Det mest bemerkelsesverdige med videoklippet er imidlertid ikke det at Obama kom med slike uttalelser, men det at han faktisk ikke gjorde det. I stedet hadde stemmen til skuespiller Jordan Peele der han gir seg ut for å være Obama, gjennomgått en mediesyntesealgoritme som genererte videoen. Resultatet er forbløffende autentisk.

På nett er ingenting helt som det gir seg ut for å være, og nå enda mindre enn før. Takket være en ny type nevrale nettverk av maskinlæringsalgoritmer, kan overbevisende, men fiktive videoer, bilder, stemmer og tekst, syntetiseres fra bunnen av.

Datamaskiner kan lage virkelighetstro bilder av fiktive ansikter — med følelser, hud, alder og kjønn plottet inn via tastaturet. Stiloverføring kan endre et bildes omgivelser, og få vinter til å bli sommer, solfylt til regnfylt. Videoklipp av politikere kan lages på samme måte som en dukkefilm. Og ansikter kan byttes ut fra en kropp til en annen, kjent som “deepfakes”, noe som åpner opp for en rekke farer for rykte, sikkerhet og personvern. Ganske rystende greier.

Men på en måte kan dette teknologiske spranget faktisk være gode nyheter for journalister — og kan også være en anledning for teknologiplattformer til å vise velvilje overfor et mistenksomt publikum.

Teknologisk undergraving av sannhet

Joda, bilder har blitt manipulert mer eller mindre siden bildeteknologien ble oppfunnet. Og mediene selv er kun et bilde av en virkelighet, hvor alle utvalg, redigeringer, fremhevinger og formuleringer former publikums tolkning av hendelser og begivenheter.

Det nye her er at mediesyntesealgoritmer bryter enda mer ned vår forventning om autentisiteten til innspilt media som foto, video og lyd, og samtidig muliggjør en ny og mer omfattende inngripen, personliggjøring og enklere bruk for alle — fra skuespillere til spioner. Konstruerte videoer kan rokke ved og endre menneskers dannelse av faktiske minner av hendelser. Og visuelle bevis kan i stor grad miste sin rolle når strategiske desinformatører bruker hele det teknologiske spekteret til å undergrave enhver sannhet.

Så hva skjer når folk ikke lenger kan stole på nettmedier? Hvordan kan et samfunn ha en opplyst forståelse av det som skjer i verden når mediene såpass enkelt kan bli infiltrert av mediesyntesealgoritmer?

Dystert som det kan se ut, kan dette være en gyllen mulighet for de etablerte medienes comeback. Når publikum lærer at man ikke lenger kan stole på det de serveres på nett, er det få andre enn profesjonelt opplærte journalister med tilgang til avanserte undersøkelsesverktøy som kan innta rollen som kvalitetssikrere og faktasjekkere. Skal de gripe sjansen, bør journalister og nyhetsorganisasjoner satse på strategier som opplæring i undersøkende journalistikk, utvikling av tekniske verktøy, samt standardiserte og transparente prosesser.

Avansert faktasjekk: FaceForensics bruker maskinlæring for å avgjøre om en video av et ansikt er ekte. (Foto: Skjermbilde FaceForensics/Youtube).

Nyhetsorganisasjoner og utdanningsinstitusjoner må komme i gang med opplæring i teknikker innen medieundersøkelse (media forensics). Det er avslørende tegn ved endret og syntetisert media som et trent øye kan legge merke til — noe Hany Farids bok om bildeundersøkelser gir et par eksempler på. Statistisk analyse av fargepiksler, intensitet og deres regelmessighet kan vise tegn på bilderedigering eller bildesplicing; refleksjoner og flytpunkter kan vise geometriske avvik; og både sensorstøv og kompresjonsartefakter kan også være avslørende. I videoklipp kan munnen til syntetiserte ansikter noen ganger flimre eller se unaturlig ut; øynene kan ha et drag over seg som hos zombier. Algoritmene er ikke perfekte, men journalister, i likhet med andre etterforskere, må ha trente øyne for å oppdage feilene.

Utviklingen og integrasjonen av datastøttete undersøkelsesverktøy vil være like viktig som opplæring i medieundersøkelse. Selv om syntetisert innhold av og til kan lure det menneskelige øyet, kan det statistiske øyet til en undersøkende algoritme vite at det er forfalsket.

Verktøy for medieverifisering

Et nylig forskningsprosjekt kalt FaceForensics bruker maskinlæring til å se om en video av et ansikt er ekte, med 98,1 prosent nøyaktighet. En annen metode ser etter blodstrømmen i videoklipp av en persons ansikt for å se om pikslene blir regelmessig rødere når hjertet pumper blod.

Det amerikanske forvaltningsorganet National Institute of Standards and Technology (NIST) oppfordrer til mer forskning på området med deres Media Forensics Challenge, og det publiseres faktisk årlig hundrevis av forskningsartikler om digitale undersøkelser.

Det er imidlertid et stykke igjen før denne teknologien er billig nok til allmenn bruk og dermed praktisk i journalistikken. Selv om det finnes noen få integrerte verktøy, som InVid som bidrar til medieverifisering, er de fleste datastøttete undersøkelsesmetoder fremdeles prototyper i forskning og langt fra tilgjengelig i den daglige journalistiske arbeidshverdagen. Her trengs det mer utprøving i praksis.

Det er dessuten viktig at andre enn bare nyhetsorganisasjoner holder et øye med falskt videomateriale. Noen av de andre berørte har egne forskningsmidler, for ikke å glemme dype lommer: Informasjonsplattformer som ofte ender opp med å være vert for syntetisert media kan bidra til denne nødvendige utprøvingen. Hvis Facebook og YouTube for eksempel integrerte FaceForensics-algoritmen, ville de kunne flagge og tydelig merke videoer mistenkt for å være falske. Det ville være nok et signal til brukerne og mediene om å være oppmerksom på videoens autentisitet, og det ville kunne være en måte for teknologiplattformer å vise vilje til å handle til samfunnets beste, i stedet for kun å gå etter kortsiktig økonomisk vinning.

For å bygge opp denne sårt trengte tilliten, ville plattformene også måtte være åpne om hva denne slags “autentisering” innebar. Hvis denne prosessen var integrert i for eksempel YouTubes filter for begrenset innhold, ville sluttbrukerne kunne kontrollere hvorvidt flaggete videoer skal automatisk skjules eller ei. Og hvis teknologiske selskaper gjorde algoritmer for medieverifisering gratis tilgjengelig via API-er, kunne datajournalister integrere verifiseringssignaler i arbeidsflyten slik de selv ønsket, mye av det samme som gjøres i dag for trivielle oppgaver som geokoding av gateadresser i breddegrader og lengdegrader.

Kontekstens betydning for autentisitet

Men teknikker innen medieundersøkelse kan likevel kun hjelpe oss et stykke på vei. De kan være vanskelige å bruke, kreve mye opplæring for å kunne tolke, er ofte heller ikke absolutte, og — som enhver form for informasjonssikkerhet — vil trenge konstant og vedvarende teknisk støtte og oppsyn.

En annen gren innen undersøkelsesmetoder ser på mediekontekst for å avgjøre autentisitet: Hvis et bilde lett kan syntetiseres, vil metadata om tidspunkt, sted, sosial setting eller annen kontekst bli desto viktigere for en reell verifisering. Hvis et mistenkelig interessant bilde er lastet opp av en konto opprettet dagen før og har det som ser ut til å være en horde av bot-følgere, er dette nok en faktor å ta med i beregningen. Å tolke kontekst for å støtte verifisering er en ny form for kompetanse innen medieforståelse der journalister, nok en gang, vil trenge opplæring, ekspertise og verktøy som bidrar til å få noe ut av den store skyen av kontekst.

På samme måte som verifiseringsprosedyrer for sosiale medier er systematisert og tatt i bruk av organisasjoner som Storyful og Bellingcat — som følger rigide prosedyrer for å triangulere, bekrefte og underbygge innhold og dets opphavssted -, må journalister utvide og kode arbeidsflyten for å vurdere hvorvidt et bilde, en video eller tekst er resultatet fra en eller annen mediesyntesealgoritme. Nyhetsorganisasjoner burde gå hardere inn for transparente metoder. Robuste og standardiserte prosesser for verifisering og utrensking av syntetisert media må utvikles og publiseres åpent. Deretter må nyhetsorganisasjoner offentlig forplikte seg til å følge disse standardene. Det handler om tillit. Folk vil kanskje strømme til de mediene de vet følger nøyaktige og omfattende prosedyrer.

Hvis vi ikke kan stole på det vi ser på nett, kan vi kanskje ha tillit til at et mediehus følger en rigid prosess for å sikre at det de publiserer er autentisk. Syntetisert media kan da være akkurat det som fører publikum tilbake i armene til de etablerte nyhetsorganisasjonene.

Ved Universitetet i Bergen har vi analysert de norske tallene og gitt ut en egen rapport om digital nyhetsbruk i Norge. Rapporten dokumenterer hvordan vi benytter nyheter. I denne artikkelen ser vi spesielt på hva rapporten forteller om hvordan det står til med nordmenns tillit til nyheter.

Har vi tillit til nyhetene?

Generelt har nordmenn høy tillit til nyhetene. Kun 7 prosent sier seg svært uenig i påstanden om at man kan stole på nyhetene mesteparten av tiden. Nesten halvparten svarer derimot at de er svært eller delvis enig i at man kan stole på nyhetene. Disse tallene er så å si identiske med målingene fra 2017. Generelt finner vi altså ikke noen dramatisk endring i folks tillit til nyhetene.

Fortsatt generelt høy tillit til nyheter i Norge. Kilde: Bruksmønstre for digitale nyheter. Reuters Digital News Report, Norge 2018. Grafikk: Egon Låstad 2018

Det er også verdt å merke seg at vi ikke ser store forskjeller mellom folks tillit til nyheter generelt, og nyheter de selv bruker. I land hvor medielandskapet er kraftig politisert – som for eksempel i USA – er det typisk større forskjeller, noe som antyder at folk mistror nyhetsleverandører de selv ikke bruker.

Deler vi informantene inn i to aldersgrupper (under og over 35 år), ser vi i figuren under at den første gruppen er noe mer skeptiske til nyheter generelt. Når det gjelder tillit til nyheter som presenteres gjennom søkemotorer og sosiale medier, finner vi imidlertid ikke noen tydelige skiller: De yngre har ikke markert høyere tillit, selv om de altså bruker sosiale medier oftere og mer.

Nyanseforskjeller mellom de under og de over 35 år. Kilde: Bruksmønstre for digitale nyheter. Reuters Digital News Report, Norge 2018. Grafikk: Egon Låstad 2018.

Det er tilsynelatende tydeligere forskjeller dersom vi deler folk inn etter deres politiske preferanser, og sammenligner svar på om man kan stole på de fleste nyhetene mesteparten av tiden. Vi finner at folk på høyresiden oftere sier seg svært uenige (11 prosent) enn de som ligger i sentrum og til venstre. Til gjengjeld er det klart flest på venstresiden som uttrykker at de er delvis uenige i påstanden. I sum er det altså kun nyanser som skiller respondentenes tillit til nyheter generelt – selv når vi deler opp etter politisk preferanse.

Tilbydere vurderes ulikt på høyre- og venstresiden

Målinger av folks tillit til mediene kritiseres ofte for å slå alle typer medier sammen. Det er for eksempel åpenbart forskjell på Aftenposten og NRK sammenlignet med rene underholdningsmedier og mer eller mindre seriøse journalistiske nykommere på nett.

I årets undersøkelse spørres det konkret om tillit til en rekke nyhetsaktører og omtalte nettsteder. Når det gjelder hvilke av nyhetstilbyderne nordmenn mener er mest pålitelige, rangeres NRK høyest (82 prosent), foran Aftenposten, lokalaviser, TV 2‑nyhetene og Dagens Næringsliv, som vurderes som pålitelige av omkring tre fjerdedeler av de spurte.

Hvis vi med utgangspunkt i en slik liste over tilbydere ser på sammenhengen med politisk preferanse, kommer tydelige skiller fram. Figuren under viser hvordan velgere til høyre og venstre vurderer påliteligheten til et knippe nyhetstilbydere.

Lokalavisen og Dagens Næringsliv vurderes temmelig likt av begge sider. For alle andre aktører er det til dels store forskjeller: Aviser som tradisjonelt har hatt en forbindelse til venstresiden, som Klassekampen og Dagsavisen, vurderes som markant mer pålitelige av folk med lignende politiske preferanser. Folk som plasserer seg til venstre vurderer også Dagbladet tilsvarende. Vi finner for eksempel at så mange som en tredjedel av de som holder seg på høyresiden politisk, mener at Dagbladet ikke er pålitelig.

Også for NRK er vurderingen skjev basert på politisk preferanse: Mens hele 93 prosent på venstresiden vurderer NRK som pålitelig, er tallet 70 prosent på høyresiden. For Aftenposten er det også samme skjevhet, der vurderingen som pålitelig ligger 10 prosentpoeng høyere blant folk på venstre- enn høyresiden.

Stor variasjon i tillit til flere enkeltmedier blant folk som plasserer seg på venstre- og høyresiden (klikk for større versjon). Kilde: Bruksmønstre for digitale nyheter. Reuters Digital News Report, Norge 2018. Grafikk: Egon Låstad 2018.

To omdiskuterte nettaktører – Document.no og Human Rights Service (HRS) – er også tatt med i denne oversikten. Dette er nettsteder som ikke nødvendigvis oppleves som journalistiske nyhetsmedier, men som er mye omtalt blant annet som kilder og arenaer for offentlig debatt. Disse nyter et langt lavere tillitsnivå sammenlignet med de etablerte mediene. De to nettstedene vurderes også svært ulikt av de med politisk preferanse til høyre og venstre, der to tredjedeler av de til venstre vurderer Document.no som upålitelig, noe som illustrerer hvor politisert oppfattelsen av disse nettstedene er – slik vi også fant bruken å henge sammen med politisk preferanse.

Vi har veletablerte redaksjonelle medier og relativt høy tillit i vår nyhetsbruk sammenlignet med andre land. Slike innsikter minner oss om at det likevel finnes nyanser i nyhetsbruk, også i Norge.

Salangen nyheter er ikkje åleine

Salangen nyheter fekk eige tv-program. Dei og «Alvdal midt i væla», superlokal avis for Alvdal, magasinet «The Tyler Loop» i Texas, hardpolitiske «Tucson Sentinel» i Arizona, lokalavisa porten.no i Indre Sogn og «Great Lakes Den», ein publikasjon for homofile i Chicago og Illinois, har faktisk noko felles – dei er alle del av ei aldri så lita bølgje – uavhengige digitale lokale nettstader. Og alle greier seg fint.

Eit anna fellestrekk er at dei er små, somme bittesmå. Sjølv om lesartalet kan variere frå 700 til 70 000, er det eit særsyn med redaksjonar med meir enn to faste medarbeidarar. Frilansarar, fotballmødrer, frivillige og studentar tar seg av resten.

LION (local independent online news) Publishers, organisasjonen for denne typen media i USA, veks jamt og trutt, og nærmar seg 200 medlemmer. Det er førebels ikkje noko svært imponerande tal i dette landet, framleis er det langt fleire tradisjonelle lokalaviser, men trenden er tydeleg.

På den årlege konferansen til LION i Chicago i oktober var det nær dobbelt så mange publikasjonar representerte som for eit par år sidan. På sitt vis er LION ein amerikansk parallell til norske LLA (Landslaget for lokalaviser), men med ein viktig forskjell – ingen av publikasjonane kjem ut på papir.

Butikkopningar og High School-fotball

Medan dei norske digitale lokalavisene på alle vis liknar på tradisjonelle lokalaviser, er det massive forskjellar på dei amerikanske. The Tyler Loop presenterer få, men grundige, artiklar om ting som rører seg i Tyler, Texas. Dei har for eksempel gjennomført ein grundig demografisk analyse av Tyler-samfunnet, basert på alle tilgjengelege data. Den viste at Tyler slett ikkje er den byen folk går rundt og trur det er, og at 100 stemmer er nok til å snu eit val.

Kart over Texas med Smith County. Byen Tyler markert med rødt. (Illustrasjon: Wikimedia Commons — Offentlig eiendom).

I «Saucon Source» I Pennsylvania kan du teikne abonnement på dekninga av High School-fotball, med mottoet «be first with the final score», Great Lakes Den dekkjer «the bear, leather and fetish communities of the Midwest», Charlottesville Tomorrow har blinka seg ut fire område dei skriv om, og berre dei, medan andre er mest opptekne av butikkopningar, restaurantar og interiør.

Betalt innhald

Dette siste har mest med forretningsmodellar å gjere. Dei kan i og for seg vere like forvirrande som mangfaldet i typen publikasjonar. Men eitt trekk går igjen. Ettersom tradisjonelle bannerannonsar ikkje kan bere nokon av dei økonomisk, er såkalla «native content» ofte berebjelken. Det er altså heilt tradisjonell innhaldsmarknadsføring, ein plass i publikasjonen som er sett av til dette.

Den økonomiske logikken blir då slik: Dersom vi skriv om butikkar, restaurantar og interiør, får vi fatt i dei lesarane som er interesserte i den slags. Dermed blir det også interessant for butikkar og restaurantar å kjøpe innhald på nettstaden. Dei fleste stader står dei heilt fritt til å skrive sitt eige innhald, men mange får råd frå redaksjonen om korleis det best skal gjerast. Redaksjonane hevdar at dette går greit, og at det sjeldan er overtramp i det betalte innhaldet. Dei fleste merker det dessutan godt.

Strengt tatt finst det retningslinjer for innhaldsmarknadsføring; The Federal Communications Commission (FCC) har laga eit regelsett som media helst skal halde seg til. Du kan for eksempel godt ha betalt innhald der ein madrassbutikk fortel at du bør skifte madrass kvart tiande år, men du har ikkje lov til å seie at din butikk har dei billegaste madrassene. Det er vanskeleg å seie om retninglinjene alltid blir følgde.

Betalingsmurar

Betalingsmurar er ukjent terreng for dei fleste i dette medielandskapet, dei er berre så vidt i gang med diskusjonen om dette kan vere noko for dei. Men det finst likevel variantar. Charlotte Agenda satsar så å seie utelukkande på sitt daglege nyheitsbrev, som du altså må abonnere på. Der møter du også annonsørane, 25 i talet, og dei betaler mellom 25 000 og 75 000 dollar årleg for å vere der. Det er meir enn nok til å halde skuta flytande.

Rop om hjelp

Mange av publikasjonane ber lesarane om direkte støtte, og det til dels ganske høglytt. Dei prøver gjerne å få folk til å gi ein fast sum, for eksempel kvar månad, og somme får det til. I andre tilfelle startar dei kronerulling for å kunne dekkje eit bestemt tema. Andre søkjer om  pengar frå fond og legat, som det jo finst ein heil del av i USA. Meir fikst er det å ta betaling for lesarinnlegg (!), arrangere events eller ta pengar for å omtale ulike arrangement. Alt blir prøvd.

For profit – non profit

Eit litt sært skilje i amerikanske digitale media går mellom dei som er registrerte som non profit-tiltak og dei som ikkje er det. Det er spesielle reglar for å bli registrert som non profit-tiltak, og mediedrift er ikkje blant dei utvalde formåla. Likevel har mange greidd å bli registrerte, og sjølv om det ikkje har noko å seie for innhaldet i media, har det ein heil del å seie økonomisk, ettersom non profit-tiltak har skattefritak.

Samarbeid

Ulike former for samarbeid, særleg med andre media, er ein annan trend blant dei små, lokale. Gjennom blant andre Center for Cooperative Media ved Montclair State University er dette til dels godt organisert. Heile New Jersey vart i ein periode pepra av saker om gamle søppelplassar og andre giftkjelder gjennom dette samarbeidet. Elles er samarbeid med lokale radio- og tv-stasjonar også vanleg, gjerne slik at det lokale digitale mediet gir bort saker for å få omtale som kjelde.

Alvdal midt i væla og andre

Den norske lokalavismarknaden kan sjå ut til å vere noko av det mest stabile i heile medieverda. Her i landet har veksten i underskogen av lokale digitale media gått temmeleg stille for seg.

Alvdal midt i væla — norsk lokal nettavis.

«Alvdal midt i væla» har ei fortid som papiravis, rett nok berre fire gonger i året, men tok i 2011 steget over i den digitale verda, og frå 2015 som betalavis på nettet. Dei har også starta tynsetingen.no, og til saman har dei to godt over 1100 digitale abonnentar i to kommunar som kvar har om lag 2 500 innbyggjarar.

I motsetning til «Alvdal midt i væla» er porten.no ei open lokalavis. Dekningsområdet er primært Lærdal, Årdal og Sogndal, og dei konkurrerer direkte med Sogn Avis i dekningsområdet. På Frøya er Tore Strømøy redaktør for Frøya.no, ei nettavis som har eksistert sidan 2010 i skarp konkurranse med Hitra-Frøya, på Tromøya ved Arendal dukka det ved nyttår opp ei ny digital lokalavis, «Geita», og det er rom for fleire.

– De har presentert en fullstendig feilaktig tolkning av forskningen de viser til, skriver faktisk.no.

Slike feilaktige artikler fremstilt som nyhetssaker er ikke uvanlig å se i sosiale medier.

– Falske nyheter er saker som bevisst sprer usannheter. Hensikten kan være politisk motivert, å skape informasjonskaos, økonomisk vinning gjennom clickbait (klikkagn, red. anm.) eller svindel, sier rådgiver Tone Gunhild Haugan-Hepsø i Medietilsynet.

Falske nyheter. Skjermdump fra Facebook.

Millioner så falsk direktevideo

I en undersøkelse gjennomført av Medietilsynet (pdf) svarte 55 prosent av utvalget at de ser nyheter de ikke opplever som sanne, enten ukentlig eller oftere. Samtidig blir Facebook og andre sosiale medier en stadig viktigere kilde til nyheter for nordmenn.

– Dette er høye tall som viser at det er mye usikkerhet om troverdigheten til nyheter, sier Haugan-Hepsø.

Sosiale medier blir hyppig brukt til spredning av falske nyheter. Mye av årsaken til dette er algoritmene til Facebook, som belønner og fremmer innlegg med mange kommentarer, likes og delinger.

I juli så mange millioner mennesker en falsk direktesendt video på Facebook av hva mange trodde var en tornado. I realiteten var dette bare en kort GIF-fil av et værfenomen som ble spilt av på nytt og på nytt.

https://www.youtube.com/watch?v=EGt3ZvNt9VY&feature=youtu.be

Nettbrukere eksponeres for mer av det samme

Leder Merete Nilsson i Samfunnsviterne (fagforening for samfunnsvitere og humanister) mener at redaktørstyrte medier blir mer og mer viktig i dagens mediesamfunn.

– Det eksisterer utrolig mange ulike typer nettfora som ikke er redaksjonelt styrt, men styrt av enkeltpersoner. For leseren er dette en risiko, for det er vanskelig å vurdere sannhetsinnholdet i innleggene, sier hun.

En annen ting som bekymrer Nilsson er at algoritmene som finnes på nett kan føre til en ekkokammereffekt (filterboble er et annet begrep som brukes om samme fenomen). Dette gjør at du som nettbruker blir eksponert for mye mer av samme type meningsinnhold og innlegg, mens ting du ikke interesserer deg for blir holdt utenfor nyhetsstrømmen din.

Merete Nilsson, leder av Samfunnsviterne, er glad for at falske nyheter blir oppdaget, men mener at det å bekjempe falske nyheter med mer fakta ikke nødvendigvis er løsningen. Foto: Marita Ramsvik

– Det kan oppstå en bekreftelsesskjevhet der du bare får bekreftet de meningene du har fra før. Algoritmene sørger nemlig for at vi primært henter informasjon fra likesinnede. Vi fores dermed med mer av det vi vet og det vi er enige i fra før, og våre synspunkter møter i liten grad motstand, sier Nilsson.

Her har media et betydelig ansvar for å sette dagsordenen og for å legge til rette for en nyansert debatt i lys av store samfunnsutfordringer, ifølge Nilsson. For i verste fall kan ekkokammereffekten forsterke konsekvensene av falske nyheter.

– Det finnes mange som har opplevd å dele noe som viste seg å være noe helt annet enn det man først trodde. På Facebook deler vi ofte det samme som vennene våre liker, og da kan du risikere å videreformidle falske nyheter, sier hun.

Falske nyheter blir mer realistisk

– Falske videoer kan bli så overbevisende at vi kanskje må bli vant til å få våre nyheter uten dem, uttalte Ian Goodfellow, en forsker ved Google Brain, i et foredrag på EmTech MIT 2017.

Mens videoer historisk sett har blitt brukt som beviser på at noe faktisk skjedde, må dagens nettbrukere kanskje bli vant med å ikke kunne tro på videoer som finnes på nett.

– Når det kommer til nyheter, så må vi bare bli mer skeptiske, sier han.

Tidligere krevde det enorme ressurser for å produsere falske bilder og videoer som kunne lure oss. Dette er ikke realiteten lenger. Goodfellow har utviklet et dyplæringssystem med kunstig intelligens (som gjør at datamaskiner kan lære av erfaring). Teknologien kan skape falske, men troverdige bilder. Dermed blir det lettere å lure enda flere mennesker.

Videoen under illustrerer hvordan dataprogrammet har samlet sammen tusenvis av fotografier av kjendiser, og produsert nye bilder av personer som ikke finnes.

– I verste fall kan du bli din egen nyhetsredaktør

Det er viktig å være bevisst på at din Facebook-strøm ser annerledes ut enn andres. Det er også slik at enkelte mediehus legger opp forsidene sine forskjellig ut fra hvem du er når du går inn på siden.

– Når algoritmene styrer det du får opp i newsfeeden, blir du i verste fall din egen nyhetsredaktør og får bare mer av det du er interessert i, sier Nilsson.

Nilsson er redd for at ved bare å ha medier som styres av algoritmer, så mister befolkningen muligheten til å vurdere de store problemstillingene i samfunnet.

– Om du ikke får lest noe som er på tvers av dine egne meninger, så kan du gå glipp av et mer nyansert bilde av saken. Dermed får du jo også i liten grad mulighet til å endre mening. Satt på spissen så kan en polarisering av debatten innebære en ond sirkel av mistillit, som i ytterste konsekvens kan sette hele demokratiet i fare fordi folk flest distanserer seg både fra debatten og deltagelse i demokratiet, sier hun.

Hvordan bekjempe falske nyheter?

Falske nyheter ble for alvor et tema da Donald Trump kom med gjentatte beskyldninger der han anklaget nyhetsorganisasjonene for å spre “fake news”. Dette førte til sterkere søkelys på å gjennomskue hva som er feil og hva som er sant, noe som var spesielt tydelig i den amerikanske valgkampen. Emneknaggen #falskenyheter ble nærmest brukt som et retorisk våpen for å undergrave sin motstander.

– Det er viktig å stille spørsmålstegn ved det å skulle bekjempe falske nyheter med mer fakta, sier Nilsson.

Ved bare å fokusere på hva som er sant eller ikke, så kan dette bidra til å få frem ytterlighetene i debatten, men man får i liten grad et nyansert bilde av problemstillingen som skal diskuteres, mener hun, og trekker frem klimadebatten som et eksempel:

– Klarer man egentlig å overtale skeptikerne ved å bare komme med nye fakta? Vi tror ikke det. For å kunne finne de gode løsningene, må en ta de ulike ståstedene på alvor, få fram dilemmaene og diskutere disse. Da tror vi at en i større grad vil kunne finne reelle løsninger på kompliserte spørsmål som det vil være mulig å skape konsensus om.

Etterligner redaktørstyrte nettaviser

Mange nettsider som sprer falske nyheter etterligner gjerne url-adresser til troverdige eller etablerte nyhetskilder, slik at det ser ut som at nyheten kommer fra en troverdig avsender. I tillegg kopierer de også utseendet til troverdige nettsider.

Tone Gunhild Haugan-Hepsø, rådgiver hos Medietilsynet. Foto: Kine Jensen

– Dette gjør det vanskelig å oppdage. Når i tillegg den falske nyheten spres i samme nyhetsstrøm som ekte nyheter, er det ekstra krevende for leseren å avsløre, sier Haugan-Hepsø.

Som mediebruker bør man alltid være kritisk til kilden. Se på overskriften. Er den for utrolig til å være sann eller har den for eksempel en overdreven bruk av store bokstaver, er det grunn til å være skeptisk.

– Se også på hvem avsenderen er. Kommer nyheten fra en ukjent organisasjon eller nettsted, må du ta en ekstra sjekk, sier Haugan.

Du bør også vurdere om bildene kan være manipulerte eller brukt i en sammenheng som ikke er riktig. Les forskningsrapporten det vises til, sjekk faktaene i saken. Det finnes profesjonelle faktasjekkere som Politifact.com, factcheck.org, snopes.com og den norske faktisk.no som avslører falske nyheter og utsagn.

Ved Universitetet i Bergen har vi analysert de norske tallene og gitt ut en egen rapport om digital nyhetsbruk i Norge. Rapporten dokumenterer hvordan vi benytter nyheter. I denne artikkelen ser vi spesielt på hva rapporten forteller om de som ikke er interesserte i nyheter, og om de som oppgir å unngå nyheter.

Interesse for nyheter

Nyhetsinteressen er høy hos de fleste nordmenn – nesten to av tre erklærer seg som svært eller ekstremt interesserte i nyheter. Derimot sier nesten ingen at de ikke er interesserte.

Hvor interessert, hvis i det hele tatt, vil du si at du er i nyheter? (Kilde: Reuters Institute Digital News Report, Norge 2017)

Om vi ser litt nærmere på tallene, finner vi at menn sier seg noe oftere interessert i nyheter enn kvinner, og interessen er stigende med alder, slik at den største gruppen svært og ekstremt interesserte finnes blant de eldste (55+). Hos menn er de aller mest interesserte relativt jevnt fordelt i ulike aldersgrupper, mens kvinner i gruppene mellom 35 og 54 oppgir sjeldnere ekstrem interesse.

Det er svært få som oppgir seg som lite nyhetsinteresserte (4%), men de har en nokså tydelig sosial profil. De er oftere kvinner (62%), de er mer vanlige å finne i grupper med lav inntekt (21% av de lavt nyhetsinteresserte plasserer seg her, mot 7% av den øvrige befolkningen) og mer uvanlige i grupper med høyere utdanning (45% av den øvrige befolkningen har høyere utdanning, men bare 28% av de lavt nyhetsinteresserte). Deres medie- og nyhetsbruk er også mer rettet mot digitale medier (spesielt sosiale medier), og de har oftere lav tillit til medier og liten interesse for politikk.

De lite nyhetsinteresserte:

• … er oftere på nettet. 60% er på nettet mer enn 10 ganger om dagen (mot 52% av den øvrige befolkningen), og de er mer innrettet mot digitale nyheter.
• … vet oftere ikke (36% mot 15% av den øvrige befolkningen) hvor de plasserer seg selv politisk eller hvor venner plasserer seg politisk (37% mot 21%).
• … oppgir oftere ha sosiale medier som hovedkilde til nyheter (29% mot 10% i den øvrige befolkningen), men bruker både digitale og offline nyheter sjeldnere enn andre.
• … oppgir sjeldnere at de stoler på nyheter. 46% er uenige i at de stort sett kan stole på nyheter (mot 24% i den øvrige befolkningen), 44% stoler ikke på nyhetene de bruker (mot 16%), og de mener også oftere at mediene er påvirket av politisk og økonomisk press.
• … oppgir oftere å ikke ha kjøpt aviser siste uken (77% mot 57% av den øvrige befolkningen), og 83% har ikke betalt for digitale nyheter i løpet av det siste året (mot 69%).

Å unngå nyheter

Undersøkelsen tar også for seg i hvilken grad folk unngår nyheter. Dette dreier seg ikke om nødvendigvis om såkalt nyhetsunnvik, men heller om hvorvidt folk velger bort nyheter i konkrete situasjoner, og hvorfor de gjør det. Kun 4% sier de ofte prøver å unngå nyheter. De fleste oppgir at de ikke, eller bare en gang i blant, har unngått nyheter (75%).

Her får vi nyansert motsetningen i nyhetsbruk versus ikke-bruk. Og ser at det er ikke bare sånn at nesten alle følger med på nyheter og en liten gruppe er helt avkoblet, men at også de som følger med stort sett også føler behov for å unngå nyheter av og til.

Nedenfor ser vi grunner til å unngå nyheter som blir oppgitt av de som har svart at de unngår nyheter “ofte”, “noen ganger” eller “en gang i blant” (tilsammen 47% av de spurte).

Du oppga at du merker at du prøver å unngå nyheter. Hvilke av følgende, om noen, er grunner til at du aktivt prøver å unngå nyheter? (Kilde: Reuters Institute Digital News Report, Norge 2017)

Noen flere kvinner enn menn sier at de aktivt unngår nyheter (totalt 51% mot 42%). Den vanligste grunnen som blir oppgitt av begge kjønn er at nyheter kan påvirke humøret. Kvinner på sin side oppgir mye oftere enn menn å reagere på sterke bilder. Også følelsen av å ikke kunne gjøre noe med det som dekkes i nyhetene er mer framtredende hos kvinner. Menn derimot oppgir oftere som årsak at nyheter er for tidkrevende eller distraherende i forhold til viktigere ting, i tillegg til lav tillit til nyhetene.

Det er også verdt å nevne at nordmenn sier noe sjeldnere enn EU-borgere at de aktivt unngår nyheter (55% i EU mot 47% i Norge), og de oppgir sjeldnere lav tillit til mediene som årsak til å unngå nyheter, i de tilfellene de gjør det (33% i EU, 25% i Norge).

Vi har veletablerte redaksjonelle medier, relativt høy tillit til disse og er over gjennomsnittet digital i vår nyhetsbruk sammenlignet med andre land. Slike innsikter minner oss om at det likevel finnes nyanser i nyhetsbruk, også i Norge.

Saken kan karakterisere store delar av Skam-dekninga: Relativt dårleg informert om sjølve serien, og med bruk av kommentatorar og ekspertar som ikkje har særskilt kvalifisert kunnskap om temaet. Det er synd – for debatten ungdom sjølv har om serien på skam.p3.no og i sosiale media, er av ein heilt annan karakter.

Til trass for livleg debatt og mangesidig hylling, er det ikkje så mange som har undersøkt korleis tenåringane sjølv opplev, tolkar og brukar Skam. Vi har gått gjennom all dekning serien har fått i norsk media, og alle kommentarane på bloggen der Skam blir publisert. I tillegg har vi intervjua fleire ungdommar i målgruppa. Slik fann vi ut tre viktige ting: Skam fascinerar på tvers av kjønn, geografi, klasse og etnisitet. Tenåringane er veldig engasjerte i seriens karakterar – og dei snakkar saman om Skam.

Dette inkluderar så klart ein god porsjon drømming om kjekke skodespelarar og forhåpningar om korleis det skal gå med seriens romantiske par. Ved første blikk kan dette verke som overflatisk fankultur, men det er ofte i denne såkalla «shippinga» av fiktive parforhald at meir grunnleggjande diskusjonar startar.

Allereie i første sesong av Skam, der handlinga krinsar kring Eva og kjærasten Jonas, meiner mange at Jonas er nedlatande mot Eva. (foto: NRK)

Allereie tidleg i første sesong, der handlinga krinsar kring Eva og kjærasten Jonas, dukker det opp kritiske stemmar:

«Men ser dere ikke hvor slem Jonas er mot Eva? Han er nedlatende og tror han er bedre enn henne.»

Denne diskusjonen utviklar seg gjennom sesong 1, og får ein ny avleggjar i andre sesong, kring forhaldet mellom Noora og William. Her blir det heftig diskutert om William er manipulerande eller ikkje, og om Noora sine gode prinsipp kanskje er litt for fastlåste.

Sesong 3, som introduserar ein skeiv tematikk, har blitt oppdaga også utanfor Noreg, og tenåringar frå Danmark til Abu Dhabi diskuterer no forhaldet mellom Isak og Even på ulike internettfora. Diskusjonen er kjenneteikna av detaljerte analyser av serien, og at deltakarane trekk inn erfaringar frå sine eigne liv når dei snakkar om karakterane.

I sesong 2 blir det heftig diskutert om William er manipulerande eller ikkje, og om Noora sine prinsipp er for fastlåste. (foto: NRK)

Speler det ei rolle at mange diskuterer kjærleikslivet til fiktive tenåringar? Ja, meiner vi. For det første får 16-åringane åpenbart sunn trening i å debattere. For det andre har diskusjonar som om Jonas syner Eva respekt eller ikkje eit vidare nedslagsfelt enn det fiktive universet på Hartvig Nissen VGS. Her får ungdommane ein sjanse til å diskutere korleis ein bør behandle kvarandre. Slike diskusjonar; med utgangspunkt i fiktive karakterar vi kan relatere oss til, men likevel ha avstand frå; allmenngjer menneskelege problem, og lar oss bli del av eit fellesskap der vi kan forstå våre eigne liv.

Forsking syner at dei aller fleste internettbrukarar ikkje deltek aktivt i slike diskusjonsfora, og ingen av tenåringane vi har intervjua seier at dei har skrive noko på skambloggen eller i dei mange facebookgruppene. Skam kan også innlemme denne tause majoriteten i fellesskapet sitt.

I tredje sesong har alle som har fulgt serien fått kjenne på kjenslene til ein sytten år gamal homofil gut. Vi har fått oppleve både Isaks forelsking i Even, og redsla for å ikkje bli akseptert. Filosofen Martha Nussbaum hevdar at nettopp evna til å vekkje forståing og empati for dei som er annleis enn oss er det som gjer at kunst, og særskilt forteljingar, er viktig i det moderne demokratiet. Sjølv om det er viktig for skeive å oppleve å bli representert i ei TV-forteljing, er det vel så viktig at det store fleirtalet får oppleve korleis skeiv kjærleik i bunn og grunn er det same som heterofil kjærleik – og samstundes forstå dei spesielle utfordringane det fører med seg. Gjennom Even og Isaks historie har store delar av den norske tenåringsbefolkinga fått ein sjanse til det.

Kva er det som gjer at nettopp Skam har klart å forme eit slikt fellesskap? For det første må vi sjå på sjølve serien. Ungdommane vi har snakka med, seier dei kan kjenne seg veldig godt igjen i miljøet Skam skildrer. Samstundes liknar serien på ein såpeopera, med engasjerande drama, men med ein viktig skilnad: Komplekse karakterar som lærer noko i løpet av ein sesong, og som ikkje blir framstilt i svart/kvitt. Sexistiske, bereknande William får gjennomgå – men det får også politisk korrekte Noora. Vi får føle på Isak sin redsel for å komme ut av skapet, men også sjå korleis han er så opptatt av sine eigne problem at han oppfører seg dårleg mot vennene sine, og utnytter ei førsteklassejente.

Slik klarar Skam å vise at ingen er perfekte, og korleis vi kan kjenne igjen og forstå moralske blindflekkar hjå oss sjølv og andre.

Gjennom Even og Isaks historie har store delar av den norske tenåringsbefolkinga fått ein sjanse til å oppleve at skeiv kjærleik i bunn og grunn er det same som heterofil kjærleik. (foto: NRK)

For det andre stimulerer måten Skam blir publisert på til engasjement. Det at ein aldri veit når eit nytt klipp blir publisert gjer at det å vente og å snakke om Skam blir ein del av kvardagen. Dette engasjementet får eit naturleg utløp i kommentarfeltet til Skam-bloggen: Sidan kvart klipp har ny informasjon og ein liten dramatisk cliffhanger, er det materiale for diskusjon kvar gong.

Om ein berre fylgjer med på mediedebatten, står ein i fare for å gå glipp av at allmennkringkastaren NRK gjort noko viktig med Skam: I staden for å sitte i kvart sitt ekkokammer, har tenåringane blitt ført saman, ved hjelp av ei felles medieoppleving som er mat for diskusjon og refleksjon.

For ti år siden var han med og tok initiativ til UiBs nye satsningsområde: demokrati og rettsstat. Da var demokrati allerede lansert som overordnet forskningstema ved hans eget institutt. Gripsrud, som den gang var leder for instituttet, fikk kollegene med på at det skulle startes et online magasin om ytringsfrihet og demokrati. Slik så Vox Publica dagens lys, etter at det ble sjekket med latinkyndige at navnet var grammatisk korrekt og virkelig betydde «den offentlige stemmen».

Fra fjærmygg til Kardashian

Tidsskriftet skulle formidle forskning og drive folkeopplysning, og målgruppen var da som nå allment interesserte lesere og alle interessert i demokrati og ytringsfrihet. Hver måned besøker rundt 4.000 unike brukere Vox Publica, sidevisningene per måned har variert mellom 4.000 og 10.000 siden oppstarten.

– Hvorfor trengs små publikasjoner som Vox Publica i norsk offentlighet?

– Jeg skulle jo helst sett at det var et «norsk rikstidsskrift» som alle journalister med noenlunde påskrudde hoder og alle andre interesserte ville lese… Helt siden 1700-tallet har det fantes mange tidsskrifter, med et mindre publikum. Samtiden og Syn og Segn, startet i 1890 og 1894, er eksempler på publikasjoner som har vært veldig viktige for diskusjonene i en mindre krets, en mer eller mindre utvidet elite.

Et tidsskrift går ikke fort ut på dato, innholdet kan vare i mange år, og ligger der som en viktig og varig ressurs. Vox Publica er en variant innenfor den lange tidsskrifthistorien.

Nettet er et eldorado for små publikasjoner, mener Gripsrud.

– Her kan en drive blogg, diskusjon og fordypning om alt fra fjærmygg til Kim Kardashians høyre sko. Mange dukker opp fordi det er så enkelt og billig å formidle på nett. Vox Publica er et sted der tidsskrifttradisjonen og internettets mangfold krysses.

Norsk offentlighet på 150 ord

Det er en fare for at viktige debatter forsvinner fra offentligheten og inn i sosiale medier der publikum kan velge å holde seg unna alt som er kritisk, der de risikerer å bare bli dummere og dummere.

– Derfor er tidsskrift som Vox Publica, som skriver om demokrati, ytringsfrihet og som utfordrer tanken, så viktige, mener Jostein Gripsrud.

Han fremhever aktuelle saker om internasjonal terror og bidrag om historiske forhold som Vox Publica på sitt beste, samt en stor variasjon i bidragsytere i løpet av de ti årene.

Gripsrud leder nå prosjektet Norsk offentlighets historie, et treårig bokprosjekt som tar for seg den norske offentlighetens historie fra 1660 til 2016 (med egen blogg på Vox Publica). Når han blir bedt om å gi et kort riss av viktige endringer innen norsk offentlighet, gjør han det slik, på 150 ord:

– Alt før den allmenne stemmeretten ble innført, hadde vi ved siden av den store, dominerende også mange under-offentligheter i Norge. Så kom partipressen, filmen, kringkastingen og et enhetlig skolesystem i et etnisk ganske homogent samfunn med tilsvarende offentlighet. 1980-tallet gav oss kabler og satellitter og et kringkastingsmonopol i oppløsning. Vi fikk et flerkanalsamfunn der folk kunne bruke tid utfra sin spontane smak, som kunne velge vekk Grieg og Ibsen og Folkemusikkhalvtimen på radio. Vi fikk en oppsplitting av publikum, mer forsterket med nettet, og sosialt relaterte smaksgrenser styrte mediekonsumet. Fra et samfunn der alle opplevde det samme, samtidig, tilbys du nå mer av det du allerede har sett før, og alt personaliseres. Det blir vanskelig å opprettholde breie møtesteder eller «general-interest intermediaries», som Cass Sunstein snakker om, og tilhørigheten svekkes. Men – og et viktig men — ekkokamrene utvikles aldri perfekt. Folk forholder seg ikke bare til mediene, men også til hverandre.

– Tradisjonelle medier er trege

– Hva betyr sosiale medier for norsk offentlighet?

– De er en berikelse, som på flere måter har utvidet det offentlige rommet. Men det er problematisk at de tar annonseinntekter fra tradisjonelle medier som dessuten er blitt avhengige av dem både sånn og sånn.  «Disse debattantene bør du følge på Facebook» var en tittel på Aftenposten.no i sommer, etterfulgt av: «Vi har fått to insidere til å fortelle hvem du skal følge for å få med deg den viktige samfunnsdebatten». Hvorfor foregår ikke den viktige debatten i Aftenposten? Det er jo en slags nederlagserklæring.

– Facebook er mye mer umiddelbart enn tradisjonelle medier. Du kan dra i gang en debatt på Facebook klokken 22 om kvelden og før midnatt kan du ha fått 100 innlegg. Tradisjonelle medier er tregere – og tar gjerne opp debatter først etter at de har sirkulert i sosiale medier. En kan si at temaer fra sosiale medier først får ordentlig gjennomslag når de blir presentert i tradisjonelle medier, sier Gripsrud.

– Et hovedmål for medie- og kulturpolitikken i Norge fremover må være å ta vare på redigerte kvalitetsmedier slik at de kan sette ulike grupperinger og perspektiver i kontakt med hverandre. Mottankene der ute gjør at det ikke går til helvete, i alle fall ikke med en gang.

Hva tenker du når du oppdager hvem som er avsender? Føler du deg lurt? Stoler du på journalistikken i teksten? Eller blir du litt skuffet og skeptisk?

Dette eksempelet minner påfallende om et langt intervju med Arbeiderpartiets ordførerkandidat i Tromsø hos Nordlys. Innholdsmarkedsføring har tilsynelatende kommet for å bli, også blant politiske partier.

Dette er kamuflert reklame

Opplagstallene stuper. Den stadige jakten etter nye inntektskilder for å skaffe avishusene nye økonomiske bein å stå på fører til stadige nyskapninger på nett. Content marketing, eller innholdsmarkedsføring er kanskje den mest omdiskuterte om dagen. Begrepet er en samlekategori for ulike nyanser av reklame som pakker seg inn i innhold som aller helst skal være interessant, givende eller spennende for leseren. Tenk Michelin-guiden, et oppskriftshefte om smoothies fra Bama, eller om grilling fra Gilde – bare i nye former, og på nett.

En underkategori er native advertising. Her hjemme har vi ikke landet helt på et norsk begrep ennå, men begrepet kamuflert reklame kan være dekkende. Dette fordi denne formen for reklame imiterer vanlige nyheter både når det kommer til form, og plassering i avisen. Dens viktigste funksjon blir dermed å presentere stoffet på en måte som gjør at folk tror at de leser en nyhet. Reklamen kamuflerer seg i journalistikkens klær.

Kamuflert politisk reklame fra Arbeiderpartiet i Nordlys, og reisereklame hos Nettavisen (Foto: Skjermdump fra nordlys.no og nettavisen.no).

Denne typen reklame er populær blant avisene, men er omstridt. Temperaturen i debatten øker i takt med bruken. Når Bergens Tidende nylig lyste ut en stillingsannonse som søkte etter en person som skal jobbe med nettopp innholdsmarkedsføring, utløste det skarpe angrep fra lillebror BA, hvis kommentator gikk så langt som å hevde at dette sannsynligvis var “byrjinga på slutten for BT som fri og uavhengig avis”.

Dette er problemet med kamuflert reklame

For å tjene penger har avisene solgt nyheter til publikum og annonser til de som har behov og råd til å få sitt budskap ut til folk. Siden journalistikk og reklame skulle eksistere side om side i samme blekke, var det livsnødvendig for pressen at det var svært tydelig hva som var hva. Tross alt stiller man forskjellige krav til en journalistisk tekst og til en reklame. En reklame vil stort sett alltid tjene et mål, men folk skal kunne stole på at nyhetene ikke er kjøpt og betalt.

Grunnen til at en tilsynelatende uskyldig jobbannonse skal utløse så sterke reaksjoner, er frykten for at innholdsmarkedsføring skal myke opp det tidligere strenge skillet mellom journalistisk innhold og reklame. Dette kan på sikt skade folk sin tillit til journalistikk, fordi det kan føre til at lesere blir usikre på hva som er hva. Dersom forsøkene på å skjule reklamen stadig når nye høyder, kan det være vanskelig som leser å vite hva man skal betrakte som god fisk.

De som ønsker en svært satirisk og kritisk introduksjon til native advertising, kan se videoen fra John Oliver over.

Kamuflert reklame under lupen

Siden fenomenet er såpass nytt, preges debatten av mye synsing og lite forskning. Det mangler spesielt undersøkelser av leserne – journalistikkens publikum. Den forskningen som allerede er gjort viser blant annet til at folk kan føle seg lurt av reklame som etterligner moderpublikasjonens form og stil, hvis de skjønner at det er reklame de har lest.

I undersøkelsen som avdekket dette, gjennomført av Reuters Institute ved Universitetet i Oxford, har man benyttet seg av en spørreskjemametode kombinert med fokusgruppeintervjuer for å finne folk sine holdninger til ulike typer innholdsmarkedsføring. Dette er en god måte å undersøke fenomenet på. Man får mye informasjon om hva folk generelt synes og tenker om fenomenet. Men for å få vite mer om de faktiske konsekvensene av slik reklame, utover det folk oppgir selv når de blir spurt, trenger man en annen metode. Hvis man ønsker å isolere effekten av sponset innhold på folks tillit til journalistikk, er ulike former for eksperimenter regnet som en gunstig fremgangsmåte.

Eksperimentet gir oss god oversikt over hva som faktisk undersøkes, og hva som påvirker hva, ved at man har full kontroll på hva deltakerne i eksperimentet får se, og ikke får se. Samtidig er denne styrken også en svakhet. Man finner nemlig ut noe om akkurat det objektet vi som forskere velger å vise frem til deltakerne, som i vårt tilfelle var en kamuflert reklame vi lagde selv, basert på eksempler fra virkeligheten. Det er ikke sikkert at den kamuflerte reklamen vi skapte er representativ for alle typer innholdsmarkedsføring. Vår skapte kamuflerte reklame er for eksempel en politisk reklame. Det er jo ikke det samme som en guide til bra avocadobruk fra ICA på Dagbladet.no. Det må man hele tiden ha i mente når man tolker resultater fra et slikt eksperiment. Muligheten til å undersøke konkrete effekter, veier allikevel opp for en del av disse ulempene.

For å undersøke om kamuflert innhold går på tilliten løs, gjennomførte vi derfor et eksperiment med et landsrepresentativt utvalg nordmenn gjennom Norsk Medborgerpanel. Vi ønsket å teste to ting: Om folk får med seg hva som er reklame og ikke, og om kamuflert reklame kan ødelegge tilliten til andre typer journalistikk.

For å undersøke dette, delte vi folk inn i tre grupper som fikk se introduksjonen til en artikkel om en politisk meningsmåling. Den eneste forskjellen mellom artiklene de ulike gruppene fikk se, var at to av artiklene var merket som reklame i ulik grad – diskret merket, og svært tydelig merket. Den siste var ikke merket, og så altså helt ut som en vanlig nyhetssak. Deretter fikk alle spørsmål om i hvilken grad de oppfattet artikkelen som reklame eller som redaksjonelt innhold. Til slutt fikk alle se introduksjonen til en helt vanlig nyhetsartikkel, og svarte på spørsmål om hvor stor grad av tillit de hadde til denne typen journalistikk.

Eksempel fra eksperimentet: kamuflert politisk reklame, svært tydelig merket.

Folk skjønner hva som er reklame og ikke

I vårt forsøk undersøkte vi hva ulik grad av merking har å si for hvordan publikum oppfatter innholdet. Dette relaterer seg direkte til diskusjonen, fordi flere har hevdet at folk ikke klarer å se forskjell på journalistikk og reklame i møte med de nye formene for innholdsmarkedsføring. Dette gjelder for så vidt også journalistene selv, da det har vært flere tilfeller av rot og sammenblanding, og et par uheldige tilfeller hvor kamuflert reklame har blitt sitert videre som vaskekte nyheter.

Vårt funn er at nordmenn generelt er kompetente lesere som legger merke til forskjellen mellom sponset innhold og vanlige nyhetsartikler. Vel å merke dersom artikkelen er merket, og dersom vi som forskere ber dem om å ta stilling til det.

Figur fra eksperimentet. En ser at folk oppfatter eksempelet mer som reklame dersom det er merket, og uavhengig av om merkingen er diskret eller svært tydelig. Ordlyden var: “Dette eksempelet viser innledningen til en tenkt sak man kan finne i norske nettaviser. Basert på informasjonen som blir gitt i denne saken, vil du vurdere dette som en typisk nyhetsartikkel (skrevet av en journalist) eller en typisk reklame (skrevet av en annonsør)?”

Skadelig for tillit?

Den viktigste delen av eksperimentet gikk ut på å undersøke om kamuflert reklame skader lesernes tillit til annen journalistikk i samme publikasjon. Vi finner antydninger til at denne reklameformen fører til at man stoler mindre på vanlige politiske nyheter. Nedgangen i tillit er liten, men såkalt statistisk signifikant – det vil si at det er lite sannsynlig at resultatet har oppstått tilfeldig.

I eksperimentet skilte vi mellom diskret merking (en liten setning om “sponset innhold”) og svært tydelig merking med avsender, som bildet ovenfor er et eksempel på. Begge gruppene, både den med diskret merking og den med tydelig merking, reduserte tillit, men kun gruppen med svært tydelig merking ga et signifikant utslag. Vi vet derfor ikke om tillitsreduksjonen i gruppen med diskret merking skyldes tilfeldigheter.

Basert på disse resultatene kan både tilhengere og skeptikere finne støtte for sine argumenter. Det er allikevel viktig å minne om at resultatene peker i retning av redusert tillit. Enda viktigere er det å understreke behovet for mer kunnskap om dette fenomenet.

I mellomtiden bør norske redaksjoner ta foten av gasspedalen, og være føre var i møte med kamuflert reklame. Gitt at bare eksplisitt merking ga en signifikant reduksjon av tillit, kan dette tyde på at det vil være redelig fra brukere av native advertising/kamuflert reklame å gjøre avsender så tydelig som mulig — med alle de konsekvensene det måtte ha.

Dermed var enda en bit i presentasjonen av den digitale publikasjonen lagt på plass. Det er et temmelig stort puslespill etter hvert, men det gir også mer mening enn noen gang tidligere å tilstrebe perfeksjon i digital publiseringsvirksomhet. I webbens barn- og ungdom var for eksempel valget av skrifttyper (fonter) stort sett gitt på forhånd – man var henvist til et lite sett standardfonter som alle nettlesere støttet. Det var i det hele tatt begrensede muligheter for å lage et gjennomarbeidet designuttrykk.

Spesielt utviklingen av responsiv webdesign – nå standard på alle nye nettsteder – har skapt helt nye betingelser. De siste årene har vi opplevd en blomstring av webdesign, antakelig overskygget av all oppmerksomheten som er blitt utviklingen av apper for mobil og nettbrett til del. Sannheten er at gode, gamle world wide web er penere og mer brukervennlig enn noen gang. Det går an å få til vakre og funksjonelle detaljer, og det er ikke lenger noen grunn til at digitale publikasjoner ikke skal kunne måle seg med trykte.

Vox Publicas nye favicon.

Et av mine favoritteksempler er orddeling (ved linjeskift). Her kan en daglig finne stygge feil i papiraviser. I Vox Publica har siden siste redesign for to år siden brukt programutvidelsen wp-Typography for WordPress. Denne gjør utrolig nok nesten aldri feil i delingen av ord. Funksjonen blir spesielt viktig i en responsiv design der spaltebredden vil avhenge av brukerens skjerm. Med wp-Typography ser skriftbildet alltid (vel, nesten) jevnt og pent ut.

Dagens versjon av Vox Publica er altså allerede to år gammel. Siden lanseringen har vi jobbet med diverse justeringer og forbedringer. Eksempelvis fungerer bilder bedre enn i starten (skaleres riktig for ulike skjermer) og vi har funnet gode løsninger for interaktiv grafikk.

Men to år er fortsatt lang tid for en digital publikasjon, og vi vurderer nå designforbedringer, blant annet en oppfriskning av forsiden.

I mellomtiden nyter vi synet av det nye faviconet.

MBL (Mediebedriftenes Landsforening) kom i oktober 2014 med rapporten Hva nå NRK?, hvor de drøftet mulige uheldige virkninger av NRKs sterke rolle i mediemarkedet. De hevdet der at NRK er for lik andre, kommersielle aktører og etterlyste en avklaring av NRKs rolle:

Dersom en slik avklaring ikke kommer, er det en reell fare for at gratistjenester kan utkonkurrere de betalte lokale og regionale nyhetstjenestene, som må finansieres av annonsører og brukere (side 4).

Da Kulturdepartementet rett før jul satte ut på oppdrag et prosjekt om de konkurransemessige virkningene av NRK, ble det særlig etterlyst kunnskap om mulige virkninger av NRKs nettvirksomhet for lokale og regionale nettaviser. SNF fikk dette oppdraget. Jeg var prosjektleder, og vi la frem vår rapport i slutten av mars i år. Rapporten er et innspill til departementets arbeid med stortingsmeldingen.

SNFs prosjektgruppe har bestått av fagpersoner i Bergens-miljøet som inkluderte adferdsforskere, økonomer og medieviter. Det var fokus på virkningene av NRKs regionale nettsider for lokale og regionale nettaviser, og da i særdeleshet i Sogn og Fjordane hvor NRK hadde en særlig sterk stilling målt i nett-trafikk. NRKs stilling i det fylket er illustrert i figur 1.

Figur 1: Nettrafikk på NRKs regionale nettside sammenlignet med sin største lokale konkurrent (målt i antallet unike brukere). Se figur 3.20 i SNF-rapport.

Det ble imidlertid også foretatt en analyse av det nasjonale markedet for nyhetstjenester på nettet, samt en kort omtale av NRK-tjenestene Yr, Ut og Ytring. I det følgende vil jeg beskrive vår metode og våre funn, samt kommentere debatten i etterkant av at rapporten ble fremlagt.

Metode: Tre empiriske analyser

Vi foretok tre ulike typer empiriske analyser. For det første betraktet vi variasjoner i nett-trafikk mellom ulike medieaktører. Ideen bak dette er at dersom to nettsteder har stor positiv samvariasjon i nett-trafikk fra uke til uke, kan dette indikere at nettavisene i stor grad skriver om de samme nyhetene. Stor samvariasjon i trafikk (målt ved hjelp av korrelasjonskoeffisient) kan i så fall også indikere at de to nettavisene er alternativer for leserne. Vi gjorde en slik analyse for både nasjonale og regionale nettaviser, og sammenlignet utviklingen i nett-trafikk på private medieaktørers nettaviser med tilsvarende trafikk på NRKs nettsider.

For det andre gjennomførte vi spesifikke spørreundersøkelser i både Sogn og Fjordane og Sør-Trøndelag. Hensikten var å avdekke hva som er lesernes andrevalg når det gjelder nettsteder for å oppdatere seg på nyheter. Dette gjorde vi ved å spørre leserne om hva de ville valgt hvis den nettavisen de faktisk leser ikke er tilgjengelig.

For det tredje gjennomførte vi en innholdsanalyse i Sogn og Fjordane. Hensikten med denne var å avdekke i hvor stor grad NRKs regionale nettside dekker de samme sakene som lokale medier. Det kan i neste omgang indikere om NRKs regionale nettside er en nær konkurrent til lokale nettsider.

Våre funn

La oss først betrakte de nasjonale aktørene, slik som vg.no, dagbladet.no og aftenposten.no. Sammenlignet med dem er nrk.no (selv uten yr.no) en relativt stor aktør. Første spørsmål er om nrk.no er den nærmeste konkurrenten til disse nasjonale aktørene. Vi finner klare indikasjoner på at NRK neppe er den nærmeste konkurrenten til verken vg.no. dagbladet.no eller aftenposten.no. Hvis en ser på samvariasjon i nett-trafikk, indikerer det at vg.no og dagbladet.no er de nærmeste konkurrentene til hverandre. Tall for endring i nett-trafikk etter aftenposten.no sin innføring av leserbetaling (hvis en leser mer enn syv artikler ukentlig) indikerer at vg.no og dagbladet.no er nærere konkurrenter til aftenposten.no enn hva nrk.no er til aftenposten.no.

Vårt hovedfokus var imidlertid på de regionale/lokale markedene. Spørsmålet der var hvorvidt NRK gjennom sine regionale nettsider har en konkurransemessig effekt på lokale medier og det i neste omgang er ugunstig for leserne. For det første foretok vi en innholdsanalyse i Sogn og Fjordane. Det er en rekke lokale aviser i Sogn og Fjordane med egne nettsider, og hver av dem dekker kun en del, for eksempel en eller et fåtall kommuner, i fylket Sogn og Fjordane. NRKs regionale nettside, derimot, dekker hele fylket. Det er illustrert i figur 4, hvor vi gjengir nedslagsfeltet for fire av lokalavisene i Sogn og Fjordane.

Figur 2: Ulike lokale avisers nedslagsfelt i Sogn og Fjordane (ulike farger for ulike aviser). Se figur 3.8 i SNF-rapport.

Vi har for en periode i januar 2015 sett på antallet saker som dekkes av nrk.no/sognogfjordane, og finner at det er et relativt lite antall hver dag (6–8 saker). Det er svært få av disse sakene som “stjeles” fra et oppslag i en lokalavis. Når en tar høyde for at NRKs saker er spredt ut over hele fylket, er det svært få saker som en vil forvente skal overlappe med den enkelte lokale avis. I snitt er det slik at mindre enn 10 prosent av stoffet i en lokalavis overlapper med stoff på NRKs regionale nettside. Dette er en indikasjon på at NRKs nettside for Sogn og Fjordane ikke synes å være en nær konkurrent til den enkelte lokale avis sin nettside.

For det andre betraktet vi samvariasjon i nett-trafikk fra uke til uke for ulike nettaviser. Vi fant at vg.no og dagbladet.no har en høy samvariasjon i trafikk i det nasjonale markedet, hvilket er forenlig med at de to skriver om lignende nyheter og da ventelig er gode alternativer for leserne.

Når vi betraktet NRKs regionale nettsider i Sogn og Fjordane, fant vi at NRKs trafikk i liten grad samvarierer med trafikken på lokale nettaviser. Derimot fant vi at henholdsvis nettsidene for Firda og Firdaposten og nettsidene for Fjordenes Tidende og Fjordingen samvarierer betraktelig mer. Dette kan også oppfattes som en indikasjon på at NRKs nettside i Sogn og Fjordane ikke er en nær konkurrent til lokale avisers nettsider, mens de to nevnte par av aviser – der hvert par dekker mye det samme område – er nærmere konkurrenter. Resultatene våre er gjengitt i figur 3.

Figur 3: Samvariasjon (målt med korrelasjonskoeffisienter) mellom nettaviser i Sogn og Fjordane. Se Tabell 3.9 i SNF-rapporten.

Når vi gjorde en lignende analyse for de andre regionene, fant vi lignende resultater hva angår NRKs regionale nettsides samvariasjon, eller rettere sagt mangel på samvariasjon, med lokale avisers nettsider. Dette er illustrert i figur 4. Vi ser i figuren at samvariasjonen mellom NRKs nettside og lokale nettaviser i Sogn og Fjordane ikke er høyere i den regionen enn tilsvarende tall for andre regioner. Det er relativt lav samvariasjon i alle regioner. Dette antyder at NRKs regionale nettsider heller ikke i andre regioner er særlig nære konkurrenter til lokale nettaviser.

Figur 4: Samvariasjon mellom NRKs regionale nettsider og lokale nettaviser i alle regioner. Se figur 3.23 i SNF-rapporten.

For det tredje foretok vi en spørreundersøkelse i Sogn og Fjordane og Sør-Trøndelag. Formålet var å avdekke hvem som er den nærmeste konkurrenten til lokale nettaviser. For å finne ut det, er det ikke tilstrekkelig å se på hvem som er store i en region, for eksempel hvem som har stor andel av nett-trafikken i en region. Vi er opptatt av hva som er alternativet for leserne, for eksempel hvor leserne av Sogn Avis ville gått dersom Sogn Avis ikke var tilgjengelig. Det synes som at NRK fremstår som det foretrukne alternativ for en stor andel av leserne i Sogn og Fjordane, hvilket underbygger at NRK har en viktig rolle i den regionen. Isolert sett skulle dette tilsi at NRK er en nær konkurrent til lokale nettaviser i Sogn og Fjordane. På den annen side kan det tenkes at leserne leser både NRKs nettside i Sogn og Fjordane og sin lokale nettavis. I så fall kan det tenkes at lokale nettaviser og NRKs sider utfyller hverandre, og at en reduksjon i NRKs regionale tilbud ikke vil ha vesentlig betydning for lokale nettaviser. Innholdsanalysen understøtter en slik tolkning. Når en sammenligner situasjonen i Sogn og Fjordane med Sør-Trøndelag, ser en at NRK der ikke er førstevalget for en så stor andel av leserne. En annen tydelig forskjell fra Sogn og Fjordane er eksistensen av en aktør med regional dekning, nemlig Adresseavisen.

Samlet sett kan det synes som at NRKs regionale nettsider ikke er svært nære konkurrenter til lokale avisers nettsider, verken i Sogn og Fjordane eller i andre regioner. Det har sin naturlige forklaring i at de lokale avisene og NRK typisk ikke overlapper fullt ut i geografisk dekning. Samtidig ser vi at det synes å være stor variasjon i hvorvidt NRK betraktes som det foretrukne alternativ for leserne, der Sogn og Fjordane fremstår som den regionen hvor NRK i størst grad er et alternativ til lokale avisers nettsider. En mulig forklaring på det bildet vi ser er at i Sogn og Fjordane er det, i motsetning til de fleste andre regioner, ikke noen klar regional aktør utenom NRK. I så fall er NRKs store oppslutning nettopp i den regionen et signal om at de der dekker et behov som få andre dekker, og dermed ikke nødvendigvis et tegn på at de konkurrerer sterkt med lokale nettaviser.

Debatten i etterkant

Vår rapport ble presentert på et innspillseminar for kulturministeren 23. mars, og fikk betydelig omtale i media på samme tid. MBL, som langt på vei hadde gitt premissene for fokuset mot lokale og regionale nyheter, uttalte på sin hjemmeside at rapporten ga “et nyttig nåtidsbilde”. Men de var bekymret for mediemangfoldet fremover. Debatten blusset opp på nytt da Høyres mediepolitiske talsmann (og stortingsrepresentant) Kårstein Eidem Løvaas den 8. april i Aftenposten foreslo at NRK skulle innføre brukerbetaling på nett. Han uttalte følgende til Aftenposten om rapporten:

– Det der er med respekt å melde bare tull. Om noen leverer gratis det som andre må ta betalt for, så trenger man ikke være økonomisk utdannet for å forstå hva som skjer. 70 prosent av mediehusene opplever NRK som en konkurrent. 9 av 10 mener NRK vanskeliggjør nettsatsingen deres.

I likhet med MBL var han bekymret for fremtiden, nærmere bestemt nær fremtid der de fleste medier må ta seg betalt. Det samme var Didrik Munch fra Schibsted, som i sin kommentar på NRK Ytring mener det er for stort fokus på nåtid og for lite på fremtiden i blant annet SNFs rapport. Han skriver følgende:

Konkurransen mellom allmenkringkasterne og de private aktørene er ikke noe stort problem i dag. Størrelsen på dette problemet avhenger av kringkastingssjefens veivalg fra nå og fremover. Velger NRK å bygge opp produkter som til forveksling er like det de private aktørene forsøker å ta seg betalt for, trenger man ingen doktorgrad for å forstå at mediemangfoldet vil bli utfordret.

Den mest direkte kritikk mot selve analysen kom fra Kristian Meisingset (fungerende redaktør i Minerva), gjennom en artikkel i Minerva og en i Dagbladet. I det følgende drøfter jeg de kritiske merknadene, både fra Meisingset og andre. Jeg følger Meisingsets inndeling av problemstillingen i to spørsmål.

Er NRKs nettavis en nær konkurrent til andre nettaviser?

Det er flere som har vist til at MBLs spørreundersøkelse blant medieledere, gjengitt i deres rapport fra oktober, gir et helt annet bilde enn SNF-rapporten av konkurransen mellom NRK og private medier på nett. Det vises blant annet til at 100 prosent av medielederne er av den oppfatning at NRK er en konkurrent, og at 9 av 10 medieledere mener at NRK på nett gjør det vanskelig å ta betalt på nett for private medieaktører.

Når en ser på selve utformingen av spørreundersøkelsen, blir en imidlertid bekymret for den faglige kvaliteten. De har spurt 67 medieledere, hvilket utgjør under 20 prosent av medlemsmassen, og vi aner ikke noe om hvor representative de er. Vi vet heller ikke hvem som har svart på spørsmålene. Er de sendt direkte til mediehuset, for eksempel Schibsted? Medielederne blir blant annet spurt om “på hvilken publiseringsplattform er NRK en konkurrent/utfordring”, og de blir gitt mulighet til å krysse av på så mange alternativer de ønsker. 100 prosent krysser da av på “digital (mobil, brett og nett)”. Dette blir av MBL tolket som at “det er liten tvil om at NRK oppleves som en sterk konkurrent”. Men dette er en tvilsom tolkning. En ting er at det å gi en mulighet til å krysse av på alle alternativer en ønsker betyr at terskelen for å støtte ett av utsagnene er svært lav. Gitt at terskelen er så lav for å hake av et alternativ, er det ikke så overraskende at alle medielederne ser på NRK som en konkurrent. Kanskje svarene rett og slett kan tolkes som at alle mediene er på nett, og der er også NRK en aktiv tilbyder? Men det er noe helt annet enn at NRK er en hard konkurrent.

Forsiden til NRK Sogn og Fjordanes nettside 28. april 2015.

Videre blir medielederne for eksempel spurt om på hvilken måte NRK er en konkurrent/utfordrer, og får forhåndsvalgte alternativer. Ett av alternativene er følgende: “NRK bidrar til at det er vanskeligere å ta betalt for digitalt innhold gjennom å levere samme type innhold uten å ta betalt på annen måte enn gjennom lisensen”. Spørsmålet er i beste fall ledende, for eksempel ved at det er lagt inn en premiss om at innholdet på NRK er av samme type. Nesten overraskende at ikke alle, kun 84 prosent, krysset av på dette alternativet.

Det er en rekke fallgruver når en skal utforme spørreundersøkelser, og dersom en ikke tar høyde for dem kan svarene en får være svært feilaktige. I MBL-rapporten er det ikke skrevet noe som tyder på at de har tatt høyde for noen av disse utfordringene, utover at de skriver at “dette er en enkel undersøkelse”. MBL har i etterkant uttalt i Dagens Næringsliv at deres egen studie “ikke er et tungt vitenskapelig arbeid”. De metodiske svakhetene betyr etter min mening at resultatene fra MBLs spørreundersøkelse ikke bør tillegges vekt. Selv om den hadde blitt utført på en metodisk riktig måte, ville den vært problematisk. Utgangspunktet er at medielederne i lang tid har uttalt at NRK er en konkurrent. En spørreundersøkelse blant de samme medielederne vil ikke bringe oss videre, men kan kun bekrefte (eller avkrefte) at medielederne faktisk mener det som noen av dem har uttalt. Det hjelper lite som bevis på hvorvidt NRK faktisk er en nær konkurrent til NRK. Vår studie er nettopp et forsøk på å finne fakta som kan belyse det spørsmålet. Våre funn gir ikke støtte til medieledernes påstand om at NRK er en nær konkurrent til de private medieaktørene på nett.

Enkelte har hevdet at andre studier kan tyde på at NRK på nett er en sterk konkurrent til private medieaktører på nett. Meisingset skriver for eksempel i Dagbladet at Helle Sjøvaag “nylig slo fast at de fleste norske nettaviser er ganske like”. Dette stemmer dårlig med det Sjøvaag selv skriver i sin artikkel som ble publisert 25. mars:

Påstanden om at NRK til forveksling «ligner på» de ledende kommersielle nettavisene, må altså sies å ha begrenset empirisk holdbarhet. NRKs nettside er ingen knallhard aktualitetsportal, ei heller er den en sensasjonell populæravis. Den kan bedre beskrives som en stabil og variert nyhetsformidler med allmenn henvendelsesform, som har et økende fokus på sin kringkastingsprofil.

Rett nok gir Sjøvaags studie et noe blandet bilde, men uansett synes det ikke å være grunnlag for Meisingsets entydige tolkning av funnene.

Videre hevder Meisingset i Dagbladet at et sterkt NRK er særlig problematisk i lokale og regionale markeder med færre konkurrenter. Men vår studie har fokusert særskilt på det, og gir ikke støtte til Meisingsets bekymring. Vi har sett særskilt på Sogn og Fjordane, der NRK er den eneste regionale aktøren som konkurrerer med lokale nettaviser. Vi finner som nevnt over at NRKs regionale nettside og de lokale nettavisene i liten grad overlapper, og dermed i stor grad fyller ulike behov. Dette illustrerer at det å fokusere på områder der NRK har en sterk stilling, som i Sogn og Fjordane, er et dårlig utgangspunkt for å svare på spørsmålet om hvor en eventuelt bør begrense NRKs innsats.

Hindrer NRKs nettavis andre nettaviser i å ta betalt fra brukerne?

I debatten kan en få det inntrykk at dette er et helt annet spørsmål enn det foregående, det vil si om NRK er en nær konkurrent til andre nettaviser. Det er, for eksempel av stortingsrepresentant Løvaas, hevdet at våre funn ikke sier noe om hva som skjer i nær fremtid dersom andre nettaviser prøver å ta betalt. Det er imidlertid ikke riktig.

Vi konkluderte med at NRKs tilstedeværelse kun i begrenset grad har betydning for om andre nettaviser kan ta brukerbetaling. Dette er selvsagt også like gyldig om de prøver på dette i nær fremtid. Det er to grunner til at vi kommer til en slik konklusjon. For det første er NRK på nett ikke den nærmeste konkurrenten til noen av de nasjonale nettavisene, og er heller ikke noen nær konkurrent til lokale nettaviser. Det betyr at når andre nettaviser tar brukerbetaling, flykter leserne først og fremst til andre nettsteder enn NRKs nettsider.

For det andre er det spesielle egenskaper med dette markedet, uavhengig av hvor nær konkurrent NRK er, som gjør det vanskelig å lykkes med brukerbetaling. Dette er et tosidig marked, hvor nettmediene finansieres (potensielt) både av reklame- og brukerbetaling. Det kan være fristende å sette en lav pris til leserne, og dermed få mange lesere og et godt grunnlag for inntekter fra annonsører. I dette markedet vil en annen nettavis kun være et klikk unna. Det betyr at det blir veldig fristende for en annen nettavis å være gratis hvis andre tar brukerbetaling. Ved å gjøre det, vil de kapre lesere fra de nettavisene som har brukerbetaling, og på den måten oppnå reklameinntekter.

I de fleste land opplever nettavisene store utfordringer med å implementere en forretningsmodell med brukerbetaling. Det er for eksempel vanskelig å unngå at noen nettaviser tilbyr gratis løpende nyheter, selv i land uten en så sterk allmennkringkaster gratis på nett og uten reklame som NRK i Norge. Dette illustrerer utfordringen i et slikt tosidig marked, en utfordring som vil være til stede selv i et marked med kun kommersielle aktører som ønsker å ta betalt både fra annonsører og lesere.

Slovakia kan illustrere utfordringene de private medieaktørene står overfor. De største nettavisene gikk sammen om en felles betalingsmur, hvilket reduserte muligheten for “lekkasje” av lesere til andre, store eksisterende nettaviser. Men etter det vi forstår sliter de selv i det tilfellet med å lykkes (se SNF-rapporten s. 15–16). Det kan tenkes at forklaringen er at det vil alltid være et potensial for en gratis nettavis, ikke minst for løpende nyheter, og en ny, gratis nettavis vil raskt kunne få stor oppslutning dersom en inkluderer i ordningen med en betalingsmur alle de som allerede er store nettaviser. Overført til Norge kan det indikere at selv om for eksempel Dagbladet og VG blir enige om samtidig å innføre en betalingsmur, slik Meisingset drøfter som et alternativ, så kan lekkasjen til andre gratis nettaviser undergrave lønnsomheten av en slik betalingsmur som omfatter flere allerede store nettaviser. Dette kan skje selv om en betrakter det hypotetiske tilfellet at NRK ikke er til stede på nett.

Vi er fullt klar over at mediebransjen i Norge har tøffe tider. Utfordringen er imidlertid at overgangen fra papir- til nettaviser har underminert inntektsgrunnlaget for mange mediehus, både på annonse- og brukersiden. En viktig forklaring på dette er den økte konkurransen fra store aktører på nettet som Google og Facebook på reklamesiden, aktører som var fraværende på papir. Samtidig er det som nevnt over vanskelig for bransjen å innføre betalingsmur uten at mange lesere forsvinner til de nettavisene som fortsatt vil finne det lønnsomt å være gratis og satser på finansiering kun gjennom reklame. Men igjen, dette er noe som kun i begrenset grad – i beste fall – kan løses ved å strupe NRK på nett.

Bør NRK være på nett?

Et grunnleggende spørsmål er om NRK bør være til stede på nett. Vanligvis vil vi forvente at markedet i form av konkurranse mellom kommersielle aktører frembringer det tilbudet som kundene ønsker. En ren markedsløsning er imidlertid ingen garanti for at kvaliteten på tilbudet blir tilfredsstillende og mangfoldet i betydning bredde i tilbudet blir stort nok. Særlig i mediemarkedet kan det være grunn til å være opptatt av både kvalitet og mangfold.

Kvalitet og innhold kan påvirkes gjennom regulering. Å tildele medieaktører rollen som allmennkringkaster kan gi mulighet for å sette krav til kvalitet og innhold. Men regulering er ikke noe perfekt virkemiddel, da aktørene vil kunne forsøke å omgå reguleringer som de mener er en hemsko for deres virksomhet. Ett eksempel er allmennkringkasteren Radio Norge. Medietilsynet truet i 2009 selskapet med mulkt på 500.000 kroner fordi de valgte å oppfylle kravet om sende samiske nyheter ved å sende dem på natten.

Det spesielle ved NRK er ikke bare at det er en allmennkringkaster underlagt krav og regulering, men også at det er pålagt en helt bestemt finansiering. De har verken reklame- eller brukerfinansiering, men i stedet lisensfinansiering. Det å ha en slik aktør side om side med kommersielle aktører som er finansiert i markedet, kan i seg selv bidra til et mangfold. En medieaktør primært finansiert av reklame vil tilpasse sitt tilbud mot det publikum som annonsørene er mest opptatt av. Det er typisk ikke eldre mennesker, men for eksempel kvinner mellom 30 og 40 år. NRK vil ikke være opptatt av dette, og vil for eksempel av den grunn forventes å ha et bedre tilbud til den eldre delen av befolkningen enn en tilsvarende kommersiell aktør. I tillegg vil en kommersiell aktør prøve å innrette sitt tilbud slik at i det minste noe av det – dog ikke løpende nyheter – er bak en betalingsmur. Igjen vil ikke NRK, som verken har reklame- eller brukerbetaling, gå primært etter det samme publikumet.

Mangfold i finansiering kan følgelig lede til mangfold i tilbudet, uten at en trenger å følge dette opp med detaljert regulering for å sikre at en nettopp får den tilpasningen i markedet. De vil rett og slett ha incentiver til å innrette seg mot ulike segmenter. Dette er like aktuelt på nett som på TV og som på radio. Følgelig kan dette begrunne eksistensen av NRK på nett, uten reklame- og brukerbetaling. Det er således vanskelig å se hvorfor teknologien som benyttes, om det kringkastes på TV eller på nett, skal begrunne en forskjellsbehandling av NRKs rolle. Slik sett er det vanskelig å følge Meisingset når han foreslår at NRK bør nektes å lage nettavis, men bør fortsatt tillates å ha en sterk rolle på TV og radio.

Som nevnt er de private medieaktørene bekymret for fremtiden, nærmere bestemt for at NRK på nett i fremtiden blir en sterkere konkurrent. Det å holde fast ved dagens finansieringsordning, eventuelt gå over til husstandsfinansiering, vil bidra til at NRK ikke beveger seg for tett innpå de kommersielle aktørene. Det skyldes, som forklart over, at mangfold i finansiering bidrag til mangfold i tilbudet. Av den grunn bør de private medieaktørene være bekymret for forslaget fra Kårstein Eidem Løvaas i Høyre om å innføre brukerbetaling for NRK på nett, og forslaget fra Fremskrittspartiet om å omgjøre NRK til en kringkaster på lik linje med kommersielle kringkastere som er finansiert ved reklame- og brukerbetaling. Hvis disse forslagene gjennomføres, vil det kunne bidra til at NRKs innhold på nett i større grad innrettes mot de segmentene i markedet som de private medieaktørene primært retter seg mot.

Sist, men ikke minst, er det grunn til å minne om at vi kun har sett på noen av alle de tjenester NRK tilbyr – med særlig fokus på nyheter på nett. Da vår prinsipielle analyse har vist at NRKs tilstedeværelse kan ha både positive og negative effekter for publikum, kan vi ikke utelukke at for andre tjenester som NRK tilbyr kan det være gunstig for publikum om det legges restriksjoner på NRKs aktivitet. Det er også grunn til å minne om at NRK er blitt kritisert for at de ikke blir underlagt de samme ytre krav til effektiv drift som de kommersielle aktørene nå utsettes for fra markedet. Trond Bjørnenak har for eksempel i sin rapport om kostnadene ved å drive en allmennkringkaster (pdf) påpekt at NRK i stor grad får dekning for sine økte utgifter over tid, og dermed i liten grad presses til å drive mer effektivt. Det er i seg selv et argument for å stramme inn på lisensinntektene til NRK, og derigjennom presse frem at det mangfold NRK bidrar til tilbys til en lavere kostnad. Men dette er en helt annen begrunnelse for å legge begrensninger på NRKs virksomhet enn hensynet til andre private medieaktører, som syntes å være den uttalte bekymringen i Solberg-regjeringens plattform fra oktober 2013.