NRK Nyheter når stadig flere på Snapchat

NRK Nyheters Snapchat-utgave har for første gang nådd 100 000 abonnenter. Ingunn Andersen, prosjektleder for ung-satsingen i NRK Nyheter, forteller at redaksjonen har jobbet med å nå yngre nyhetslesere i snart tre år. Det er fremdeles VG som er soleklart størst blant nyhetsmediene på Snapchat. Avisen kunne i november i fjor feire 500 000 følgere (08.09.2020).

Les mer hos Medier24.

Høyre vil fjerne støtten til riksdekkende aviser

I forslaget til Høyres nye partiprogram går partiet inn for å fjerne pressestøtten til riksdekkende aviser, og heller gi midlene til lokalaviser og til innovasjon. En slik endring i pressestøtten ville ha store konsekvenser for aviser som Klassekampen, Dagsavisen og Nationen, men også lokalaviser som Bergensavisen ville miste støtten, siden den defineres som riksdekkende i forskriften som regulerer pressestøtten. Avisene som ville bli rammet tar en stor andel av støttepotten, men er samtidig aviser som spiller en viktig rolle i den politiske debatten på nasjonalt nivå (10.09.2020).

Les mer hos Klassekampen.

Avisenes korona-stoff utgjør en tredjedel av leste artikler

Annonsørselskapet Kobler har tall som viser at nettavisenes nyhetsartikler om korona-viruset er blitt lest en milliard ganger siden viruset brøt ut. Kobler plasserer annonser i nettaviser ut fra tema og stikkord, og har verktøy som registrerer visninger av ulike typer artikler. Ifølge selskapet utgjør korona-stoffet en tredjedel av alle leste artikler hos medier selskapet har plassert annonser hos (10.09.2020).

Les mer hos Kampanje.

Besøk Medienorge for å lese enda flere medienyheter.

Blant annet har VGs redaktør Torry Pedersen anklaget NRKs tekstlige nyhetstjeneste på internett for å virke konkurransevridende – noe som forhindrer de kommersielle aktørene fra å ta betalt for innhold på nettet. Samtidig har Mediebedriftenes Landsforening hevdet at NRKs innholdsmessige profil er for lik andre, kommersielle aktørers profil, og bedt om at staten begrenser NRKs “presselignende tilbud”, altså kanalens “nettavis”.

Så, hvor lik eller ulik er nrk.no de øvrige, kommersielle aktørene i det norske nettavis-landskapet?

Bakgrunn og metode

En gruppe forskere ved Institutt for informasjons- og medievitenskap har studert NRKs tekstbaserte nyhetstilbud på nrk.no under prosjektet Measuring Online News Content (MONC). Studien er finansiert av Rådet for anvendt medieforskning og sammenligner NRKs nyhetstilbud på nett i 2009 og 2013.

En delstudie har i den forbindelse sammenlignet innholdet på nrk.no (i oktober 2013) med noen av de viktigste kommersielle aktørene i nyhetsmarkedet. Utvalget representerer både de nasjonale populæravisene (VG og Dagbladet), en riksdekkende abonnementsavis (Aftenposten), kommersiell allmennkringkasting (TV 2), og store regionaviser (Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen). Studien sammenligner altså NRK med den andre kringkasteren i markedet, de to populære riksavisene, og Schibsteds regionaviser. Hovedformålet for denne studien har vært å undersøke i hvilken grad NRKs kan sies å “ligne på” de kommersielle aktørene, og hva forholdet er mellom tilbyderne generelt sett (se metodebeskrivelse nederst i artikkelen). Her har vi først og fremst forsøkt å etablere hvor de åtte nyhetstilbyderne befinner seg på skalaen mellom harde og myke nyheter, hva slags innholdsprofil sidene har, hvilken henvendelsesform de benytter og hvor mye livsstils- og tabloidstoff sidene inneholder.

Det kan være verdt å nevne innledningsvis at studier av avisers mer eller mindre myke eller populære karakter alltid er problematiske. I dette tilfellet har studien vært designet på bakgrunn av en omfattende litteraturgjennomgang av norsk og internasjonal forskning (se litteraturliste nederst i artikkelen). Analysen har altså operasjonalisert betydningen av livsstilsjournalistikk, klientalisme (en journalistikk som henvender seg til leseren som klient eller konsument heller enn som borger), tabloidjournalisitkk, og harde og myke nyheter, basert på etablerte definisjoner og metoder i forskningslitteraturen.

Det man må ha i mente i så måte, er at det norske medielandskapet er mye mer homogent i sin innretting mot allmennpublikumet enn si det tyske eller det britiske, hvor forskjellen på aviser og avistyper og deres lesere er en god del større enn i Norge. I Norge leser direktøren og taxisjåføren den samme avisen. Dette er ikke tilfelle i andre land hvor mange av disse studiene har vært foretatt. Denne særegenheten ved norske medier gjenspeiles også i funnene i analysen.

Små forskjeller i et homogent landskap

Overordnet sett viser studien at det ikke er så store forskjeller mellom de norske nettavisene. Vi har en relativt homogen nettsfære i dette landet, med en relativt lik dagsorden, og en særpreget omnibus-profil på tvers av publikasjonene. Det vil si at norske nettaviser inneholder en blanding av seriøs og lettere journalistikk – akkurat på samme måte som de tradisjonelle papiravisene. Norske aviser er altså primært allmennmedier som forsøker å kapre et allment publikum, også på nettet.

Likevel finner vi i analysen at de utvalgte titlene fordeler seg mer eller mindre forutsigbart langs en hard/myk-akse, selv om man må huske på at det langs denne aksen er relativt kort avstand mellom ytterpunktene sammenlignet med andre markeder. Nrk.no befinner seg mer eller mindre på midten av denne aksen. I det følgende skal vi altså se på hvordan NRKs nettside forholder seg til de øvrige titlene når det gjelder harde og myke nyheter, henvendelsesformen, tabloiditet og livsstil, videobruk og innholdsprofil.

Hard/myk nyhetsprofil

Selv om den norske nettnyhetsfloraen har en utbredt allmennprofil, viser funnene fra denne analysen at det foreligger forskjeller som er synlige på tvers av alle målingene. Slik sett kan vi gjenkjenne den mer eller mindre forutsigbare distribusjon langs den harde/myke nyhetsaksen (figur 1) også i de øvrige funnene. Analysen viser at de tradisjonelle bredformatavisene (Schibsteds regionaviser) representerer de hardest nyhetsorienterte utgavene i dette utvalget, mens populæravisene VG og Dagbladet samt TV 2 ligger nærmere den myke enden av nyhetsskalaen. Det foreligger med andre ord fremdeles en distinksjon blant nettavisene som gjenspeiler det skillet som før forelå mellom de tabloide og de brede avisformatene.

Her har vi klassifisert nyhetsinnholdet i henhold til etablerte kategorier i forskningslitteraturen, hvor definisjonen av “harde nyheter” er den som oppnår høyest grad av enighet på tvers av undersøkelser (se litteraturlisten). Harde nyheter er politikk, utenrikspolitikk, forvaltning, økonomi og viktige krimsaker. Harde nyheter verdsettes gjerne i slike analyser fordi de setter søkelys på viktige og vesentlige tema med potensielt store politiske, sosiale og økonomiske konsekvenser. Innen disse kategoriene finner vi også de høyest ansette journalistiske sjangrene – politisk journalistikk, krigsrapportering, økonomisk journalistikk og dekning av rettsstaten. Aviser som inneholder mye av dette stoffet anses tradisjonelt sett – både normativt og i den profesjonelle praksis – å være såkalte kvalitetsaviser. Aftenposten har den høyest registrerte andelen harde nyheter, mens Dagbladet og TV 2 har minst av dette stoffet. Samtidig har Dagbladet og TV 2s nettsider størst andel såkalte myke nyheter.

Myke nyheter er et relativt diffust konsept som det er problematisk å klassifisere, særlig i forhold til at denne kategorien gjerne inneholder også kultur, sport og krim i tillegg til underholdning, sensasjoner og sladder. For å forhindre at nyheter av en viss vesentlighet havner under den myke samlebetegnelsen, har vi derfor også registrert saker som kan sies å være generelle nyheter. Her havner gjerne saker som er viktige for mange, men som ikke krever umiddelbar publisering – gjerne nyheter som omhandler ny forskning, sosiale forhold og kultursektoren. I tillegg har vi forsøkt å redusere analysens polariserende karakter ved å kode saker som ikke egentlig tilhører noen av disse kategoriene som “verken eller”. Krim, særlig krimsaker uten en sjokkerende vinkling, havner gjerne her. Slik sett bør denne aksen utgjøre en relativt fornuftig beregning av hard/myk-distinksjonen i norske nettaviser. Som vi ser av figur 1 ligger NRK et sted på midten av denne aksen, tett opp til VG når det gjelder den harde profilen, men relativt langt unna VG når det gjelder myk profil.

Figur 1: Harde/myke nyheter i 8 nettaviser, n=2658.

Et funn som kan bidra til å støtte opp om dette bildet av hvor avisene befinner seg på hard/myk-aksen, ligger i nettstedenes innholdsprofil. Her har vi foretatt en relativt standard innholdsanalyse og kategorisert sakene på de åtte nettstedene i henhold til saksområdene politikk, økonomi, samfunnsspørsmål (som helse, arbeid og utdanning), kultur, hverdagsliv (som familie, hobby og trafikk), krim, sport, ulykker og annet (figur 2).

Dersom vi lager en skala av denne inndelingen fra det harde (representert av politikk og økonomi), via det generelle (samfunnsspørsmål og til dels kultur) og til de myke nyhetene (populærkultur, hverdagsliv, sport, krim og ulykker), finner vi altså mer eller mindre samme profil som i hard/myk-analysen. Schibsted-avisene har de nettutgavene som publiserer mest harde nyheter i form av politikk og økonomi (hvor Aftenposten og Bergens Tidende har mest politikk, og Stavanger Aftenblad mest økonomi), med NRK et hakk bak, noe foran VG, og med Dagbladet og TV 2 som de nettsidene med mykest innholdsprofil.

Figur 2: Innholdsprofil i 8 nettaviser, n= 2658.

Selv om vi her ikke befinner oss på detaljnivå, viser figur 1 og figur 2 de samme tendensene, nemlig en fordeling langs en akse hvor de tidligere bredformatene har en hardere profil, populæravisene har en mykere profil, og nrk.no befinner seg et sted på midten. NRK og VG har omtrent like mengder harde nyheter – med ulik vekting på politikk og økonomi – mens VG er betraktelig mykere i andre enden.

Der man kan si at NRK og VG “ligner” hverandre ifølge denne analysen, er i det midterste segmentet som utgjør kultur- og hverdagslivsstoff. Går vi videre og differensierer innen disse segmentene, vil vi allikevel se at det er forskjell på hva slags kultur og hverdagsliv disse to nettstedene prioriterer, særlig hva gjelder livsstilsjournalistikk og tabloidisering, men også i forhold til henvendelsesform og intendert målgruppe.

Klientalisme

En viss forutsigbarhet når det gjelder denne typen differensiering i nettavismarkedet finner vi altså både langs hard/myk-aksen og når det gjelder henvendelsesform (figur 3). Her har vi sett på i hvilken grad sakene på nett henvender seg til leseren som borger – altså med informasjon som skal bistå borgeren i å delta i samfunnet og utføre sine sivile plikter, som å stemme ved valg – eller leseren som klient, altså en rettighetshaver.

Her ser vi at regionavisene – Aftenposten, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen – henvender seg i større grad til leseren som borger enn som klient, mens tilfellet er motsatt hos den kommersielle kringkasteren TV 2, og populæravisene Dagbladet og VG, hvor henvendelsesformen i større grad tiltaler leseren som klient enn borger. Dette kan sies å være et utslag av den særnorske formen for journalisme (se Eide 2004), et særlig kjennetegn ved den norske populærpresse, som plasserer journalisten i posisjon mellom makten (eller kildene) og enkeltmennesket (eller publikum) – her som en forkjemper for enkeltmenneskets rettigheter i møte med et kritikkverdig politisk og økonomisk system.

Problemet som gjerne trekkes frem i forbindelse med klientalisme i journalistikken er at leseren gjøres til “kunde” i alle henseender. Ikke bare i forhold til forbruk, rettigheter og statsapparatet, men også i sin rolle som velger, hvor politisk journalistikk blir mer individualistisk – hvilket parti er best for deg og dine behov? – fremfor å fokusere på hva som er best for det kollektive samfunn.

Det faktum at det i denne analysen foreligger et betydelig utslag av “verken eller” (saker som verken kan karakteriseres som borger-henvendte eller som klientalisme), illustrerer i hvilken grad borger/klient-distinksjonen i norsk presse kun må anses som tilstedeværende, ikke som dominerende. Her må det altså understrekes at klientalisme er å anse som et trekk ved enkelte nettaviser i norsk medieoffentlighet, men ikke nødvendigvis det dominerende trekket.

Figur 3: Klientalisme i 8 nettaviser, n=2658.

NRK befinner seg igjen et sted på midten, som i hard/myk-kategoriseringen, mellom klientalisme og borgerhenvendelsen. NRK ligger her mellom populæravisene og Schibsted-nettstedene, om enn noe nærmere VG enn Stavanger Aftenblad. Dette kan komme av at nrk.no også fungerer som en portal til allmennkringkasterens audiovisuelle profil. Allmennkringkasterstatusen gjenspeiles også i analysen av henvendelsesform (figur 4), hvor NRKs nettnyheter kan sies å ha det mest generelle publikumet som sin målgruppe. De fleste sakene publisert på nrk.no henvender seg til et generelt publikum – i motsetning til et tabloidpublikum eller et elitepublikum – og i større grad enn både populæravisene og regionavisene.

Operasjonaliseringen av disse kategoriene kan være noe problematisk, men handler i stor grad om tilgjengelighet. Ser man på de øvrige kategoriene så fremstår igjen Aftenposten og Stavanger Aftenblad med den “hardeste” profilen, i den grad de har størst andel saker som henvender seg til et elitepublikum – her definert som høyt utdannede, spesialiserte yrkesgrupper, særlig innen politikk, finans og forskning. Saker med en distinkt tabloid henvendelsesform er rene underholdnings‑, sjokk- og kuriosasaker, mens saker som henvender seg til sportsfans har en viss terskel når det gjelder umiddelbar forståelse av sakens “vesentlighet” som utelukker publikum med liten eller ingen sportsinteresse.

Forutsigbart nok har regionavisene den mest lokale henvendelsesformen, her mest i Fædrelandsvennen, som er den minste og mest lokalt orienterte av Schibsted-avisene. Fraværet av lokalhenvendelsen i TV 2, VG og Dagbladet gjenspeiler slik sett deres karakter som riksmedier. I kategorien “annet” finner vi blant annet saker som har en klar kjønns- eller aldersmessig målgruppe.

Figur 4: Henvendelsesform i 8 nettaviser, n=2658.

Langs markedsdifferensieringsdimensjonen er det for øvrig lite problematisk at ulike nettaviser henvender seg til ulike målgrupper. Dagbladet, TV 2 og VG har den mest “tabloide” henvendelsesformen, noe som gjenspeiler medienes kommersielle og populære karakter – og deres konkurransesituasjon – mens denne er mindre til stede i Schibsteds regionaviser.

Slik sett kan man si at Schibsted-avisenes lokale henvendelsesform er med på å oppfylle redaksjonenes samfunnsoppdrag. Det samme resonnementet skulle også tilsi at NRK oppfyller sin rolle som allmennkringkaster – med et format som er ment å skulle nå flest mulig, uten å virke ekskluderende.

Tabloid og livsstil

Så langt ser vi altså konturene av et medielandskap hvor Dagbladet og TV 2 ligger i den myke enden av skalaen, med Aftenposten og Stavanger Aftenblad i den harde enden, og NRK et sted på midten. Ser vi på hvordan dette gjenspeiles i andelen tabloid- og livsstilsstoff vi finner på disse nettsidene, bekrefter igjen analysen hvordan mediene differensieres langs den harde/myke nyhetsaksen, i den grad tabloid og livsstil må sies å tilhøre det myke nyhetsspekteret.

Dagbladet og VG har klart størst utslag av livsstilsjournalistikk, med NRK, TV 2 og regionavisene et stykke bak (figur 5). Livsstilsstoff handler ifølge forskningslitteraturen om koblingen mellom personlig identitet og forbrukerkultur. Denne typen journalistikk plasserer seg godt utenfor den politiske sfære henimot oppfatninger om “det gode liv”. Som denne undersøkelsen viser, består livsstilsstoffet i ledende norske nettmedier for det meste av saker fra kultursektoren og fritidssfæren, med særlig fokus på film, musikk og litteratur, og ikke minst dekning av fjernsynsflatene. Sportsstoffet som er registrert her under “sportsfan” er stoff som er vinklet på sport som en slags hobby eller et interessefelt – et saksområde alle nettstedene har relativt mye av. Analysen viser at nettsidene i dette utvalget har relativt lik profil på sitt livsstilsstoff, hvor nrk.no er representativ i så måte, men med en god del mindre livsstilsorientering enn VG og Dagbladet.

Figur 5: Livsstil i 8 nettaviser, målt i antall saker.

Når tabloidprofilen som helhet er målt i denne analysen, har vi tillatt koding av mer enn én vinkling per sak (figur 5). Dette for å få frem et bilde av “intensiteten” i nettavisenes tabloidprofil. Slik sett har vi ikke talt antall tabloide saker i utvalget, men heller registrert antall ganger “tabloid-sensoren” slår ut. Saker som handler om kjendiser vil nemlig gjerne også inneholde elementer av humor, melodrama eller avsløring, for eksempel.

Som figur 5 illustrerer, er det for det første kjendisstoff, underholdning og human interest-vinklingen som karakteriserer norsk tabloidjournalistikk. Den type karakteristikker vi gjerne assosierer med tabloidsaker – som sjokk og traumer, melodrama, sex, sladder og skandaler, er det egentlig relativt lite av i disse norske nettavisene. Langs de målte innholdskategoriene finner vi de vanligste karakteristikkene av tabloidjournalistikken som er å finne i norsk og internasjonal forskningslitteratur, samt en det særnorske formatet vi har døpt “drøyt” – ment å beskrive saker som gjerne hever noen øyenbryn, samt reaksjonen “det der var jammen drøyt”. Her kan det igjen være verdt å poengtere at den norske tabloiditeten ikke har samme kurven som tabloidsjangeren i andre land, for eksempel Storbritannia og Tyskland. Blant annet ser vi det ut i fra hvor få saker som eksplisitt spiller på sex i dette utvalget.

I målingen av intensitetsnivået i den norske tabloidjournalistikken havner NRKs utslag i tabloiditet nest sist, før Fædrelandsvennen – utgaven med den minst tabloide profilen av nettavisene i dette utvalget. Dagbladet og VG leder klart an i feltet, med TV 2 som en god nummer tre. Noe overraskende er muligens at Aftenpostens nettsaker slår ut på tabloid-meteret før rikskringkasteren, men her er det også god spredning i nedslaget.

Figur 6: Tabloidvinkling i 8 nettaviser, målt i antall forekomster.

Differensiering

Alt i alt viser analysen at norsk nettjournalistikk er relativt homogen. Det foreligger ikke veldig store utslag henimot de harde og myke nyhetssjangrene i noen av utgivelsene, og det er lite som skiller norske redaksjoner sammenlignet med andre, mer polariserte mediemarkeder i Europa og USA. Allikevel er det små forskjeller som kan bidra til å differensiere disse ulike nettavisene. Dagbladet er den mykeste avisen i utvalget. Dagbladets nettutgave har mest tabloidjournalistikk, størst utslag av tabloide vinklinger, størst grad av klientalisme og mest myke nyheter. TV 2 ligger tett bak på en god andreplass, mens VG plasserer seg et godt hakk bak disse to ledende populærnettstedene.

Langs denne relativt trange differensieringsaksen ligger altså NRK et sted på midten – mellom populæravisene og de kommersielle allmennkringkasteren på den myke siden, og de forhenværende bredformatavisene på den harde siden. Sammenlignet med den andre allmennkringkasteren i markedet, TV 2, er altså NRK betraktelig mindre myk i draget. Også i forhold til landets ledende nettavis, vg.no, ligger NRKs profil et stykke unna. VG har for øvrig hakket høyere innslag av video på sin forside vg.no enn NRK har på sin forside nrk.no i perioden (figur 7), noe som også burde dempe bekymringen for at NRK skal dominere nettmarkedet med sin audiovisuelle produksjon.

Figur 7: Antall videoer på 8 nettaviser.

Å “ligne på” andre nettaviser

Påstanden om at NRK til forveksling “ligner på” de ledende kommersielle nettavisene, må altså sies å ha begrenset empirisk holdbarhet. NRKs nettside er ingen knallhard aktualitetsportal, ei heller er den en sensasjonell populæravis. Den kan bedre beskrives som en stabil og variert nyhetsformidler med allmenn henvendelsesform, som har et økende fokus på sin kringkastingsprofil (se sak om øvrige funn fra analysen).

Hva som ligger i “å ligne på” i dette tilfellet, er for øvrig et interessant spørsmål. VG-redaktørens påstand om at nrk.no ligner mer og mer på vg.no innebærer også en oppfordring med negativt fortegn. VG vil naturlig nok beskytte sin posisjon i markedet, og frykter at NRK skal bli så lik vg.no at det til slutt vil utgjøre en substitutt – noe som vil forhindre VG å ta betalt for sitt nettinnhold. Ut i fra denne analysen kan vi imidlertid berolige VGs redaktør med at NRK ikke er mer lik VG enn andre. Begge nettstedene har den allmenne nyhetsprofilen som er vanlig i norske redaksjoner med nasjonalt publikum, og begge har en høy andel audiovisuelt innhold, men det er ikke nødvendigvis dette aspektet som differensierer en utgiver i markedet. VG er fremdeles mer tabloid og livsstilsorientert enn NRK, med en mer uttalt klientalisme i henvendelsesformen. Dersom det er den populære profilen avisen vil beskytte, bør redaksjonen heller se nærmere på hva Dagbladet og TV 2 bedriver på sine nettsteder. Det er nemlig disse to kommersielle nyhetstilbyderne som ligger nærmest VGs profil på nettet, og som i så henseende utgjør den største trusselen som substitutt.

Dersom det derimot er den harde nyhetsprofilen VG ønsker å beskytte, så viser undersøkelsen at det er en viss likhet mellom nrk.no og vg.no. De to nettstedene har omtrent like mye harde nyheter i form av politikk og økonomi. Den nettavisen som ligner mest på NRK og VGs “hardhetsprofiler” er Fædrelandsvennen (se figur 1 og figur 2), en avis som har satt opp en digital betalingsløsning som krever betaling for om lag 50–60 prosent av nettinnholdet. Dersom VG-redaktørens argumentasjon holder vann, og det er umulig for kommersielle aktører å ta betalt i et marked hvor nrk.no utgjør en ”gratis” substitutt, burde det tilsi at Fædrelandsvennen ikke ville være i stand til å få sine kunder til å abonnere på digitalt innhold. Dette er ikke tilfelle. Schibsted selv omtaler i så måte Fevennens betalingsmurløsning med forsiktig optimisme hva gjelder fremtidig forretningsmodell, og resten av Schibsteds regionaviser har etablert lignende løsninger i kjølvannet. Fevennen er riktignok en regionalt distribuert avis med lokalt monopol, og har dertil en eksklusiv posisjon i sitt marked som VG ikke har. Men det er ikke på den harde nyhetsprofilen fvn.no konkurrerer med nrk.no – det et nettopp avisens særegne lokale profil som utgjør konkurransefortrinnet. Dette burde altså tilsi at også vg.no bør kunne konkurrere med NRK på sin særegenhet – et etablert og utpreget populærformat med bred dekning innen en allmenn nyhetsprofil. Innenfor dette populærformatet har VG en klart større tilstedeværelse enn NRKs nettsider, men sterk konkurranse fra Dagbladet og TV 2.

Dersom allmenn-nyhetsprofilen er området hvor VG frykter nettkonkurranse fra NRK, så kan man være fristet til å påpeke at akkurat her må nesten landet største nettavis tåle konkurranse. Det er nettopp innenfor allmenn-nyheter at befolkningens informasjonsbehov tjener på bred konkurranse mellom ulike redaksjonelle miljøer. Allmenn-nyheter er nettopp det – de er allmenne, og det skulle bare mangle at ikke de to største redaksjonelle miljøene i landet, med størst geografisk dekning, også konkurrerer på dette feltet.

For begge redaksjoner vil denne konkurransen potensielt være skjerpende for det journalistiske virket. Ikke minst vil det tjene leserne, som holdes oppdatert av konkurrerende redaksjonelle virksomheter, noe som også er hensikten bak mediereguleringen. Hvis det er slik at VG ønsker å være alene i dette markedet, og ber staten begrense konkurransen på et område der de, uten NRK, vil være ledende, så foreligger det en misforståelse om hva mediemangfold betyr.

Metode

Sammenligning av nettsidene til NRK, TV 2, Dagbladet, VG, Aftenposten, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen. Utvalget er gjort for å kunne sammenligne på et nasjonalt plan, på tvers av publiseringsidentiteter (kringkasting versus papiravis), og nasjonalt med regional (og lokalt). Datainnsamling (n=2658) ble foretatt ved hjelp av automatisk datainnhenting (scraping) av nrk.no samt systematisk innsamling av resterende forsider (ved hjelp av app’en Web2Pdf). Utvalget var planlagt å bestå av en hel uke, men på grunn av tekniske problemer på NRKs servere ble innsamlingen av nrk.no mangelfull. Analysen består av forsider f.om mandag morgen 23. september 2013 til ca. kl. 10.40 torsdag 26. september 2013.

Kodeboken består av 10 hovedvariabler som registrerer 1. Innhold (53 verdier langs kategoriene politikk (inkludert krig og terror), krim (inkludert politisaker og jus), økonomi, samfunnsspørsmål (som arbeid, helse og sosialsektoren), hverdagsliv (inkludert hobby og fritid, familieliv, trafikk og infrastruktursaker), kultur (inkludert kongehus og kuriosa), sport, ulykker og annet); 2. Sted (lokal, regional, nasjonal/riks og utenriks); 3. Livsstil (inkludert trening og helse, mote og trender, mat og vin, reise og fritid, hus, hjem, båt, hage, hytte og bil, film og tv, teknologi, musikk, litteratur, økonomi, karriere og utdanning, familie og oppvekst, humor og sportsfan-relaterte saker); 4. Tabloid (kjendis og sensasjon, humor, underholdning og kuriosa, sjokk og katastrofer, kongehus, sex, sladder, straff, tårer og traumer, eksotisk, dramatikk, skandale, liv og lære, trivialiteter, avsløring, human interest, mord og vold, melodrama og “drøye” saker); 5. Veilednings- og servicejournalistikk; 6. Kampanje- og rettighetsjournalistikk; 7. Publikumshenvendelse (eliter, allmennpublikum, lokalt publikum, menn, kvinner, tabloid publikum og sportsfans); 8. Borger eller klient; 9. Umiddelbarhet (hvorvidt saken krever umiddelbar publisering); og 10. Harde/myke/generelle nyheter (hvor harde nyheter er politikk, internasjonal politikk, nasjonal sikkerhet, økonomi, finans, krig, terror, offentlig administrasjon, viktig krim; myke nyheter er kultur, sport, kjendis, kongehus, trafikkulykker, katastrofer og krim, forbruk, livsstil, underholdning, tabloid, human interest; og generelle nyheter er vesentlige økonomiske, sosiale eller kulturelle saker som kan publiseres når som helst. I tillegg er det kodet for geografi, sjanger og videobruk. Alle kategoriene består av gjensidig utelukkende kategorier, bortsett fra Tabloid-kategorien, hvor saker kan kodes på flere verdier.

Reliabilitet ble testet på alle kategoriene, og oppnådde en Cohen’s kappa for innhold 0.84/88% (n=176), livsstilsjournalistikk 0.82/87% (n=123), og harde/myke nyheter (0.60/77%). Enkel enighet ble regnet ut på binære verdier: servicejournalistikk 91%, tabloidjournalistikk 77% (n=128), klientalisme 59%, og henvendelsesform 67% (n=116).

Litteratur

Brekken, Tove; Thorbjørnsrud, Kjersti & Aalberg, Toril (2012) “News Substance: The Relative Importance of Soft and De-Contextualized News”, i Aalberg, Toril & Curran, James (reds) (2012) How Media Inform Democracy: A Comparative Approach, Routledge: New York, s. 64–80.

Dahlgren, Peter (1992) “Introduction”, i Dahlgren, Peter & Sparks, Colin (red.) Journalism and Popular Culture, Sage: London, s. 1–23.

Eide, Martin & Knight, Graham (1999) “Public/Private Service: Service Journalism and the Problems of Everyday Life”, European Journal of Communication, 14 (4), s. 525–547.

Eide, Martin (2004) Hodet på blokken: Essays om journalistikk, Oslo: Gyldendal.

Hanusch, Folker (2012) “Broadening the Focus: The Case for Lifestyle Journalism as a Field of Scholarly Enquiry”, Journalism Practice, 6 (1), s. 2–11.

Lehman-Wilzig, Sam N. & Seletzky, Michael (2010) “Hard News, Soft News, ‘General’ News: The Necessity and Utility of an Intermediate Classification”, Journalism, 11 (1), s. 37–56.

Meijer, Irene Costera (2001) “The Public Quality of Popular Journalism: Developing a Normative Framework”, Journalism Studies, 2 (2), s. 189–205.

Nguyen, An (2012) “The Effect of Soft News on Public Attachment to the News: Is “Infotainment” Good for Democracy?”, Journalism Studies, 13 (5–6), s. 706–717.

Rasmussen, Terje (2012) Veiledningsjournalistikk: Om å lede vei og å gå seg vill (Consumer journalism: On guiding the way and loosing its path), i Eide, Martin; Larsen, Leif Ove & Sjøvaag, Helle (red.) Nytt på nett og brett: Journalistikk i forandring, Oslo: Universitetsforlaget, s. 215–230.

Reinemann, Carsten; Stanyer, James; Scherr, Sebastian & Legnante, Guido (2012) “Hard and Soft News: A Review of Concepts, Operationalizations and Key Findings”, Journalism, 13 (2), s. 221–239.

Van Aelst, Peter & de Swert, Knut (2009) “Politics in the News: Do Campaigns Matter? A Comparison of Political News during Election Periods and Routine Periods in Flanders (Belgium)”, Communications, 34 (2), s. 149–168.

Ifølge Dinamo-rådgiver og nett-pionér Bente Sollid Storehaug står gamle myter for fall og digitale medier vil “parkere dette sitatet”. “Nå er vi på full fart inn i en tid hvor det stilles krav til hver eneste markedsføringskrone som investeres. Derfor må Mad Men og Math Men forene sine krefter. Sammen kan de bli fremtidig dynamitt,” skriver hun i en bloggpost fra nyttårsaften.

Hun er ikke den første som har ment det.

“You’re fucking with the magic!” skal reklamemannen Mel Karmazin ha utbasunert da Google-grunnleggerne presenterte sine planer for hvordan måle og spore annonser på nettet i 2003. Karmazin fryktet at løftet om presisjonsmålinger var begynnelsen på slutten på en ekstremt lukrativ geskjeft.

Ti år senere skrev magasinet Forbes en artikkel om et annet selskap som hadde tatt mål av seg å levere presisjonsmål på effekt – og stilte et svært godt (om enn spissformulert) spørsmål: “Facebook Is Revolutionizing Advertising. So Why Are Facebook Ads Still So Lame?”

Nå var strengt tatt tittelen det mest slående med artikkelen, som ellers kun inneholdt subjektive (om enn gode) observasjoner av kvaliteten på Facebook-annonsene. Poenget kunne like gjerne vært gjentatt i dag, to år senere. Sett med forbrukerøyne er annonsene tilsynelatende sjelden eller aldri mer treffsikre enn i en hvilken som helst annen annonsekanal.

Som nå: Ingen av de to annonsene Facebook viser meg adresserer behov jeg har. Jeg er ikke i markedet for forsikringer (muligens blir jeg vist annonsen fordi jeg er i aldersgruppen annonsøren har valgt), og jeg har ikke behov for å lære mer om Mac-en min (Facebook har formodentlig detektert at jeg sitter på en Mac).

Forsikring og Mac-kurs? Annonser Facebook serverte artikkelforfatteren.

Og dette er flekk uforståelig:

Amcar og NDL-medlemskap? Annonser Facebook serverte artikkelforfatteren.

Ikke er jeg interessert i biler, langt mindre Mustanger med tilhørende deler – og Norwegian Defence League? En gruppe som beskriver seg som “imot det islamske budskapet og islams menneskesyn!”? Vel har de sikkert kjøpt ekstra synlighet, men likevel…

Big data, go home, you’re drunk.

Muligens har Wall Street Journal-skribenten Christopher Mims sagt det best (da hos nettmagasinet Quartz): “Facebook is a large, inefficient engine for transforming electricity and programmers into a down-market place to sell low-value advertising.”

Men alt dette er subjektivt og anekdotisk – selv om jeg tror de fleste av oss vil kunne fortelle om liknende mismatch mellom interesse og annonsevisninger selv på de nettstedene som presumptivt vet mest om oss i verden, Facebook og Google.

Slutt på gratis eksponering

Det som imidlertid ikke er subjektivt, er følgende:

Facebook er en pengemaskin. Selskapet hadde 3,2 milliarder dollar i inntekter i tredje kvartal 2014 – på stigende kurs.

Og dermed, ikke overraskende: Firmaer og organisasjoner får sjeldnere og sjeldnere eksponering uten å måtte betale.

Den såkalte organiske rekkevidden på Facebook har i 2014 stupt. Det er ikke lenger nok å bygge seg en side som bedrift og tro at følgerne flokker til – bedrifter og virksomheter som bygger tilstedeværelse på Facebook må være villig til å betale for å skaffe seg oppmerksomhet.

For i mars endret Facebook algoritmene sine – igjen. Gawker-publikasjonen Valleywag var den første til å lekke at du heretter bare ville nå 1–2 prosent av følgerne dine med mindre du betalte for ekstra eksponering.

For eksempel – dersom det stemmer:

• En diger bedrift med 750.000 følgere: når etter endringene bare mellom 7.500 og 15.000 brukere.
• En liten restaurant med 2.000 følgere: kan nå regne med å nå mellom 20 og 40 brukere.

Med mindre de altså blar opp.

Hvorvidt nedgangen er så dramatisk for alle, skal være usagt – men at nedgangen har vært betydelig, er senere bekreftet av tredjeparter. I sommer viste for eksempel en rapport hvordan bedrifter som før kunne påregne å nå hundretusener av brukere, hadde stupt i oppmerksomhet, selv med flere postinger enn tidligere. Det er ikke urimelig å tro at flere av disse selskapene også hadde kjøpt eksponeringer hos Facebook, noe som gjør nedgangen for den organiske rekkevidden enda større.

Om ikke vi er på 1–2 prosent ennå, så blir det verre. Facebook konstaterte selv i november kontant at “Beginning in January 2015, people will see less of this type of content in their News Feeds. Pages that post promotional creative should expect their organic distribution to fall significantly over time.” Analysegiganten Forrester oppsummerte det slik: “Facebook has finally killed organic reach”.

Men ikke overraskende lar Facebook deg kjøpe større eksponering på hvert eneste innlegg – til de som liker siden, til de som liker siden og vennene deres, eller til målgrupper du bestemmer selv.

Fungerer Facebook-annonser bedre?

Dette burde ikke være overraskende. Facebook er in it for the money.

Og med en slik funksjon, er det heller ikke overraskende at det vokser frem et villnis av selskaper som vil hjelpe norske bedrifter og organisasjoner til både å kommunisere og annonsere. Disse selskapene lever av at norske bedrifter putter penger i oppmerksomhetsmaskinen Facebook. Og de har en klar interesse av at Facebook-annonsering fremstår i best tenkelig lys.

Og underlig nok, i de samme tradisjonelle mediene som konkurrerer med Facebook om inntektene, er det oftere disse selskapene som får fremstå som nøytrale bransjeobservatører når de forteller historien om hvor godt Facebook og Google fungerer som annonsekanal – enn de som både av yrke, unik tilgang til markedata og tung faglig kompetanse reelt sett er objektive observatører.

Men fungerer nå Facebook egentlig så mye bedre som annonsekanal enn andre medier?

For å se på det bør vi forstå hva som skal til for at en annonse skal virke.

Til syvende og sist ønsker en annonsør én enkelt ting: å selge varer.

For å oppnå dette, plasserer annonsøren sine annonser i en kanal som har en gitt rekkevidde. Og for å konkurrere om annonsekronene, jobber dermed ulike medieaktører med å nå en eller annen form for (global, nasjonal, lokal eller tematisk) rekkevidde. Facebook har utvilsomt rekkevidde. 2,2 millioner nordmenn daglig.

Denne kanalen leverer annonsen ut fra en gitt frekvens, til en målgruppe av personer som presumptivt passer annonsørens potensielle kunder. Norske lokalaviser har en naturlig, geografisk målgruppeavgrensning – og Facebook og Google lover presisjon i sine annonseleveranser. Her er det målgruppeteknologien til Facebook og Google virkelig skal komme til sin rett, og dette er det de oftest får oppmerksomhet for. Og det er altså her – rent subjektivt – Facebook faller fullstendig gjennom for meg. De treffer ikke målgruppen meg. En erfaring jeg åpenbart deler med mange, mange andre.

Når annonsekanalen har klart å identifisere målgruppen, så må de plassere annonsene på en slik måte at de gir synlighet for annonsebudskapet. Det er her både begreper som “banner blindness” og “in-screen” gjør sitt inntog. Et av Facebooks virkelige sjakktrekk er annonser i strømmen på mobil – hvor de konsumeres på akkurat samme måte som resten av innholdet. På desktop ligger annonsene til Facebook utenfor strømmen. (For en fremragende gjennomgang av hvordan Facebook og Google-annonser virker på og i hjernen, anbefaler jeg denne artikkelen).

Så gjelder det å treffe leseren i riktig modus – hvor han eller hun faktisk er mottakelig og påvirkelig. Det er her tradisjonelle medier har sin klare styrke, og problemene til Facebook virkelig melder seg. Mer om det straks.

Men det er først her det virkelige trøbbelet starter. For selv om du har lyktes med annonseleveransen helt frem hit – hvordan skal du klare å påvise at annonsen har ført til et kjøp? Det mener forskerne faktisk at er bortimot umulig å påvise – selv når kjøpet blir foretatt på nettet.

Hva forskningen fortalte oss i 2014

2014 bragte også interessant forskning om nettopp annonseeffekten på Facebook og Google – både fra USA og Norge.

På senhøsten slapp analysegiganten Forrester følgende bombe:
Facebook-annonser er mindre effektive enn annonser på andre nettsteder.

Ikke bare det, men Facebook var faktisk minst effektiv av alle tilgjengelige digitale kanaler. “Facebook is failing marketers” var den brutale konklusjonen til analysesjef Nate Elliott.

Undersøkelsen, gjennomført blant markedsførere og e‑handelsaktører i store selskaper i USA, Canada og Storbritannia, viste at Facebook ble opplevd å skape mindre forretningsverdi enn noen annen digital markedskanal. I en bloggpost stilet som et et åpent brev til Mark Zuckerberg, konkluderte Elliott: “Your company isn’t good enough at the pure advertising business onto which you’ve shifted your focus.”

Kritikken fra Forrester gikk særlig på kvaliteten på targeting. Akkurat der hvor vi skulle trodd at en aktør med så mye data om oss som Facebook ville skinne – men ganske spot-on sammenliknet med egne erfaringer.

Resultatet av én spørreundersøkelse, hvor enn valide data den gir, er imidlertid ikke en entydig indikator.

Så la oss se på en undersøkelse til, fra juni. Gallups State of the American Consumer er en diger, løpende rapport om forventningene forbrukerne har til vare- og tjenestetilbydere. Den sier også noe om Facebooks posisjon, i kapittelet “The Myth of Social Media.” Som følgende:

• 62 prosent av voksne, sosiale medier-brukende amerikanere svarer at Facebook har absolutt null påvirkning på deres kjøpsbeslutninger.
• 30 prosent opplyser at sosiale medier har “litt” påvirkningskraft.

Og det står ikke stort bedre til hos de unge – storforbrukerne av sosiale medier. Halvparten av de født etter 1980 sier at nettsteder som Facebook har ingen påvirkningskraft. Dette gjelder også i de tilfellene hvor en bruker allerede følger et selskap på Facebook. Et høyt antall følgere har altså lite å si for gjennomslagskraften til de du når: “Company-sponsored Facebook pages and Twitter feeds have almost no persuasive power.”

“Consumers are highly adept at tuning out brand-related Facebook and Twitter content”, oppsummerer rapporten tørt.

Denne kritikken gikk altså både på brukernes modus og på synligheten av annonsebudskapet.

Venner og familie, all the way

For folk er ikke på Facebook for å samhandle med kommersielle selskap. 94 prosent sier de er der for å ha kontakt med venner og familie. Og i dette tilfellet sammenfaller faktisk amerikanske erfaringer med de norske.

Norske TNS Gallup kjører nemlig flere løpende undersøkelser av folks bruk av plattformer som Facebook – blant annet Interbuss, KanalValg-undersøkelsen og Social Media Tracker. Og deres tall viser utvetydig at nordmenn foretrekker og har størst tiltro til redaksjonelt innhold og annonser i tradisjonelle medier. På Facebook blir i beste fall annonsene oversett og i verste fall betegnet som støy, sier forskningsleder for medier, Knut-Arne Futsæter, til Kampanje.

– Facebook fyller helt andre behov for informasjon, underholdning, avkobling og nytte enn de tradisjonelle mediene. Nettsamfunnet blir verken brukt eller oppfattet på samme måte som de tradisjonelle mediene. I en slik kontekst kan derfor annonser for produkter og tjenester virke forstyrrende, sier Futsæter.

Facebook skårer i alle undersøkelsene veldig lavt på kommersielle funksjoner som «opplyser om nye varer og tjenester» og «er nyttig for å planlegge innkjøp» – mens lokalaviser og magasiner, på papir og nett, skårer tilsvarende høyt. Ifølge Kanalvalg-undersøkelsen svarer i underkant av halvparten av leserne til Stavanger Aftenblad og magasinet Lyd & Bilde at disse mediene «er nyttige for å planlegge innkjøp», mot bare 4 prosent av brukerne av Facebook. Og i TNS Gallups InterBuss-undersøkelse oppgir hele 57 prosent av befolkningen at de aldri har likt et produkt eller en tjeneste på Facebook.

Brukermodus igjen.

Men igjen — dette er spørreundersøkelser. Hva vet vi om faktisk effekt? Ganske mye. Eller sagt på en annen måte: vi vet mye om at vi ikke aner noe om effekten av annonser.

På dette tidspunktet er det naturlig å trekke frem suksesscaser om små og store bedrifter som har gjort lykke på Facebook eller Google. Og det er klart de finnes. Det finnes også suksesscaser i tradisjonelle medier – mange av dem. Alle selgere og salgsmiljø har suksesscaser. Poenget er imidlertid at det er bortimot umulig å påvise at det er annonsen som har hatt effekten, eller om det er andre faktorer i spill.

Det er konklusjonen til den digre studien kalt “On the Near Impossibility of Measuring the Returns to Advertising” (pdf). Forfatterne jobber treffende nok hos Google og Microsoft.

Forskerne gikk gjennom 25 felteksperimenter på digitale annonser, hver av dem med over en million brukere. Konklusjonen var at konsumentoppførsel er så uforutsigbar at selv i en diger, velstrukturert test er det for alle praktiske formål umulig å konkludere om annonser virker.

Som altså ikke er det samme som å si at annonser ikke virker. Bare at det ikke er mulig å påvise det – med mindre du gjør massive, kostbare, kontrollerte eksperimenter.

Som var det eBay gjorde med Google-annonser i 2013. Da publiserte nemlig en gruppe økonomer som hadde jobbet sammen med eBays forskningsavdeling en massiv eksperimentell studie med en enkel, oppsiktsvekkende konklusjon: at for i hvert fall eBay – en av nettets mest kjente merkevarer – var søkeordannonser på Google antakelig verdiløse.

Og selv om denne studien ikke har forklaringskraft for alle annonser, over alt, så belyser den klart hvor vanskelig det er å faktisk etterprøve effekten. I et intervju med nettmagasinet Slate forklarte professor Steven Tadelis hvorfor vi blir lurt til å tro at vi klarer å påvise at annonsekampanjer virker.

Enkelt forklart: Ser du en annonse og kjøper et par sko – er det da annonsen som virker? Eller ville du kjøpt skoene uansett? Endogenitet, kaller forskerne dette fenomenet. Dette er særlig problematisk i perioder hvor annonsetrykket er stort – og omsetningen også er det. Når du annonserer tungt inn mot jul og opplever stort salg, er det da annonsen som virker, eller er folk allerede i kjøpsmodus?

Som sagt, det er komplisert. Og verken Facebook eller Google er i stand til å svare noe bedre på disse spørsmålene enn noen andre. Kanskje er det faktisk verre for Facebook – fordi en ting som alle studiene viser tydelig, er at det er venners anbefalinger som veier tyngst. Og de anbefalingene kommer ikke på betalt annonseplass.

I mangel på entydige suksessdata, blir vi servert vi andre måltall som på ulikt vis forsøker å være stedfortredere for effekt. Proxy, kalles det på engelsk. Og slike måltall er det ikke mangel på. Tnslistene.nos valuta er offisielle måltall i Norge. Tallene er ikke er annet enn en tilnærming til virkeligheten – en tilnærming som norske medier er enige om at er den best mulige – og hvor vi har hyret inn en objektiv tredjepart til å gå god for at tallene er gyldige.

Tallene du ser på Facebook og Google er en annen måte å representere virkeligheten på – levert av dem selv.

Både Facebook og Googles valuta krever implisitt tillit. De står for måltallene sine, inkludert beregnet rekkevidde og demografi, og de står for annonseleveringene.

Bør du ha tillit til Facebook? Eller til selskaper som lever av annonsesalg på Facebook?

Ingen uavhengige data

Det finnes ikke uavhengige institusjoner som reviderer Facebooks eller Googles påstander om kommersiell presisjon og rekkevidde. Tallene kommer fra Facebook og Google selv – og fra de som selv lever godt på ryggen av tjenestene. Om annonsekronene er havresekken og Facebook bukken skal være usagt, men en dose skepsis når du blir solgt til er sjelden feil.

“Lies, damned lies and statistics”, skal Mark Twain ha sagt – et sitat som luringen hadde rappet fra den britiske statsministeren Benjamin Disraeli, som igjen visstnok hadde rappet det fra andre. Det du måler og rapporterer, oppleves som sannhet. Men alle som har jobbet med statistikk vet at tall er vanskelig, og jo lenger du graver deg ned i store datamengder, jo mer vil måten du stiller spørsmålene på avgjøre hvilke tall som dukker opp i andre enden. Store datamengder er ikke i sin natur objektive selv om de spytter ut et tall med flere desimaler i andre enden. Og i 2015 er tall i aller høyeste grad markedsføring.

I den ferske kommentaren “The Made Up Success of Facebook Video”, kler den danske analytikeren Thomas Bækdal av Facebooks siste skrytetall på video – muligens et forarbeid før utrulling av videoannonser:

The increase in traffic wasn’t really because people were watching more video. Most of it came from how Facebook is measuring it. On YouTube, a video view is measured as a real view. As in a single person choosing to watch the video. It’s a deliberate and validated action. On Facebook, a video view is counted if a video is in view for an auto-playing 3 seconds or longer. You don’t have to be much of an analyst to realize that those two are not even remotely comparable. (les også oppfølgersaken “Facebook Wants Videos That Work Like GIFS”)

Muligens trenger du ikke være mye til analytiker for å se tvers gjennom tallene, men det hindret ikke massiv internasjonal omtale om hvordan Facebook-video plutselig var blitt en utfordrer til YouTube nå i januar.

“Half the money I spend on advertising is wasted, the trouble is I don’t know which half.” Muligens ville ikke John Wanamaker uttrykt seg slik i 2015, for vi vet uomtvistelig mer om annonseeffekt nå enn for hundre år siden – men forskningen viser altså at vi fremdeles vet langt mindre enn vi tror.

Og annonsemagien? I 2015 er det ikke vanskelig å argumentere for at Google og Facebook er de fremste eksponentene for den. Den britiske forfatteren Arthur C. Clarke skrev en gang at “Any sufficiently advanced technology is indistinguishable from magic.” Troen på annonseeffekten til big data minner tidvis om troen på magi.

Men kanskje viser forskningen at magien bor i hodene våre også her – at den lovede annonsepresisjonen og målrettingen langt mer dreier seg om illusjoner, speil og røyk enn noe annet.

Og den formen for magi? Mel Karmazin får ha meg unnskyldt for å omskrive utbruddet hans, men den er det på høy tid at noen fucker med.

***

Bare for å få det ut av verden først:

Facebook sender en diger bøtte med trafikk til norske nettaviser, hver eneste dag. Fire hose, kalles ofte trafikkmengden som kontinuerlig øser gjennom sosiale nettverk. En brannsprøyte. Trafikken ender opp på artikkelsidene. Dette er særlig merkbart på mobil.

Hvor stort?

Det første vi kan gjøre, er et veldig enkelt regnestykke.

Dersom det er 2,2 millioner nordmenn som bruker Facebook hver eneste dag, og alle klikker i snitt én gang på en lenke til et norsk nyhetsmedium, så betyr det at vi snakker om 2,2 millioner sidevisninger fra Facebook daglig. Tilsvarende 4,4 dersom alle klikker to ganger.

Hvorvidt ett eller to klikk per dag til norske nettmedier i snitt er riktig, er ikke annet enn en antakelse, men det er fine og enkle tall. Det kan være flere og det kan være færre. Noen klikker sikkert flere ganger – noen ingen. Men det er et utgangspunkt som sier noe om et maksimalt volum.

Neste indikasjon på størrelse finner vi på topplisten for 2014 fra nettstedet Storyboard.mx, en tjeneste som tracker antall sosiale delinger av nyheter.

[table id=2 /]

Fire av de ti mest delte sakene er delt over 100.000 ganger, mens de fem neste er delt over 75.000 ganger. Dette er selvfølgelig store tall, men i denne konteksten er det verdt å minne om at de største norske nettavisene har mange millioner sidevisninger daglig – hver. Altså hver eneste dag, året gjennom.

VG alene ligger på opp mot 10 millioner sidevisninger på desktop, og 7 millioner på mobil. Den nest mest delte saken i Norge i fjor, VG-saken “Det hjelper ikke å si ifra…”, er altså delt 124.026 ganger. Hvor mye trafikk disse delingene førte til, vet bare Facebook og VG. Men Buzzit-saken på plass tre logget 115.921 sidevisninger fra Facebook – altså færre reelle sidevisninger enn antall shares. Go figure.

Foto: Maurizio Pesce cb

Facebook-sjef Mark Zuckerberg under selskapets konferanse F8 i april 2014.

Dette er altså toppsakene, men det er ikke tvil om at det største volumet av Facebook-trafikk kommer fra den såkalte long-tail-effekten: trafikk til saker som ikke er toppsakene, men trafikk fordelt til alle de andre sakene. 65 Amedia-aviser publiserer 1.850 saker daglig – kun en liten håndfull av dem når topplistene nasjonalt. Men det betyr ikke at de ikke er interessante for de rette menneskene.

Og det er nettopp der vi bør se effekten, siden Facebooks algoritmer jobber på spreng for å vise deg kun det som er aller mest relevant for deg.

En liten note om måling av trafikk fra Facebook: den blir stort sett underrapportert i analytics-programvare. Det finnes måter å fikse det på. Alle tall her er fikset. (Vil du vite mer om dette, se fotnote 1)

Daglige sidevisninger fra Facebook

I uke 49 (som på alle måter var en gjennomsnittlig trafikkuke for Amedia-titlene, men en god Facebook-uke) logget vi trafikk på 16.000 ulike artikkel-IDer som kunne spores tilbake til Facebook. Kun 14 av artiklene hadde flere enn 10.000 visninger som kom fra Facebook. Long tail, indeed.

Følgende graf viser antallet sidevisninger som kan spores tilbake til Facebook på Amedias 65 aviser, snittall per dag, uke for uke gjennom 2014.

Mot slutten av 2014 driver Facebook altså 400.000 sidevisninger daglig til Amedia-avisene, 200.000 på mobil og 200.000 på desktop.

Legg for ordens skyld merke til veksten i uke 38. Da endret Facebook algoritmene for hva som ble inkludert i newsfeeden. Trafikkbykset kom umiddelbart.

Antall daglige artikkelvisninger med Facebook som kilde, Amedias aviser, desktop og mobil, uke 1–51 2014 (kilde: Amedia)

400.000 sidevisninger er åpenbart mye, men hvor mye? Da må vi se på hvor mange artikkelvisninger Amedia-avisene har hver dag og beregne andelen som kommer fra Facebook. Grafen under viser hvordan det bildet ser ut (igjen, legg merke til hoppet i uke 38).

Den er betydelig, spesielt på mobil. Likevel er tre av fire artikkelvisninger på mobil ikke fra Facebook. Og seks av sju artikkelvisninger på desktop er heller ikke det.

Prosentandel artikkelvisninger av totale artikkelvisninger med Facebook som kilde, Amedias aviser, desktop og mobil, uke 1–51 2014 (kilde: Amedia)

Men da blir det store gjenstående spørsmålet følgende: Kommer denne trafikken i tillegg til eller i stedet for direktetrafikk? Husk vår forsiktige teori om at Facebook-vekst samvarierer med annen vekst.

Grafen over viser at mengden trafikk fra Facebook til Amedias desktop har holdt seg relativt stabil frem til hoppet i uke 38 (algoritmeendringene til Facebook). Mobiltrafikken svinger langt mer, men vi ser også et klart vannskille i uke 38. Merk at selv om Facebook tar en noe større del av kaka i fjerde kvartal, så er dette altså en periode med generell vekst, spesielt er den kraftig på mobil.

Tesen om at Facebook overtar som avisenes viktigste distribusjonskanal skulle altså tilsi at Facebooks vekst går på bekostning av avisenes egen trafikk – men som vi ser av grafene står vi ikke midt oppe i noen revolusjon.

For å forstå mer av denne trafikken, krever det at vi først svarer på hvor trafikken til norske nettaviser kommer fra – altså distribusjonskanalene.

Trafikk til artikkelsider i Amedia-universet kommer primært fra fire kanaler (målt i trafikkvolum):

• Forsiden
• Andre artikkelsider
• Facebook
• Sol.no
• Google (i mindre grad)

Slik ser trafikkildene til artikkelsidene ut fra uke 36 og ut året. Grafen skiller ikke mellom desktop og mobil:

Trafikkilder til artikkelsider, prosentandeler, Amedias aviser, uke 36–52 2014 (kilde: Amedia)

Sol-trafikken er interessant, fordi den har tradisjonelt vært et særlig tema for norske, lokale nettavisredaksjoner. Sol-referrals svinger mye fra uke til uke, men sender alt fra 50.000 til 200.000 sidevisninger daglig på desktop. Sol.no driver på en god dag altså omtrent like mye trafikk som Facebook på desktop, normalt et stykke mindre. På mobil er historien en annen – der driver Sol bare ca 10 prosent av Facebooks tilsvarende trafikk. Totalbidraget er derfor betydelig mindre enn Facebooks.

Verdt å merke seg er at de store norske nettavisene driver nesten null og niks av trafikk til (de mange) lokalavisartiklene de siterer og gjør til egne. Som i denne saken, som VG bygget på en av våre trafikkvinnere den dagen, Firda-saken “Fekk hakaslepp då han såg kven som er på 500-lappen”. 65.892 sidevisninger totalt på Firda. 17 sidevisninger kom fra VGs beskjedne lenke. To av dem er mine.

Du ser for ordens skyld helt rett: Google er ikke en betydelig driver av trafikk til artikkelsidene – nok et område hvor vi skiller oss fra USA. Det betyr ikke at vi ikke ser Google-trafikk til artikkelsider (det orange båndet i grafen over er merkbart, om enn langt fra dominerende), men langt mindre enn det ellers vil være naturlig å tro dersom du følger amerikanske mediekommentatorer tett. Generelle nyheter egner seg dårlig til Google-søk – og norsk er et lite språk i verden.

Unntaket er nettsteder med f.eks. tester, matoppskrifter eller annen ikke-tidssensitiv tematikk, men dette er nisjenettsteder som Klikk, TU, TEK og Dinside langt bedre på enn de generelle nyhetsnettstedene, hvor den store interessen for et tema gjerne dør med nyhetsbildet.

Google-trafikken til norske nettaviser kommer imidlertid annensteds, til forsiden. Dette fenomenet tok seg kraftig opp da nettleserne fikk kombinerte adressefelter/søkefelter. Folk skriver inn avisnavnet – for ordens skyld en klar indikasjon på at du har en sterk merkevare – ender opp på Google, klikker, og blir dratt til forsiden med Google-referral. Så er spørsmålet om folk faktisk mente å gå til Google først, eller om det er slik nettet “fungerer” for dem – vi ser også ofte at Google-søkene er på ikke bare avisnavn, men faktisk også på domene. Uansett intensjon: det er effekten.

Forsidetrafikken kommer fra:

• Direktetrafikk
• Artikkelsider (folk klikker eller sveiper “back”)
• Google
• Startsiden

Trafikkilder til forsiden, prosentandeler, Amedias aviser, uke 36–52 2014 (kilde: Amedia)

Startsiden.no er i ferd med å bli en noe mindre viktig trafikkilde til i hvert fall Amedia-avisene, og en kjapp titt på tnslistene.no viser at nettstedet også jevnt og trutt har tapt oppslutning de siste årene. Likevel er trafikken betydelig – og forbløffende konstant uke for uke (om enn på en nedadgående kurve i et lengre tidsperspektiv). Det er åpenbart at Startsiden er et nettsted med en betydelig fast trafikk.

Startsiden driver 200.000 daglige sidevisninger på desktop. Det er for sammenlikningens skyld identisk med trafikken fra Facebook (på desktop). På mobil har Startsiden en mye svakere posisjon, mye på grunn av at startsider spiller en helt annen rolle på mobil enn på desktop. Referral-trafikken er deretter.

Facebook og SOL sender for ordens skyld så lite trafikk til forsidene at det knapt er verdt å nevne. Selv om de er med i grafen over, er de ikke mulige å se med det blotte øye.

Dette sier imidlertid ikke mye om verdien av en Facebook-bruker vs andre typer besøk. For selv om Facebook har fått et betydelig fotfeste som trafikkdriver til norske nettaviser, er ikke en bruker fra Facebook verken like lojal eller for den saks skyld like verdifull som en bruker som velger å oppsøke nettavisen gjennom forsiden.

Følgende graf kan illustrere poenget. De som entrer nettstedet gjennom artikkelsidene, legger i snitt igjen langt færre sidevisninger per besøk enn de tre besøkstypene som går gjennom forsiden.

Antall sidevisninger per besøk fordelt på trafikkilder, Amedias aviser, gjennomsnittstall september-desember 2014 (kilde: Amedia)

Dataene er for ordens skyld snittall fra perioden september og ut desember.

I økonomiske termer betyr det at et besøk fra Facebook er langt mindre verdt – i kroner og øre – enn et besøk som kommer gjennom forsiden.

Denne grafen sier imidlertid ingenting om hvor mange sidevisninger som totalt blir lagt igjen i perioden og den relative verdien mellom de ulike besøkstypene.

Det gjør den neste. Grafen under viser de største trafikkildene som driver trafikk til artikkelsider, målt i hvor mange sidevisninger de legger igjen (Google-trafikk til forsiden og Startsiden-trafikk til forsiden er her unntatt). I denne grafen er alle påfølgende sidevisninger innenfor et besøk tatt med. 80 prosent av samtlige sidevisninger starter med forsiden. Åtte-null. Åtti.

Prosentandel av totalen, sidevisninger som startet med ulike trafikkilder, Amedias aviser, gjennomsnittstall sept.-des. 2014 (kilde: Amedia)

Det vil igjen – veldig enkelt sagt, beregnet ut fra en annonsefinansiert nettavismodell – si at 80 prosent av den økonomiske verdien genereres via forsiden. Med en abonnementsmodell øker verdien av forsidebesøkene formidabelt (fordi verdien av den enkelte bruker øker tilsvarende).

Oppsummert:

• Facebook leverer mye trafikk og får all oppmerksomheten, men det finnes klare og sterke andre trafikkdrivere til (i hvert fall) norske lokalaviser på nett.
• Forsiden troner skyhøyt over alle andre trafikkilder både i volum og viktighet.
• Besøk som kommer gjennom forsiden legger igjen flere sidevisninger enn besøk som kommer gjennom artikkelsiden. Facebook-brukerne legger igjen færrest sidevisninger av alle de store trafikkildene.
• Den økonomiske verdien av besøk via forsiden utgjør 80 prosent av totalverdien – målt ut fra en annonsefinansiert modell.

Og når vi først snakker om økonomisk verdi, er det på tide å se nærmere på hvor skoen rent faktisk trykker: Facebook som annonsekanal og som økonomisk konkurrent til norske medier.

***

Fotnote

1. Analytics-programvaren din underrapporterer nesten helt sikkert antallet besøk fra Facebook på mobil. Enkelt sagt så får ingen visninger i Facebook-appen med seg referral-informasjon, og trafikken måles dermed som “direktetrafikk”. Dermed blir direktetrafikk overrapportert, og Facebook-trafikk underrapportert. I høst har det vært et par artikler om temaet som er vel verdt å få med seg:

• Dark Social Traffic in the Mobile App Era
• The State of Dark Social in 2014

Nettleseren som bor i Facebook-appen legger igjen markører i den såkalte User Agent-strengen. Dersom analyseprogramvaren din tillater det, kan du bruke disse markørene til å filtrere trafikken (Google Analytics gir såvidt jeg vet ikke den muligheten ut av boksen).

Dette er en UA-streng fra Facebooks iPhone-app:
Mozilla/5.0 (iPhone; CPU iPhone OS 8_1_1 like Mac OS X) AppleWebKit/600.1.4 (KHTML, like Gecko) Mobile/12B435 [FBAN/FBIOS;FBAV/19.0.0.10.12;FBBV/5450691;FBDV/iPhone6,2;FBMD/iPhone;FBSN/iPhone OS;FBSV/8.1.1;FBSS/2; FBCR/Telenor;FBID/phone;FBLC/nb_NO;FBOP/5]

Dette er en streng fra Facebooks Android-app:
Mozilla/5.0 (Linux; Android 4.4.2; SM-G900F Build/KOT49H) AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko) Version/4.0 Chrome/30.0.0.0 Mobile Safari/537.36 [FBAN/FB4A;FBAV/22.0.0.15.13;]

Legg merke til informasjonen i klammene, som begynner med FBAN – spesielt FBAN/FBIOS og FBAN/FB4A.

FaceBookAppName/FaceBookIOS og FaceBookAppName/FaceBook4Android, anyone?
FBAV = FaceBookAppVersion. Og så videre.

Alle Amedia-grafene som inneholder Facebook-trafikk i fortsettelsen er hentet ut ved å matche på FBAN/* i tillegg til å se etter tradisjonell referral-informasjon fra Facebook.

Mediedistribusjonen blir sosial. Forsiden er døende. Forsiden er død. Artikkelen er den nye forsiden.

Jeg har senest lest det to ganger i romjulen:

Tidligere VG-redaktør Bernt Olufsen og nåværende styreleder i lokalaviskonsernet Polaris, i et blogginnlegg på VG 29. desember:

I vår digitale verden blir selve artikkelen den nye førstesiden som leseren ledes direkte til gjennom søk og anbefalinger.

Og fra Teknisk Ukeblads Svein-Erik Hole, i en romjulskommentar i Journalisten.no, publisert 30 desember:

Hos The New York Times er nå bare hver tredje bruker innom fronten, og mønsteret er det samme i Norge: Et økende antall bruker Facebook som sin inngang til nyhetsbildet.

Det siste, at et økende antall bruker Facebook som inngang til nyhetsbildet, er for ordens skyld riktig.

At mønsteret er det samme som i USA, er direkte feil.

For USA er ikke Norge. Amerikanske erfaringer er ikke norske, og for norske medier er dette en livsfarlig misforståelse.

En slik påstand, vil jeg hevde:

• Undergraver vår egen økonomi: for ca halvparten av verdien på det økonomiske varelageret på norske nettaviser er på forsidene, og hvorfor skal en annonsør annonsere på en nettavis når den samme brukeren allerede har vært innom Facebook først?
• Undergraver vår egen merkevarestyrke: og undergraver dermed troen på at vi er attraktive nok som selvstendige destinasjoner. Dersom du ikke ser noen grunn til å redigere forsiden godt, blir den naturligvis mindre brukt, har en lavere effekt – og du har i praktisk skapt en selvoppfyllende profeti.
• Forflater relasjonen vi har til de viktigste og mest trofaste leserne — som aktivt bruker forsidene til å navigere nyhetsbildet. Enkelt sagt: Jo sterkere relasjon, jo mer bruk. Dette er for ordens skyld ikke bare en teori – dette har vi utvetydige og konsistente data på som vedvarer over tid. Og det gjelder like mye på mobil som på desktop.

Mange norske aviser har sterke relasjoner til sine lesere, og tidvis svært sterke merkevarer også på nett – godt hjulpet av både en sterk avistradisjon og av å ha lansert nettaviser allerede på slutten av 90-tallet. Dette er et bilde som er bortimot unikt for Norge og delvis Sverige – et bilde som vi både burde være mer bevisst på, og for den saks skyld også stoltere av, enn vi ofte er.

Troen på at vi bytter forsidetrafikk mot Facebook-trafikk strider tvert med hva tilgjengelige data, interne som eksterne, forteller oss.

Roten til påstanden er mulig å spore til i hvert fall tre faktorer:

1. Mengden trafikk som Facebook sender oss. Den er betydelig og udiskutabelt høy, og når enkeltartikler går knallgodt, er det ofte på grunn av viral spredning. Mer om det senere. For ordens skyld er Facebook-trafikken antakelig høyere enn du tror – og høyere enn analyseprogramvaren din viser på mobil. Litt mer om det også senere.

2. Våre egne – bransjefolks, profesjonelle mediebrukeres – erfaringer. Vi har alle anekdotiske, og gjerne daglige, erfaringer med å finne interessant lesestoff gjennom kanaler som Facebook og Twitter – stoff som ellers aldri ville nådd oss. Denne effekten er også udiskutabel, om enn subjektiv.

3. Amerikansk medieutvikling, spesielt kombinert med faktor nummer to over. New York Times’ innovasjonsrapport er muligens selveste arnestedet for påstanden om forsidens død – det var i hvert fall da den ble lekket i april at omkvedet tok seg kraftig opp.

På side 24 i rapporten finner vi denne grafen:

New York Times: Fallende trafikk til forsiden på nytimes.com.

Og på påfølgende side skriver rapportforfatterne: “The need is urgent. Our home page has been our main tool for getting our journalism to readers, but its impact is waning.”

Det er altså denne utviklingen vi, ifølge påstandene, skal se i Norge også.

Eneste problem med denne teorien: Vi ser ikke en slik utvikling.

Tnslistene.no er det offisielle hjemmet til norsk nettstatistikk, gjennomført av TNS Gallup på oppdrag fra Mediebedriftenes Landsforening/Nettforum. Der måles blant annet løpende forsidene til de norske nettavisene på desktop og tablet (men ikke på mobil).

På nettstedet kan du gjøre oppstillinger som grafen under, i dette tilfellet antallet daglige forsidebrukere på noen av de største norske nyhetsnettstedene.

Ledende norske nettmedier: Antall daglige forsidebrukere fra begynnelsen av 2010 til slutten av 2014 (kilde: tnslistene.no).

Riktignok er antallet forsidebrukere lavere for VG i 2014 enn i 2013, og riktignok kan du se en nedadgående tendens for Dagbladet, men både TV 2 og NRK har klar vekst i hele perioden.

Dette er ikke et bilde som viser at forsidene er døende.

Og bildet av en relativ stabilitet gjelder ikke bare de store nettavisene. Lille Teknisk Ukeblad har en klar og kraftig forsidevekst (men også sterk vekst ellers – mer om det litt senere):

Antall daglige forsidebrukere på tu.no, uke 1–2010 til og med uke 3–2015. (kilde: tnslistene.no).

Men selv disse dataene – offisielle som de er – forteller bare en del av historien. Og når sant skal sies, er det flere nettsteder som ser en nedadgående kurve i antall forsidebrukere. Men er det nødvendigvis slik at nedgangen skyldes at folk velger å lese nyhetene på Facebook i stedet? Eller kan det være slik at de store nettstedene, som vi kan anta har nådd et metningspunkt på desktop, “taper” til seg selv på mobil? At vi ser en forflytning mellom egne plattformer?

Offisielle mobiltall for forsiden finnes ikke, men ser vi på brukerveksten på mobil, gir oss i hvert fall disse grafene en alternativ forklaringsmodell som bør være minst like sterk som å hevde at brukerne flykter til Facebook. For brukerne er ikke i ferd med å bli mobile – de har allerede vært det en stund.

Antall brukere av mobilversjonene til vg.no og dagbladet.no, uke 1–2012 til og med uke 3–2015 (kilde: tnslistene.no).

Det finnes imidlertid andre tall vi kan se på for å få et bedre blikk på sammenhengene. Det mest åpenbare er å sammenlikne forsidetrafikken med dens andel av den totale trafikken. Og på desktop har vi offisielle tall å se på.

At du taper forsidetrafikk, kan for eksempel være en konsekvens av av du taper trafikk over hele fjøla. Nettsteder med en generell nedadgående popularitet vil nødvendigvis også miste forsidetrafikk, men hvis de konsistent mister trafikk, så skal forholdstallet mellom forsider og resten holde seg konstant. Tap av forsidetrafikk til Facebook – uavhengig av om mediet øker eller minker i popularitet – skal føre til at andelen ikke-forsidevisninger øker jevnt og trutt.

Dernest må du vite noe om den mobile trafikken, som disse grafene ikke sier noe om – og hvor tnslistene.no ikke gir oss noe informasjon (det finnes ikke en forsideliste for mobil).

Forsidetrafikkens andel av totalen

Til det første så fikk jeg på forespørsel tilsendt datasettet bak grafene fra TNS Gallup. Grafene under viser andel forsidevisninger av de totale sidevisningene på et knippe norske medier i et helt år, i perioden uke 35–2013 til uke 34–2014. Jeg har brukt sidevisninger, siden det er måltallet som best indikerer økonomisk verdi/annonseleveranse (et poeng som skal bli viktig etter hvert) – men utviklingen er for ordens skyld lik både for brukere og sesjoner.

Statistikken er for synlighetens skyld delt i fire grafer under – også fordi det er naturlig å forvente ulik brukeroppførsel mellom ulike typer nettsteder (alle data finnes på forsidelisten og topplisten – nettsteder som ikke er med på forsidelisten er naturlig nok ikke med i grafene):

1. Nyhetsdestinasjonene
2. Aggregatorene
3. Kringkasterne
4. Nisjenyhets-nettstedene

Som grafene under viser, er bildet, tross ulik andel forsidetrafikk, et av slående konsistens over tid. Det betyr at dersom Facebook-trafikken øker, så øker også annen trafikk – som kan lede til en forsiktig teori om samvarians:

Økt Facebook-trafikk samvarierer med økt annen trafikk.

Eller som en kollega så treffende uttrykte det da vi snakket om en helt annen samvarians:
“Så du sier at de som er gode, de er gode?”

Og det er en måte å formulere også denne samvariansen på: jobber du godt med journalistikken din, så jobber du antakelig godt både med Facebook-distribusjon, med forsideredigering og generelt godt med andre faktorer som påvirker trafikk.

Så er det naturligvis en rekke individuelle variabler som kan påvirke bildet. Med andre ord: Your mileage may vary.

Men la oss se på de ulike grafene.

1. Nyhetsdestinasjonene, med en så sterk merkevare at folk velger å oppsøke forsiden for å orientere seg i nyhetsbildet.

Regionaviser — andel visninger av forsiden av totale visninger, uke 35–2013 til uke 33–2014 (kilde: tnslisten.no).

Legg merke til at de største avishusene, nasjonale som regionale, har mellom 55 prosent og 65 prosent av sine sidevisninger på forsidene. Skulle forsiden ha tapt posisjon til fordel for f.eks. Facebook-trafikk, skulle altså forsideandelen falt betydelig, og antakelig gått ned noenlunde jevnt (eller støtvis i takt med Facebooks algoritmeendringer), i samme periode.

Nasjonale nettmedier — andel visninger av forsiden av totale visninger, uke 35–2013 til uke 33–2014 (kilde: tnslisten.no).

Med unntak av knekken i uke 19 for både Aftenposten og Dagbladet (hvor årsaken kan tilskrives endring i måten offisiell nettrafikk logges på (fotnote 1)), er andelen trafikk konsistent.

Denne grafen gjør det også enkelt mulig å grovt beregne andelen trafikk som kommer fra eksterne kilder.

De fleste mediehus måler forsideeffekt som klikkprosent av antallet forsidevisninger (click-through rate, CTR). Har du 100 forsidevisninger som resulterte i 50 klikk, så har du en forsideeffekt på 50 prosent. Amedias lokalaviser har en snitt-CTR på i overkant av 40 prosent på desktop, de beste avisene ligger oppunder 60 prosent. På mobil ligger snittet 10 prosentpoeng høyere.

Hvis en avis har 60 prosent av trafikken sin på forsiden – som i grafen over – og 4 av 10 forsidevisninger førte til et klikk – som i Amedias snitt-CTR – da er det et relativt enkelt regnestykke å se hvor mange sidevisninger kom fra forsiden. Og for å beregne hvor mange av de resterende som IKKE kom fra forsiden – dvs. blant annet Facebook-trafikken.

Med andre ord:
Gitt at en avis har 100 sidevisninger på en dag, og 60 av dem er på forsiden..
Gitt at 4 av 10 forsidevisninger fører til et klikk til innhold. Det er 40 prosent av 60 sidevisninger.
Det utgjør 24 sidevisninger som kommer direkte fra forsiden.
Med totalt 100 sidevisninger, 60 av dem på fronten og 24 sidevisninger som kom fra fronten – da gjenstår det 16 sidevisninger med en annen kilde enn fronten.

Eller sagt på annet vis:
60 prosent forsidetrafikk
24 prosent artikkeltrafikk fra forsiden (gitt en forside-CTR på 40 prosent)
16 prosent annen trafikk, inkludert fra andre artikkelsider, andre trafikkilder – og Facebook.
Facebook står altså maksimalt for 16 prosent av sidevisningene i dette tilfellet, realistisk sett et godt stykke mindre.

2. Aggregatorene, hvor forsiden er enerådende for trafikken – Startsiden og SOL.

Dette er nettsteder som har som primær forretningsmodell å sende fra seg trafikk, og har naturlig nok en ekstremt høy andel forsidetrafikk.

Stabilitet.

Startsiden.no og sol.no — andel forsidevisninger av totale sidevisninger, uke 35–2013 til uke 33–2014. (Kilde: tnslistene.no).

3. Kringkasterne: TV 2 og NRK.
Dette er nettsteder som har en betydelig andel av trafikken sin andre steder enn forsiden. NRK har for eksempel Yr.no som en del av sin statistikk, noe som drar andelen forsidevisninger betraktelig ned. Andelen er like fullt stabil.

Tv2.no og nrk.no: andel forsidevisninger av totale sidevisninger, uke 35–2013 til uke 33–2014. (Kilde: tnslistene.no).

4. Nisjenyhets-nettstedene på forsidelisten.
Her er det fire svært ulike nettsteder.

Nisjenettsteder — andel forsidevisninger av totale sidevisninger, uke 35–2013 til uke 33–2014. (Kilde: tnslistene.no).

TEK har en betydelig andel av sidevisningene sine på blant annet diskusjon.no, som gir tilsvarende lav forsideandel. Men den er til gjengjeld slående konsistent i hele perioden.

Digi har en ekstremt høy andel av sidevisningene sine på forsiden, og den vokser gjennom hele perioden. Med 80 prosent forsidetrafikk har de kun 20 prosent artikkelvisninger. Disse visningene kommer altså enten fra forsiden eller andre trafikkilder – som Facebook. I uke 47 hadde f.eks. Digi 65.000 forsidevisninger, mot 87.000 sidevisninger totalt. På én uke klokket altså all annen trafikk enn forsiden inn på kun 22.000 sidevisninger. Dersom all trafikk kom fra forsiden, ville de ha en CTR på 33 prosent. Og med et slikt regnestykke har de altså null trafikk fra Facebook eller andre – og det har de garantert ikke.

Teknisk Ukeblad (TU) har lite trafikk på forsiden sammenliknet med resten, muligens på grunn av en historisk sterk trafikk fra Google og andre kanaler (en trafikk de har jobbet bevisst for å øke, som Svein-Erik Hole beskriver i sin Journalisten-kommentar). Det er imidlertid verdt å merke seg at også de har en jevn forsideandel gjennom hele 12-månedersperioden. Forsiden vokser altså konsistent med annen trafikk, målt i sidevisninger.

Dinside har svakt fallende forsideeffekt gjennom hele året – kanskje på grunn av at de etter hvert får økt trafikk fra Dagbladet og SOL, som de deler eier med. En slikt økt trafikk vil nødvendigvis føre til at forsideandelen går ned.

Amedias tall — og våre forsidedata fra mobil

Og så var det Amedias tall, da. 750.000 daglige brukere på desktop, 500.000 daglige brukere på mobil. Og et etter hvert gjennomstrukturert data layer som gir oss en detaljinnsikt i hvordan besøksstrømmene går mellom og innenfor plattformene våre.

Erfaringene våre på desktop er ikke veldig ulik grafene til nyhetsdestinasjonene over, noe som tilsier at mobiltallene våre kan være en indikasjon på nyhetsbransjen for øvrig (fotnote 2).

Og gitt Facebooks styrke på mobil, er det her det ville vært naturlig å forvente endringene. Grafen under viser 2014 som helhet, beregnet på samme måte som over.

Amedia-aviser (65), andel forsidetrafikk av total trafikk, desktop og mobil, 2014. (Kilde: Amedia).

Konklusjonen er åpenbar. Men for å stave det ut:

Forsiden taper ikke posisjon på mobil heller.

Den markante økningen i sommer skyldes for ordens skyld redesign av mobilutgavene, hvor vi jobbet systematisk med blant annet å redusere lastetid på mobilforsidene. Forsidetrafikken skjøt i været omtrent umiddelbart. Det betyr ikke at antallet artikkelvisninger har gått ned: trafikkveksten for mobil har vært betydelig i hele 2014. Interessant nok samvarierte redesignet av mobilutgavene med en umiddelbar trafikkvekst på alle områder, hvor mengden trafikk fra Facebook også gikk merkbart i været. Lastetid er ekstremt viktig.

En siste graf, som viser Amedias forsidevekst på mobil i 2014 på henholdsvis brukere, sesjoner og sidevisninger. Tallene er indeksert ut fra trafikken i uke 1 2014:

Utvikling i bruk av mobil-forsider, Amedia, 2014. (kilde: Amedia).

Dette er verken en graf over en forside som er død eller ligger på sotteseng. Denne grafen viser en robust vekst og en vital distribusjonskanal.

I en artikkel i Teknisk Ukeblad fra mai om nettopp forsidens død, skriver NRK-analytiker Espen Blystad klokt i kommentarfeltet. Hans svært kvalifiserte spekulasjoner fortjener langt mer oppmerksomhet enn de fikk da han skrev dem. Det er i hvert fall lite som tyder på at hans perspektiver har endret den populære oppfatningen om forsidens synkende viktighet.

“Jeg ser ofte data og analyser fra det amerikanske markedet,” skriver Blystad:

Det er en hyppig feilslutning å tro at de samme trendene nærmest automatisk finnes i Norge. Mange tenker at USA er først ute og at det bare er et spørsmål om tid før trendene kommer hit. Fordi amerikanere og nordmenn bruker mediene svært ulikt, er det ikke så ofte at spådommene treffer. (…) Vi kan kanskje heller snu spørsmålet på hodet? Kanskje det slik at vi er et mer “modent” internettland, med en større andel av befolkningen på nett og en rekordstor andel av befolkningen med smarttelefoner som brukes til å surfe på nettavisenes forsider?

Ja, kanskje det?

Så, for å oppsummere.

• Amerikanske erfaringer gjelder ikke Norge.
• Forsiden er ikke død, den lever i beste velgående – også på mobil.
• Forsiden på nyhetsdestinasjonene er den soleklart største driveren av trafikk til artikkelsidene.
• Facebook har ikke tatt over som den nye, viktigste distribusjonskanalen for norske nettaviser. Det er én viktig distribusjonskanal, men forsiden er konsistent mye viktigere.
• Artikkelsiden er ikke den nye forsiden. Muligens er den en ny, permanent inngang til innholdet vårt, men den er ikke forsiden.

OK så langt?

OK.

I neste del er det på tide å se på Facebook-trafikken.

***
Fotnoter
1. TNS sorterte før uke 19 mobil og desktop på basis av informasjon fra nettstedet selv. Erklærte en avis at nettsiden var en mobil nettside, ja da ble den registrert som mobil – uavhengig av om brukeren surfet på mobil eller en laptop. Fra uke 19 ble denne praksisen endret: all trafikk fra mobile enheter ble heretter logget som mobil. Nedgangen for Dagbladet og Aftenposten betyr i praksis at mange flere sider fra og med dette tidspunktet ble talt som desktop (og tilsvarende færre som mobil). Du finner igjen denne nedgangen på tnslistene.no, mobiltopplisten for begge nettaviser, dersom du velger sidevisninger.

2. Jeg har for ordens skyld tidligere møtt argumentet om at Amedia-avisene ikke er representative for regionale og nasjonale nettaviser. Det er mulig det er tilfelle her, men all vår erfaring over tid tilsier det motsatte: brukerne av norske lokalaviser på nett oppfører seg ikke grunnleggende annerledes enn brukerne av de nasjonale og regionale titlene.

Og vi ser redaksjonelle saker våre venner og bekjente mener er viktige nok til å dele med oss. Mange redaksjonelle saker.

2014 så fødselen av de første norske nettstedene som ene og alene er skapt for å utnytte denne distribusjonskraften. Amedia-eide Buzzit er en av dem – og muligens den som har fått aller mest omtale – men det er mange som kjemper om oppmerksomheten, skapt etter samme lest som amerikanske Buzzfeed og Upworthy.

Men også tradisjonelle medier tapper i økende grad inn i denne trafikkåren.

I en oppsummering av en av mange 2014-endringer av hvilke saker Facebook viser deg i nyhetsstrømmen, oppsummerte nettmagasinet Salon situasjonen slik: “Don’t rely on Facebook, but if you need to, it helps to be someone Facebook has heard of, from print.”

Og i et land hvor altså nesten halvparten av innbyggerne bruker Facebook daglig, betyr det at nettstedet sender mye trafikk til tradisjonelle medier. Veldig mye. Og det er der kompleksiteten trer inn. For Facebook tjener mye penger i Norge. Hvor mye vet bare Facebook, men anslagene – eller gjetningene, for å være mer eksakt – ligger et godt stykke over en milliard kroner i året. Disse pengene kommer selvfølgelig et sted fra – og hvem har for alle praktiske formål vært primærkanal for annonser i Norge? Tradisjonelle medier.

Norske redaksjoner jobber altså steinhardt for å gjøre sine saker synlig på Facebook, et arbeid som er med på å øke verdien av tjenesten. Samtidig jobber norske avis-annonseselgere steinhardt med å argumentere for verdien av vår egen trafikk, i kampen om de samme kronene.

Som sagt: it’s complicated.

Og virkeligheten er mest sannsynlig ikke slik du tror.

Denne artikkelserien tar for seg Facebook og mediene i tre deler.

Første del omhandler medienes egen distribusjonskraft – argumentet om at den svekkes, og at sosial mediedistribusjon er i ferd med å ta over. Det er mulig at det stemmer i USA. Men ikke i Norge.

Andre del tar et dypdykk i avistrafikken som kommer fra Facebook – sett gjennom Amedia-briller. Hvor stor og viktig er den egentlig? Stor og viktig, men mindre viktig enn du tror.

Tredje del omhandler pengene. Som altså ikke utgjør småtterier. Men hva vet vi egentlig om effekten av Facebook som annonsemedium? Vi vet i hvert fall nok til å konstatere at effekten er langt mindre entydig enn du skulle tro – og at å påvise effekt antakelig er bortimot umulig. Og vi vet at de som langt på vei får definere sannheten om Facebook (og for den saks skyld Google) som annonsemedium, er Facebook selv. Og de som lever av å gi råd om å utnytte Facebook – og som lever av kommisjon fra annonsesalget.

Det er også viktige nyanser og forskjeller mellom lokal- og riksnyheter og mellom aldersgrupper. Papiravisen holder seg fortsatt godt som kilde for lokale nyheter, selv i den yngste aldersgruppen. Når det gjelder innen- og utenriksnyheter, har nettmediene overtatt som viktigste nyhetskilde.

Internett og mobil

På spørsmål om hvilke medier som er viktigst for å holde seg oppdatert på nyheter, svarte hele 74 prosent nettaviser, viser resultatene fra TNS Gallups undersøkelse Social Media Tracker ved utgangen av 2013. Papiraviser kommer på en fjerdeplass – etter TV og radio.

Den samme trenden ser vi i data fra undersøkelsen Forbruker & Media, i fordelingen av hva som er befolkningens viktigste nyhetskilder. Andelen som er helt enig i at Internett er deres viktigste nyhetskilde, er langt høyere enn for de andre mediene, men ser ut til å ha flatet ut i 2012. Noe av årsaken til det kan være at mobilen er kommet inn som plattform for mediebruk og nyhetsoppdateringer. Kurven for mobil peker klart oppover, og er i ferd med å passere avis og TV.

Andel som er helt enig i at papiravis, TV, radio, Internett eller mobil er viktigste nyhetskilde 2003–2013, (prosent, 15 år+). Kilde: TNS Gallup (Forbruker & Media)

Men innholdet vi får tilgang til på mobilen er i stor grad nettbasert. Dermed er skillet mellom Internett og mobil ikke et enten-eller. Inndelingene i mediekanaler og plattformer er i dag stadig mer problematiske, fordi det ofte er snakk om samme innhold, formidlet via ulike kanaler eller på ulikt mottakerutstyr, men på samme plattform.

Smarttelefon allemannseie

Mediebrukernes overgang til Internett som plattform har ikke minst sammenheng med nettets muligheter for mobile løsninger. Både smarttelefoner og nettbrett spiller her en viktig rolle. Spesielt smarttelefonen har revolusjonert måten vi forholder oss til nyheter på, siden telefonen gjør nyheter tilgjengelig hvor som helst, så lenge man enten har et abonnement på mobilt bredbånd eller tilgang til trådløst nettverk. Smarttelefonen må i dag kunne regnes som allemannseie, siden mer enn 80 prosent av befolkningen oppgir å ha en smarttelefon.

Ifølge TNS Gallups Internettrapport 2013 har nettbruken på mobil og nettbrett nesten fordoblet seg i løpet av 2013. Mer enn halvparten av besøkene på de nettstedene som TNS Gallup måler trafikken til, kommer fra mobil eller nettbrett. Smarttelefonen dominerer med 37 prosent av besøkene, mens nettbrettene står for 15 prosent.

Flere leser nettavis enn papiravis

I 2013 viste mediebruksundersøkelsen Norsk mediebarometer for første gang at flere leser nettavis enn papiravis en gjennomsnittsdag. Samtidig går total avislesing – lesing av papir- eller nettavis – svakt ned. I 2013 leste 76 prosent av oss én eller begge former for avis en vanlig dag. 51 prosent leste papiravis, mens 52 prosent leste nettavis.

Andel som har lest avis en gjennomsnittsdag 2001–2013, 9–79 år (prosent). Merk: Lesing av nett­avis inklu­de­rer lesing på mobil og nett­brett. Kilde: SSB (Norsk mediebarometer)

Men ser vi på lesertallene for ulike avistitler, er bildet langt mer sammensatt. Det er nemlig store forskjeller mellom ulike typer aviser. For Dagbladets del gikk nettutgavens lesertall forbi papiravisens allerede i 2006. Det samme skjedde med VG i 2007.

Når det gjelder abonnementsavisene, og spesielt de minste lokalavisene, er bildet et ganske annet. For de største abonnementsavisene har lesing av nettutgaven tatt igjen papirutgaven, men denne utviklingen har gått langt saktere enn for løssalgsavisene. En avis som Bergens Tidende fikk først i 2013 flere lesere på nett enn på papir. For middels store og mindre lokalaviser er det fortsatt papirutgaven som leses klart mest.

Forholdet mellom ulike avisgruppers lesertall på nett og papir får vi bekreftet i resultatene fra undersøkelsen Social Media Tracker. På spørsmålet om hvor folk mener de blir best informert om ulike typer nyheter, er fordelingene mellom papir og nett ganske forskjellige, avhengig av om det er riksdekkende aviser eller lokal- og regionaviser det gjelder.

Mens nettavisene rangeres klart først når det gjelder riksdekkende nyheter, er bildet motsatt for lokale nyheter. Der skårer papirutgaven høyest.

Mest tillit til «gamle» medier

Resultatene fra TNS Gallups Social Media Tracker viser også at selv om nettavisene er førstevalget når vi skal holde oss oppdatert i nyhetsbildet, er det fortsatt de «gamle» mediene som har mest tillit. Blant de mediene som vi har svært stor tillit til, troner radio på toppen, med TV og papiravis på de neste plassene. Deretter kommer nettaviser og Facebook. Det innebærer at det nyhetsmediet vi bruker mest – nettavisen – er et av de vi har lavere tillit til.

Enda mer slående er dette i aldersgruppen 15–29 år. Der er papiravisen det minst viktige nyhetsmediet, men den er til gjengjeld det mediet flest har svært høy tillit til. Facebook kommer bak de tradisjonelle mediene når det gjelder tillit, uansett alder.

Sosiale medier og nyhetsvaner

Målinger fra TNS Gallup viser at Facebook i siste kvartal 2013 hadde flere daglige brukere enn NRK1. NRK1 har i flere år tronet øverst på listen over de mediekanalene vi bruker mest, men må nå se seg slått av det amerikanske nettsamfunnet.

Facebook seiler også opp som en konkurrent om avisenes annonseinntekter. Dette skyldes både den enorme populariteten Facebook har oppnådd, og muligheten Facebook gir annonsørene for å treffe utvalgte målgrupper. Men blant unge konkurrerer Facebook også med avisene som nyhetskanal.

Ifølge Social Media Tracker oppgir 92 prosent i aldergruppen 15–29 år at de er innom Facebook daglig. Nesten en fjerdedel er innom Facebook fem til ti ganger per dag. I samme aldersgruppe er det rundt 40 prosent som svarer at de synes at Facebook er viktig å følge med på for å holde seg oppdatert på nyheter. Det innebærer at Facebook skårer høyere enn papiravisen.

Siden avisene er de langt viktigste produsentene av originale nyheter, er det sannsynligvis de som er kilden til mange av nyhetene brukerne får via Facebook. Men selv om avisene kan få trafikk til nettutgavene sine på denne måten, er det ikke sikkert at inntektene følger med. Hovedinntektene er for de fleste aviser fortsatt knyttet til abonnementsinntekter og annonsesalg i papiravisen, og fordi Facebook kan levere langt mer detaljert informasjon om brukerne sine enn det avisene kan, er det fristende for annonsørene å kjøpe annonseplass der i stedet.

Bildet er et litt annet når det gjelder lokale nyheter. 48 prosent i aldersgruppen 15–29 år mener Facebook er viktig for å få lokale nyheter. Men lokalavisen skårer her høyere. Over 60 prosent mener den lokale papir- eller nettavisen er blant de viktigste mediene hvis en vil holde seg informert om lokale forhold.

Ser vi på hele befolkningen under ett, mener 22 prosent at Facebook er viktig for å holde seg oppdatert på nyheter. Men langt flere kvinner enn menn mener Facebook er en viktig nyhetskilde. Dette gjenspeiler noe av forskjellen i kvinner og menns Facebook-bruk: Flere kvinner enn menn bruker Facebook daglig.

Halvparten av Facebook-brukerne mottar nyhetstips hver uke

Siden nesten en fjerdedel av befolkningen oppgir at Facebook er viktig for å holde seg oppdatert på nyheter, er det interessant å vite hvor disse nyhetene kommer fra. Litt under halvparten av Facebook-brukerne (av de som har brukt Facebook siste måned) har mottatt nyheter fra norske nettsteder siste syv dager. Tilsvarende andel for Twitter er en tredjedel. Det betyr at det er vanligere å motta norske nyheter blant Facebook-brukerne enn blant Twitter-brukerne. I tillegg er det langt flere som bruker Facebook.

Det er flere måter en kan motta nyheter på Facebook på: Brukerne kan motta nyheter ved å følge ulike nettsteder, slik at de automatisk får nyhetsoppdateringer, eller de kan motta tips ved at venner deler nyheter. Resultatene fra undersøkelsen Social Media Tracker viser at det er 11 prosent av Facebook-brukerne som følger Norges største nettavis, VG.no. 4 prosent oppgir at de følger Dagbladet.no. Men hele 18 prosent oppgir at de følger en lokal eller regional nettavis.

Tall fra TNS Gallups Scores, som måler trafikken på norske nettsteder, underbygger disse tallene. Trafikktallene viser at deling på Facebook spiller en forholdsmessig større rolle for trafikken til region- og lokalaviser på nett, enn riksdekkende nettaviser. I uke 50 i 2013 kom 2,5 prosent av trafikken til de riksdekkende avisene fra Facebook, mens tilsvarende tall for regionale og lokale aviser var 4,7 prosent.

I fjerde kvartal 2013 oppga rundt en fjerdedel av Facebook-brukerne at de deler nyheter fra norske nettsteder minst én gang i uken. Spørsmålet gjaldt om man delte nyheter «ved å klikke ‘anbefal’ eller ‘liker’», og omfattet ikke deling av nyheter via meldinger til venner.

Flest oppgir at de deler nyheter fordi det er saker som er interessante og engasjerer (69 prosent) eller fordi innholdet er morsomt/underholdende (59 prosent). Det er omtrent samme resultat som det amerikanske Pew-instituttet fikk i sin undersøkelse av nyhetsbruk og sosiale medier i USA i 2013.

Det har vært mye snakk om at bruken av Facebook er i ferd med å gå ned, men tall for 2013 bekrefter ikke dette bildet. I siste kvartal 2013 oppga hele 30 prosent at de bruker Facebook mer enn for 12 måneder siden. Vel halvparten bruker Facebook omtrent like mye som før, mens bare 15 prosent bruker nettsamfunnet mindre enn for 12 måneder siden.

Samtidig er det verdt å merke seg at tre fjerdedeler av alle brukere er litt enig eller helt enig i at reklamen på Facebook er irriterende.

Kilder:

TNS Gallup: Social Media Tracker II 2013, Forbruker & Media 2013, Interbuss
Statistisk sentralbyrå: Norsk mediebarometer 2013
Mediebedriftenes Landsforening: Lesertall norske aviser

I en nettpublikasjon er alt som ligger i arkivet i prinsippet akkurat like tilgjengelig som de dagsaktuelle artiklene. I likhet med alle andre har vi gjort lite ut av mulighetene dette skaper. Til nå. For her kommer Vox Publicas nye levende temasider, der relevant materiale fra eksterne data- og innholdskilder knyttes automatisk til våre egne artikler.

Vi har nå over 800 slike temasider — om personer, institusjoner, land, begreper med mer. Et lite utvalg gode eksempler: ytringsfrihet, Camilla Collett, Kina.

Temasiden om Kina.

Kildene vi bruker i dag er: Digitalt Museum/Norvegiana, Store norske leksikon, Wikipedia, Virksomme ord. Vi ser for oss å utvide med flere kilder etter hvert.

Et API må til

Teknisk fungerer løsningen slik: Innholdet blir hentet via programmeringsgrensesnittet (søke-API) til de respektive tilbyderne. Navnet på temaet for hver side blir brukt som søkestreng, og API-ene returnerer resultatene i XML- eller JSON-format. De relevante delene av søkeresultatet blir hentet ut og formatert. I de tilfellene hvor et API ikke returnerer noen relevante resultater, vises ikke noe fra denne kilden.

Vi er altså avhengig av at innholdskildene tilbyr et API (for å bedre tilgangen til Virksomme ord, en database over politiske taler i Norge, har vi nylig selv dokumentert basens API).

Selve temaene er ganske enkelt “tags” eller stikkord som vi tilordner hver artikkel. Her har vi for øvrig en jobb å gjøre med å “tagge” eldre artikler i arkivet. Publiseringsverktøyet WordPress innførte støtte for stikkord først noen år etter vår lansering i 2006.

“Pakke inn fisk”-myten for fall

Temasidene er vår variant av det som til vår store glede er i ferd med å bli en nettjournalistisk trend — forklarende journalistikk.

Både journalister og publikum er vant til å tenke at gårsdagens nyheter i beste fall er egnet til å pakke inn fisk i. 20 år etter nettjournalistikkens fødsel er det på høy tid å kvitte seg med denne forestillingen.

Antakelig har mediefolk alltid overvurdert attraktiviteten av nyhetspoenget og undervurdert nytten publikum har av fakta- og kontekstinformasjon. Spørsmålet “Hva dreier saken seg om?” har hatt små sjanser mot “Hva er aller siste nytt i saken?”. De forklarende setningene som likevel ofte er nødvendige for at mange lesere får mening ut av nyheten, har gjerne blitt plassert et godt stykke ned i teksten eller til nød i stikkordspregede faktabokser.

Noen redaksjoner har jobbet seriøst med strukturerte fakta og kontekst en stund. I Tyskland kobler Spiegel egne artikler med bl.a. leksikondata. New York Times prøvde seg med oppsummerende artikler skrevet spesielt for temasidene. Guardian har både laget temasider og åpnet sitt eget arkiv for eksterne utviklere via et åpent API.

Forklarende journalistikk på moten

I USA har flere mye omtalte nyetableringer i det siste sørget for mer dynamikk rundt den forklarende journalistikken (og sågar påstander om en “wonk”-boble). Journalisten Ezra Klein forlot Washington Post for å starte Vox, et nettsted som tilbyr vel så mye forklaring som nyhet. Redaksjonen produserer til og med egne kortfattede faktapakker i form av “kortstokker” om utvalgte temaer (les og lær om El Niño eller Obamacare).

Også FiveThirtyEight, startet av Nate Silver, legger stor vekt på fakta, kontekst og analyse. Silver ble berømt for å ha spådd resultatet av presidentvalget i alle USAs delstater i 2012. New York Times har kontret med sin egen variant Upshot.

En måte å se utviklingen på er å skille mellom “flow” og “stock”, mener Adam Tinworth. Flow er de løpende nyhetssakene, stock er informasjon med lengre holdbarhet. I formater som papiravisen og radio og TV har vektleggingen av ferskvareinformasjon framfor informasjon med holdbarhet gitt god mening. På nettet er det ingen grunn til ikke å omprioritere.

Hvem satser i Norge?

Fra norske mediekolleger har jeg hørt at utvikling av fakta- og kontekstformater har blitt nedprioritert fordi man ikke er overbevist om at de vil tilføre kommersiell verdi. Dessuten er det alltid konkurranse om de interne ressursene.

Vi håper at Vox Publicas temasider kan være et lite bidrag til norsk ideutvikling. Med små ressurser kan vi ikke gjøre som Vox og FiveThirtyEight og sette en redaksjon i sving med “håndlaget” forklarende journalistikk. Derfor har vi satset på automatiserte løsninger via kilder med API — med tro på at også det å sluse leserne mot gode informasjonskilder tilfører dem nyttig informasjon og perspektiver.

Teamet som har utviklet temasidene er: Håvard Legreid (design), Håvar Skaugen (programmering), Olav A. Øvrebø (prosjektledelse).

Én løsning på dette er å lage originale, gjennomarbeidede og vakre interaktive løsninger for datapresentasjon. Jeg skal være den første til å applaudere medier og publisister som investerer det som trengs til et slikt løft (se: New York Times), men de færreste redaksjoner er i dag villige eller i stand til å sette av så store ressurser.

Det har med andre ord lenge vært et gap mellom “ingen interaktiv grafikk” og “ambisiøs, dyr interaktiv grafikk”, og det er her Datawrapper kommer inn. Verktøyet er gratis og forkorter veien fra tallmaterialet til ferdig interaktiv grafikk til noen få arbeidssteg:

• Klargjøre/rydde i dataene i et regneark
• Kopiere dataene inn i Datawrapper
• Velge type presentasjon (kakediagram, stolpediagram osv)
• Justere farger, skala, beskrive dataene
• Publisere grafikken til Datawrappers server
• Kopiere inn en iframe-kodesnutt i publiseringsverktøyet ditt
• Din interaktive grafikk er ferdig

Her er et eksempel på en grafikk jeg har laget med Datawrapper (se mange flere eksempler i nettmagasinet Energi og Klima).

Verktøyet utvikles videre fortløpende. Nylig ble det utvidet med funksjonalitet for å lage enkle kart, også det noe som har vært sårt savnet.

Suksessen taler for seg og viser at Datawrapper fyller et stort behov. I 2013 var antall visninger av grafikk 45 millioner, opp fra 2,5 millioner i 2012. Grafikk laget med Datawrapper har begynt å dukke opp i store medier som Washington Post, Spiegel og Guardian, så det er ikke bare de små aktørene som har nytte av det.

Mer bruk av interaktiv grafikk gjør artiklene mer interessante, men det har også en meget nyttig indirekte effekt. Det tvinger en til å fremheve et aspekt ved dataene, og dermed til å forholde seg mer kritisk til dem. Ved oppramsing av tall i en tekst kan mønstre skjules, i visualisert form blir de tydelige.

Datawrapper ble lansert i 2011 og er utviklet for tyske mediers organisasjon for etterutdanning (ABZV). Koden er åpen, og proffe brukere kan installere og kjøre Datawrapper på sin egen server.

– Mange har god nytte av å skriva om sjukdomen. Det er ei form for hjelp til sjølvhjelp, kor personane får tilbakemeldingar på det dei skriv og mottek støtteerklæringar i ei vanskeleg tid. Slike pasientbloggar florerer på nettet og i løpet av dei siste åra har talet på kreftbloggar teke heilt av, seier pressesjef i Kreftforeininga Erik Vigander.

Samstundes ber han pasientar og pårørande utvisa aktsemd.

– Det er viktig at det ikkje utviklar seg eit openheitstyranni, slik Per Fugelli åtvara om. Det må ikkje bli slik at om ein ikkje står fram og er open om sjukdomen sin, så har ein “mindre verdi”, slår Vigander fast.

– Kan vera ubehageleg

Medieforskar Anders Fagerjord ved Universitetet i Oslo seier det er fleire forklaringar på kvifor personar vel å dela noko så privat som sjukdom på nettet.

– Når ein møter ei krise i livet, må ein ofte skriva historia om seg sjølv på nytt. Ifølgje psykologar kan ein blogg fungera som ein spegel; ein vert kjend med seg sjølv gjennom det ein skriv. Såleis er ein blogg både enkelt for ein sjølv og tilgjengeleg for andre å lesa, seier han.

Begge er likevel viss på potensielle ulemper eit vell av kreftbloggar på nettet kan føra med seg.

Vigander seier ein ofte er informasjonssøkande i tida etter at ein har vorte diagnostisert med kreft. Han meiner det finst mykje nyttig informasjon på nettet, men i mylderet av informasjon kan det kanskje for nokon opplevast som skremmande å finna kreftbloggar med bilete og detaljerte skildringar.

– Fyrst og fremst kan det for nokon som nettopp har fått stilt diagnosen, vera ubehageleg å sjå bilete av folk frå sjukehussenga med leidningar kopla til kroppen.

Ikkje alle har behov for å oppsøka eller å dela denne type privat informasjon, meiner Vigander.

– Me må ha respekt for dei som vil verna om privatlivet, påpeiker han.

Billig og tilgjengeleg klikkvinnar

Medieoppslaga som omhandlar kreftbloggar er mange. Fagerjord meiner saker om sjukdom og personlege kampar fell inn under den stadig veksande “du-journalistikken” i nettaviser og underbyggjer mediesamfunnet sitt daglege fokus på livsstil, helse og velvêre. Såleis er aviser med på å bidra til større openheit. Det er positivt, meiner medieforskaren.

– Personlege forteljingar om menneske appellerer til lesarane og det genererer sidevisningar. Avisredaksjonar oppnår mange klikk på saker om kreftpasientar som skriv blogg. Sakene er enkle og billige å produsera, og dei er lett tilgjengelege for journalistar. I ein aviskvardag prega av dårlegare råd og nedkuttingar er dette saker det er naturleg å prioritera, poengterer Fagerjord.

I front for dei kreftramma

– Kreft var lenge eit skummelt og tabubelagt tema. For 30–40 år sidan var sjukdomen nærast “forboden” å snakka om. Då er det positivt at samfunnet i dag har eit meir ope forhold til sjukdomen og at personar tør stå fram med opplevingane sine, seier Vigander.

Kreftforeininga opplevde tidenes pågang på Facebook-sidene då Anbjørg Sætre Håtun gjekk bort 21. januar.

Vigander trekk fram Håtun og nyleg avdøydde Karl Erik Bøhn som viktige frontfigurar for sjukdomen. Begge var med på å gje sjukdomen eit andlete i offentlegheita.

– Håtun og Bøhn gjekk i front for dei kreftramma. Dei var førebilete og talerøyr for openheita kring kreft, slår Vigander fast.

Spår kraftig vekst i krefttilfelle

Tal Verdas helseorganisasjon (WHO) publiserte nyleg syner at talet på nye kreftråka vil stiga med 8 millionar årleg fram mot 2022. I 2012 vart det registrert om lag 14 millionar kreftdiagnosar på verdsbasis. I 2022 fryktar forskarane at så mange som 22 millionar menneske vil få stilt diagnosen.

Ifølgje tal frå Kreftregisteret var det i perioden 1957–1961 registrert litt over 8.000 årlige krefttilfeller i Noreg. I perioden 2007–2011 hadde dette talet økt til i overkant av 28.000.