingsflertall som i stedet pålegger regjeringen å gjennomføre en mediepolitikk som i praksis kan innebære mer offentlig inngripen enn tidligere, nettopp for å beholde status quo. Den norske mediepolitikken kan dermed synes å bryte med tendensen i en rekke andre land, der mediepolitikken er mer konfliktorientert, spisset og mindre opptatt av å ivareta allmennkringkasterne.

Til slutt står vi i en tid da bransjen selv er bedt om å finne frem til fremtidsrettede mediepolitiske løsninger. Som vi har sett er mange av de viktigste spørsmålene om dagens mediemangfold – deriblant spørsmålet om den offentlige finansieringen av NRK og TV 2 – tildelt Mediemangfoldsutvalget å utrede, et offentlig nedsatt utvalg der nettopp bransjen selv er godt representert. Dermed er det ingen grunn til å tro at forslagene som vil bli fremmet fra utvalget vil representere de helt store skiftene verken for NRK, TV 2 eller avisbransjen, ei heller en reduksjon av deres eksisterende støtteordninger.

I stedet er det grunn til å tro at aktørene vil komme frem til noen løsninger som de alle kan leve med – der offentlige støtteordninger fortsatt vil spille en viktig rolle.

Referanser

Aftenposten (01.07.2016) «Trine Skei Grande om forslag til ny NRK-avgift: Ekstremt gammeldags og veldig usosialt», av Øystein Aldridge.

Aftenposten (12.03.2014) «ESA godkjenner pressestøtten», NTB.

Aftenposten (25.01.2016) «ESA godkjenner nullmoms for digitale nyheter», av Gard L. Michalsen.

Avtale om allmennkringkasting. Avtale inngått mellom Arbeiderpartiet, Høyre, Kristelig Folkeparti, Senterpartiet, Venstre, Sosialistisk Venstreparti og Miljøpartiet De Grønne, av 18. februar 2016.

Dagbladet (21.11.2015) «NRK er i ferd med å bli den eneste feite purka i norsk mediebransje», kommentar av Geir Ramnefjell.

Dagens Næringsliv (09.08.2016) «Mediespill om åtte milliarder kroner», av Bjørn Eckblad og Stian Øvrebø Johannessen.

Dagens Næringsliv (18.08.2016) «Et svekket mediemangfold», innlegg av Didrik Munch.

Dagens Næringsliv (28.08.2016) «Regjeringen vil hasteavklare TV 2s fremtid», av Frode Buanes.

Framtid i Nord (09.07.2016) «Ingen TV, ingen NRK-lisens», kommentar av Ib Thomsen.

Innst. 178 S (2015–2016) Innstilling til Stortinget fra familie- og kulturkomiteen om Open og opplyst. Allmennkringkasting og mediemangfald.

Journalisten (12.02.2016) «Stortinget nær ved å gi TV 2 lisens», NTB.

Journalisten (28.08.2016) «Helleland ber medieutvalg hasteutrede ny støtteordning», av Bjørn Åge Mossin.

Kampanje (01.07.2016) «NRK-sjefen tar imot husstandsavgift med åpne armer», av Dag Robert Jerijervi.

Kampanje (05.07.2016) «Radio Norge vil ha en del av NRK-avgift», NTB.

Kampanje (30.05.2016) «Skal kutte 350 millioner – alle tilbys sluttpakke», av Erlend Fossbakken og Knut Kristian Hauger.

Kulturdepartementet (2015a) «Pressemelding: Stortingsmelding om allmennkringkasting – for auka mediemangfald».

Kulturdepartementet (2015b) «Mandat for offentlig utredning om mediemangfold».

Kulturdepartementet (2016a) Finansiering @NRK. Alternative fremtidige modeller for offentlig finansiering av NRK. Utredning fra ekspertgruppe oppnevnt av Kulturdepartementet, avgitt 1. juni 2016.

Kulturdepartementet (2016b) «Pressemelding: Ingen søkere til midlertidig avtale som kommersiell allmennkringkasting».

Meld. St. 38 (2014–2015) Open og opplyst. Allmennkringkasting og mediemangfold.

NRK (2016) NRKs profilundersøkelse 2016.

NRK (30.06.2016) «Ekspertutvalg: alle husstander bør betale NRK-lisens. Regjeringesoppnevnt utvalg vil erstatte dagens TV-lisens med husstandsavgift», av Nicolay Woldsdal og Hanna Huglen Revheim.

Regjeringen (2013) Politisk plattform for en regjering utgått av Høyre og Fremskrittspartiet. Sundvollen, av 7. oktober 2013.

VG (17.11.2014) «Licence to kill», kommentar av Bernt Olufsen.

VG (27.08.2016) «Krise i TV 2: Tror det blir blodig», av Stein Østbø, Ken Andre Ottesen, Atle Jørstad.

VG (30.07.2013) «Frps valgløfte: Du har betalt NRK-lisens for siste gang. Pris: Fem miliarder kroner i året», av Tim Peters.

Han forteller om hvordan utgivere bukket under fordi de trykket prislister på kondomer, om tiltaler for blasfemi og sedelighetsbrudd, om pressesensur under andre verdenskrig og forslag om forhåndsgranskning av publikasjoner, som det heldigvis aldri ble noe av.

Foto: David Hall cb

Siste nytt? Et knippe svenske avisforsider.

Selv husker jeg at den fremvoksende svenske arbeiderbevegelsen systematisk utfordret trykkefrihetens grenser under pionertiden. Ved slutten av 1880-tallet ble samtlige ledende sosialdemokrater dømt til fengsel. August Palm, Hjalmar Branting, Axel Danielsson var noen av dem, alle redaktører og agitatorer. Lovbruddene var blant annet forargelsesvekkende oppførsel, ulovlig møtevirksomhet, spott mot riksdagen, majestetsfornærmelse, blasfemi og uberettigede beskyldninger mot myndighetspersoner.

Selve tittelen på Funckes artikkel er litt vel idealistisk. “Det fria ordet finner alltid en väg”. Som om det frie ordet er en selvstendig svevende ånd. Men kampen for ytrings- og trykkefrihet står aldri på egne ben, den er uløselig forbundet med kampen for demokrati og rettferdighet. Det er en stadig pågående dragkamp mellom ulike samfunnsinteresser. For noen er trykkefriheten en trussel, for andre selve luften vi puster i.

Avhengig uavhengighet

Det finnes ingen uavhengig riksbank. Og om den likevel vil kalle seg det, så må man minne om at dens rett til å fatte selvstendige pengepolitiske beslutninger hviler på riksdagsbeslutninger og det faktum at det finnes en majoritet for en slik ordning.

Det finnes ingen uavhengig forskning. Den frie forskningen er avhengig av at regjering og riksdag vil finansiere forskningen og holde fingrene av fatet når forskerne formulerer spørsmålene og når konklusjonene trekkes. Uten statens engasjement, økonomisk og som støtte for den frie forskningen som idé, ville dens forutsetninger ha vært radikalt annerledes og de frie forskerne ville ha blitt overlatt til andre, blant annet kommersielle, interesser.

Det finnes ingen uavhengig journalistikk. Den frie journalistikken forutsetter støtte fra en demokratisk opinion, fra politikere og partier som er rede til å slåss for den. Den frie debatten og en uavhengig granskning av makten og makthaverne er grunnlaget for et velfungerende demokrati. Man kan ikke tenke seg det ene uten det andre. Når det stilles spørsmål om hvorvidt staten, eller egentlig politikerne, skal blande seg inn, så er svaret at det må de. Men selvsagt ikke på hvilken måte som helst.

Alle fortellinger må fortelles

Grunnlovsfestet ytrings- og pressefrihet er nødvendige forutsetninger for demokratiet. Men ikke nødvendigvis tilstrekkelige for at resultatet skal bli et velfungerende demokrati. Vil man dra det enda lenger, så er heller ikke den formelle stemmeretten tilstrekkelig. Det er fullt mulig at store befolkningsgrupper likevel blir satt utenfor og er uinteressert i å delta i demokratiet. Fordi de ikke blir sett og ikke kommer til orde. Litt historie igjen. Da Axel Danielsson, Arbetets grunnlegger, kom til Malmö 1887 var byen hjemsøkt av både svinepest og kolera. I et kåseri om sin ankomst forteller Danielsson at det eneste han fikk tak i etter en lang jakt på et spisested, var en parkbenk, skyggen av et tre og byens liberale avis. I den avisen, skriver Danielsson, “der slakterbutikkene hadde sterk innflytelse, appellerte man i lederen til bystyret om å “kraftfullt gripe inn mot svinepesten”. Koleraen derimot var uhelbredelig og kunne medføre nedskjæringer i byens budsjett for syke og fattige.”

Arbetet og de andre sosialdemokratiske avisene ble opprettet for å fortelle om og gi arbeiderne en stemme. Selvsagt spiller det en rolle hvem som eier og driver aviser eller medier. Og det faktum at den gamle partipressen er død, endrer ikke på det forholdet. Mangfoldet i debatten opprettholdes overhodet ikke bare — eller engang i hovedsak — av lederskribenter og debattinnlegg. Det handler også om hvilke nyheter som formidles og hvilke som ikke formidles. Det spiller en rolle for den demokratiske samtalen hvilke interesser som eier mediene. Men også andre faktorer er viktige. For snart ti år siden undersøkte journalisten Kerstin Ekberg hvor i landet den svenske journaliststanden bodde. Det viste seg at mer enn halvparten av landets journalister bodde i Stockholm, og der bodde uforholdsmessig mange på Södermalm (Här bor journalisterna, Sim(o) 2007). De fleste journalistene, i likhet med de fleste politikere, bor i middelklasseområder. I innvandrertette forsteder og i typiske industrisamfunn bor det nesten ingen journalister og få politikere. Selvsagt påvirker middelklasselivet perspektivene, prioriteringene og måten å beskrive virkeligheten på.

Pressestøtte for mangfold

Den statlige pressestøtten ble innført i Sverige på begynnelsen av 70-tallet for å fremme mangfold i nyhetsformidling og opinionsdannelse og for å forhindre framveksten av lokale avismonopol. Støtten ble først og fremst rettet mot “nummer to-avisene”. Tanken var og er at et velfungerende demokrati forutsetter allsidig informasjon og opinionsdannelse, at alle historier blir fortalt og at alle borgere blir sett og kommer til orde på sine egne vilkår. Utgivervirksomhet har også en tung kommersiell side. Noen må være innstilt på å betale for det frie ordet. Erfaringene fra det gamle medielandskapet viser tydelig at de “frie markedskreftene” også på mediemarkedet har en monopolistisk tendens. Dagspressen ble finansiert først og fremst av annonseinntekter og nummer én-avisene, som nesten uten unntak var borgerlige aviser, genererte langt større annonseinntekter enn de sosialdemokratiske avisene. Det var delvis på grunn av politisk annonsering, det vil si at bedriftsledelsenes meninger samsvarte med de borgerlige avisenes og avisledelsenes meninger, men også på det forholdet, delvis overdrevet, at de borgerlige avisenes lesere hadde større kjøpekraft. Det hører nok også med til historien at arbeiderbevegelsen som aviseier tok på seg eller ble pålagt et public service-oppdrag. Som eier stilte arbeiderbevegelsen krav om at hver kommune og større by skulle overvåkes rettferdig og helst ha en egen lokalredaksjon.

Foto: Christer cbnd

Avisenes levebrød. Annonser i “Arbetet”, 1946.

Pressestøtten har spilt en viktig rolle for å fremme mangfold og konkurranse. Til tross for dette, så finnes det ikke lengre noen A‑presse og bare to fagforeningseide sosialdemokratiske morgenaviser igjen, Värmlands Folkblad og Piteå- Tidningen. De andre har, i den grad de finnes i det hele tatt, blitt overtatt av den borgerlige konkurrenten på stedet eller av andre forretningsorienterte aviseiere. Mangfoldet har mer eller mindre blitt redusert til et spørsmål om ulike lederspalter. Den gamle partipressen er for lengst erklært død og avismonopolistene innbiller seg gjerne at de kan opprettholde mangfoldet og en spennende demokratisk samtale helt alene. Hvilket de naturligvis ikke kan.

Det nye medielandskapet, da?

Det nye medielandskapet, da? Tja, spørsmålet er om den gamle morgenavisen, abonnert på og distribuert, fortsatt eksisterer om 10 år. Jeg tror ikke det.

Nå slåss også nummer én-aviser og monopolaviser, slik som løssalgspressen, for livet i cyberspace. Organisasjonene slankes som følge av hurtig fallende annonseinntekter. Virksomhet outsources og legges ut på anbud for å presse kostnader, og bemanningsbransjen har gjort sitt inntog i redaksjonene. I løpet av det siste tiåret har journalistene blitt 25 prosent færre og “gravende journalister” sjeldnere. Men kommunikasjonsmedarbeiderne på partikontorene har blitt flere.

Årsakene til dagspressens nedgang er at annonsepengene søker seg til andre medier, fortrinnsvis på nettet, men også at leserne vender pressen ryggen. Først og fremst de stadig yngre informasjonsforbrukerne har andre vaner enn å kaste seg over morgenavisen. Dagspressens utfordringer er selvsagt ikke nye. Allerede for et par tiår siden så man en voksende konkurranse om annonsepengene fra rendyrkede reklameblader og gratisaviser, hvis overskyggende publisistiske idé var og er annonser. Men den store revolusjonen og utfordringen kom med Internett og sosiale medier.

La oss begynne med de gode nyhetene. Internett medfører helt nye, grenseløse muligheter til å innhente nyheter, å debattere, knytte kontakter og til opplevelser. Nettet har dessuten klart demokratiske trekk.

Alle kan i prinsippet komme til orde, ja bli sin egen redaktør, formidle nyheter og skrive ledere. Det er billig, nesten gratis, å starte en blogg, å legge seg ut på Youtube, å twitre eller lage podcasts.

Men det er fortsatt dyrt å bedrive en systematisk nyhetsovervåkning og å skape god journalistikk. De dårlige nyhetene om nettet handler om mangelen på kvalitetssikring, at presseetiske regles settes til side og om nett-troll. Men også om maktkonsentrasjon, og et nytt avansert overvåkingssamfunn der informasjonen om livet vårt havner i hendene på private selskaper som Facebook og Google. Og de globale IT-selskapene får enorme inntekter som selvsagt sluses ut av land med høye skatter og velferdsambisjoner.

Politikkens ansvar

Det frie ordet lever fortsatt farlig. Ytringsfrihet og pressefrihet innskrenkes i land etter land. Også i Den europeiske unionen, i Polen og Ungarn og i kandidatlandet Tyrkia. Sosiale medier sensureres når totalitære regimer føler seg truet av demokratiske bestrebelser.

Ytrings- og pressefriheten må forsvares og nå som før er dette forsvaret verden over en uatskillelig del av den politiske kampen for demokrati og rettferdighet. Men også når og der grunnleggende demokratiske mål er oppnådd, kreves det politisk handling for å fremme mangfoldet og forbedre demokratiets forutsetninger.

I Sverige har pressestøtten eksistert og gjort nytte i nesten et halvt århundre, men i sin nåværende form har den utspilt sin rolle. Den må reformeres og bli til en mediestøtte tilpasset det nye medielandskapet. Forslagene om en framtidig mediestøttes utforming går blant annet ut på å innrette en støtte til kvalitetsjournalistikk, til «redaksjonell produksjon» uavhengig av distribusjonsform, basert på at en ansvarlig utgiver står bak og at man følger de etiske spillereglene, og på antallet midlertidig ansatte journalister og betalte opplag. Andre innspill tar sikte på å særlig støtte nasjonale medieaktører og å stimulere lokal nyhetsproduksjon og medienærvær.

Når det gjelder spørsmålet om hvordan mediestøtten skal finansieres, er det en tiltalende tanke at nye medier som Google og Facebook gjennom beskatning får muligheten til å finansiere det fremtidige mangfoldet. Et prosjekt som krever initiativ i EU.

Som en bekreftelse på hvor vanskelig det er å finne frem til en modell som fungerer, har regjeringen nylig besluttet å forlenge Medieutredningen til den 31. oktober i år. Uten å vente på den konstaterer jeg at det er viktigere enn noensinne å gi public-servicevirksomheten i radio og TV reelle ressurser og ikke gi etter for dem som vil begrense utgiftene og mulighetene deres. En ting er sikkert, politikken slipper ikke unna sitt ansvar for det frie ord.

Dette ble diskutert på Litteraturhuset i Bergen den 24. mai i år, på et møte i regi av Bergen Journalistlag og Mediesamfunn.

I panelet satt:

Øyulf Hjertenes, sjefredaktør i Bergens Tidende
Thomas Spence, leder i Norsk Journalistlag
Helle Sjøvaag, forsker ved Institutt for Informasjons- og medievitenskap, UiB
Dag Idar Tryggestad, leder i Bergens Tidendes redaksjonsklubb

Bonusgjester:

Frank Aarebrot, professor i sammenlignende politikk, UiB
Erlend Horn, byråd for sosial, bolig og inkludering i Bergen (V)
Henning Warloe, tidligere byråd for byutvikling, klima og miljø i Bergen (H)

Ordstyrer: Haakon Eliassen, TV 2

Hør debatten her:

Bakgrunn: Reform var nødvendig

Yle ble tidligere finansiert av en lisensavgift (i Finland kalt TV-avgift) betalt av husholdninger og bedrifter som eide en fjernsynsmottaker. Frem til 2007 fikk Yle også noen inntekter fra en konsesjonsavgift betalt av de kommersielle TV-selskapene. Yle har ikke lov til å ha noe reklame eller sponsing.

Etter overgangen til digitalt bakkenett i 2007 falt antallet lisensbetalere betydelig. Til forskjell fra de kommersielle TV-selskapene hadde Yle valgt DVB-systemet for teksting av sendinger. Det skulle gjøre det mulig for seere å velge hvilket språk de ville ha tekstingen på: finsk, svensk, teksting for hørselshemmede eller lydbasert teksting for synshemmede (syntetisk lyd basert på tekst). Siden det ikke hadde vært noe pålegg om en sertifiseringsprosess for dekodere, var det noen av dekoderne på markedet som ikke taklet DVB-tekstene. Folk protesterte ved å si opp lisensen.

De tekniske problemene ble løst, men 85000 tapte lisensbetalere vendte ikke tilbake. Isteden fortsatte nedgangen i antall betalende seere. I 2010 var det samlede antallet forsvunne lisensbetalere oppe i over 100000 (5 prosent). Lisensavgiften skapte ikke lengre nok inntekter, og det ble klart at en ny modell måtte finnes for å finansiere Yle.

Prosessen med å finne en erstatning for lisensordningen, som inntil da hadde vært den foretrukne modellen, var lang og vanskelig. Det ble gjort av nødvendighet, men farene underveis i prosessen minnet oss på visdommen i ordtaket “if it is not broken, don’t fix it”. Da løsningen ble presentert, virket den nytenkende og ble godt mottatt, selv om det var en skattebasert modell. Et avgjørende element var at finansieringen ble utformet for å være uavhengig av regjeringens beslutninger. Og akkurat dette poenget har vist seg å stå sentralt også i praksis.

En skatt utenfor statsbudsjettet — med lovfestet finansieringsnivå
Yle-skatten trådte i kraft 1. januar 2013. Det er en skatt som ikke inngår i forhandlingene om statsbudsjettet, med lovfestede garantier for å sikre Yles uavhengighet og finansieringsnivå, inkludert årlige økninger for å kompensere for økt kostnadsnivå. De årlige justeringene skal stå i forhold til indekser for endringer i levekostnader (1/3) og lønn (2/3).

Yle-skatten kreves inn av skattemyndighetene. Midlene inntektsføres teknisk via statsfinansene, og størrelsen på beløpet som skal overføres til det statlige fjernsyns- og radiofondet er lovfestet (fondet er altså plassert utenfor statsbudsjettet). Det samme beløpet overføres så videre til Yle, som betaler en merverdiavgift på 10 prosent (1).

Istedenfor at alle husholdninger betaler den samme lisensavgiften (252,25 euro i 2012), medfører Yle-skatten at en enkeltperson betaler 0,68 prosent skatt av sine lønns- og kapitalinntekter. Personer under 18 år og folk med lav inntekt (under ca 10300 euro i 2016) er fritatt. I 2016 er det laveste beløpet som kreves inn 70 euro (tidligere 50 euro). Skatten har et tak på 143 euro (tidligere 140 euro).(2)

Bedrifter med skattbar inntekt over 50000 euro betaler 140 euro pluss 0,35 prosent av den skattbare inntekten som overskrider 50000 euro, opp til et maksimalt nivå på 3000 euro. (2)

I 2013 ble 500 millioner euro overført til Yle fra det statlige fjernsyns- og radiofondet. Etter at merverdiavgift var betalt satt Yle igjen med netto 454,5 millioner euro. I 2016 er nettobeløpet 461,8 millioner euro.

Figuren nedenfor beskriver systemet:

Skisse av skattemodellen for finansiering av Yle (klikk på bildet for større versjon).

Mens lisensordningen er en utbredt modell for finansiering av allmennkringkasting, har hvert land sin særegne måte å utforme ordningen på. I den nye modellen for Yle-skatten er mange av de tidligere finske kjennetegnene ved lisensmodellen bevart. Det nye er i hovedsak kilden til finansiering, innkrevingen av midler og de spesielle lovfestede garantiene, som innenfor denne nye “ordenen” ble ansett som nødvendig for å garantere at Yles redaksjonelle uavhengighet var beskyttet.

Uavhengigheten skulle også garanteres av en forståelse mellom de politiske partiene: Enhver fremtidig større endring i finansieringen av Yle skulle være basert på et felles initiativ fra alle partiene representert i parlamentet, ikke på et initiativ fra den sittende regjeringen.

Før avgjørelsen ble tatt om å avskaffe lisensavgiften, ble Yle-skatten presentert for EU-tjenestemenn, som konkluderte med at skatten var å anse som såkalt eksisterende statsstøtte. Dermed var det ikke behov for å notifisere den.

De første årene: Kansellering av årlige justeringer to ganger

I tråd med lovformuleringene om årlig justering for økt kostnadsnivå, ble anslaget over Yles inntekter justert opp med 1,6 prosent i 2014. Men i mars 2014 bestemte de parlamentariske lederne for alle partiene at det i 2015 – som et unntak – ikke ville bli noen indeks-basert økning. Loven ble midlertidig endret ved å føye til en formulering om at det som sto om årlige justeringer ikke ville gjelde for 2015.

Et viktig aspekt her er at dette ikke ble gjort på regjeringens initiativ. Regjeringen sørget bare for å gjennomføre lovendringen som kansellerte økningen. Selv om dette satte spørsmålstegn ved om modellen var bærekraftig, var det ingen indikasjoner på andre årsaker til avgjørelsen enn Finlands økonomiske krise – og at politikerne tilpasset seg den politiske virkeligheten. For Yle betydde dette at innsparinger og nedskjæringer ble nødvendig, og et antall ansatte ble oppsagt.

Foto: Arttu Silvast cbna

Lisens eller skatt, hva er best? Skulptur utenfor Yles hovedkontor i Helsingfors.

I mai 2015 tok den nye regjeringen ledet av Juha Sipilä over. Den bestemte at en parlamentarisk arbeidsgruppe skulle utrede Yles oppdrag og finansiering. Gruppen ble oppnevnt 30. oktober 2015, og er ventet å avgi sin rapport innen 30. juni 2016.

Allerede tidlig på høsten 2015 foreslo likevel den nye regjeringen endringer i tilknytning til Yle-skatten. Fire opposisjonspartier protesterte mot regjeringen og dens lovforslag om midlertidig kansellering av økningen i anslaget til fondet for finansiering av Yle for 2016. Loven ble vedtatt, men det gjenstår å se hva det endelige utfallet blir av to andre endringer foreslått av regjeringen: Å flytte inntektene fra Yle-skatten formelt inn i rammen for statsfinansene; og en plan om å droppe den årlige inntektsøkningen også i årene 2017–2019.

Analyse: Erfaringene med Yle-skatten

Når en sammenligner lisensordningen med den finske Yle-skatten, er det verdt å huske at lisensmodellen heller ikke var problemfri. Selv om det var Yles forvaltningsråd (valgt av parlamentet) som tok initiativ til og foreslo økninger i lisensavgiften, ble den endelige avgjørelsen tatt av regjeringen. Det forekom noen få ganger at regjeringen signaliserte at et forslag til økning av lisensavgiften ikke ville bli godkjent, noe som ledet til at forvaltningsrådet droppet saken. Likevel, den politiske debatten fant sted i forvaltningsrådet.

I årene med lisensordning var den mest utbredte bekymringen ved tanke på en overgang til en skattebasert modell at Yle da skulle bli mer avhengig av regjeringen, og at både inntektsnivået og den redaksjonelle uavhengigheten ville bli truet.

I den nye finske versjonen av skattemodellen ble det gjort store anstrengelser for å eliminere slike risikoer. Den eksisterende modellen ga et godt grunnlag for dette, med en styringsstruktur der Yles høyeste beslutningsorgan, forvaltningsrådet, velges av parlamentet (3) og er utformet for å være representativt, og innenfor en politisk tradisjon der alle viktige avgjørelser om Yle skal fattes ved enstemmighet mellom alle de politiske partiene.

Nivået på inntektene som kreves inn i form av Yle-skatt kan lettere holdes på et stabilt nivå enn tilfelle var i Finland under lisensordningen. Nivået på Yle-skatteinntektene kan justeres gjennom små tekniske endringer i loven om Yle-skatten (ved å justere den nedre og/eller øvre grensen på skatten).

Det er en utbredt oppfatning at nivået på midlene som bevilges til allmennkringkasting generelt er mindre utsatt i en lisensmodell enn i en hvilken som helst skattemodell. Det er fordi det antas at det i en skattemodell er fare for at staten vil kutte i bevilgningene og bruke skatteinntektene til andre formål. I det finske eksemplet er det to aspekter som bør tas i betraktning:

1. Loven: Ved introduksjonen av Yle-skatten ble loven om det statlige fjernsyns- og radiofondet endret slik at garantier ble gitt (men ikke holdt) om nivået på midlene som skulle bevilges. Loven fastsatte størrelsen på beløpet som bevilges (på et tilstrekkelig nivå) og også formelen for hvordan de årlige justeringene beregnes. Med lisensmodellen hadde det vært årlige økninger av lisensavgiften på grunnlag av det samme prinsippet i årene 2005–2012, men de var basert på avtaler og ga ingen garanti om størrelsen på inntektene.

2. Den politiske virkeligheten: De økonomiske nedgangstidene i Finland forandret bildet. Politikerne ønsket ikke å forsvare en økning i bevilgningene til Yle samtidig som det f.eks. måtte kuttes i støtten til barnefamilier og andre velferdsordninger. Økningen av bevilgningene til Yle kunne imidlertid ha blitt droppet uansett om systemet var en lisensmodell eller en skattemodell. Likevel kan det ha virket mer naturlig i samband med skattemodellen.

Blant de positive sidene ved Yle-skatten som modell er det også verdt å nevne at:

• Det er slutt på å lure seg unna å betale lisensen
• Parlamentet bestemmer over bevilgningene til statens fjernsyns- og radiofond
• Nivået på de innkrevede skatteinntektene er relativt lett å styre
• Innkrevingskostnadene er lavere
• Aleneboende betaler mindre enn før, par betaler litt mer
• Over en million husholdninger betaler mindre enn før (men store husholdninger der mange personer har inntekter kan måtte betale klart mer enn før)
• Systemet blir generelt sett som rettferdig (folk med lav inntekt får unntak eller må betale mindre)
• Når nesten alle betaler, opplever folk eierskap til Yle. Hindrene mot å kontakte Yle ser ut til å være lavere.

Positive sider ved lisensmodellen som er gått tapt:

• Lisensavgiften var ikke koblet til statsbudsjettet eller statsfinansene på noen måte. Med Yle-skatten er det en teknisk kobling
• Med lisensmodellen betalte folk 1–12 måneder på forskudd. Med omleggingen til Yle-skatten oppsto det et engangsproblem med et likviditetsgap. Det ble løst ved at Yle tok opp et banklån
• Lisensbetalere hadde en opplevelse av å være “bruker”, mens skattebetalere har en opplevelse av uunngåelig tvang.

Konklusjon

Den finske Yle-skatten ble utformet for å gi bærekraftige garantier for inntektsnivået og beskyttelse av allmennkringkasterens uavhengighet. Det er vanskelig å se hvordan garantiene kunne ha vært sterkere. Likevel har vi sett at loven er blitt endret to ganger, og at målet om et sikkert nivå på finansieringen dermed ikke har blitt oppfylt som tilsiktet.

Den eksisterende situasjonen og tradisjonen for øvrig når det gjelder styring av allmennkringkasting påvirker også hvor godt egnet et system er for en ansvarlig overgang til en skattemodell. Parlamentet har hatt en sterkere rolle i allmennkringkastingen i Finland enn i de fleste andre land. Dette banet vei for det som muligens var en fornuftig løsning i Finland, når en tar i betraktning at lisensmodellen ikke lengre fungerte.

Det gjenstår å se hvorvidt de lovfestede garantiene om et sikkert inntektsnivå vil holde i fremtiden, etter at den årlige justeringen av inntektsnivået allerede har blitt kansellert to ganger. Dette vil avhenge av forslagene den parlamentariske arbeidsgruppen skal presentere i juni, og av hvorvidt gruppen kan videreføre tradisjonen med enstemmige avgjørelser. I det lange løp vil det også avhenge av de fremtidige økonomiske realitetene i Finland.

Referanser

(1) Lov om det statlige fjernsyns- og radiofondet (745/1998) inkludert endringer (475/2012).

(2) En ny lov om Yle-skatten trådte i kraft 1. januar 2013 (484/2012).

(3) Lov om Yle, Rundradion Ab (1380/1993)

Endringer ble også gjort i en rekke skattelover.

Facebook lanserte produktet direkteartikler (Instant Articles) for norske mediehus i år. I praksis vil det si at Facebook tilbyr å publisere mediehusenes innhold direkte i appen sin slik at vi lesere ikke lenger trenger å forlate fjaseboken for å lese norske nyheter.

Flere amerikanske medieselskaper har allerede testet ut konseptet i vel et år, så det er godt mulig du har lest slike direkteartikler dersom du for eksempel følger Buzzfeed eller The New York Times. Lyn-symbolet øverst til høyre i bildet bekrefter at du har med en direkteartikkel å gjøre.

Lett og kjapt. Slik presenterer Facebook direkteartiklene. (foto: Facebook)

Selvsagt lokkes det med penger. Ikke bare skal mediehusene få beholde kronene fra egensolgte annonser i direkteartiklene, de skal også få noe inntekt på Facebooks annonser tilknyttet artiklene.

Det er ingen hemmelighet at norske mediehus jakter på nye inntektskilder. Blant flere faktorer representerer internasjonale medieselskaper, deriblant Facebook, utvilsomt en stor økonomisk utfordring. Spørsmålet er om å gjøre avtale med stor-konkurrenten er god strategi.

Man kan se for seg at dagens økonomiske forutsetninger vil endres over tid, og at man plutselig kan risikere å ende opp med å være avhengig av inntektene, men samtidig måtte gi fra seg flere av annonsekronene. Som en utidig bivirkning styrkes Facebooks allerede veldig sterke posisjon. Å ende opp med å bli diktert fra andre siden av Atlanteren er neppe gunstig verken for innholdsprodusent eller konsument.

Ved å begi seg inn på en slik publiseringsavtale som Facebook nå tilbyr, samtykker man i prinsipp også til at Facebooks algoritmer og antall liker-klikk avgjør hvilke nyheter som blir lest av flest her på bjerget.

I engelskspråklige land har man i tillegg trending topics inkludert i nyhetsfeeden. Nylig ble det lekket et internt Facebook-dokument som blant annet avslørte hvordan ansatte nyhetskuratorer bestemmer hvilke saker som kommer gjennom nåløyet og plasseres i trending topics. Mark Zuckerberg har siden hatt det travelt med å tilbakevise kritikk om skjult politisk agenda og tilby større transparens ved å gjøre kuratorenes retningslinjer tilgjengelige for allmennheten.

Det er flere dilemma knyttet til at Facebook er på amerikanske hender. Ved å publisere gjennom plattformen, faller norske nyheter i siste instans under en form for amerikansk sensur – og amerikanere er kjent for å være noe mer moralkonservative enn vi er vant til her hjemme. Instant Articles Policies punkt E. omtaler “Ting en burde vite”. Artikler som bryter med Facebooks retningslinjer vil kunne føre til utestengelse. Retningslinjene kan til enhver tid – og uten forvarsel – endres.

I Asia og Afrika viser medievaneundersøkelser at mange allerede antar at Facebook er internett, og nå følger nok vi nordmenn taktfast etter og gjør Facebook mektigere også her hos oss.

Hvor mange i den oppvoksende generasjon som vil anta at Facebook faktisk er internett, er skummelt å tenke på. Behovet for å forlate appen deres blir mindre og mindre for hver dag som går, og når de nye direkteartiklene nå har nådd Norge, innebærer det et sjumilssteg videre i retning amerikansk styring av den norske digitale allmenningen. Hva som skjer med den gravende journalistikken idet liker-klikk avgjør hvor mange som velger å lese den, kan vi bare spekulere i.

Brukervennligheten derimot, kan ikke sies å være noe annet enn formidabel sett fra en mobilbrukers perspektiv. De fleste av oss har irritert oss over lange lastetider idet vi må videre til den norske avisens hjemmeside for å lese innholdet. Utvilsomt har mange lesere falt av lasset på veien mot selve artikkelen. Direkteartikler løser dette problemet. Når det også kan tilbys løsninger som gjør det sømløst tilpasset den enkelte publikasjons visuelle uttrykk med formatering tilpasset eksisterende profil, er det mye som taler for at det strømmes penger, flere lesere, annonsører og innhold mer kostnadseffektivt målt i både kroner og tid.

Flere norske aktører har vært på banen og etterspurt samarbeid om en felles norsk portal for å konkurrere mot direkteartiklene til Facebook. Dette teknologiske samarbeidet vil likevel ikke kunne gjøre noe med det faktum at Facebook tiltrekker seg mennesker som primært logger seg på for annet enn å lese nyheter, men likevel ender opp med å lese dem i tillegg til å holde seg oppdatert på venner og kjente, arrangementer og for å sende meldinger. Et tverrmedialt bransjesamarbeid vil alltid innebære en viss risiko for mediemangfoldet også på nasjonal basis.

Det er utvilsomt flere betenkeligheter og utfordringer ved direkteartiklenes inntog, spørsmålet er om reklameinntekter fra viste annonser, markedsføringsverdien og økt spredning av innhold er lokkemat man har råd til å takke nei til i vår nye mediehverdag. På veien mot økt inntjening risikerer vi dog å gå konkurrentens ærend ved å hjelpe den til å bli selve Portalen man bruker på internett, på godt og vondt. Facebook er allerede den primære nyhetskanalen for mange. Alt uten en eneste momskrone i vår statskasse.

“Naiva medier bygger luftslott på Facebook – och skryter om dem”, skriver Ehsan Fadakar, Schibsted Publishings sjef for sosial strategi. Han er sterkt kritisk til direkteartiklene og følgene Facebooks dominans fører med seg. Ikke bare påskynder det en negativ tendens for mediemangfoldet, men også for demokratiet, skriver Fadakar.

Enkelte norske aktører er allerede i gang med direkteartiklene. Når du sitter på bussen neste gang, velger du sakene med lynet oppe i hjørnet fremfor andre artikler da? Et klikk er nok. Men er det det for norsk mediebransje?

Flere norske mediehus ser med skepsis på Facebooks nye tilbud, og det med god grunn. For hva skjer når Facebook begynner å få makt over journalistikken? Jo, vi ender opp med et digitalt kontrollsamfunn ingen av oss helt aner rekkevidden av. Gjennom å overlate nyhetsdistribusjonen til Facebook, hevder flere at vi kan ende opp med en tilstand der Mark Zuckerbergs bedrift har makt til å sensurere innhold som den finner upassende. I norsk sammenheng blir dette alltid eksemplifisert med at da Aftenposten publiserte bilder av en naken Fridtjof Nansen, ble avisens bruker utestengt fra plattformen i en hel uke som straff.

Ill.: Charis Tsevis cbnd

Liker? Norske medier bør prøve ut Facebooks Instant Articles, mener artikkelforfatteren.

Slik sensur aksepterer vi selvsagt ikke i et Norge hvor demokrati og ytringsfrihet er noen av våre viktigste verdier. Likevel bør norske mediehus teste ut et samarbeid med Facebook og deres Instant Articles. Det er nemlig viktig å understreke at dette nettopp vil være en testfase, og at man ikke legger ned avisenes egne nettsider av den grunn. Dersom det viser seg at plattformen begynner å oppføre seg som overredaktør, er det ikke nettopp den redigerende makt som kan avdekke slike forhold og opplyse samfunnets borgere om det? Et sensurscenario vil i så fall kunne undergrave Facebooks pålitelighet og troverdighet ovenfor brukerne. Nettsamfunnets styrke ligger jo nettopp i dets massive mengde brukere, og den dagen disse flakker fra plattformen fordi de ikke lenger får tilgang til nyheter og aktualiteter som angår dem, er det gjort. Det er altså viktig å huske at nyhetsmedienes og Facebooks interesser i mange tilfeller er sammenfallende – de vil begge beholde sine lesere eller brukere.

Så hvorfor bør norske medier gå med på å ta i bruk Instant Articles? Facebook er den primære nyhetskilden til en stor og viktig gruppe i samfunnet, nemlig de unge. Denne gruppen leser nyheter, men de leser ikke nødvendigvis avisen. Dersom mediene tar sikte på å ivareta sitt samfunnsoppdrag i en digital tid hvor offentligheten i mange tilfeller er oppdelt, nytter det ikke å ignorere at Facebook er en plattform som delvis har tatt over for avisen når det gjelder å være en felles offentlighet hvor dagsorden settes. Mediene bør derfor teste ut et samarbeid og se om Instant Articles fungerer som en arena for den offentlige samtale.

Et annet argument for Instant Articles er den enorme hastigheten, med opptil ti ganger raskere innlastingstid for brukerne nå enn tidligere. Dette er Facebooks hovedargument når de forsøker å overbevise mediehusene, selv om noen kanskje vil hevde at dette blir brukt for å dekke over den kommersielle gullgruven Instant Articles potensielt kan bli for Facebook. Kritikere vil gjerne hevde at selv om Facebook i dag lokker mediehusene med solide annonseinntekter, vil det være naivt å anta at inntektsmodellen som nå presenteres vil være den samme om Facebook får en sentral nyhetsposisjon i fremtiden. Kritikere har nok rett i det, men jeg vil likevel påstå at det like naivt å anta at mediehusene vil beholde sine annonseinntekter om de lar være å teste modellen. Flere medieinstitusjoner har jo allerede meldt at nettavisene deres ikke genererer de annonseinntektene man hadde håpet på. Å bruke dette som argument mot Instant Articles blir derfor å trekke inn en helt annen (men selvfølgelig viktig) diskusjon som handler om hvordan man kan utvikle bærekraftige inntektsmodeller for nyhetsmediene. Det er likevel ikke det Instant Articles-diskusjonen handler om. Det den handler om, er hvilken rolle Instant Articles spiller for ytringsfriheten og demokratiet, og det må ikke mediehusene glemme i jakten på annonsekronene.

Ved siden av annonsekronene har også storstilt satsing på brukerbetaling blitt brukt som argument mot Instant Articles. Sjefredaktør i Aftenposten, Espen Egil Hansen, har tidligere uttrykt at hans avis på grunn av satsingen på brukerbetaling ikke ville være blant de første til å ta i bruk Facebooks tjeneste. Også innovasjonsdirektør i Amedia, Pål Nedregotten, har hatt tilsvarende uttalelser: — Vi lykkes godt med brukerbetaling, en modell som Instant Articles ikke støtter.

Jeg mener skeptiske medieledere bør ta en ny runde i tenkeboksen. De langsiktige planene må ikke bli så fastlåst at mediene atter en gang havner i suksessfellen. Det nytter ikke å avvise ny teknologi fordi man allerede har en plan. Det er ikke gitt at abonnementsmodellen er det mest gunstige om noen år, selv om det per i dag gagner etablerte medieinstitusjoner og holder hjulene i gang. Man må skille debattene om Facebooks rolle i et demokratisk samfunn, og Facebooks rolle for enkeltbedrifters økonomi.

I tillegg er det viktig at man ikke går i fellen å tro at bare fordi avisene til nå har drevet med distribusjon, er dette den beste løsningen og det som tjener journalistikkens samfunnsoppdrag best. Man kan ikke utelukke at et samarbeid med Facebook, hvor man overlater distribusjonen til verdens beste informasjonsdistributør, vil kunne gjøre det mulig for nyhetsmediene å konsentrere seg om det de faktisk er gode på (men som det stadig bevilges færre ressurser til) – nemlig journalistikk og utøvelse av rollen som den fjerde og overvåkende statsmakt. Det er ikke snakk om å gi fra seg redaktøransvaret til en internasjonal overredaktør, men å outsource distribusjonen som et ledd i produksjonskjeden.

Selv om det kan være fristende for mediehusene å gå til felles front mot den nye stormakten, holder det ikke kun å få de andre medieinstitusjonene med på planen – i så fall må også brukerne godta den. At mange brukere i dag leser nyheter, ikke aviser, og bruker Facebook som seleksjonsverktøy, må mediene ta på alvor. Facebook lytter til brukerne. Det må også nyhetsmediene gjøre, skal de klare å ivareta journalistikkens samfunnsoppdrag i en ny tid. At en rekke medieinstitusjoner nå tester ut Instant Articles, betyr ikke at de planlegger å gi bort redaktørrollen som er så dypt befestet i den norske pressens profesjonsideologi. En one-night stand fører ikke nødvendigvis til evig ekteskap.

Det er bare ett problem med denne suksesshistorien, og det er at den er fullstendig usann. Norge skriker etter denne typen oppmerksomhet, men det er et hinder i veien: insentivordningen for filmstøtte. Å ha et øvre tak på denne, er det samme som å takke nei til mulige suksesshistorier. Disney hadde nemlig nektet å filme i et land som kveler økonomien.

Foto: Arian Zwegers cb

Hva med en romskipjakt gjennom Nærøyfjorden? 

I dag kan utenlandske produksjonsselskaper søke om å få dekket 25 prosent av utgiftene sine fra en pott på 45 millioner kroner. Om vi ønsker å tiltrekke oss en større bredde av utenlandsk filmproduksjon til landet, må det endring til. Hvis det skal være noe poeng å ha en insentivordning for utenlandske filmproduksjoner i Norge, må pengepotten økes betraktelig.

Når stadig flere norske filmer, regissører og historier tiltrekker seg internasjonal oppmerksomhet, vil det lokke til seg et voksende antall utenlandske filmer som ønsker et samarbeid på norsk jord. Historiene om vikinger blir til storstilte tv-serier, Matt Damon og Ben Affleck ønsker å filmatisere Roald Amundsens kappløp til Sydpolen og Thomas Alfredson holder i disse dager på å filmatisere Jo Nesbøs Snømannen rundt om i Norge.

Men ideene til de utenlandske produksjonsselskapene vil kunne hemmes av at Norge i dag har et for dårlig støttesystem for internasjonale filmproduksjoner. Dersom vi mener alvor med insentivordningen, må vi tilby finansiering i langt større grad til utenlandske film- og tv- serieprodusentene som ønsker å spille inn i Norge.

Formålet med insentivordningen er blant annet å gjøre Norge til et attraktivt innspillingsted. Tanken er at dette vil skape større verdiskaping på sikt enn det vi gir. Det er svært negativt for Norge om produksjoner som ønsker seg fjord og fjell velger oss bort på grunnlag at insentivpotten er brukt opp. Om poenget med insentivordningen er at vi ønsker å fange oppmerksomheten til store filmproduksjoner, kan vi ikke tilby småpenger.

Snømannen

Snømannen er en lovende affære for Oslo. Problemet er at den har slukt omtrent hele støtepotten i år (Faksimile: VG.no).

I år har hele 40,5 millioner kroner av de 45 insentiv-millionene gått til filmatiseringen av Jo Nesbøs Snømannen. Det er positivt at en produksjon som i perioder sysselsetter 200 norske filmfolk og som vil markedsføre norsk natur, får en betydelig sum. Dette har nok også påvirket filmselskapets valg om å filme i nettopp Norge. Men i praksis vil dette bety at nesten hele kaka er spist opp. Hvordan skal Norge gjøre seg attraktiv for flere storproduksjoner når vi har altfor lav kapital å lokke med? Hvis vi vil ha en optimal insentivordning, kan vi finne inspirasjon i andre land.

Insentivordningen på Island

Tar vi en titt på Island, oppdager vi en annen variant av insentivordningen. Den store forskjellen er at ordningen ikke begrenses av et øvre tak. Den islandske modellen åpner for en fleksibel søknadsbehandling, slik at det er like muligheter for å søke i februar som i september. Ordningen har som formål å dekke film- og tv-produksjoner som fremmer islandsk kultur og historie. Dette har ført til at Island har tiltrukket seg store Hollywood-produksjoner som “Game of Thrones”, “Batman Begins” og “Prometheus”, for å nevne noen. Hvorfor ikke ta Island som forbilde og speile suksessen?

På Island regner staten med at for hver krone de betaler for å finansiere en produksjon, vil de få tilbake omtrent 2,5 kroner til statskassen. Dette skjer gjennom sysselsetting av lokale filmfolk, bygningsarbeidere, transport, restaurant og uteliv, butikker og hotell. Insentivordningen kan ikke sies annet enn å ha ha vært en stor suksess på Island. Bare fra 2010 til 2012 gikk Island fra å ha 300 filmarbeidere til 800. Samtidig gikk den lokale omsetningen fra filmbransjen opp fra 150 til 450 millioner kroner.

New Zealand er et annet eksempel på at insentivordninger gagner statskassen i etterkant av filmproduksjonene. Et kjent fenomen er at kinobesøkende blir til filmturiser. Seere fristes nemlig til å oppsøke eksotiske locations de har sett på film. Et eksempel på dette så vi etter at Ringenes Herre benyttet seg av over 150 innspillingssteder i New Zealand. Dette førte til en eksplosjon i turiststrømmen, som gikk fra 1,7 millioner i år 2000 til 2,4 millioner i dag. Dette er en 40 prosents økning som New Zealand kan gi Ringenes Herre mye av æren for. Når slike tilfeller forekommer i land som New Zealand, Frankrike og på Island, er det ingen grunn til å tro at Norge ikke skal kunne få til det samme.

Det at Norges insentivordning har et øvre tak, fungerer i praksis som å si nei til store Hollywood-produksjoner som kunne vist Norge fra vår beste side. Samtidig er det det samme som å kaste penger ut av vinduet. Det er synd om Norge går glipp av internasjonale filmer som vil kunne sette Norge på kartet, skape interesse for nasjonen og skildre norsk natur for et stort publikum. Tenker man kapital og reklameverdi, kan eksponering gjennom film gi resultater som er vanskelig å nå gjennom tradisjonelle kanaler.

Forelsket i Skandinavia

Dave Splide, som jobber i det amerikanske filmproduksjonsselskapet Trollbound Entertainment, forteller i en Dagbladet-artikkel at Hollywood er hodestups forelsket i Skandinavia og at de gjerne vil spille inn filmer her, men at det er for dyrt på grunn av fravær av gode støtteordninger. Det fører til at de velger bort Norge til fordel for land med bedre ordninger. I praksis betyr dette at vi i Norge har måttet sagt nei til å støtte en potensiell storfilm grunnet at vi ikke kan tilby nok insentivmillioner. Dette står i sterk kontrast til Island, hvor alle produksjoner vurderes likt.

Om tanken bak insentivordningen er at verdiskapingen rundt filmproduksjonen vil overgå de 25 prosentene vi tilbyr utenlandske produksjoner, kan det oppfattes som å kaste penger ut av vinduet når vi ikke vurderer produksjoner etter at de fastsatte insentivmillionene er brukt opp. Tenk på all verdiskapingen vi går glipp av ved å ikke tilby den neste Ringenes Herre midlene som trengs for å trigge ønsket om å spille inn i Norge. Vi burde tørre å bruke penger for å tjene penger. Derfor bør vi øke potten i insentivordningen.

Journalistikkens teknologiske, politiske og økonomiske forhold utgjør de viktigste rammebetingelsene for produksjonen av nyheter og aktualiteter. De teknologiske forutsetningene setter premisser for hvordan journalistikken produseres og oppleves. De politiske rammene legger føringer for eierskap, setter premisser for konsesjonsbelagte medier og utgjør forutsetningene for lokale og meningsbærende aviser. Økonomiske forhold gir grunnlaget for nyhetsorganisasjonenes produksjon.

Disse rammebetingelsene henger nøye sammen. Teknologien påvirker økonomien, økonomien påvirker produksjonen, og politikken påvirker begge deler. Med store omveltninger i medienes teknologi og økonomi, er dette også med på å påvirke politikkutformingen på mediefeltet. Denne artikkelen ser nærmere på endringene innenfor hvert av disse tre områdene, og hva dette betyr for journalistikken.

Teknologi

I løpet av de siste ti årene er det først og fremst de teknologiske rammebetingelsene som har skapt endringer i journalistikken – både i dens produksjon og distribusjon, i publikums konsum av nyheter, og i avisøkonomien. I 2006 hadde allerede digitaliseringen etablert nye arbeidsrutiner, nye publiseringsformer og nye brukssituasjoner for journalistisk innhold. Men tre ting skulle inntreffe som har hatt til dels stor påvirkning på journalistikken. Finanskrisen i 2008–2009 skjøt fart på tapet av annonseinntekter, mobile enheter inntok markedet, og algoritmene flyttet inn i redaksjonen.

Veksten i substitutter i annonsemarkedet har det siste tiåret ført til et kontinuerlig fall i annonseinntekter for etablerte avismedier. I Norge ble Schibsteds digitale annonsemarked Finn.no opprettet allerede i mars 2000, noe som flyttet rubrikkannonsene fra papir til nett. Samtidig har internasjonale søkemotorer og sosiale medier inntatt markedet og tatt store deler av kaken, primært representert av Facebook og Google. Strukturelt betyr dette at medienes inntjeningsmodell utfordres. Reklamen betaler ikke lenger i like stor grad for produksjonen av det journalistiske innholdet. Digitaliseringen av mediene betyr at folks medievaner endres. De får nyheter på nye digitale plattformer. Og der publikum går, følger annonsørene etter.

Foto: Christian Hornick cba

En øl, en sigarett — men ikke en avis. Nyheter snart bare på smarttelefonen?

Publikums nyhetskonsum har også blitt mer mobilt og fragmentert. Fremdeles har allmennkringkasternes nyhetssendinger høye seertall (Reuters 2015; se også Nordicom 2015), men folks avislesing er i mindre grad knyttet til det fysiske produktet. Facebook og Twitter blir i økende grad oppgitt som nyhetskilde (Pew 2015). Ikke minst er Facebook i større og større grad plattform for diskusjon omkring nyhetsagendaen. Facebooks globale kommersielle eierskap, og selskapets publiseringsregler, eroderer slik sett den redaksjonelle kontrollen over nyhetsagendaen. Dette utfordrer redaktøransvaret, samtidig som det også forsterker tendensen i nedgangen i reklameinntekter. Ikke bare kjøper færre papiravisen, de flytter også i økende grad vekk fra avisenes nettsider når de konsumerer journalistiske produkter (Reuters 2015).

I tillegg er mobiltelefonen i større grad utgangspunkt for folks mediebruk (ADI 2015; Reuters 2015). To sammenhengende faktorer som har mye å si for denne utviklingen er lanseringen av smarttelefonen (den første iPhone kom i 2007) og kapasitetsøkning i mobilnettet. Den påfølgende veksten i mobile markeder satte fart både på fragmenteringen av publikum og konvergensen i innholdsproduksjon og –distribusjon av journalistikk. Som rammebetingelse for nyhetsproduksjon endrer ikke dette bare hvordan journalister jobber – mobilt utstyr gjør for eksempel journalister i stand til å oppdatere nyhetsagendaen oftere og raskere, særlig fra felten – det endrer også vår tilgang til og bruk av informasjon. Nyheter når nå publikum gjennom et mangfold av plattformer og formater. Selv om dette ikke endrer de grunnleggende journalistiske sjangrene, tilsier også et økende mobilt nyhetskonsum at journalistikken må tilpasse seg et stadig skiftende teknologisk medielandskap.

Digitaliseringen har også påvirket journalistenes arbeidssituasjon. Dette gjelder særlig rutiner i redaksjonen. Nye verktøy krever nye ferdigheter, kontinuerlig nett-publisering endrer forholdet til deadline, og introduksjonen av nye plattformer krever tilpasning til nye formater, særlig mobilen, Facebook og Twitter. Algoritmene har hatt særlig økende betydning for digital nyhetsproduksjon det siste tiåret. De siste par årene har redaksjonene begynt å eksperimentere med “robotjournalistikk” – hvor algoritmer heller enn journalister nå kan produsere enkle nyhetssaker. I første omgang gjelder dette saksområder med mye tall og godt etablerte narrativer, som sport og finans.

Algoritmene har også innvirkning på avisenes inntjeningsmodeller. Med digital innlogging sitter redaksjonene på stadig mer kunnskap om publikums leser- og seervaner på nett. Denne dataen brukes til i økende grad å personalisere innholdet som hver enkelt blir servert på en nettside. Algoritmene følger deg rundt på nettet, kartlegger dine interesser, og tilpasser nyhetsmenyen og reklamen deretter. Dette fører til at nettavislesere i mindre og mindre grad blir presentert en felles dagsorden, satt av redaktøren. De teknologiske rammebetingelsene som forutsetter den journalistiske virksomheten gjør altså ikke bare at publikum får tilgang på mer innhold i flere brukssituasjoner, det ligger også en fragmenteringseffekt i det digitale nyhetskonsumet.

Økonomi

Journalistikkens økonomiske rammebetingelser henger med andre ord nøye sammen med de teknologiske. Teknologiske endringer er med på å legge føringer for konkurransen i markedet, særlig i dagens medielandskap, hvor digitaliseringen for alvor har senket barrierene for nye aktører i markedet. Når annonseinntektene svikter, faller også deler av inntektene bort i medienes tosidige inntektsmodell, basert på salg i to markeder – publikumsmarkedet gjennom abonnement og direktesalg, og reklamemarkedet. I en presset økonomisk situasjon ser mange mediebedrifter behov for å stramme inn på utgiftene. Dette kan føre til konsolidering av ressurser i form av eierskapskonsentrasjon og administrativ omorganisering for å oppnå stordriftsfordeler som gjør driften mer effektiv.

Eierskapskonsentrasjon innebærer stordriftsfordeler som gjør administrasjon og infrastruktur billigere. Samtidig ligger det faglige fordeler i å være del av et større konsern. Større bedrifter har mer ressurser til rådighet, og kan i større grad satse på innovasjon enn mindre aviser. Å være del av en større avisbedrift har også en tendens til å sikre avstanden mellom aviser og annonsører, og mellom journalister og kildene. Historisk sett har altså eierskapskonsentrasjon gjerne hatt en profesjonaliserende effekt på journalistikken. I tillegg kan det være en fordel for små nasjonale markeder som de nordiske at avisene har eiere av en viss økonomisk og organisatorisk størrelse, særlig i den grad det gjør det vanskeligere for utenlandske eiere å kjøpe opp norske aviser.

Mediereguleringen har lenge vært opptatt av den nasjonale dimensjonen i dette spørsmålet (NOU 1995:3: 118; St.meld 18 (1996–1997)), særlig i den grad mediepolitikken er preget av antakelsen om at det foreligger et forhold mellom eierskap og innhold i mediene. Mangfold av uttrykk er med andre ord gjerne forbundet med mangfold av eiere. Økonomien i nyhetsmarkedet utfordrer dette mangfoldet – et spørsmål som i større og større grad har preget det siste tiårets mediepolitikk. Samtidig kan en langvarig nedgangssituasjon føre til en såkalt innhøstingsstrategi, hvor selskaper som anser enden som nær bestemmer seg for å melke produktet til ressursene tar slutt, heller enn å satse på innhold eller innovasjon.

Mye av medienes økonomiske situasjon i dag forklares gjerne med at avisene la ut nyhetene gratis på nett de første årene, og at de dermed etablerte en forventning hos publikum om at internett betyr gratis innhold. Forskning viser at folk foreløpig er lite villige til å betale for innhold som publiseres på nettet. Samtidig flytter publikum over på mobile enheter i rask takt, noe som fører til nedgang i trafikken til avisenes nettutgaver (Reuters 2015). På tross av veksten i digitale medieprodukter utgjør den fysiske papirutgaven fremdeles de tradisjonelle mediehusenes hovedinntekt. Dette gjør ikke minst spekulasjoner om papiravisens død til et tema som innebærer store ringvirkninger for avisøkonomien.

Politikk

Mediereguleringen setter premisser for medienes strukturelle vilkår. De skandinaviske landene har et demokratisk-korporativt mediesystem (Daniel Hallin og Paolo Mancini 2004). Dette innebærer blant annet en tidlig etablering av dagspresse, høy grad av profesjonalisering blant journalister, og statlig inngripen i markedet i form av pressestøtte og allmennkringkasting. Dette betyr at skandinaviske myndigheter regulerer mediene både strukturelt gjennom eierskapsrestriksjoner og kringkastingslisenser, og innholdsmessig gjennom krav til allmennkringkastere om nyheter, aktualiteter og nasjonalt innhold. Politisk har digitaliseringen av mediene og medienes økonomi vært høyt på agendaen de siste ti årene.

Overgangen til plattformnøytral pressestøtte tar for eksempel inn over seg at mesteparten av nyhetskonsumet i dag foregår på internett, en publiseringsform som i Norge inntil nylig har vært momsbelagt. Samtidig er spørsmålet om pressestøtten i seg selv oppe til debatt – hvilken form denne skal anta, om den fremdeles skal være knyttet til papiravisredaksjonene, og om den eventuelt skal utvides, endres eller omdisponeres til andre former for støtte (SOU 2015–94.).

Mens mediereguleringen primært er anrettet etter borgernes behov for informasjon og samfunnsdebatt, handler mediepolitikk også i større og større grad om medienes økonomiske grunnlag. En særlig utfordring i så henseende har de siste årene blitt rettet mot allmennkringkastingens rolle i medielandskapet (OECD 2010). Privateide medier har gått hardt ut mot allmennkringkasting, hvor hovedankepunktet er at statlig eide medier har en urettferdig markedsfordel som påvirker den kommersielle avisdriften negativt (St. meld. 38 (2014–2015)).

Politikkens utfordring her handler om å balansere medieøkonomiske behov med den fordelen allmennkringkasting utgjør i et medielandskap – nemlig å opprettholde mangfold og journalistisk kvalitet i markedet. Konkurranse i mediemarkedet har en positiv effekt på informasjonsflyt, politisk ansvarlighet og betimelig publisering. Men ren markedskonkurranse kan også bety et snevrere innhold tilpasset store publikumsgrupper. For å forhindre at marginale stemmer og interesser mister sitt medietilbud, og for å sikre at folk har tilgang til et mangfoldig medietilbud, er derfor statlig inngripen i form av allmennkringkasting og pressestøtte forankret i den nordiske modellen som et grep som skal forhindre markedssvikt. Utfordringen mot denne typen regulering ligger i den økonomiske stabiliteten som allmennmediene lenge har opplevd – en stabilitet som nå utfordres i mange europeiske land.

Avslutning

På et høyere infrastrukturnivå har spørsmål om nettnøytralitet, datalagring, personvern og informasjonsfrihet vært kontroversielle temaer i europeisk mediepolitikk det siste tiåret. Distribusjonsleddet sitter på stadig mer av makten i mediemarkedet. Ikke minst gjelder dette internettleverandørene. Trafikken i nettet er et spørsmål om infrastruktur. Reguleringen av denne åpne strukturen kan i fremtiden få følger både for folks informasjonsfrihet og deres personvern. I tillegg gir det mediebransjen nye utfordringer.

For TV-sektoren betyr veksten i strømmeteknologi for eksempel at TV-selskapenes portvaktfunksjon forvitrer. Når folk kan velge å konsumere innhold direkte fra globale leverandører, innebærer ikke bare dette en utfordring for fjernsynets programflate og innholdstilbud. Det betyr også at etablerte distribusjonsledd i kabel, satellitt og internett er i ferd med å miste fotfeste i den tradisjonelle fjernsynsøkologien.

Digitaliseringen har ført til store endringer i folks tilgang på innhold, en sterk utvidelse av tilbudet og økt tilgjengelighet i form av nyheter og journalistikk. Disse endringene kommer publikum til gode på mange måter, men det utgjør også utfordringer for en bransje som tradisjonelt har vært bærer av det offentlige ordskiftet. Medienes regulering, økonomi og teknologi vil med andre ord fortsette å møte nye utfordringer også de neste ti årene.

Referanser

ADI (2015) “Mobile Benchmark Report: Adobe Digital Index August. 2015,” http://medienorge.uib.no/, online, hentet 29. januar 2016.

Hallin, D. C., & Mancini, P. (2004) Comparing media systems: Three models of media and politics. Cambridge: Cambridge University Press.

Nordicom (2015) “Medietrender i Norden”, No2. 2015, http://medienorge.uib.no/, online, hentet 29. januar 2016.

NOU 1995:3 Mangfold i Media: Om eierkonsentrasjon i massemedia. Oslo: Kulturdepartementet.

OECD (2010) “The Evolution of News and the Internet”, Working Party on the Information Economy, http://www.oecd.org/sti/oecdexaminesthefutureofnewsandtheinternet.htm, online, hentet den 29. januar 2016.

Pew (2015) “The Evolving Role of News on Twitter and Facebook”, Pew Research Center, http://www.journalism.org/2015/07/14/the-evolving-role-of-news-on-twitter-and-facebook/, online, hentet 29. januar 2016.

Reuters (2015) “Reuters Institute Digital News Report 2015”, Reuters Institute for the Study of Journalism, University of Oxford, http://www.digitalnewsreport.org/, online, hentet 29. januar 2016.

SOU 2015–94 Medieborgarna og medierna: En digital värld av rättigheter skyldingheter, — möjligheter och ansvar. Stockholm: Kulturdepartementet.

St.meld 18 (1996–1997) Eierforhold i mediesektoren. Oslo: Kulturdepartementet.

St.meld 38 (2014–2015) Open og opplyst – Allmennkringkasting og mediemangfold. Oslo: Kulturdepartementet.

Hva tenker du når du oppdager hvem som er avsender? Føler du deg lurt? Stoler du på journalistikken i teksten? Eller blir du litt skuffet og skeptisk?

Dette eksempelet minner påfallende om et langt intervju med Arbeiderpartiets ordførerkandidat i Tromsø hos Nordlys. Innholdsmarkedsføring har tilsynelatende kommet for å bli, også blant politiske partier.

Dette er kamuflert reklame

Opplagstallene stuper. Den stadige jakten etter nye inntektskilder for å skaffe avishusene nye økonomiske bein å stå på fører til stadige nyskapninger på nett. Content marketing, eller innholdsmarkedsføring er kanskje den mest omdiskuterte om dagen. Begrepet er en samlekategori for ulike nyanser av reklame som pakker seg inn i innhold som aller helst skal være interessant, givende eller spennende for leseren. Tenk Michelin-guiden, et oppskriftshefte om smoothies fra Bama, eller om grilling fra Gilde – bare i nye former, og på nett.

En underkategori er native advertising. Her hjemme har vi ikke landet helt på et norsk begrep ennå, men begrepet kamuflert reklame kan være dekkende. Dette fordi denne formen for reklame imiterer vanlige nyheter både når det kommer til form, og plassering i avisen. Dens viktigste funksjon blir dermed å presentere stoffet på en måte som gjør at folk tror at de leser en nyhet. Reklamen kamuflerer seg i journalistikkens klær.

Kamuflert politisk reklame fra Arbeiderpartiet i Nordlys, og reisereklame hos Nettavisen (Foto: Skjermdump fra nordlys.no og nettavisen.no).

Denne typen reklame er populær blant avisene, men er omstridt. Temperaturen i debatten øker i takt med bruken. Når Bergens Tidende nylig lyste ut en stillingsannonse som søkte etter en person som skal jobbe med nettopp innholdsmarkedsføring, utløste det skarpe angrep fra lillebror BA, hvis kommentator gikk så langt som å hevde at dette sannsynligvis var “byrjinga på slutten for BT som fri og uavhengig avis”.

Dette er problemet med kamuflert reklame

For å tjene penger har avisene solgt nyheter til publikum og annonser til de som har behov og råd til å få sitt budskap ut til folk. Siden journalistikk og reklame skulle eksistere side om side i samme blekke, var det livsnødvendig for pressen at det var svært tydelig hva som var hva. Tross alt stiller man forskjellige krav til en journalistisk tekst og til en reklame. En reklame vil stort sett alltid tjene et mål, men folk skal kunne stole på at nyhetene ikke er kjøpt og betalt.

Grunnen til at en tilsynelatende uskyldig jobbannonse skal utløse så sterke reaksjoner, er frykten for at innholdsmarkedsføring skal myke opp det tidligere strenge skillet mellom journalistisk innhold og reklame. Dette kan på sikt skade folk sin tillit til journalistikk, fordi det kan føre til at lesere blir usikre på hva som er hva. Dersom forsøkene på å skjule reklamen stadig når nye høyder, kan det være vanskelig som leser å vite hva man skal betrakte som god fisk.

De som ønsker en svært satirisk og kritisk introduksjon til native advertising, kan se videoen fra John Oliver over.

Kamuflert reklame under lupen

Siden fenomenet er såpass nytt, preges debatten av mye synsing og lite forskning. Det mangler spesielt undersøkelser av leserne – journalistikkens publikum. Den forskningen som allerede er gjort viser blant annet til at folk kan føle seg lurt av reklame som etterligner moderpublikasjonens form og stil, hvis de skjønner at det er reklame de har lest.

I undersøkelsen som avdekket dette, gjennomført av Reuters Institute ved Universitetet i Oxford, har man benyttet seg av en spørreskjemametode kombinert med fokusgruppeintervjuer for å finne folk sine holdninger til ulike typer innholdsmarkedsføring. Dette er en god måte å undersøke fenomenet på. Man får mye informasjon om hva folk generelt synes og tenker om fenomenet. Men for å få vite mer om de faktiske konsekvensene av slik reklame, utover det folk oppgir selv når de blir spurt, trenger man en annen metode. Hvis man ønsker å isolere effekten av sponset innhold på folks tillit til journalistikk, er ulike former for eksperimenter regnet som en gunstig fremgangsmåte.

Eksperimentet gir oss god oversikt over hva som faktisk undersøkes, og hva som påvirker hva, ved at man har full kontroll på hva deltakerne i eksperimentet får se, og ikke får se. Samtidig er denne styrken også en svakhet. Man finner nemlig ut noe om akkurat det objektet vi som forskere velger å vise frem til deltakerne, som i vårt tilfelle var en kamuflert reklame vi lagde selv, basert på eksempler fra virkeligheten. Det er ikke sikkert at den kamuflerte reklamen vi skapte er representativ for alle typer innholdsmarkedsføring. Vår skapte kamuflerte reklame er for eksempel en politisk reklame. Det er jo ikke det samme som en guide til bra avocadobruk fra ICA på Dagbladet.no. Det må man hele tiden ha i mente når man tolker resultater fra et slikt eksperiment. Muligheten til å undersøke konkrete effekter, veier allikevel opp for en del av disse ulempene.

For å undersøke om kamuflert innhold går på tilliten løs, gjennomførte vi derfor et eksperiment med et landsrepresentativt utvalg nordmenn gjennom Norsk Medborgerpanel. Vi ønsket å teste to ting: Om folk får med seg hva som er reklame og ikke, og om kamuflert reklame kan ødelegge tilliten til andre typer journalistikk.

For å undersøke dette, delte vi folk inn i tre grupper som fikk se introduksjonen til en artikkel om en politisk meningsmåling. Den eneste forskjellen mellom artiklene de ulike gruppene fikk se, var at to av artiklene var merket som reklame i ulik grad – diskret merket, og svært tydelig merket. Den siste var ikke merket, og så altså helt ut som en vanlig nyhetssak. Deretter fikk alle spørsmål om i hvilken grad de oppfattet artikkelen som reklame eller som redaksjonelt innhold. Til slutt fikk alle se introduksjonen til en helt vanlig nyhetsartikkel, og svarte på spørsmål om hvor stor grad av tillit de hadde til denne typen journalistikk.

Eksempel fra eksperimentet: kamuflert politisk reklame, svært tydelig merket.

Folk skjønner hva som er reklame og ikke

I vårt forsøk undersøkte vi hva ulik grad av merking har å si for hvordan publikum oppfatter innholdet. Dette relaterer seg direkte til diskusjonen, fordi flere har hevdet at folk ikke klarer å se forskjell på journalistikk og reklame i møte med de nye formene for innholdsmarkedsføring. Dette gjelder for så vidt også journalistene selv, da det har vært flere tilfeller av rot og sammenblanding, og et par uheldige tilfeller hvor kamuflert reklame har blitt sitert videre som vaskekte nyheter.

Vårt funn er at nordmenn generelt er kompetente lesere som legger merke til forskjellen mellom sponset innhold og vanlige nyhetsartikler. Vel å merke dersom artikkelen er merket, og dersom vi som forskere ber dem om å ta stilling til det.

Figur fra eksperimentet. En ser at folk oppfatter eksempelet mer som reklame dersom det er merket, og uavhengig av om merkingen er diskret eller svært tydelig. Ordlyden var: “Dette eksempelet viser innledningen til en tenkt sak man kan finne i norske nettaviser. Basert på informasjonen som blir gitt i denne saken, vil du vurdere dette som en typisk nyhetsartikkel (skrevet av en journalist) eller en typisk reklame (skrevet av en annonsør)?”

Skadelig for tillit?

Den viktigste delen av eksperimentet gikk ut på å undersøke om kamuflert reklame skader lesernes tillit til annen journalistikk i samme publikasjon. Vi finner antydninger til at denne reklameformen fører til at man stoler mindre på vanlige politiske nyheter. Nedgangen i tillit er liten, men såkalt statistisk signifikant – det vil si at det er lite sannsynlig at resultatet har oppstått tilfeldig.

I eksperimentet skilte vi mellom diskret merking (en liten setning om “sponset innhold”) og svært tydelig merking med avsender, som bildet ovenfor er et eksempel på. Begge gruppene, både den med diskret merking og den med tydelig merking, reduserte tillit, men kun gruppen med svært tydelig merking ga et signifikant utslag. Vi vet derfor ikke om tillitsreduksjonen i gruppen med diskret merking skyldes tilfeldigheter.

Basert på disse resultatene kan både tilhengere og skeptikere finne støtte for sine argumenter. Det er allikevel viktig å minne om at resultatene peker i retning av redusert tillit. Enda viktigere er det å understreke behovet for mer kunnskap om dette fenomenet.

I mellomtiden bør norske redaksjoner ta foten av gasspedalen, og være føre var i møte med kamuflert reklame. Gitt at bare eksplisitt merking ga en signifikant reduksjon av tillit, kan dette tyde på at det vil være redelig fra brukere av native advertising/kamuflert reklame å gjøre avsender så tydelig som mulig — med alle de konsekvensene det måtte ha.