Billedet er fra en catwalk i Paris under modehuset Riccis opvisning i september 2013. Det har en forstyrrende ubalance i kompositionen. I modsætning til de fleste billeders centralkompositioner trækkes vi mod det nederste højre hjørne, hvor en afklædt kvinde ligger på gulvet. Hun slæbes væk, mens hun skriger og forsøger at holde sig fast. Over hende griber en mand i et mørkeblåt jakkesæt en anden topløs kvinde i armhulerne, antagelig for at flytte hende ud samme vej. Kvinden har en blomsterkrans om håret og en knyttet næve hævet i luften. På hendes nøgne overkrop er der skrevet “Fashion” og andre bogstaver jeg ikke kan tyde.

Femen demonstranter på Ricci catwalk i Paris

De afklædte demonstranter er i eksplosiv fysisk aktivitet: Musklerne er spændte, munden skriger; kroppene emmer af energi, vilje og liv. Modsætningen til omgivelserne er bemærkelsesværdig. Modellen i venstre side er fuldstændig uanfægtet. Uden at ænse omgivelserne går hun mekanisk fremover.

Til venstre for hende kommer endnu en model i næsten samme klæder; som en klon på vej til at følge den fastlagte rute på catwalken. På begge sider sidder tilskuere og betragter passivt – distancerede beskuere uden evne eller mulighed til at gribe ind. Jeg tror at billedet fanger mig, fordi det på samme tid er en form for formidling og en tilsyneladende uformidlet virkelighed som udspiller sig foran mig. Dette passer med billedforskningen, som vi groft sagt kan dele ind i to traditioner: den ene ser på billeder som sprog, den anden ser på billeder som hændelser. For eksempel betragter læren om menneskets brug af tegn, semiotikken, billeder som sprog.

Semiotisk set kan vi læse billedet som en kontrast mellem bevidst vilje og åndløs modeslaveri. De mekaniske modeller repræsenterer ikke sig selv. Vi oplever dem ikke som krop og hændelse, men som tegn på modeindustrien. I de mere fænomenologiske traditioner, som er optaget af at se på billeder som hændelser og æstetik, lægger man mere vægt på at billeder synes at præsentere virkeligheden selv foran vore øjne. Derfor kan jeg ikke undgå at blive direkte emotionelt berørt af de kvindelige demonstranters fysiske energi og deres halvnøgne kroppe. Billedet viser at Femen er en organisation hvor kvinder udnytter deres nøgne overkroppe som politisk våben. Vores bryster er vores bomber, siger de. Kampen er tydelig i billedet fra Paris. Men se for eksempel dette fotografi af en Femen-aktivist som demonstrer mod Ikea i Paris.

Også her kan vi læse den hævede arm og knyttede næve som et tegn på kamp. Men som mand er jeg mindre tilbøjelig til at læse og afkode billedet som tegn, og mere tilbøjelig til bare at opleve en smuk kvinde som blotter sit bryst. Denne bevægelse mod visuel hændelse er endnu mere åbenbar ved Ekstra Bladets side 9‑piger, eller som her i The Sun hvor Lucy Collett skyder barmen frem og ser mig lige ind i øjnene.

En semiotisk analyse kan fortælle os meget om konventioner og normer i sådanne billeder. Men ord som sprog, meddelelse og betydning fanger ikke billedets afgørende kvalitet. Billedets retorik er ikke hvad det siger, men hvad det gør. Retorikken er ikke mening, men effekt.

Vi kan lave en distanceret feministisk analyse som fortæller om det maskuline blik eller objektivisering af kvinder. Det gir oplysende indsigter, men det har også en tendens til at fjerne os fra sådanne billeders mest åbenbare visuelle kvalitet: et direkte uformidlet møde med det erotiske. Når vi ser et flot, afklædt menneske er den mest almindelige reaktion ikke “det var en interessant meddelelse”, men en følelse af begær.

Lucy Collett rammer emotionelt og erotisk, men følelsen har ingen mening eller retning ud over æstetisk glæde eller seksuel stimulans. På denne måde er erotiske og pornografiske billeder målrettet kommunikation: de skal stimulere seksuelt. Derfor er erotik også retorik. Dette er en begrænset og enkel retorik, fordi målet er begrænset og enkel. Derfor vinder pornografi heller ikke fotopriser. De fotografier som vinder priser forener billedets potentiale til samtidig at fungere som sprog og som hændelse. Det gør årets pressefoto i Danmark 2013 taget af Marie Hald.

Fotograf Marie Halds billede af den prostituerede Bonnie på arbejde

Vi ser den prostituerede Bonnie på arbejde. Det er et stærkt billede. Vi kan ikke flygte fra hændelsen billedet præsenterer for os. Det er som om vi er der selv og ser det med vore egne øjne. Men samtidig skaber vi en mening ud af det vi ser. Vi konstruerer en moralsk historie som konfronterer os med forestillinger om seksualitet og om den lykkelige luder. Vi oplever en seksuel akt, men ser ikke elskov. Billedet indbyder mere til eftertanke og kulturkritik end til seksuel ophidselse.

Nederst ser vi Bonnies bryst. Vi kan skimte brystvorten; et glimt af en nøgen kvinde, som normalt inviterer til et seksualiseret blik. Men i modsætning til Femen-demonstranten eller Lucy Collett er billedet ikke erotisk. Bonnies øjne stirrer tomt og fraværende op i luften. Hun er ikke ophidset. Hun er ikke nær manden som ligger ovenpå hende.

Billedet har nærvær, det placerer akten direkte foran os, men drager det os ikke bare ind i hændelsen; det distancerer os også fra hændelsen ved at invitere til refleksion. Vi drages ind i hændelsen, og trækkes ud af vor refleksion. Drages ind og trækkes ud. Vi både føler og tænker, tænker og føler. Billeder er også retorik, og den retoriske kraft i årets pressefoto og i billedet fra Dagens Nyheter kommer netop fordi de udnytter billeders potentiale til på samme tid at fungere som hændelse og som sprog. Og det netop dette som kendetegner billeders særlige retoriske kraft.

Oppsummering

Vi er en gruppe jenter som går sisteåret på Oslo Katedralskole. I løpet av høsten 2010 skrev vi en fordypningsoppgave som omhandlet motebladet Det Nye. Vi fokuserte på fem utgaver av bladet; nr. 42, utgitt 1960, nr. 26, utgitt 1973, nr. 26, utgitt 1984, nr. 4, utgitt 1996 og nr. 8, utgitt 2008. For å gi oppgaven en kreativ vri, bestemte vi oss for å forme den layoutmessig som et moteblad.

Årsaken til at vi valgte nettopp Det Nye var at det var det første bladet i Norge som fokuserte på ungdommen. Ved å analysere bladet håpet vi på å få et innblikk i hvordan ungdommens hverdag var på siste halvdel av 1900-tallet, samt se hvordan bladet endret seg i takt med samfunnet. Vi måtte velge en vinkling på oppgaven, og valgte derfor følgende problemstilling: analysere Det Nye gjennom 50 år, samt se på hvordan kvinnens rolle kommer frem i bladene.

For å svare på problemstillingen så vi på de ulike sjangrene vi fant i bladet, og tok for oss hvilke endringer som har skjedd i løpet av årene. Sjangrene var mange, men blant annet så vi på reklamer, reportasjer, intervjuer, betroelser og leserinnlegg. I tillegg så vi på utviklingen innenfor layout, forside, målgruppe, salgstriks og språk. Sist, men ikke minst, så vi på hvordan kvinnerollen blir gjenspeilet i bladene, og hvordan den har endret seg.

Vinnerne av andrepremien samlet (foto: Konkurransen Unge Forskere)

Kvinnerollen var viktig for fordypningsoppgaven. I 1960 ble kvinnen fremstilt som en hjemmeværende mor med mann og barn. Likevel så det ut som om ungdommen begynte å engasjere seg mer og mer i likestillingsdebatten. På 70-tallet så vi at kvinnen godt kunne være en av guttene. Neste tiår var resultatene av likestillingskampen svært tydelige, med blant annet et fast innlegg av en kvinnelig lege, samt de økende utdanningsmulighetene for begge kjønn. På 90-tallet ble kvinnen portrettert som en arbeidende husmor. Hun skulle prioritere arbeid på lik linje som mann og barn. På 00-tallet var kvinnen en ”superwoman”. Hun skulle være naturlig, pen, trent og flink med både arbeid, mann og barn.

“Og det var som en rockekonsert. Jeg ankom H&M på Fifth Avenue omtrent en time før Den Store Finalen, lanseringen av ’Roberto Cavalli at H&M’.”

Det skrev Catarina Midby, motekommunikasjonsansvarlig ved H&M, på kjedens egen Roberto Cavalli-blogg. Her fantes også fotoserier og filmsnutter fra den globale pseudobegivenheten som fant sted 8. november i fjor, i over 150 butikker fordelt på tre kontinenter (H&M har senere fjernet bloggen fra sitt nettsted). På filmen fra åpningen i New York ser vi den italienske designeren selv, omringet av ville journalister.

Utenfor butikken sitter køer av kalde newyorkere som vil kjøpe leopardmønstrede kjoler og gulltruser. Filmen fra H&M i Stockholm viser kaotiske tilstander fra salgspremieren. Dette på tross av at kolleksjonen også var tilgjengelig på internett. I Bergen løp folk til den samme mølla.

— Jeg fikk iallfall gullkjolen, det var liksom målet mitt, sa Vaishali Lara Kathuna til BTV.

Veien ut i verden

Samtidig som folk løper om kapp til butikken, løper butikkene om kapp ut i verden, og det henger nøye sammen. Roberto Cavalli-kolleksjonen trer inn i en lang rekke tilsvarende prosjekter. Først gjorde designeren Stella McCartney en kolleksjon for H&M i 2005. Etter det har blant annet modellen Kate Moss laget en kolleksjon for britiske Topshop, skuespilleren Penelope Cruz en for spanske Mango og popikonet Madonna en for H&M.

Designer- og kjendiskolleksjonene er takknemlige markedsføringsobjekter. Først annonseres det i motemagasinene i god tid før slippet, slik at jungeltelegrafen aktiviseres i målgruppens kjerne. Videre fortsetter det med reklame på TV, internett og plakater en ukes tid før lanseringen, og når begivenheten så inntreffer står pressen parat. Slik får kjedene vist seg frem maksimalt. Det trengs, for de konkurrerer om de samme kundene. De samme bergenserne og de samme newyorkerne. Designerne og kjendisene hjelper kjedene med å vise at de har noe de andre ikke har, enten det er Roberto Cavallis eksklusivitet eller Kate Moss’ edge.

Stor inter­esse for lan­se­rin­gen av Kate Moss’ kol­lek­sjon for Tops­hop i Lon­don, juni 2007 (foto: Loungefrog, CC: by)

— Det er mer meningsfylt å kjøpe M by Madonna og Stella McCartney, eller sau fra Hallingskarvet for den saks skyld, enn bare sau i seg sjøl, sier trendanalytiker Marius Jensen i Opinion til kjendis.no.

For ikke mange år siden hadde skandinaviske kjeder Skandinavia som sitt marked, mens spanske kjeder konsentrerte seg om Sør-Europa og britiske om Storbritannia. På shopping i Stavanger ble det Adelsten og Cubus. Nå finnes både spanske Mango og britiske Oasis i lille, kjøpesterke Stavanger, i tillegg til rekken av skandinaviske kjeder. Mango har i dag 1000 butikker i 89 land, H&M har 1500 butikker i 28 land, mens Oasis foreløpig kun har 151 butikker i 19 land. Mango er i dag representert på alle kontinenter, mens både H&M og Oasis mangler Afrika, Oseania og Sør-Amerika. H&M har en målsetning om å øke antallet butikker med 10–15 prosent hvert år. I år 2000 kom kjeden til USA. Der har de nå 130 butikker, men omsetningen per butikk er lavere enn i Vest-Europa, og nå får de ytterligere en utfordring:

— For å få folk til å legge merke til oss, er vi nødt til å åpne på en storslått måte slik at folk oppdager hvem vi er, sier gründeren bak den japanske kleskjeden Uniqlo Tadashi Yanai til The New York Times.

Kjeden åpnet nylig sin første butikk i USA. Den 3000 kvadratmeter store butikken symboliserer kleskjedens ønske om å ekspandere. Fra før finnes 700 Uniqlo-butikker i Japan og åtte i Storbritannia. Foreløpig ingen i Stavanger.

Undergrunnsmote

Kjedebutikkene har slått rot overalt, men de som ønsker å skille seg ut har begynt å kjempe hardere. Secondhand-butikker og nisjebutikker har funnet sitt marked blant dem som synes kjedebutikker er kjedelige. I et smug på Bryggen i Bergen ligger et eksempel.

— H&M er vår argeste konkurrent. De få andre designerbutikkene er vi takknemlige for. Blir det flere som oss, vil det bidra til økt forståelse for hvordan vi driver, at vi ikke kan selge klærne billig når vi lager dem selv, forteller Renate Rolland.

Hun driver klesbutikken Scenario sammen med to andre designere. Scenario startet opp i 2003, og designerne tegner og syr alle klærne selv.

— Det verste med kjedebutikkene er når det er mange av samme butikken i samme by. Det hadde vært bedre om det hadde vært flere ulike kjeder. Men flere uavhengige butikker er det jeg ønsker meg mest, sier Renate. Hun tror kundene hos Scenario handler færre klær enn dem som kun holder seg til kjedebutikkene.

— Det hender folk ser noe de har lyst på og går hjem og sparer, før de så kommer tilbake og kjøper plagget. De synes det er verdt det på grunn av kvaliteten og fordi de ønsker noe unikt. Vi har annerledes klær enn kjedene ettersom vi lager våre egne kolleksjoner, mens kjedene kontinuerlig kopierer direkte fra catwalken.

Renate henter også inspirasjon fra catwalken, men inspirasjonen kan like gjerne komme fra de mange stilbloggene som de siste årene har poppet frem på internett. — Det er et moteundergrunnsmiljø på nettet. Noen blogger blir ekstra populære, og de påvirker motebildet, tror Renate.

Her har gate­stil­blog­gen BrgnStil fun­net Ceci­lie (21) på Torgallmenningen.(foto: Karo­line Finnema).

— Vi har flere tusen besøkende hver dag fra hele verden, sier Kirsti Irgens Ertsås, en av dem som driver bloggen Oslostil. Mens personlige moteblogger handler om bloggerens eget forhold til klær, handler gatestilblogger om en hel bys. — Folk i Oslo kler seg gjerne mer avslappet enn i andre storbyer, mener Kirsti.

Gatestilblogger gjør at hvem som helst kan sjekke ut gatestilen i byer over hele kloden, uten å rikke seg fra svingstolen. — I hvor stor grad vi påvirker motebildet er vanskelig å si, men vi inspirerer. Folk kjenner seg bedre igjen i folk på gaten enn i modellene fra motebladene. Det er ikke trender vi ser etter når vi er ute og fotograferer, men personer som kler seg slik at man snur seg etter dem en ekstra gang, forteller Kirsti.

En nykomling blant gatestilbloggene er BrgnStil.

— Det er lett å kle seg annerledes i Bergen fordi terskelen for hva vi aksepterer er ganske stor. Men i forhold til tilgang på klær er det verre. Vi har en overflod av kjedebutikker. Jeg har ikke noe imot kjedebutikker generelt, men jeg skulle ønske det kom til flere uavhengige butikker, sier Alisa Larsen, som startet opp Brgnstil i april 2007 sammen med Karoline Finnema.

Dig vil jeg ømt i rytmer nagle fast! // Dig vil jeg dypt og blivende bevare

En blogger av en annen art, Amos Keppler, uttrykker sin aggresjon: “Idioter kjøper nye klær flere ganger i måneden eller uken eller om dagen bare for at dette, ja, dette er øyeblikkets fjas, dagens Store Ting.”

Slengbuksene holdt ut i mange år på 70-tallet. De bredstripete t‑skjortene guttene gikk med i 2006 ble erstattet av smalstripete allerede i 2007. Moter er per definisjon flyktige, men de flykter stadig fortere. Ifølge Statistisk sentralbyrå ble det i 1998 i Norge kastet til sammen 110.000 tonn tekstiler. Og ettersom klesforbruket ifølge en rapport fra Statens senter for forbruksforskning har doblet seg (pdf) på 90-tallet, er det ingen grunn til å anta at tallet har sunket siden. Carin Leffler, talsperson i Framtiden i våre hender og koordinator for kampanjen Rene Klær, tror ikke engang folk venter til klærne er gått av moten før de kvitter seg med dem.

— Folk kjøper klær på impuls, de tar seg ofte ikke tid til å prøve dem. Frelsesarmeen melder om at de får inn masse klær med prislappen på. Da har ikke folk giddet å gå tilbake for å bytte plagget da de fant ut at det ikke passet, de kjøper heller et nytt senere, tror Leffler. Hun legger skylden på kjedebutikkene.

— Jeg kaller det McFashion. H&M på hvert hjørne i enhver europeisk storby innebærer ensretting. Kjedene tilbyr det samme overalt, og de vil at du skal kjøpe mye og ofte. Den svenske kleskjeden Gina Tricot som nylig kom til Norge, reklamerer med at de får nye klær inn hver uke. Og vi har råd til å kjøpe dem. Prisen på klær synker og reallønna øker, understreker hun.

Og her har BrgnStil fun­net Mario (19). (foto: Karo­line Finnema).

De siste årene har det blitt standard for alle de store klesmerkene å utarbeide etiske retningslinjer. I H&M‑konsernet arbeider 30 ansatte kun med etikk. H&M fikk i 2006 Svenska Dagbladets pris for “Årets forbedrer” som følge av sitt etiske engasjement. Ifølge Framtiden i våre hender betyr likevel ikke det at de gjør nok.

— H&M er et konsern med kjempesuksess. Ettersom de andre ser opp til dem, får alt det de gjør ringvirkninger i resten av bransjen. Den posisjonen kunne de utnyttet til å øke den etiske standarden i hele bransjen. Hvis H&M hadde økt prisene samtidig som de hadde begynt å gi en større andel av fortjenesten til arbeiderne, ville kanskje andre også våge å gjøre det, håper Leffler.

Ifølge en rapport fra Norwatch (pdf), som gis ut av Framtiden i våre hender, får arbeiderne i tekstilindustrien 0,4 prosent av det et klesplagg koster. — De fattige landene er avhengige av det de tjener på eksport av klær, men når en så liten andel av fortjenesten går til dem, bidrar det til å opprettholde en rik og en fattig verden, sier Leffler.

Hva er rett og hva er galt?

I et intervju i motemagasinet Elle uttaler designeren Stella McCartney: “Mitt eget foretak produserer klærne i Italia. Det kan jo ikke bli mer rettferdig enn det.” Denne uttalelsen vil ikke professor i økonomi ved Norges Handelshøyskole Kjetil Bjorvatn si seg enig i. — Det er jo mye større behov for arbeidsplasser i for eksempel Bangladesh enn i Italia.

Bjorvatn mener at for arbeidere i fattige land er det attraktivt å få seg arbeid i fabrikker som er tilknyttet de multinasjonale kleskjedene. — Sammenlignet med andre arbeidsgivere i disse landene, er lønns- og arbeidsforholdene bedre hos de multinasjonale selskapene, selv om de er dårlige sammenlignet med forholdene i Vesten.

Ifølge Bjorvatn får ofte de multinasjonale selskapenes etableringer i fattige land ringvirkninger som fører til bedre økonomi i landene. Likevel ser han også at problemer kan oppstå når store konserner slår seg ned i fattige land. — På samme måten som når matkjedene i Norge konkurrerer ut kjøpmannen på hjørnet, konkurrerer de utenlandskeide fabrikkene ut de lokale, og de ansatte der mister jobbene sine.

Jeg tar en titt på merkelappene på H&M‑klærne mine. “Made in Cambodia” står det på mange av dem. På hjemmesidene til H&M finner jeg et bilde av en fabrikkarbeider fra Kambodsja, smilende foran symaskinen. Ifølge H&M har hun full rett til fagorganisering. H&M kontrollerer dessuten at fabrikken hun arbeider på er brannsikker, og at hun har en rimelig arbeidstid og minstelønn. Henry Ford gav arbeiderne sine nok lønn til å kunne kjøpe bilene de selv produserte, slik at etterspørselen økte. Men foreløpig finnes ingen H&M‑butikker i Kambodsja. Hvorfor ikke? Det hadde ikke H&M tid til å svare på. Det er travle dager for H&Ms presseansvarlige når det er Roberto Cavalli-kolleksjon på gang.