Metoo-dekning er vanskelig balansegang

Aftonbladets kulturredaktør Åsa Linderborg har tatt et kraftig oppgjør med journalistikken rundt #metoo i Sverige. Hun slakter både egen og andres dekning og etikk, men sier samtidig at norske medier håndterte sakene bedre. Journalisten har intervjuet norske journalister om hvordan de mener dekningen i Norge fungerte. Pressens håndtering av #metoo har fått ny aktualitet i forbindelse med dramatikken rundt Trond Giske og vervet som leder for Trøndelag Arbeiderparti (31.08.2020).

Les mer hos Journalisten.

Journalister fratas akkrediteringen i Hviterussland

Hviterussland er preget av demonstrasjoner og politisk uro etter at den autoritære lederen Aleksandr Lukasjenko vant presidentvalget denne måneden. I et forsøk på å minimere pressedekningen av protestene, har en rekke journalister som jobber for utenlandske medier mistet akkrediteringen sin. Dermed får de ikke jobbe lovlig i Hviterussland. Fire russiske journalister har blant annet fått fem års innreiseforbud (31.08.2020).

Les mer hos Journalisten.

Facebook begrenser politisk reklame før valget

Facebook vil ikke slippe til nye, politiske annonser den siste uken før presidentvalget i USA. Men reklame med feilaktige påstander vil fortsatt bli publisert, så lenge den er lagt ut mer enn uke før. Facebook vil likevel fjerne annonser som feilinformerer om valget eller om korona. Beslutningen blir kritisert av Trumps valgkampanje (04.09.2020).

Les mer hos Journalisten.

Besøk Medienorge for å lese enda flere medienyheter.

Facebook-høring i Storbritannia

Tidligere denne uken beslagla det britiske parlamentet dokumenter knyttet til persondataskandalen rundt Cambridge Analytica. Bakgrunnen er at Mark Zuckerberg nekter å stille i parlamentet for å svare på spørsmål fra komiteen som skal undersøke bruken av falske nyheter i forbindelse med valg. Facebooks håndtering av ulovlig datainnsamling og russisk propaganda er under lupen, med påstander om at Facebooks ledelse visste om omfattende irregulær innsamling av persondata allerede i 2014. Spørsmålet er om teknologiselskaper som Facebook bør reguleres spesielt på grunn av innflytelsen de kan utøve.

LES MER HOS THE GUARDIAN
LES ENDA MER HOS THE GUARDIAN (28/11/2018)

Schibsted henter hjem IT-tjenestene

Nesten fire år etter at Schibsted satte ut IT-tjenestene til selskapet IBM, er mediekonsernet nå i gang med å utvikle en felles og intern support-tjeneste for hele Schibsted. I løpet av sommeren 2019 etableres en sentralisert servicedesk for Norge og Sverige. Klubbledere i Schibsted er glade for nyheten. Hittil har IT-supporten hatt mange av medarbeiderne plassert i Dublin, noe som har vært kronglete for Schibsteds journalister.

LES MER HOS JOURNALISTEN (28/11/2018)

Amedia kjøper Nordsjø Media – får ni nye aviser

Amedia kjøper alle aksjene i avisselskapet Nordsjø Medier, og overtar dermed ni lokalaviser i Rogaland og Vest-Agder. Avisene har et samlet opplag på 48.413 eksemplarer. Planlagt overtakelse er tidlig i 2019, men kjøpet må først godkjennes av Konkurransetilsynet og Nordsjø Medias tre eierselskaper. Dersom kjøpet godkjennes vil Amedia eie 72 lokalaviser. 

LES MER HOS KAMPANJE (28/11/2018)

Schibsted endrer ledermodell i vest

Schibsted endrer nå ledermodell for fire lokalaviser på Vestlandet. Avisene går fra én felles leder – både administrativt og redaksjonelt – til to ansvarlige redaktører med ansvar for to aviser hver, og en felles daglig leder. Nettopp ledermodeller og redaktørrollen var nylig under debatt i Redaktørforeningen, hvor Schibsted fikk kritikk for å rasjonalisere bort de lokale redaktørene. 

LES MER OM ENDRINGEN HER
LES OM DEBATTEN HER (27/11/2018)

Avisgruppen Scotsman har rast i verdi

Det Edinburgh-baserte avishuset Scotsman fungerer som et symbol på krisen i avisbransjen. I 2005 ble avisgruppen kjøpt av Johnston Press for 160 millioner pund. I dag er verdien satt til 4,3 millioner pund. Avishuset består av The Scotsman, Scotland on Sunday og Edinburgh Evening News, i tillegg til nettstedet Scotsman.com.

LES MER HOS THE GUARDIAN (27/11/2018)

Uenighet om spillreklame

Ifølge reklamestatistikken som Medietilsynet og Lotteritilsynet bruker, har mengden utenlandsk spillreklame på TV gått ned, mens Norsk Tipping har økt reklameinvesteringene med 30 prosent. Dette kjenner ingen av partene seg igjen i. Årsaken kan være at statistikken ikke er basert på reelle omsetningstall. Tallene, som kommer fra Nielsen, er utarbeidet ut fra målte reklameminutter på TV-kanalene, ganget opp med prislister. Men TV-reklame selges som regel med store rabatter, og det varierer mellom kanalene om de oppdaterer prislistene eller ikke. Dermed blir tallene både blåst opp og kan variere ut fra målt kanal. Samlet omsetning av TV-reklame hos Nielsen utgjør nesten tre ganger den omsetningen som kommer fram i IRMs reklamestatistikk, og IRMs tall er basert på konkrete innrapporteringer fra TV-kanalene. 

LES MER HOS KAMPANJE
SE IRMS REKLAMESTATISTIKK HER
SAMMENLIGN MED NIELSENS TALL HER (27/11/2018)

Forbrukerrådet hardt ut mot Google

Syv europeiske forbrukerorganisasjoner, inkludert Forbrukerrådet, har klaget inn Google for brudd på europeisk personvernlovgivning. Forbrukerrådet hevder forbrukere overvåkes når de benytter Googles tjenester, særlig de som har Android-telefoner. Forbrukerrådet reagerer blant annet på innstillingene «posisjonslogg» og «nett- og appaktivitet», som begge skjules i undermenyer. Tester viste at man måtte trykke nei fire ganger for å unngå lagring av lokasjonshistorikk. Forbrukerrådet hevder Google satser på at brukerne ikke er klar over hva de aksepterer, og mener ellers at selskapet benytter mye villedende design. 

LES MER HOS NRKBETA (27/11/2018)

Dyrt papir kan tynge avisøkonomien

Flere papirprodusenter har lagt ned virksomheten på grunn av mindre etterspørsel etter papir, noe som har ført til høyere priser på blant annet avispapir – og papiravisene er fremdeles fundamentet i avisøkonomien: Ifølge den internasjonale bransjeorganisasjonen WAN-IFRA utgjør papirutgaven fortsatt 89 prosent av avisenes inntekter. Også i Norge er papiravisen viktig for avisinntektene, og dyrere papir kan gi dårligere lønnsomhet, noe som er det siste avishusene trenger akkurat nå. 

LES MER HOS DAGENS NÆRINGSLIV (DN+)
SE HOVEDPUNKTENE I WAN-IFRAS RAPPORT HER (26/11/2018)

Ny kulturmelding lagt fram

Fredag 23. november la kulturminister Trine Skei Grande fram den første kulturmeldingen på 15 år. Meldingen inneholder regjeringens overordnede mål og ambisjoner for kulturfeltet, og skal følges av flere delmeldinger om tiltak på ulike områder. Mottakelsen av meldingen varierer: Vekten på kulturlivets betydning og egenverdi tas positivt imot, men flere etterlyser mer konkrete planer for å styrke kulturens rolle i samfunnet. På ett område er likevel meldingen konkret: Den bekrefter at regjeringen har planer om å overføre mer ansvar for kulturinstitusjoner fra staten til regionene, noe som har vekket bekymring hos de det berører. 

LES HOVEDPUNKTENE I MELDINGEN HER
LES MER OM REGIONALT ANSVAR HOS KLASSEKAMPEN
LES AFTENPOSTENS KOMMENTAR HER
LES HELE MELDINGEN HER (26/11/2018)

Englands konservative parti knyttes til utskjelt lobbyfirma

Det konservative partiet i England er i søkelyset for sine bånd til Definers Public Affairs, det amerikanske lobbyfirmaet som er anklaget for svertekampanjer mot kritikere av Facebook. De konservative har nemlig tette bånd til konsulentfirmaet UK Policy Group – hvis visepresident er tidligere Tory-politiker Andrew Goodfellow –, som er en del av Definers Public Affairs. Lobbyfirmaet ble hyret av Facebook til å diskreditere kritiske aktivister i kjølvannet av blant annet Cambridge Analytica-skandalen.

LES MER HOS THE GUARDIAN (26/11/2018)

Avisa Nordland med ny nettavis for Bodø

Neste vår lanseres den nye digitale lokalavisen BodøBy. Det er Avisa Nordland som står bak lanseringen. BodøBy skal finansieres gjennom reklame og brukerinntekter. Avisa Nordlands abonnenter får tilgang til alt av innhold i den nye lokalavisen. BodøBy var også navnet på en gratisavis på papir som Avisa Nordland drev i 2014.

LES MER HOS JOURNALISTEN (26/11/2018)

Google med nye regler for politisk reklame

Google lanserer flere tiltak for å avsløre skjulte forsøk på politisk påvirkning av valg. All politisk reklame i forbindelse med EU-valget 2019 må inneholde informasjon om hvem som står bak, og opplysningene skal bekreftes av Google. Det skal også publiseres en oversikt over annonser med politiske budskap og hvem som er oppdragsgiverne. I likhet med Facebook er Google under press fra EUs myndigheter, både i forhold til skatt, konkurranseregler og politisk påvirkning. 

LES MER HOS GUARDIAN (23/11/2018)

Forslag til ny fastprisordning for bøker

Regjeringen har sendt forslag nye regler for salg av bøker på høring. Et sentralt punkt er at ordningen med fastpris på bøker blir foreslått endret. Regjeringen foreslår fastpris i 12 måneder fra en bok gis ut, i stedet for fra utgivelse og fram til 1. mai hvert år, som i dag. I tillegg blir det lagt fram to alternativer for hvordan nyutgivelser av bøker i andre formater, som pocket, lydbok osv., skal håndteres.

LES MER HOS DAGENS NÆRINGSLIV
LES FORSLAGET HER (23/11/2018)

Nye tilskudd til norske dramaserier og dokumentarfilmer

Norsk filminstitutt har nylig gitt produksjonstilskudd på totalt 22,2 millioner kroner til fire nye dramaserier og to dokumentarfilmer. Seks millioner går til Monster Scripted og serieskaper Gjermund Stenberg Eriksens nye thrillerserie Furia. Monster Scripted får også støtte til en ny NRK Super-serie, en musikalsk dramaserie med navnet På rektors kontor.

LES MER HOS NFI (23/11/2018)

Frankrike vedtar lover for å stanse falske nyheter

Frankrike har vedtatt to nye lover som skal begrense påvirkning av valg gjennom propaganda og villedende informasjon på nett. Kandidater og partier kan nå be domstolene om å få fjernet innhold på nett som anses som villedende, og store nettselskaper må oppgi hvem som står bak sponset innhold som publiseres rundt valget. I tillegg strammes konsesjonsreglene for radio- og TV-selskaper inn i forhold til utenlandsk eierskap.

LES MER HOS JOURNALISTEN (22/11/2018)

Schibsted kjøper nettavisen N247

Sørlandsavisen N247 er kjøpt opp av Schibsted. Fra før av har aviskonsernet tre lokalaviser på Sørlandet, som i dag har felles redaktør og daglig leder. N247 er en nettavis som dekker områdene Søgne, Songdalen og Kristiansand vest. Redaktør Nicolai Prebensen blir med videre. 

LES MER HOS MEDIER24 (22/11/2018)

Amerikanske Glamour legger ned papirutgaven

Til tross for 2,2 millioner abonnementer, har magasinet Glamour bestemt seg for å legge ned papirutgaven og kun satse digitalt. Antall abonnenter har vært stabilt de tre siste årene, men ifølge sjefredaktør Samantha Barry skjer veksten digitalt. Glamour gis ut av forlaget Condé Nast, som også publiserer Vogue, GQ, Vanity Fair og The New Yorker. 

LES MER HOS KAMPANJE (22/11/2018)

Et bilde som viser en tildekket kvinne, partiets logo og slagord, og teksten: «Stem FrP», er en av annonsene som er blitt kjørt på nett.

Den politiske reklamen har som formål å argumentere overfor velgeren for å stemme på Fremskrittspartiet. Argumentene må vi imidlertid bidra med selv.

Reklamen benytter seg nemlig av et visuelt enthymem hvor premisset for påstanden er utelatt. Annonsen inviterer slik til selv-overbevisning; mottakeren aktiveres til selv å skape argumentene. Men står vi virkelig fritt til å velge hvordan det utelatte skal fylles inn?

For å forstå reklamen har man bruk for kunnskap både om avsenderen og dens intensjoner, og om konteksten ytringen opptrer i.

Argumentet for å stemme Fremskrittspartiet finner vi i den tildekkede kvinnen, som stirrer ut på oss. En som ikke kjenner Fremskrittspartiet, vil kunne komme til å anta at kvinnen er en av partiets representanter. I en slik lesning ville argumentet være: «Du bør stemme på Frp, fordi vi har den beste representanten».

Har man kunnskap om partiet fra før — og har fulgt med i valgkampen — vil man lese reklamen annerledes. Fremskrittspartiet har gått til valg på å innføre et nasjonalt forbud mot ansiktsdekkende plagg i det offentlige rom, på å stille strengere krav til at innvandrerne må tilpasse seg vårt samfunn, og på å føre en streng asyl- og innvandringspolitikk.

Vet man dette, vil man ikke forstå den tildekkede kvinnen som en representant for partiet, men som et symbol på muslimske innvandrere. Basert på kunnskapen vi har om partiets standpunkter til innvandring, vil vi formulere argumentet slik avsenderen har lagt opp til: «Du bør stemme Frp, fordi vi vil kreve at innvandrere fra andre kulturer tilpasser seg vårt samfunn».

At kritikk av Sylvi Listhaug og Fremskrittspartiet raskt blir snudd på hodet og brukt til å appellere til partiets velgere, er ikke noe nytt. Partiet har en lang tradisjon for å snu kritikk til noe som gagner dem selv. Øvelsen består i at de fremstiller kritikken som rettes mot dem som  urimelig mobbing. Dermed blir det mulig for den kritiserte å innta en offerrolle. I denne reklameplakaten ser vi nettopp dette: Sylvi er et offer for urimelige anklager vedrørende hennes motivasjon for å ikle seg korset. Derfor trenger hun folkets støtte.

Dette er spesielt interessant av to grunner: Argumentasjonen Johansen benytter og det faktum at det er en fremstående representant for Arbeiderpartiet som ytrer det. Ap har vært mot politisk TV-reklame helt siden diskusjonen blusset opp i moderne tid da Akademikernes Fellesforbund kjøpte opp all reklametid på den nystartede kanalen TV 2. Hovedargumentet gjennom disse 20 årene har vekslet mellom det såkalte økonomiargumentet (politisk reklame er så dyrt at det kun vil gagne de største partiene) og maktargumentet (politisk reklamefilm er spesielt mektig og manipulativt). Det klart viktigste for Ap har allikevel vært økonomiargumentet.

• Les mer om argumentene her: Argumenter for og mot politisk reklame på fjernsyn, og funn fra faktiske filmer

I intervjuet med Dagens Næringsliv, er det derimot argumentet om fordelene ved politisk direktekommunikasjon, eller politisk kommunikasjon uten journalister som kritisk filter og portvokter, som blir fremført:

«–Hvis mediene selv ikke graver i saker, eller vi politikere ikke greier å nå gjennom lydmuren, og du ikke får redaksjonell plass, må du kanskje få betalingsplass (…)»

Argumentet er ikke nytt, og har jevnlig blitt brukt i debatten, men har vanligvis blitt fremført av representanter fra borgerlig side av politikken. Det sentrale i argumentet er politikernes egne behov for å få fremstilt sin side av saken i et medielandskap hvor negative oppslag er mer salgbare og mer oppsiktsvekkende, og journalister og redaksjoner ofte ønsker seg en viss dramaturgi og konflikt. Hvis en i tillegg spleiser dette med det journalistiske idealet om å være kritisk til makta, får en en situasjon hvor det ikke alltid er like lett for politikere å kommunisere.

Anundsens politiske reklamefilm

For tiden er det ingen som illustrerer dette behovet og disse vanskelighetene bedre enn justisminister Anders Anundsen. Mandag slapp han en litt over 30 minutter lang film via Regjeringen.no – «Trygghet i hverdagen», hvor Anundsen har en programlederrolle – og forteller om ulike tiltak han og regjeringen har gjort for å gjøre landet tryggere. Underveis i filmen intervjuer Anundsen også en rekke personer – politimester i Oslo politidistrikt, sjefen ved politiets utlendingsenhet og leder i Beredskapstroppen, for å nevne noen.

Justisminister Anders Anundsen og et politihelikopter (Foto: skjermbilde fra “Trygghet i hverdagen”).

At politikere benytter seg av filmmediet for å kommunisere, og spesifikt lager politisk reklamefilm som skal vises på nett, er langt fra noe nytt. Tonen, argumentene og innholdet i filmen vekker imidlertid oppsikt. Spesielt provoserer introduksjonen, hvor Anundsen tar for seg deler av den norske journaliststanden:

“En av de tingene som er mest frustrerende som politiker er at media ofte er opptatt av å finne de negative vinklingene på sakene (…) Derfor har vi laget en egen film (…) Vi skal snakke om det på vår måte, ikke med de vinklingene som NRK, Aftenposten, VG og Dagbladet ønsker å kjøre (…)”

Anundsen selv forteller til NRK at dette utsagnets funksjon er å presisere at dette nettopp ikke er journalistikk, men en informasjonsvideo. Det virker som om norsk presse ikke tolker Anundsen på den måten, og kjører oppslag med overskrifter som “– Dette er propaganda”, “– Anundsen beklager at vi har en kritisk presse” og “Ville trolig vært forbudt politisk reklame om den var vist på TV”. Videoen omtales av både NRK, VG og TV 2 nesten konsekvent som en “skrytevideo”.

At pressen reagerer slik er ikke spesielt overraskende, og er noe Anundsen må ha forutsett. Han har nemlig en lang historie med et anstrengt forhold til mediene bak seg. Fra brenningen av Tønsbergs Blad til presseblokaden i forbindelse med asylbarnsaken, er dette nye utspillet et av flere i en lengre rekke med samme tendens: Å enten skylde på, eller kjefte på mediene som svar på kritikk fra nevnte medier. Med dette siste utspillet er det grunn til å spørre seg selv om Anundsen aktivt dyrker sitt fiendeforhold til pressen, noe som kanskje gir gjenklang hos folk han allerede nyter støtte fra, og folk som er lei av medienes evige jag etter feil og negative oppslag.

Sånn sett trenger ikke dette være et veldig utaktisk grep av Anundsen, negative oppslag til tross. Inne i filmen finnes det nemlig også en rekke gode argumenter for at han gjør en god jobb. I tillegg bretter filmen ut en rekke ulike tiltak som er blitt iverksatt. Dette er argumenter som regjeringens og Fremskrittspartiets støttespillere nok vil like, og kanskje benytte videre i sine hverdagsdiskusjoner. For ikke å snakke om Fremskrittspartiets medlemmer i landets lokallag. Dette er argumenter de kan benytte fremover i valgkampen. Det handler om hvem Anundsen ønsker å nå, og hvem han ønsker å overbevise. I dette tilfellet er det nok FrP-velgere og Frp-medlemmer statsråden ønsker å kommunisere med.

Problematisk kritikk?

Både Johansens utspill til DN og Anundsens opptreden i reklamefilmen vil nok bli grundig diskutert i uken som kommer. I den forbindelse er det interessant å merke seg at en også i pressen trekker linjen mellom internett-filmen og politisk reklame på TV. Til tross for at politisk reklamefilm fortsatt er forbudt på TV, er det fortsatt mulig å hevde at det ikke bør være et problem i seg selv at politikere benytter seg av film (på nett eller på kino, hvor det er lovlig), eller velger å ta ordet selv i visse sammenhenger. At politikere gjør dette (for eksempel gjennom en pressekonferanse eller en pressemelding), er hverken nytt eller spesielt suspekt.

Det er ingen tvil om at Anders Anundsen har laget seg en politisk reklamefilm. Det er ikke det viktige spørsmålet. Det viktige spørsmålet er hvorvidt argumentene som fremføres, selve fremstillingen i filmen, eller bruken av embedsverket er kritikkverdig.

Biletet sin særeigne styrke

Eg meiner at visuelle argument har visse høve til å vere overtydande som skil seg frå høva verbale argument har. Slike moglegheitar blir kalla affordances av kommunikasjonsforskarar, eit ord som kanskje kan bli omsett til rådigheiter eller rådvelde. Tanken er at ulike medium råder over ulike høve og føremon: Om eg skal leggje fram eit abstrakt resonnement, er det meir nøyaktig og etterretteleg dersom eg brukar språket, og kanskje til og med skrift; dersom eg skal formidle korleis mamma ser ut, er det både meir effektivt og meir nøyaktig å syne fram eit fotografi.

Jens Kjeldsen har skrive om bilete sine fire retoriske kvalitetar, noko eg les som ei utforsking av bilete sine rådvelde frå eit retorisk perspektiv. Korleis kan bilete sine kvalitetar bli nytta for å overtyde? I masteroppgåva mi forska eg på korleis dei fire retoriske kvalitetane kan bli utnytta til å formidle overtydande visuell argumentasjon i politiske reklamefilmar, meir spesifikt i tilfelle der det blei brukt ein visuell metafor.

Foto: plasticenglish.wordpress.com/cb

Ein visuell metafor er ein metafor der metaforens to element, måldomenet og kjeldedomenet, blir kommunisert ved hjelp av bilete – heilt eller delvis, som her: måldomenet “jordkloten” blir forstått gjennom kjeldedomenet “iskrem”, meir spesifikt blir jorda sin sårbarheit for global oppvarming forstått gjennom noko meir konkret og velkjend: iskremen sin sårbarheit for å smelte.

Visuelle metaforar – Høgres helsekø

Ein metafor er å forstå noko, eit måldomene, gjennom noko anna, eit kjeldedomene, og ein visuell metafor blir kommunisert ved hjelp av bilete. Dei fire kvalitetane Kjeldsen skil mellom er nærvær, realisme, umiddelbarheit og semantisk fortetting. Eg fann samspelet mellom nærvær og realisme særskilt interessant.

La oss se på Høgre sin reklamefilm om helsekøar frå 2009. Filmen visualiserar den velbrukte metaforen helsekø – ein metafor som blir brukt av både polikarar og media, gjev over 55 000 treff i søkemotorar og til og med har gjeve namn til ei kampanjenettside. Å vente på helsetenester blir her forstått som å stå i kø, og i videoen ser me pasientar ståande i ein fysisk kø. Vidare fortel ein voiceover oss at helsekøane blei kraftig redusert under den borgarlege regjeringa som styrte frå 2001–2005, sidan ho opna opp for at staten kunne kjøpe plassar på private klinikkar – for å vokse att når den raudgrøne regjeringa fjerna denne praksisen i 2005. Korleis køane veks og krympar ved dei ulike regjeringsskifta blir tydeleg visualisert.

Kvaliteten nærvær blir godt brukt i filmen. Nærvær, ifylgje Kjeldsen, dreier seg om å skape ei oppleving hjå tilskodaren som om dei opplevde den avbilda situasjonen sjølv. Det er ikkje slik at alle bilete har nærvær, tvert om må det ei rekkje kunstgrep til.

Foto: Sander van der Welcb

Eit bilete med lite nærvær: Fotografiet er tatt i fugleperspektiv, noko som hever oss litt opp frå folkemengda og distanserer oss frå den. Dessutan er biletet kaotisk, slik at me ikkje får eit klart punkt å fokusere på, og personane på biletet er ikkje særskilt i kontakt med korkje kvarandre eller oss som tilskodarar.

Foto: Julius Schrankcb

Eit bilete med høgt nærvær: Me ser scenen forfra, som om dei står på ei scene for oss, og komposisjonen i biletet er slik at personane framstend som dynamiske, dei syng og forheld seg til kvarandre – eit konkret, levande augeblikk er fanga. Dessutan er det som om ein av mennene midt i biletet lener seg mot oss tilskodarar og syng for oss.

Å skape kontakt, involvere tilskodaren i biletet, er eitt av dei. Fleire stadar i videoen er synsvinkelen slik at det verkar som om me sjølv står i køen og ser korleis den strekk seg ut bakover. Dessutan kikkar aktørane oss ofte rett i augene medan dei snakkar, som om dei vender seg til oss personleg. Me opplev køen sjølv, den vedkjem oss.

Nærvær, realisme og kjensler

Eit anna grep er at filmen er konkret. Me ser verkelege menneske i alle aldrar og former. Det konkrete skapar ikkje berre nærvær, det skapar også kvaliteten realisme. Eit realistisk bilete er eit truverdig bilete, og det truverdige her ligg i nettopp variasjonen av menneske. Her ser me ein liten gut som er tydeleg lei, ei kvinne med eit spedbarn, ein middelaldrande mann som ser ut som om han har store smerter, og til og med ei eldre dame som ikkje står i kø, men har måtta setje seg ned. Me får presentert all den lidinga helsekøane skapar på eit realistisk, truverdig vis. Dessutan får me demonstrert korleis køane blir kortare når dei borgarlege inntek regjeringskontora, som ei fylgje av at det er fleire dører å stille seg i kø for – og vidare korleis dei raudgrøne sperrer desse dørene slik at køane veks att. Ei slik visualisering kallar Kjeldsen for visuell kronologi, ei visuell framstilling som ikkje er eit fotografi, men eit slags diagram som syner ei utvikling ved hjelp av illustrasjonar og slik fungerar som eit slags prov.

Så, desse bileta vekkjer kanskje nokre kjensler hjå tilskodaren, og dei illustrerar ei utvikling på ein effektiv og forståeleg måte. Vel og bra, men korleis medverkar dette eigentleg til effektiv argumentasjon?

Aggressiv argumentasjon?

For det fyrste er det ganske openbart ein god del – ganske aggressiv – verbal argumentasjon i denne videoen. Det blir gjort klart at helsekøane blei redusert under den borgarlege regjeringa for så å vokse att under den raudgrøne, me blir tilbode ei forklaring på kvifor det er slik, og dei raudgrøne sin helsepolitikk blir kalla unødvendig, urettferdig, og usosial. Reklamen er altså eit tydeleg åtak på venstresida, kanskje særskilt Arbeidarpartiet, men det som gjev filmen styrke er at det verbale åtaket blir støtta av eit smart bruk av den utslitne metaforen «helsekø», og at denne smarte bruken avheng av bileta sine retoriske kvalitetar.

Metaforar kan nemleg bli nytta argumentativt. Ein metafor vil alltid innebere eit visst perspektiv på det metaforiserte som kan bli utnytta, og den særskilte fordelen med metaforar er at dei, rett nok dersom dei er gode, kan skape veldig rike perspektiv: Ei rekkje konnotasjonar i form av t.d. verdiar, kjensler og årsak verknad-samanhengar kan bli overført frå metaforens kjeldedomene til metaforens måldomene. Eit artig døme er frå britisk EU-debatt på 90-talet, der EU og Maastricht-traktata ofte blei omtala som eit tog som Storbritannia stod i fare for å miste. Denne metaforen overfører både årsaks-verknadssamanhengar, til dømes at dersom ein rekk toget (signerar Maastricht-traktata og slik meldar seg inn i EU) kjem ein fram dit toget går (Europa si framtid), verdiar (vanlegvis er me interesserte i å rekke toget), og scenario som kan skape kjensler – toget går sjølv om ein passasjer ikkje blir med, altså kunne Storbritannia bli ståande åleine att på plattformen medan Europa køyrde inn i framtida. Thatcher klarte å vri denne metaforen til sin eigen fordel, ved å seie at “det er liten vits i å gå på toget dersom det køyrer i feil retning”…

Å vente på helsetenester = å stå i kø

Når «å vente på helsetenester» blir forstått som «å stå i kø», er den mest openberre eigenskapen om blir overført ubehaget ved å stå i ein kø. Sidan «helsekø» er ein slitt metafor er det truleg at denne konnotasjonen ikkje dukker så lett opp hjå publikum når ein les eller høyrer ordet, men ved å framstille køen på film klarer Høgre å gjere ubehaget realistisk og nærværande for oss att. Dette ubehaget blir nytta som ein grunn, eller eit argument, til å bytte regjering: Arbeidarpartiet skapar lange helsekøer, og å stå i helsekø får folk til å lide – difor bør du stemme på Høgre, som vil gjere noko med problemet og har synt før at dei får det til.

Slik dette argumentet blir framstilt visuelt i videoen, med nærvær og realisme, får det meir tyngde enn det «tilsvarande» verbale argumentet ovanfor. Jens Kjeldsen hevdar at dette er ein av styrkane til visuell argumentasjon: Det er alltid mange gode grunnar både for og mot dei fleste politiske sakar, og me er nøydd til å ta eit val om kva grunn som bør vere den viktigaste, kva som er det tyngste argumentet. Å skape nærvær er det viktigaste middelet ein retor kan nytte for å framheve sitt argument som viktigare enn andre argument. Ved å understreke den menneskelege lidinga visuelt, formidlar videoen eit meir tungtvegande argument for at det er naudsynt å bytte regjering.

Bilete og film kan altså vekkje til live ein død metafor på eit slikt vis at den kan vere med på å formidle tungtvegande argumentasjon. Eg meiner at det visuelle også kan ha ei annan interessant rolle: Måten nærvær og realisme let oss oppleve metaforen på, nærast på eit direkte vis, kan føre til at me aksepterar delar av perspektivet metaforen skapar som me ikkje ville akseptert dersom metaforen hadde blitt verbalt framstild.

Moralsk forarging

I Høgre sin video blir helsekø-metaforen naturalisert ved at me ser pasientar stå i ein fysisk kø. Me får difor erfare at ein del ting som typisk kan skje når me ventar i kø, også skjer med pasientane som ventar på helsehjelp, mellom anna at køen blir merkbart kortare når det blir fleire stadar å stå i kø, og at vissse menneske snik i køen. Ifylgje retorikarane Perelman og Olbrechts-Tyteca har døde metaforar som “helsekø” eit viktig retorisk føremon: Dei er ein del av våre vanlege referansar, så perspektivet dei innfører vil i ein høg grad allereie vere akseptert. Dersom dette er rett, tyder det at folk flest vil gå med på at det å vente på helsetenester er å stå i ein kø. Likevel trur eg at folk flest ikkje så lett går med på heile pakka. Det er nemleg ein rekkje sider ved det å stå i kø som ikkje alle vil vere samde i kan bli overført til det å vente på helsetenester. I denne samanhengjen er særskilt køsniking viktig. Kan ein eigentleg snike i helsekøen? Det blir framstilt slik i filmen: Me ser ein mann som har råd til å betale for å sleppe å vente, og me ser – i sakte film – korleis han gjeng forbi den lange lina med ventande pasientar, som ser på han med dels lengtande, dels sinte blikk. Samstundes snakkar voiceoveren om korleis Arbeiderpartiet sin politikk skapar eit klasseskilje mellom dei som kan betale seg ut av helsekøen, og dei som ikkje kan. Eg meiner det er ganske klart at både voiceover og bilete formidlar ei moralsk forarging over både dei som snik i helsekøen, og ikkje minst dei som har lagt til rette for det – den raudgrøne regjeringa. Denne moralske forarginga kjem til dels frå metaforen – det er barnelærdom at me ikkje skal snike i køen.

Tilsløring?

Men det går an å utfordre dette perspektivet, fyrst og fremst ved å peike på ein viktig skilnad: Ventetida for dei som ikkje kan betale seg ut av helsekøen blir ikkje lengre fordi ein riking kjøper privat behandling – kanskje den faktisk blir kortare sidan han ikkje tek opp plass i det offentlege helsevesenet. Dette blir tilslørt av å presentere ein helsekø som ein fysisk kø, og eg vil hevde at denne tilsløringa blir vanskelegare å leggje merke til når metaforen er visuell: Nærvær og realisme let oss erfare metaforen som reell, den blir eit liksom-prov, slik at me også lettare aksepterar nye metaforiske koplingar som me kanskje hadde vore skeptiske til dersom me hadde fått dei presenterte i eit verbalt resonnement.

Visuell argumentasjon har meir enn berre ei teoretisk interesse: Partia brukar stadig meir ressursar på politisk reklame, og filmane blir meir profesjonelle og smarte. Å forstå korleis lyd, bilete og språk verkar saman, og kva deira særskilte kvalitetar er, blir viktigare og viktigare for å forstå korleis ein stor del av politisk kommunikasjon verkar retorisk, både så me kan bli meir kompetente kritikarar av det me ser, og så me kan utnytte visuelle medium for det dei er verdt for å skape ein betre offentleg samtale der me tek meir enn berre det skrevne og talte ordet på alvor som viktig, rasjonelt og nyttig.

De største er best

Hovedinntrykket fra Sveriges produksjon er først og fremst at partiene synes det er viktig å ha en film. Produksjonen er stor, og de fleste gjør så godt de kan med begrensede økonomiske ressurser – noen lykkes bedre enn andre. Men først og fremst er det svært tydelig at de største partiene lykkes mest.

To filmer skiller seg ut: «För Gustaf» fra Socialdemokraterna, og «Alla behövs» fra Moderaterna. Førstnevnte er en narrativ og emosjonell berg- og dalbane, og sistnevnte er en elegant sammenkobling av historiefortelling, politikk og positive følelser og verdier. Det de har til felles er at grunnkjernen i reklamebudskapet er bygget på personlige historier om hverdagsmennesker ekte skjebner i det svenske samfunnet. Den ene historien er dypt tragisk og skremmende. Den andre handler om å få noe stort ut av noe lite og det å lykkes, fellesskapet og positive verdier. Det er her snakk om frykt og vonde følelser på den ene siden, og entusiasme og gode følelser på den andre siden. Disse utgangsposisjonene er ganske typiske for de rollene de to partiene har i svensk politikk for øyeblikket.

En kjent tendens fra forskning på politisk reklame er at de med makt ofte spiller på entusiasme. Enkelt sagt ønsker de ofte å kommunisere at alt står bra til, og at velgerne derfor bør la landet fortsette i samme spor — ingen grunn til å bytte regjering. Opposisjonen derimot, ønsker ofte å spille på frykt, engstelse eller urettferdighet. De ønsker å få sagt at det slett ikke står så bra til i landet, og at det er på høy tid med forandring.

Socialdemokraterna

Socialdemokraterna er Arbeiderpartiets søsterparti i Sverige. De er for tiden i opposisjon, og opplever en sterk medvind, noe resultatet fra Europaparlamentet også viser. För Gustaf forteller historien om den 22-år gamle Gustaf Seppelin Solli, som i 2011 ble alvorlig brannskadd i en arbeidsulykke i tungindustrien. I filmen veksler fortellerstemmen mellom Gustaf selv, og hans far. Vi får vite at uhellet skjedde under manglende oppsyn, og at arbeiderne ikke hadde fått opplæring. Slik skal det ikke være i Sverige, eller i EU, forteller reklamefilmen, før den oppfordrer oss til å stå opp for en trygg arbeidshverdag for alle.

Rettigheter i arbeidslivet er også temaet i Rättvisa villkor. En lastebilsjåfør og familiemann holder på å sovne bak rattet. En renholdsmedarbeider kjemper seg opp lange trapper. I bakgrunnen hører man  et utdrag fra en tale av Olof Palme: Menneskeverd er retten til helse, arbeid, utdanning og sosial trygghet — menneskeverd er retten og den praktiske muligheten til å forme fremtiden sammen med andre:

Rösta för att våra barn inte ska få i sig ftalater, bisfenoler och flamskydsmedel presenterer en fars bekymringer for sin sønn: Jeg er er ikke kjemiker, jeg kjenner ikke en gang en kjemiker, men det er akkurat det: jeg synes ikke man skal måtte være kjemiker for å sørge for at ens eget barn ikke får i seg gifter.

Nya Moderaterna

Høyres søsterparti i Sverige har i sin valgfilm en annen vinkling på frykten for miljøgifter og kjemikalier den unge faren i filmen ovenfor hadde. Her løftes positive sider ved EU-medlemskap frem parallelt med en tryggere hverdag for svensker flest: Det synes ikke alltid, men det merkes i detaljene. I pølsens innholdsfortegnelse, i ketchupen med mindre sukker og servietten uten farlige kjemikalier… og fortsetter med å ramse opp en rekke andre fordeler, i et slags svar på spørsmålet “Hva har EU noensinne gjort for oss?”.

Alla behövs er ikke direkte knyttet til Europaparlamentsvalget. Den tar opp et mer generelt tema, og det ville kanskje ikke vært overraskende om den blir brukt inn mot selve Riksdagsvalget i september. Den handler om viktigheten av små bedrifter og gründere for samfunnet som helhet, og er samtidig en hyllest til de som tør å skape noe av ingenting.  I filmen møter vi en liten familie, som gjennom hardt arbeid med en liten restaurant har skapt arbeidsplasser, skattekroner og mange bidrag til det gode svenske fellesskap. De har laget “en meny med femtifem nye retter – og hundretusentalls nye skattekroner. Det er her velferd skapes…” For hver nudel og hver sursøt saus som plasseres i en takeaway-pose tikker det inn ressurser til alt det som er vårt, forteller filmen: til nattbusser, til skolen og til sykehusene.

Centerpartiet: Teite byråkrater og skjulte avtaler

Centerpartiet har både en mer liberal og grønn profil enn det norske Senterpartiet. I Sverige sitter de også for tiden i regjering med den borgerlige blokken. Det er kanskje ikke like utpreget “bøndenes parti” som i Norge, heller da et parti for distriktene. Dette gjenspeiler seg også i reklamefilmene de har laget, som spiller på spenningen mellom sentrum og distrikt — i dette tilfellet distriktet i Sverige, og sentralmakten EU i Brussel. I denne valgfilmen får vi se EU-byråkrater rote rundt i den svenske skogen for å måle og registrere trær. EU detaljregulerer alt for mye, Centerpartiet vil heller bruke tid og krefter på å løse de store miljøspørsmålene.

Kritikken fortsetter i “stoppa flyttcirkusen!”. Her er det papirmølla EU som får gjennomgå. At EU-parlamentet pendler mellom Brussel og Strasbourg er dyrt og unødvendig, forteller en stemme. Samtidig får vi se byråkrater rote rundt, og velte seg i papir der de snubler i hverandre. En eldrende mann ser trist på en ødelagt dommerklubbe — skrivebordet hans er overlesset med papir — overalt er det flytteesker. Dette bruker altså EU penger på, men hva med de store miljø- og klimaspørsmålene, spør filmen.

Det finnes dem som vil at Sverige skal ha euro istedenfor den svenske kronen, får vi høre i “Nej til euron!”. Men de snakker ikke så høyt om det — ikke nå. Isteden insinuerer filmen visuelt at eurotilhengerne heller gjør skjulte avtaler i lukkede klubber og foreninger.

Sverigedemokraterna: Beverdrap og rasering av nasjonalskatter

I Sverigedemokraternas filmunivers er ikke byråkratene dumme og ineffektive, som hos Centerpartiet. Her presenteres EU-toppene heller som onde skurker med uheldige planer for Sverige. På et filmatisk sett får vi se hvordan de ønsker å la det stå til, før filmen blir satt på pause, og partileder Jimmie Åkesson kommer slentrende frem fra bak fjernsynsapparatet: Fullt så skremmende som dette er det naturligvis ikke, men det er skremmende at halvparten av Sveriges lovgivning styres av EU, forteller han. I en serie på tre filmer får vi se EU-skurkenes planer for den svenske beveren:

Sveriges største innsjø, Vänern:

Og Globen, en kjent nasjonalarena:

Sverigedemokraterna får i år, som i 2010, mye oppmerksomhet for sine valgfilmer. Det er kanskje ikke så rart, når de går langt i å fremstille EU-byråkrater som onde skurker omgitt av en nazi-inspirert estetikk. Men det finnes også andre måter å få oppmerksomhet på: Nakenhet!

Fra denne filmen kan en altså lære at det slett ikke hjelper med et flott utseende dersom man er EU-tilhenger. Filmen er forøvrig en regelrett kopi fra et sveitsisk politisk parti, noe SD later til å ta med knusende ro.

Danmark har også hatt valg til Europaparlamentet, og produsert politiske reklamer. De blir tema for neste bloggpost.

Det har imidlertid vært økende bekymring knyttet til lav og synkende oppslutning om disse valgene som finner sted hvert femte år. I en briefing fra Europaparlamentet blir det klart at selv om det er store variasjoner fra land til land, er det en generell trend at unges valgdeltagelse er særlig lav og synkende (pdf). I 2009 avsto 71 prosent av stemmeberettigede i aldersgruppen 18–24 år fra å stemme.

Alle virkemidler for å øke unges valgdeltagelse

Dette har danske politikere forsøkt å gjøre noe med. Folketingets EU-oplysning lanserte en video på YouTube og Facebook «som optakt til afstemningerne den 25. maj 2014».

Filmen omhandler «Voteman», en animert slåsskjempe/selvutnevnt superhelt som ikke stemte ved europaparlamentsvalget da han var ung — og angrer på dette. For å gjøre bot drar han ut i verden og sørger for at alle bruker stemmeretten sin. Han tyr gjerne til vold for dette edle formålet. Dette, i tillegg til sexscener og nakne damer, skapte naturlig nok voldsomme reaksjoner og filmen ble møtt med massiv kritikk fra flere hold via sosiale medier. Utallige tvitringer, nasjonale og internasjonale nyhetssaker og 200.000 kroner senere ble den allerede dagen etter lansering trukket tilbake.

Folketingets formann Mogens Lykketoft forklarte at meningen var å skape oppmerksomhet om valget til Europaparlamentet, og da særlig med tanke på de yngste velgerne.

«Det er de helt unge, vi prøver at inspirere til at gå hen og stemme. Det er jo vigtigt, at vi får en højere valgdeltagelse — især blandt de unge. Man må tage alle mulige virkemidler i brug,” sier Lykketoft.

«Det er klart at hvis det skal være morsomt og interessant må du spille på disse virkemidlene», uttaler koordinator for Folketingets EU-opplysning videre. «Først og fremst er dette for å skape oppmerksomhet rundt valget og valgdatoen.” Lykketoft forklarte: «Men jeg erkender, at Folketinget som institution i fremtiden skal udvise større varsomhed med, hvad vi lægger navn til».

Politikere i villrede

Et overskudd på informasjon og et underskudd på oppmerksomhet stiller krav til alle som ønsker å nå ut til et publikum. Dermed har begrepet «infotainment» vokst frem som en betegnelse på den grunnleggende medielogikken — miksen av underholdning og informasjon. Dette fører også til et økt fokus på grep som kan gjøre politikken mer underholdende. Jeg vil ikke her gå inn i debatten om hvilke virkemidler en bør eller ikke bør bruke for å få ut sitt budskap, men derimot stoppe opp ved Lykketofts erkjennelse. Folketinget trekker tilbake filmen etter at den ble møtt med stor motstand.

Lanseringen av filmen viser først og fremst at når det kommer til politisk mobilisering av unge, er det stor usikkerhet. Politikerne er i villrede og får laget en kostbar film uten et gjennomtenkt perspektiv på hva, hvorfor og hvordan. Derfor blir den også trukket tilbake etter kritikk.

En grunngivning av hvordan filmen var tenkt å mobilisere unge ville kanskje ført til et annet sluttprodukt enn «Voteman», men enda viktigere, det ville tvunget frem en bevissthet om og refleksjon rundt tiltak spesielt rettet mot de yngste velgerne i stedet for å bevilge penger til noe de vanskelig kan stå inne for når kritikken kommer. Først uttalte Folketinget at filmen ble lansert for å øke valgdeltagelsen spesielt blant unge, skape oppmerksomhet rundt valget og valgdatoen, men ved å trekke den tilbake etter kritikk blir det åpenbart at det er ingen som står for valget av virkemidler for å få oppmerksomhet om denne informasjonen.

Kanelboller på spill

Ja, politikk kan bli redusert til bare underholdning, og å presentere politikk gjennom underholdning kan virke «fordummende» ved at det er formen som blir viktig og ikke innholdet. I Vox Publica-artikkelen «Flere unge skrur på valgkanalen» skriver jeg at det vik­tigste for å få både første­gangs­vel­gere og res­ten av elek­to­ra­tet til valg­ur­nene er å tørre å stille spørs­må­let: Hvor­for skal vi egent­lig ta oss bryet med å delta i valg? Så hvordan tilnærmer “Voteman” seg dette?

«Voteman» angrer på at han ikke stemte ved EP-valget fordi da mistet han muligheten til å påvirke miljø- og landbrukspolitikk, men viktigst av alt: hvor mye kanel han kunne få på kanelbollen sin. Enkeltsaker kan engasjere, men kaneleksemplet har et tydelig ironisk preg og bidrar dermed til å undergrave viktigheten av å delta i valget, og ikke minst Europaparlamentet som institusjon i seg selv. En velger må tro på at en ved å delta i valget, faktisk er med på å bestemme utfallet og sakene må oppleves relevant.

«Voteman» angrer så mye på at han ikke stemte ved EP-valget at han tyr til alle midler for å få borgere til å delta i valget. Han gjorde en feil, og det er viktig at andre ikke gjør den samme feilen. «Voteman» er et skrekkeksempel på hva som skjer når man ikke deltar i valg. Ikke bli som ham. Han stemte ikke når han var ung. Å velge å delta kan være et uttrykk for identitet, og deltagelsen blir således motivert av et ønske om å markere hvem en er. I dette tilfellet kan en eventuell deltagelse kanskje motiveres av hvem en ikke ønsker å være. Likevel drukner nok dette poenget i filmens fokus på mer show enn informasjon, mer form enn innhold, mer sex og vold enn politiske identiteter.

PR-stunt

Den 25. mai avholdes EP-valget i Danmark, og da får vi se hva all medieoppmerksomheten har ført til. Å vinne frem med informasjon om valget i mylderet av avisoverskrifter og bilder, er ikke en enkel oppgave, og PR-rådgiverne kan således smile fornøyd etter at filmen tross alt har fått mer medieoppmerksomhet ved først å bli lansert og deretter trukket tilbake, enn om den hadde blitt liggende urørt på Folketingets sosiale medier.

Jeg vil tro at filmen har gode forutsetninger for å lykkes med å spre informasjon om valget og valgdatoen, men ikke så mye mer. Det viktigste spørsmålet: hvorfor delta i valg, står ubesvart.

Kronikker og debattinnlegg er med andre ord en populær form for politisk kommunikasjon — men sjelden gjenstand for diskusjon. Som politisk kommunikasjon er de strategiske tekster, men kan samtidig gi verdifulle innblikk i resonnementene bak politikken som føres.

Fremstår ikke som politisk PR

I andre sammenhenger møter folk vanligvis direkte politisk kommunikasjon med en større grad av skepsis. Eksempler på dette er politisk reklame, eller politikeres fremferd i sosiale medier. Kronikken har den genremessige fordelen at den i motsetning til politiske reklamefilmer og annen partipolitisk reklame ikke fremstår som PR. Men kronikkene og innleggene har politisk overbevisning som mål. Dette er kanskje ikke alltid uttalt partipolitisk, men hensikten er alltid å vinne støtte til sin politiske sak, og å skape enighet og aksept rundt politiske beslutninger.

En overbevisende form

Kronikker og innlegg i pressen er en måte regjeringen kan få frem sine argumenter i grundig og overbevisende form overfor avisens lesere — som også er borgere og velgere. Dette er tekster som i kraft av sin genre skal fremstå som personlige meningsytringer, men som er gjennomsyret med politisk argumentasjon som har som mål å overbevise og skape enighet om politiske avgjørelser. De publiseres også parallelt på regjeringen.no som politiske uttalelser på lik linje med taler eller pressemeldinger.

Samtidig kan kronikkene være en god måte å starte en debatt som politikerne ønsker at skal få gjennomslag i offentligheten. Kronikkene kan fungere som et startskudd for diskusjon i nettmedier, nyhetssendinger, debatter og diskusjon på sosiale medier. Fordelen er at kronikken da fungerer som en referanse for den påfølgende debatten, og setter tonen for hva som skal diskuteres.

I motsetning til i sosiale medier eller i journalistisk dekning, er det i kronikker rom for de litt lengre politiske utgreiingene — begrunnelser for og forklaringer av politikk og politiske beslutninger. Mens sosiale medier som direktekanal til velgerne er “et medium for mobilisering, ikke overbevisning eller overtalelse”, rommer kronikken som genre den lengre formen som nettopp skal og kan overbevise og overtale. Med en kronikk når man kanskje ikke fullt så mange om gangen som på riksdekkende tv eller via sosiale medier, men kronikken gir mulighet til å vinkle budskapet opp mot avisens profil og målgruppe, og dermed kunne argumentere mer målrettet.

I stedet for å generalisere og fortette et budskap på Twitter, gir kronikken politikeren et talerør direkte til dem som bør overbevises. Helseminister Bent Høie skriver et innlegg i Dagens Medisin, mens utenriksminister Børge Brende skriver en kronikk om “Utenrikspolitiske realiteter” i Dagens Næringsliv. Her kan de nå relevante målgrupper og øke argumentenes gjennomslagskraft.

Personlig mening versus offentlig uttalelse

En tredje fordel med å bruke kronikken som kanal, er at den fremstår som en mer personlig og dermed autentisk meningsytring. “I skrivende stund sitter jeg i Kuwait på den store giverkonferansen for Syria”, skriver Børge Brende nærmest i postkortstil. I kronikken som genre vektlegges en saklig fremleggelse av argumenter, hvor idealet er at de beste argumentene skal vinne debatten. Bruken av personlige innslag bryter på mange måter med sakligheten, og vrir oppmerksomhet fra sak til person. Noen tekster fremstår først som et brev fra politiker til leser, et nesten inderlig og direkte forsøk på å få akkurat deg til å forstå min situasjon. Ett eksempel på en strategisk bruk av “jeg”-et er nærmest et frierbrev — et bli-kjent-brev — fra klima- og miljøministeren til leseren. Teksten fremstår nesten som en jobbsøknad til en stilling ministeren allerede har skaffet seg: “Klar for de store utfordringene”. Samtidig heves denne personlige posisjonen til en større politisk rolle som likestilles med hele den forrige regjeringen: “Jeg ser fram til å føre en mer ambisiøs klimapolitikk enn den forrige regjeringen.”

På den andre siden er det like mange — eller flere — eksempler på det motsatte, på en streng representasjon av den politiske linjen. Klima- og miljøminister Tine Sundtoft gir to eksempler på dette:

• “For regjeringen er det viktig at teknologiutviklingen bidrar til å løse klima- og miljøutfordringene”, slår hun fast i Dagsavisen.
• “To av regjeringens prioriteringer er å handle mer med fattige land og å stille høyere krav til mottakerne av norsk bistand”, hevder Sundtoft i en lengre kronikk i Dagbladet.

Slike uttalelser er saksopplysninger, men samtidig er formuleringen distansert og gir nesten inntrykk av at skribenten ikke er en del av regjeringen, som f.eks. “vår regjering” ville. Særlig når det i så mange andre sammenhenger stilles nærmest likhetstegn andre veien — mellom “jeg” og “denne regjeringen”. Setninger formulert som saksopplysninger gir dernest inntrykk av en slags besluttet tyngde, noe en ikke kan eller bør gjøre noe med — men også noe denne politikeren ikke kan gjøre noe med, og står i kontrast til å påta seg gjennomføringskraften for en ambisiøs klimapolitikk som i eksemplet over.

Strategisk bruk av “vi”

Uansett kan man se tydelige spor av alle de ulike posisjonene — å fremheve seg selv som politiker, å fremheve sitt politiske parti, å fremheve sin rolle som minister og del av regjeringen, og kanskje mest av alt å fremheve viktigheten av “vi”-et. Bruken av “vi” er særlig strategisk tvetydig i en genre som kronikken for det spiller på alle nivåer av “vi” i politisk sammenheng, men har også muligheten til å innlemme leseren i et større, nasjonalt “vi”. Som denne setningen illustrerer kan “vi”-et spille på alle strengene samtidig, hvor det på en og samme tid kan vise til regjeringen, til departementet, til nasjonen: “Vi skal følge FN-sporet i klimaarbeidet. Samtidig skal vi gjennomføre konkrete tiltak hjemme. (…) Vi kan ikke sitte og vente på den perfekte avtalen. En bred avtale der alle store land deltar, er bedre for kloden en enn sterk avtale der bare få deltar.” Ved å veksle mellom posisjonene bruker Sundtoft kronikkens fordeler som en personlig, lengre tekst med egenkomponerte resonnement som ikke nødvendigvis fremstår som politisk PR.

En unik type politisk kommunikasjon

Det er på tide å fremheve politikernes egne tekster i pressen som en av direktekanalene i politisk kommunikasjon. Kronikker og debattinnlegg er noen av de få stedene leserne kan finne gjennomførte politiske resonnement som politikeren selv må stå inne for, og som skisserer regjeringens og departementenes arbeid. Dette er kronikkens demokratiske styrke i et mediebilde som blir mer og mer fragmentert, og samtidig dens svakhet, dersom journalistene i samme avis ikke evner å tilføre tilstrekkelig kontekst.

Vi vet for det første lite om hvordan disse tekstene blir til – hvor mye skrives av politikeren og hvor mye skrives av rådgiverne? Er motivasjonen å skape debatt, å skape enighet, å overbevise velgere eller å bygge opp sin egen rolle som politiker? Vi vet også lite om hvordan akkurat denne typen politisk kommunikasjon blir lest av velgere, og hvilken funksjon de har i en større demokratisk kontekst.

Velgere bør følge godt med når våre ministre og deres rådgivere skriver leserbrev og kronikker. Her får en rent strategiske utspill forkledd som meningsytringer — men også anledning til å utforske de lengre resonnementene som ligger bak politikken.

Sosiale medier er kanskje det mest tilgjengelige og brukte middelet for direkte kontakt mellom politiker og velger. Men hva skjer egentlig inne på Facebook og Twitter? Kristina Nilsen, analysesjef i Retriever, løfter frem sosiale medier som den nye valgstanden. Beate Nossum i First House hyller Twitter som valgkampens vaktbikkje. Vox Publica har tatt en prat med to forskere med sosiale medier som spesialfelt.

Flytter ikke stemmer

Eirik Vatnøy, stipendiat i retorikk og medievitenskap ved Universitetet i Bergen, forsker på Facebook og Twitter (og er ansvarlig for Valgbloggen på Vox Publica). Han har gjort intervjuer med brukere av disse tjenestene, og undersøker hva som skjer mellom velger og politiker på sosiale medier. Han fremhever at Facebook er et medium for mobilisering, ikke overbevisning eller overtalelse:

– Først og fremst når man ut til sine egne. På Facebook finner man ikke mye retorikk som flytter stemmer fra ett parti til et annet. Hvis man sammenligner med for eksempel fjernsynsdebatter som inneholder veldig mye informasjon og lange argumentasjonsrekker, så er det veldig lite tekst på Facebook. Det blir ofte et bilde og tre linjer tekst. Dette flytter sjelden stemmer. Man får kommunisert direkte, men man får ikke sagt så veldig mye — det blir en annerledes form for kommunikasjon.

En annen grunn til at Facebook ikke egner seg for å flytte stemmer, er ifølge Vatnøy at for mye politisk innhold kan føre til at folk mister interessen, eller ikke deler budskapene:

– Man mister de store massene, det blir ikke interessant. Derfor er det neppe et forum for lange utgreiinger som kan flytte stemmer.

Deling skaper synlighet

Bente Kalsnes, stipendiat i medievitenskap ved Universitetet i Oslo, forsker først og fremst på politiske partiers bruk av internett, sosiale medier inkludert. Hun løfter deling frem som en viktig faktor:

– Deling skaper større synlighet. Det  gjør at partiene kan nå forbi sine egne sympatisører, eller fans. Man kan nå vennene til partiets venner.

Hun har nylig lagt ut en oversikt over partienes mest delte innlegg på Facebook fra 9. august til 4. september. Her troner Jens Stoltenbergs taxi-video øverst, etterfulgt av forskjellige lenker, statusoppdateringer og bilder med tilhørende kommentarer partiene og partilederne har delt med sine følgere.

Denne entusiastiske visualiseringen av et mulig valgresultat fra MDG er på femteplass på topp-10-listen (Skjermdump fra Facebook).

Kalsnes fremhever at den vanligste måten å kommunisere med sine venner eller følgere på, er å dele et bilde med kort tekst, eller korte tekstoppdateringer. Fremskrittspartiet derimot, skiller seg noe ut her:

– Fremskrittspartiet deler veldig mange lenker til nyhetsartikler, og bruker mer tekst enn de andre partiene, som bruker flere bilder. Siv Jensen skriver rett og slett lengre.

Stort antall visninger

Kalsnes påpeker at mesteparten av innholdet i topp-10-listen, kanskje med unntak av Taxi Stoltenberg, er politisk, ikke personlig:

– Personlige bilder blir ikke mest delt — det er tradisjonelt politisk innhold som blir spredt mest.

I tillegg løfter hun fram at enkelte av de mest delte innleggene på Facebook faktisk kan konkurrere med tradisjonelle medier når det kommer til antall mennesker som får sett budskapene:

– Enkelte av innleggene vi har undersøkt får flere visninger til sammen enn artikler på Aftenposten og VG. Noen er nesten oppe i én million visninger.

Trend: Samspill mellom tradisjonelle og nye medier

Kalsnes mener samspillet mellom tradisjonelle og nye medier er den tydeligste trenden i 2013. De tradisjonelle mediene promoterer sine saker på sosiale medier. Partiene bruker sosiale medier for å få oppmerksomhet, slik at de kan komme til orde der, og deretter vil politikerne reklamere for sin egen opptreden i tradisjonelle medier via sosiale medier i etterkant. Aviser som Aftenposten har egne spalter på nett som viser artikler som er mest delt. Dette er også med på å synliggjøre den sosiale dynamikken rundt journalistikken, hevder Kalsnes.

I tillegg peker Kalsnes på at Twitter og Facebook brukes svært ulikt:

– Partiene er veldig oppmerksomme på at man ikke når folk flest på Twitter. Der er det mest journalister, kommunikasjonsfolk, politiske aktører, organisasjoner og akademikere.

Twitter er med andre ord befolket av en rekke meningsbærere som også er nyttige for partiene dersom de vil komme til orde i tradisjonelle medier. Kalsnes fremhever at kun 21 prosent av befolkningen har sin egen Twitter-profil. Vil politikerne i kontakt med folket, må de benytte seg av Facebook:

Facebook er folkets nett-tjeneste. Undersøkelse gjennomført uke 15–16 2013 (kilde: Ipsos MMI)

– 75 prosent av befolkningen har en Facebook-profil. Det er her man kan nå de store mengdene.

Tett knyttet til identitet

Eirik Vatnøy nevner identitet som et nøkkelord for hva som kjennetegner folks bruk av sosiale medier:

– Facebook knytter retorikk og politikk opp mot identitet. Som menneske identifiserer man seg med noen, og det man velger å dele og det man liker på sosiale medier signaliserer noe ut mot verden — det er identitetsskapende.

Sentralt for dette er poenget om at brukerne på Facebook selv er avsendere, sier Vatnøy. Dermed kan en stille seg spørsmålet om hvem man ønsker å være, og hvordan man ønsker å fremstå i sosiale medier. Det har konsekvenser for hva en velger å like, og hva en velger å spre videre:

– Noen vil gjerne vise hvor de ligger i landskapet politisk, andre vil slett ikke vise hvor de ligger.

Aktivisme i endring

Vatnøy trekker frem et illustrerende eksempel på dette fra egen forskning. Førstegangsvelgere knytter seg ofte til og markerer seg i forbindelse med politiske saker i sosiale medier, men er mer nølende når det kommer til partipolitikk:

– Førstegangsvelgere kan signalisere at de liker miljøkamp, men er mer nølende partipolitisk. Det sier noe om deres forhold til både politiske saker og partipolitikk. En kan si at politisk aktivitet og bevissthet er høyere enn man tror blant ungdom, bare ikke nødvendigvis partipolitisk.

Disse strømningene blant unge kan delvis forklares gjennom endringer i hvordan man signaliserer politisk aktivisme, hevder Vatnøy:

– For to generasjoner siden hadde folk ropert og plakat, for en generasjon siden gikk man rundt med buttons, og de som vokser opp nå bruker “likes” for å markere seg.

– Gutteaktig Jens, avslappet Jensen

Vatnøy trekker også frem at sosiale medier er en god mulighet for politikere til å vise en litt annen side enn den man vanligvis ser i offentligheten:

– Stoltenberg var jo før kjent som en syklende, fjellgående friskus. Men i løpet av denne valgkampen har vi fått se en litt annen side av ham via sosiale medier. En litt mer nerdete og gutteaktig Stoltenberg, som spiller dataspill på Statsministerens kontor, for eksempel.

Han hevder at det å vise slike nye sider kan være med på å appellere litt til andre typer velgere:

– Siv Jensen viser på Facebook ofte en mykere side enn den hun har i offentligheten. For eksempel kan vi få se henne på hytta i Oslofjorden.

En mykere side? (Skjermdump fra Facebook)

Å vise slike sider kan også muligens være med på å endre noen oppfatninger om politikerne:

– Dette er nok veldig positivt for politikerne. Jeg er mer usikker på hvor gunstig det er for velgerne.