(Foto: Arne Hofset, Bergens Tidende).

I disse dager er det mange sinn i kok på grunn av det planlagte fjorddeponiet i Førdefjorden. Men for fem år siden var det en annen lokal miljøsak som satte nasjonal dagsorden. I den siste episoden av Mediesamfunn kan du høre om Hardanger-saken via Erik Knudsen, som arbeidet for Bevar Hardanger, og Trygve Svensson — som møtte saken i andre enden da han arbeidet for Arbeiderpartiet.

Lytt til hele episoden under:

Dette er spesielt interessant av to grunner: Argumentasjonen Johansen benytter og det faktum at det er en fremstående representant for Arbeiderpartiet som ytrer det. Ap har vært mot politisk TV-reklame helt siden diskusjonen blusset opp i moderne tid da Akademikernes Fellesforbund kjøpte opp all reklametid på den nystartede kanalen TV 2. Hovedargumentet gjennom disse 20 årene har vekslet mellom det såkalte økonomiargumentet (politisk reklame er så dyrt at det kun vil gagne de største partiene) og maktargumentet (politisk reklamefilm er spesielt mektig og manipulativt). Det klart viktigste for Ap har allikevel vært økonomiargumentet.

• Les mer om argumentene her: Argumenter for og mot politisk reklame på fjernsyn, og funn fra faktiske filmer

I intervjuet med Dagens Næringsliv, er det derimot argumentet om fordelene ved politisk direktekommunikasjon, eller politisk kommunikasjon uten journalister som kritisk filter og portvokter, som blir fremført:

«–Hvis mediene selv ikke graver i saker, eller vi politikere ikke greier å nå gjennom lydmuren, og du ikke får redaksjonell plass, må du kanskje få betalingsplass (…)»

Argumentet er ikke nytt, og har jevnlig blitt brukt i debatten, men har vanligvis blitt fremført av representanter fra borgerlig side av politikken. Det sentrale i argumentet er politikernes egne behov for å få fremstilt sin side av saken i et medielandskap hvor negative oppslag er mer salgbare og mer oppsiktsvekkende, og journalister og redaksjoner ofte ønsker seg en viss dramaturgi og konflikt. Hvis en i tillegg spleiser dette med det journalistiske idealet om å være kritisk til makta, får en en situasjon hvor det ikke alltid er like lett for politikere å kommunisere.

Anundsens politiske reklamefilm

For tiden er det ingen som illustrerer dette behovet og disse vanskelighetene bedre enn justisminister Anders Anundsen. Mandag slapp han en litt over 30 minutter lang film via Regjeringen.no – «Trygghet i hverdagen», hvor Anundsen har en programlederrolle – og forteller om ulike tiltak han og regjeringen har gjort for å gjøre landet tryggere. Underveis i filmen intervjuer Anundsen også en rekke personer – politimester i Oslo politidistrikt, sjefen ved politiets utlendingsenhet og leder i Beredskapstroppen, for å nevne noen.

Justisminister Anders Anundsen og et politihelikopter (Foto: skjermbilde fra “Trygghet i hverdagen”).

At politikere benytter seg av filmmediet for å kommunisere, og spesifikt lager politisk reklamefilm som skal vises på nett, er langt fra noe nytt. Tonen, argumentene og innholdet i filmen vekker imidlertid oppsikt. Spesielt provoserer introduksjonen, hvor Anundsen tar for seg deler av den norske journaliststanden:

“En av de tingene som er mest frustrerende som politiker er at media ofte er opptatt av å finne de negative vinklingene på sakene (…) Derfor har vi laget en egen film (…) Vi skal snakke om det på vår måte, ikke med de vinklingene som NRK, Aftenposten, VG og Dagbladet ønsker å kjøre (…)”

Anundsen selv forteller til NRK at dette utsagnets funksjon er å presisere at dette nettopp ikke er journalistikk, men en informasjonsvideo. Det virker som om norsk presse ikke tolker Anundsen på den måten, og kjører oppslag med overskrifter som “– Dette er propaganda”, “– Anundsen beklager at vi har en kritisk presse” og “Ville trolig vært forbudt politisk reklame om den var vist på TV”. Videoen omtales av både NRK, VG og TV 2 nesten konsekvent som en “skrytevideo”.

At pressen reagerer slik er ikke spesielt overraskende, og er noe Anundsen må ha forutsett. Han har nemlig en lang historie med et anstrengt forhold til mediene bak seg. Fra brenningen av Tønsbergs Blad til presseblokaden i forbindelse med asylbarnsaken, er dette nye utspillet et av flere i en lengre rekke med samme tendens: Å enten skylde på, eller kjefte på mediene som svar på kritikk fra nevnte medier. Med dette siste utspillet er det grunn til å spørre seg selv om Anundsen aktivt dyrker sitt fiendeforhold til pressen, noe som kanskje gir gjenklang hos folk han allerede nyter støtte fra, og folk som er lei av medienes evige jag etter feil og negative oppslag.

Sånn sett trenger ikke dette være et veldig utaktisk grep av Anundsen, negative oppslag til tross. Inne i filmen finnes det nemlig også en rekke gode argumenter for at han gjør en god jobb. I tillegg bretter filmen ut en rekke ulike tiltak som er blitt iverksatt. Dette er argumenter som regjeringens og Fremskrittspartiets støttespillere nok vil like, og kanskje benytte videre i sine hverdagsdiskusjoner. For ikke å snakke om Fremskrittspartiets medlemmer i landets lokallag. Dette er argumenter de kan benytte fremover i valgkampen. Det handler om hvem Anundsen ønsker å nå, og hvem han ønsker å overbevise. I dette tilfellet er det nok FrP-velgere og Frp-medlemmer statsråden ønsker å kommunisere med.

Problematisk kritikk?

Både Johansens utspill til DN og Anundsens opptreden i reklamefilmen vil nok bli grundig diskutert i uken som kommer. I den forbindelse er det interessant å merke seg at en også i pressen trekker linjen mellom internett-filmen og politisk reklame på TV. Til tross for at politisk reklamefilm fortsatt er forbudt på TV, er det fortsatt mulig å hevde at det ikke bør være et problem i seg selv at politikere benytter seg av film (på nett eller på kino, hvor det er lovlig), eller velger å ta ordet selv i visse sammenhenger. At politikere gjør dette (for eksempel gjennom en pressekonferanse eller en pressemelding), er hverken nytt eller spesielt suspekt.

Det er ingen tvil om at Anders Anundsen har laget seg en politisk reklamefilm. Det er ikke det viktige spørsmålet. Det viktige spørsmålet er hvorvidt argumentene som fremføres, selve fremstillingen i filmen, eller bruken av embedsverket er kritikkverdig.

De største er best

Hovedinntrykket fra Sveriges produksjon er først og fremst at partiene synes det er viktig å ha en film. Produksjonen er stor, og de fleste gjør så godt de kan med begrensede økonomiske ressurser – noen lykkes bedre enn andre. Men først og fremst er det svært tydelig at de største partiene lykkes mest.

To filmer skiller seg ut: «För Gustaf» fra Socialdemokraterna, og «Alla behövs» fra Moderaterna. Førstnevnte er en narrativ og emosjonell berg- og dalbane, og sistnevnte er en elegant sammenkobling av historiefortelling, politikk og positive følelser og verdier. Det de har til felles er at grunnkjernen i reklamebudskapet er bygget på personlige historier om hverdagsmennesker ekte skjebner i det svenske samfunnet. Den ene historien er dypt tragisk og skremmende. Den andre handler om å få noe stort ut av noe lite og det å lykkes, fellesskapet og positive verdier. Det er her snakk om frykt og vonde følelser på den ene siden, og entusiasme og gode følelser på den andre siden. Disse utgangsposisjonene er ganske typiske for de rollene de to partiene har i svensk politikk for øyeblikket.

En kjent tendens fra forskning på politisk reklame er at de med makt ofte spiller på entusiasme. Enkelt sagt ønsker de ofte å kommunisere at alt står bra til, og at velgerne derfor bør la landet fortsette i samme spor — ingen grunn til å bytte regjering. Opposisjonen derimot, ønsker ofte å spille på frykt, engstelse eller urettferdighet. De ønsker å få sagt at det slett ikke står så bra til i landet, og at det er på høy tid med forandring.

Socialdemokraterna

Socialdemokraterna er Arbeiderpartiets søsterparti i Sverige. De er for tiden i opposisjon, og opplever en sterk medvind, noe resultatet fra Europaparlamentet også viser. För Gustaf forteller historien om den 22-år gamle Gustaf Seppelin Solli, som i 2011 ble alvorlig brannskadd i en arbeidsulykke i tungindustrien. I filmen veksler fortellerstemmen mellom Gustaf selv, og hans far. Vi får vite at uhellet skjedde under manglende oppsyn, og at arbeiderne ikke hadde fått opplæring. Slik skal det ikke være i Sverige, eller i EU, forteller reklamefilmen, før den oppfordrer oss til å stå opp for en trygg arbeidshverdag for alle.

Rettigheter i arbeidslivet er også temaet i Rättvisa villkor. En lastebilsjåfør og familiemann holder på å sovne bak rattet. En renholdsmedarbeider kjemper seg opp lange trapper. I bakgrunnen hører man  et utdrag fra en tale av Olof Palme: Menneskeverd er retten til helse, arbeid, utdanning og sosial trygghet — menneskeverd er retten og den praktiske muligheten til å forme fremtiden sammen med andre:

Rösta för att våra barn inte ska få i sig ftalater, bisfenoler och flamskydsmedel presenterer en fars bekymringer for sin sønn: Jeg er er ikke kjemiker, jeg kjenner ikke en gang en kjemiker, men det er akkurat det: jeg synes ikke man skal måtte være kjemiker for å sørge for at ens eget barn ikke får i seg gifter.

Nya Moderaterna

Høyres søsterparti i Sverige har i sin valgfilm en annen vinkling på frykten for miljøgifter og kjemikalier den unge faren i filmen ovenfor hadde. Her løftes positive sider ved EU-medlemskap frem parallelt med en tryggere hverdag for svensker flest: Det synes ikke alltid, men det merkes i detaljene. I pølsens innholdsfortegnelse, i ketchupen med mindre sukker og servietten uten farlige kjemikalier… og fortsetter med å ramse opp en rekke andre fordeler, i et slags svar på spørsmålet “Hva har EU noensinne gjort for oss?”.

Alla behövs er ikke direkte knyttet til Europaparlamentsvalget. Den tar opp et mer generelt tema, og det ville kanskje ikke vært overraskende om den blir brukt inn mot selve Riksdagsvalget i september. Den handler om viktigheten av små bedrifter og gründere for samfunnet som helhet, og er samtidig en hyllest til de som tør å skape noe av ingenting.  I filmen møter vi en liten familie, som gjennom hardt arbeid med en liten restaurant har skapt arbeidsplasser, skattekroner og mange bidrag til det gode svenske fellesskap. De har laget “en meny med femtifem nye retter – og hundretusentalls nye skattekroner. Det er her velferd skapes…” For hver nudel og hver sursøt saus som plasseres i en takeaway-pose tikker det inn ressurser til alt det som er vårt, forteller filmen: til nattbusser, til skolen og til sykehusene.

Centerpartiet: Teite byråkrater og skjulte avtaler

Centerpartiet har både en mer liberal og grønn profil enn det norske Senterpartiet. I Sverige sitter de også for tiden i regjering med den borgerlige blokken. Det er kanskje ikke like utpreget “bøndenes parti” som i Norge, heller da et parti for distriktene. Dette gjenspeiler seg også i reklamefilmene de har laget, som spiller på spenningen mellom sentrum og distrikt — i dette tilfellet distriktet i Sverige, og sentralmakten EU i Brussel. I denne valgfilmen får vi se EU-byråkrater rote rundt i den svenske skogen for å måle og registrere trær. EU detaljregulerer alt for mye, Centerpartiet vil heller bruke tid og krefter på å løse de store miljøspørsmålene.

Kritikken fortsetter i “stoppa flyttcirkusen!”. Her er det papirmølla EU som får gjennomgå. At EU-parlamentet pendler mellom Brussel og Strasbourg er dyrt og unødvendig, forteller en stemme. Samtidig får vi se byråkrater rote rundt, og velte seg i papir der de snubler i hverandre. En eldrende mann ser trist på en ødelagt dommerklubbe — skrivebordet hans er overlesset med papir — overalt er det flytteesker. Dette bruker altså EU penger på, men hva med de store miljø- og klimaspørsmålene, spør filmen.

Det finnes dem som vil at Sverige skal ha euro istedenfor den svenske kronen, får vi høre i “Nej til euron!”. Men de snakker ikke så høyt om det — ikke nå. Isteden insinuerer filmen visuelt at eurotilhengerne heller gjør skjulte avtaler i lukkede klubber og foreninger.

Sverigedemokraterna: Beverdrap og rasering av nasjonalskatter

I Sverigedemokraternas filmunivers er ikke byråkratene dumme og ineffektive, som hos Centerpartiet. Her presenteres EU-toppene heller som onde skurker med uheldige planer for Sverige. På et filmatisk sett får vi se hvordan de ønsker å la det stå til, før filmen blir satt på pause, og partileder Jimmie Åkesson kommer slentrende frem fra bak fjernsynsapparatet: Fullt så skremmende som dette er det naturligvis ikke, men det er skremmende at halvparten av Sveriges lovgivning styres av EU, forteller han. I en serie på tre filmer får vi se EU-skurkenes planer for den svenske beveren:

Sveriges største innsjø, Vänern:

Og Globen, en kjent nasjonalarena:

Sverigedemokraterna får i år, som i 2010, mye oppmerksomhet for sine valgfilmer. Det er kanskje ikke så rart, når de går langt i å fremstille EU-byråkrater som onde skurker omgitt av en nazi-inspirert estetikk. Men det finnes også andre måter å få oppmerksomhet på: Nakenhet!

Fra denne filmen kan en altså lære at det slett ikke hjelper med et flott utseende dersom man er EU-tilhenger. Filmen er forøvrig en regelrett kopi fra et sveitsisk politisk parti, noe SD later til å ta med knusende ro.

Danmark har også hatt valg til Europaparlamentet, og produsert politiske reklamer. De blir tema for neste bloggpost.

Kronikker og debattinnlegg er med andre ord en populær form for politisk kommunikasjon — men sjelden gjenstand for diskusjon. Som politisk kommunikasjon er de strategiske tekster, men kan samtidig gi verdifulle innblikk i resonnementene bak politikken som føres.

Fremstår ikke som politisk PR

I andre sammenhenger møter folk vanligvis direkte politisk kommunikasjon med en større grad av skepsis. Eksempler på dette er politisk reklame, eller politikeres fremferd i sosiale medier. Kronikken har den genremessige fordelen at den i motsetning til politiske reklamefilmer og annen partipolitisk reklame ikke fremstår som PR. Men kronikkene og innleggene har politisk overbevisning som mål. Dette er kanskje ikke alltid uttalt partipolitisk, men hensikten er alltid å vinne støtte til sin politiske sak, og å skape enighet og aksept rundt politiske beslutninger.

En overbevisende form

Kronikker og innlegg i pressen er en måte regjeringen kan få frem sine argumenter i grundig og overbevisende form overfor avisens lesere — som også er borgere og velgere. Dette er tekster som i kraft av sin genre skal fremstå som personlige meningsytringer, men som er gjennomsyret med politisk argumentasjon som har som mål å overbevise og skape enighet om politiske avgjørelser. De publiseres også parallelt på regjeringen.no som politiske uttalelser på lik linje med taler eller pressemeldinger.

Samtidig kan kronikkene være en god måte å starte en debatt som politikerne ønsker at skal få gjennomslag i offentligheten. Kronikkene kan fungere som et startskudd for diskusjon i nettmedier, nyhetssendinger, debatter og diskusjon på sosiale medier. Fordelen er at kronikken da fungerer som en referanse for den påfølgende debatten, og setter tonen for hva som skal diskuteres.

I motsetning til i sosiale medier eller i journalistisk dekning, er det i kronikker rom for de litt lengre politiske utgreiingene — begrunnelser for og forklaringer av politikk og politiske beslutninger. Mens sosiale medier som direktekanal til velgerne er “et medium for mobilisering, ikke overbevisning eller overtalelse”, rommer kronikken som genre den lengre formen som nettopp skal og kan overbevise og overtale. Med en kronikk når man kanskje ikke fullt så mange om gangen som på riksdekkende tv eller via sosiale medier, men kronikken gir mulighet til å vinkle budskapet opp mot avisens profil og målgruppe, og dermed kunne argumentere mer målrettet.

I stedet for å generalisere og fortette et budskap på Twitter, gir kronikken politikeren et talerør direkte til dem som bør overbevises. Helseminister Bent Høie skriver et innlegg i Dagens Medisin, mens utenriksminister Børge Brende skriver en kronikk om “Utenrikspolitiske realiteter” i Dagens Næringsliv. Her kan de nå relevante målgrupper og øke argumentenes gjennomslagskraft.

Personlig mening versus offentlig uttalelse

En tredje fordel med å bruke kronikken som kanal, er at den fremstår som en mer personlig og dermed autentisk meningsytring. “I skrivende stund sitter jeg i Kuwait på den store giverkonferansen for Syria”, skriver Børge Brende nærmest i postkortstil. I kronikken som genre vektlegges en saklig fremleggelse av argumenter, hvor idealet er at de beste argumentene skal vinne debatten. Bruken av personlige innslag bryter på mange måter med sakligheten, og vrir oppmerksomhet fra sak til person. Noen tekster fremstår først som et brev fra politiker til leser, et nesten inderlig og direkte forsøk på å få akkurat deg til å forstå min situasjon. Ett eksempel på en strategisk bruk av “jeg”-et er nærmest et frierbrev — et bli-kjent-brev — fra klima- og miljøministeren til leseren. Teksten fremstår nesten som en jobbsøknad til en stilling ministeren allerede har skaffet seg: “Klar for de store utfordringene”. Samtidig heves denne personlige posisjonen til en større politisk rolle som likestilles med hele den forrige regjeringen: “Jeg ser fram til å føre en mer ambisiøs klimapolitikk enn den forrige regjeringen.”

På den andre siden er det like mange — eller flere — eksempler på det motsatte, på en streng representasjon av den politiske linjen. Klima- og miljøminister Tine Sundtoft gir to eksempler på dette:

• “For regjeringen er det viktig at teknologiutviklingen bidrar til å løse klima- og miljøutfordringene”, slår hun fast i Dagsavisen.
• “To av regjeringens prioriteringer er å handle mer med fattige land og å stille høyere krav til mottakerne av norsk bistand”, hevder Sundtoft i en lengre kronikk i Dagbladet.

Slike uttalelser er saksopplysninger, men samtidig er formuleringen distansert og gir nesten inntrykk av at skribenten ikke er en del av regjeringen, som f.eks. “vår regjering” ville. Særlig når det i så mange andre sammenhenger stilles nærmest likhetstegn andre veien — mellom “jeg” og “denne regjeringen”. Setninger formulert som saksopplysninger gir dernest inntrykk av en slags besluttet tyngde, noe en ikke kan eller bør gjøre noe med — men også noe denne politikeren ikke kan gjøre noe med, og står i kontrast til å påta seg gjennomføringskraften for en ambisiøs klimapolitikk som i eksemplet over.

Strategisk bruk av “vi”

Uansett kan man se tydelige spor av alle de ulike posisjonene — å fremheve seg selv som politiker, å fremheve sitt politiske parti, å fremheve sin rolle som minister og del av regjeringen, og kanskje mest av alt å fremheve viktigheten av “vi”-et. Bruken av “vi” er særlig strategisk tvetydig i en genre som kronikken for det spiller på alle nivåer av “vi” i politisk sammenheng, men har også muligheten til å innlemme leseren i et større, nasjonalt “vi”. Som denne setningen illustrerer kan “vi”-et spille på alle strengene samtidig, hvor det på en og samme tid kan vise til regjeringen, til departementet, til nasjonen: “Vi skal følge FN-sporet i klimaarbeidet. Samtidig skal vi gjennomføre konkrete tiltak hjemme. (…) Vi kan ikke sitte og vente på den perfekte avtalen. En bred avtale der alle store land deltar, er bedre for kloden en enn sterk avtale der bare få deltar.” Ved å veksle mellom posisjonene bruker Sundtoft kronikkens fordeler som en personlig, lengre tekst med egenkomponerte resonnement som ikke nødvendigvis fremstår som politisk PR.

En unik type politisk kommunikasjon

Det er på tide å fremheve politikernes egne tekster i pressen som en av direktekanalene i politisk kommunikasjon. Kronikker og debattinnlegg er noen av de få stedene leserne kan finne gjennomførte politiske resonnement som politikeren selv må stå inne for, og som skisserer regjeringens og departementenes arbeid. Dette er kronikkens demokratiske styrke i et mediebilde som blir mer og mer fragmentert, og samtidig dens svakhet, dersom journalistene i samme avis ikke evner å tilføre tilstrekkelig kontekst.

Vi vet for det første lite om hvordan disse tekstene blir til – hvor mye skrives av politikeren og hvor mye skrives av rådgiverne? Er motivasjonen å skape debatt, å skape enighet, å overbevise velgere eller å bygge opp sin egen rolle som politiker? Vi vet også lite om hvordan akkurat denne typen politisk kommunikasjon blir lest av velgere, og hvilken funksjon de har i en større demokratisk kontekst.

Velgere bør følge godt med når våre ministre og deres rådgivere skriver leserbrev og kronikker. Her får en rent strategiske utspill forkledd som meningsytringer — men også anledning til å utforske de lengre resonnementene som ligger bak politikken.

Direktør Solberg

Erna Solberg i Dagsnytt atten, dagen etter at Noreg har fått ny regjeringsplattform:

Vi er selvfølgelig opptatt av at vi skal levere, vi er opptatt av at vi skal vise resultater, at vår politikk skal gi bedre resultater. Alt dreier seg ikke bare om hvor mye penger man bevilger, det dreier seg også om at man har ideer og løsninger som gjør at du kan sørge for at du kan få gode resultater for de pengene. Veldig mye dreier seg også om lederskap, det å ha stor gjennomføringskraft. Det er viktig å løfte gjennomføringskraften, være opptatt av resultatoppnåelse, mer enn aktiviteten som drives. For det kan godt tenkes at det vi hadde tenkt faktisk ikke gir det resultatet det var ment å gi. Da er vi villige til å forandre politikk, for man skal ikke være forelsket i virkemidlene, man skal være opptatt av å nå målene. (mi utheving)

Det er som eit oppsummerande ekko av Høgre sin valkampretorikk: Høgre sitt valprogram (pdf) har tittelen «Nye ideer og løsninger». Høgre vil «investere i framtida» og kvart kapittel inneheld ei smørbrødliste med «Høyres løsninger». Gode løysingar skal syte for at skattebetalarane sine pengar ikkje blir sløst vekk av byråkrati, men blir nytta til å levere gode resultat. Politikk skal ein drive kostnadseffektivt – nett som eit føretak.

Erna Solberg taler etter valgseieren (Foto: Skjermdump fra Høyres Facebook-konto / CF-Wesenberg).

Kamerat Audun

Audun Lysbakken, kvelden der SV gjer sitt nest dårlegaste val i historia. Han lovar kompromisslaus motstand mot ei ny regjering: “Vi skal gå i spissen for motstanden mot høyrekreftene og vi skal gjøre det med den stoltheten som kommer av at vi har forandret Norge og gjort det rødere og grønnere mens vi har vært i regjering».

Han snakka vidare om alle kampane SV hadde vunne i regjering. SV sitt valprogram heiter «Stort nok til å drømme om, konkret nok til å tro på”. Dei vil “skape et rettferdig og miljøvennlig samfunn” og smørbrødlistene er innleia med “SV jobber for”.I valkampinnspurten snakka SV om å mobilisere alle medlem, støttespelarar og potensielle veljarar. Politikk er ein kamp for forandring – nett som ein revolusjon.

Det er ikkje tilfeldig korleis dei ulike partia føretrekk å presentere sin eigen politikk, tvert om speglar det korleis dei forstår kva politikk er, kva ein stat er. Og dersom partiet si forståing høver bra med korleis media og veljarar tenkjer, ja, då får partiet lettare setje dagsorden i valkampen – noko som kanskje er med på å avgjere valresultatet. Oppfattar ikkje Høgre politikk som føretaksleiing, som administrasjon, medan SV ser på politikk som samfunnsomvelting – som revolusjon?

Audun Lysbakken portrettert i SV si eige valkampavis “Del Godene” (Foto: Skjermdump fra delgodene.no / Johanna Siring).

Å tenkje i metaforar

Båe partileiarane framstillar politikken sin på eit metaforisk sett. Det er viktig å ikkje tenkje på metafor i tradisjonell forstand, slike me gjerne forbind med dikt og poetisk språkbruk. I motsetnad til Stoltenberg, som kalla Mongstad-prosjektet «vår månelanding» eller Jagland som kalla regjeringa sitt prosjekt «Det Norske Hus», har ikkje Lysbakken (versjon 2013) sagt at SV ser på politikken sin som revolusjonær. Det same gjeld for Solberg – ho har aldri eksplisitt samanlikna Noreg og eit føretak.

Poenget er at SV snakkar om politikk som ein snakkar om revolusjon – ei omgripande omvelting ein må kjempe fram, medan Høgre snakkar om politikk som ein snakkar om føretaksleiing – implementering av nye løysingar og tydleg leiarskap. Å forstå eit omgrep – eller eit felt (engelsk: domain) – med ord ein vanlegvis nyttar til å snakke om eit anna felt blir kalla kognitiv metafor. Vitskapsfolk frå feltet kognitiv lingvistikk hevdar at måten me tenkjer på i all hovudsak er metaforisk – me forstend verda gjennom grunnleggjande metaforar. Nokon av desse metaforane er universelle, til dømes TID ER ROM (me seier at tida går og at me har lagt fortida bak oss), medan andre er spesifikke for ein viss kultur, til dømes er den klassiske oppfatninga av politikk i USA basert på metaforen AMERICA IS A FAMILY (tenk berre på «The founding fathers»).

Eit sentralt teoretisk poeng er at me ikkje kan leggje desse metaforane vekk – det er rett og slett umogleg for oss å tenkje og resonnere om tid på ein måte som er uavhengig av korleis me tenkjer og resonnerer om rom. Det tyder ikkje at metaforane er statiske: Metaforen TID ER ROM er samansett av eit tilnærma uendeleg sett med koplingar (mappings), moglege korrespondansar mellom kjeldefeltet (source domain) ROM og målfeltet (target domain) TID. I dagleg språkbruk kan me aktivere nokre koplingar og slå av andre, kreativ språkbruk kan starte koplingar som aldri har vore i bruk før, og på denne måten kan ein til og med byggje ut nye metaforar, til dømes KJÆRLEIK ER EI REISE.

Politiske frames

Kva har alt dette med politisk presentasjon å gjere? Det meste. Dersom me forstend politikk på eit metaforisk sett, må politikarane klare å bruke desse metaforane til sin fordel. Retorisk dyktige politikarar kan kommunisere slik at deira framstilling av røyndommen og av eigen politikk klinger godt med ein viss kognitiv metafor, men også slik at motstandarane får problem med å fremje sin politikk på ein fordelaktig måte. Ein har aktivert koplingar som er meir tenlege for ein sjølv enn for motstandaren, ein har klart å setje dagsorden ikkje berre for kva politikk media skal skrive om, men om korleis ein skal forstå politikken. Dei har gjort ei god framing.

Her lukkas Høgre i valkampen, medan SV snubla lengje før målstreken. Erna Solberg frama politikken til Høgre på ei måte som lét dei setje dagsorden, medan Lysbakken kommuniserte på ein måte som korkje gjeng godt saman med mediebiletet eller med det SV har oppnådd i regjering.

Noreg er eit føretak

Lat oss gjere eit tankeeksperiment: I Noreg tek den dominerande forståinga av politikk den metaforiske forma NOREG ER EIT FØRETAK. Reinspikka kognitive lingvistikarar gjennomførar eksperiment, både i form av spørjeskjema sendt til store grupper og i form av datamaskinmodellar, når dei skal finne ut om ein kognitiv metafor eksisterer og kva slag koplingar som er aktive, men sidan eg ikkje er eit rikt amerikansk universitet, held eg meg på fyrste nivå av forskinga – analyse av den lingvistiske overflata, av korleis me nyttar språk og bilete i politisk kommunikasjon.

Erna Solberg snakker forretninger (Foto: Kilian Munch / Norsk olje og gass. CC: by sa‑2.0)

Det finst ein god del data som støtter hypotesa om at NOREG ER EIT FØRETAK er ein aktiv metafor. New Public Management-ideologien er kan hende det mest openberre hintet (eit viktig poeng i kognitiv lingvistikk er sjølvsagt at metaforane ikkje berre påverkar korleis me kommuniserer, men rett og slett korleis me handlar og lev – altså ikkje berre korleis me forstår politikken, men også korleis me formar den). Måten andre parti enn Høgre og SV kommuniserer er eit anna teikn – Arbeidarpartiet har presentert skrytediagram på Facebook om sine politiske resultat, nett som ein føretaksleiar gjer for aksjonærane. FrP vil ha ein enklare kvardag for folk flest – dei vil levere betre tenester, betre vegar og eldreomsorg, for færre pengar – nettopp som eit godt føretak. Ikkje minst kan reduksjonen av valkampen til eit val mellom to statsministerkandidatar bli lese som eit symptom: Valet står mellom to styreleiarar, Jens eller Erna. Veljarane er generalforsamlinga, regjeringa er føretaksstyret.

God framing frå Høgre

Høgre sine valkampstrategar har klart å dra nytte av denne metaforen. For det fyrste har dei vore heldige – partileiaren deira er ein av to statsministerkandidatar. For det andre har dei klart å snakke om Høgre-politikk som om dei snakka om føretaksleiing, samstundes som denne måten å snakke på synte fram alt det dei raudgrøne ikkje har fått til. Skattelette er klassisk Høgre-politikk, når dei snakkar om gode løysingar som skal gje oss meir for pengane snakkar dei til veljarane som aksjonærar – me skal få mest mogleg att for investeringane me gjer. Skattelette er slett ikkje venstresida sin politikk – så å forstå veljarar som aksjonærar er ikkje fordelaktig for dei raudgrøne.

Høgre er også oppteken av at løysingane skal gje gode resultat – dei skal oppnå mål, levere oss auka tryggleik, gode vegar, rask behandling når me er sjuke. Då vert veljarane brått kundar som skal bli so nøgde som mogleg. Høgre sin fordel her er den massive medieomtala av korleis byråkratiet har feila under dei raudgrøne – handlingslamminga 22. juli, kaoset på Ahus, utgreiing på utgreiing om utbygging av jernbanenettet. Grafane til Ap som skal syne kor såre vel alt er blir då ikkje så effektive – media har jo fortalt oss at det slett ikkje gjeng så bra, og Høgre si kopling klikkar rett inn i den forteljinga. Viktigast er kanskje kor gjennomført Høgre snakkar om politikk på denne måten – det gjer bodskapen deira tydlege og styrkar framinga dei er ute etter.

SV i utakt med folket

SV snakka om noko heilt anna. For dei er politikk store samfunnsendringar, ein revolusjon. Det er absolutt mogleg at ulike kognitive metaforar kan eksistere parallelt på dette nivået, både i same kultur og i same hjerne (medan på meir basale nivå, som TID ER ROM, vil det ikkje vere rom for slik drastisk skilnad), men ein av metaforane vil vere den dominerande.

Heikki Holmås og andre frå SV i demonstrasjon. (Foto: Tore Netland/SV)

POLITIKK ER REVOLUSJON ligg nok støtt i hjartet til det sosialistiske protestpartiet SV, men eg trur det er trygt å seie at dei berømte folk flest ikkje forstend politikk som ein revolusjon. Eit viktig poeng i teorien om kognitiv metafor er at kjeldefeltet bør vere noko me kjenner betre til enn målfeltet, og få av oss har opplevd slike veldige omveltingar som revolusjonar. Derimot møter me alle føretak og liknande einingar i dagleglivet. I tillegg, som allereie nemnt, medverkar mediebiletet og NPM-ideologien til å aktivere forståinga av politikk som administrasjon og føretaksleiing. SV klarar ikkje å møte veljarar flest eller massemedia.

Dårleg kommunikasjon frå SV

Samstundes har ikkje SV greidd å frame politikken dei har gjennomført i regjering som store, strukturelle endringar. Partiet har vore tydleg på at dei har oppnådd full barnehagedekning og mellombels stoppa oljeboring i Lofoten, men kvifor er dette radikalt, korleis er det revolusjonært? SV har oppnådd resultat, men dei klarar ikkje å ta i bruk metaforen dei forstend politikk gjennom når dei skal kommunisere resultata sine. Dei har ikkje klart å sende revolusjonen på TV.

Partiet klarar heller ikkje å forklare kvifor ein bør forstå politikk som ein revolusjon. Noreg går jo som kjent nokså bra, folk flest har det godt, kvifor skal me mobilisere, kvifor skal me kjempe, vil me eigentleg ha noko så valdsamt som ein revolusjon? Kanskje tidsanden er mot dei, for er det ikkje betre og tryggare med litt betre løysingar, nokre nye idear, tydlegare leiing som kan gje oss meir utbytte for skattpengane og levere betre tenester?

Mitt Romney mottar altså nominasjonen slik de fleste presidentkandidater siden Franklin D. Roosevelt har mottatt dem: Ved å holde en lang og vel forberedt tale. (Fra Lincoln til Hoover skrev man i stedet et brev, telegram, eller holdt talen et annet sted. Siden Thomas E. Dewey i 1944 har også republikanernes presidentkandidat mottatt nominasjonen med en tale til partiet, og først og fremst nasjonen.) Roosevelt etablerte altså tradisjonen med “acceptence speech” i 1932, da han fløy til Chicago, etter at demokratene hadde opplevd seks dagers nervepirrende kamp om vervet – og han begynte med ordene:

The appearance before a National Convention of its nominee for President, to be formally notified of his selection, is unprecedented and unusual, but these are unprecedented and unusual times.

FDR kan ha hatt mange årsaker dette. En av de viktigste var sannsynligvis å samle partiet, slik alle politiske taler til meningsfeller er. Men det var et såpass kontroversielt valg at han som dyktig politiker måtte snu det til både selvskryt og et angrep på motstanderne:

Let it also be symbolic that in so doing I broke traditions. Let it be from now on the task of our Party to break foolish traditions. We will break foolish traditions and leave it to the Republican leadership, far more skilled in that art, to break promises.

Det talen utvilsomt er mest kjent for er imidlertid ikke at den ble holdt på selve konvensjonen, men at det var her Roosevelt lanserte sin “New Deal”-politikk, som kom til å prege amerikansk politikk i flere tiår, og befeste det demokratiske partiets posisjon helt frem til slutten av 60-tallet. Konvensjonstaler er viktige hendelser i verdens mektigste demokrati!

Men hva er Mitt Romneys oppgave den 30. august? Vi kan dele den i to: For det første inngår talen i en lang tradisjon. Han møter krav knyttet til talen på samme måte som presidentkandidater før ham. Partiet har, som opposisjonsparti, vært igjennom en nominasjonskamp. Den er skitten, og som vanlig hevdes det at den har vært skitnere enn noen gang. Det samme gjelder presidentvalget. (Det er vanskelig å vite hvilket valg som har vært det “skitneste”, men det vi vet sikkert er at alle valgkamper siden 1988 er blitt kalt den skitneste) Mitt Romney må, slik mange før ham, samle partiet bak seg, og forsøke å inspirere flest mulig til å jobbe hardt. Ikke bare må han samle partiet, han må også fremstå som en som kan samle nasjonen. Dette er regelen, ikke unntaket. Som Ronald Reagan i 1980:

More than — More than anything else, I want my candidacy to unify our country, to renew the American spirit and sense of purpose. I want to carry our message to every American, regardless of party affiliation, who is a member of this community of shared values.

Eller som Bill Clintons bevingede ord etter at han overraskende vant nominasjonen i 1992:

Tonight every one of you knows deep in your heart that we are too divided. It is time to heal America.

And so we must say to every American: Look beyond the stereotypes that blind us. We need each other — all of us — we need each other. We don’t have a person to waste, and yet for too long politicians have told the most of us that are doing all right that what’s really wrong with America is the rest of us- them.

Them, the minorities. Them, the liberals. Them, the poor. Them, the homeless. Them, the people with disabilities. Them, the gays.

We’ve gotten to where we’ve nearly them’ed ourselves to death. Them, and them, and them.

But this is America. There is no them. There is only us.

Det var også denne tematikken som ga Barack Obama en politisk rakettfart i 2004 – da ikke som kandidat – men taleren bak “the keynote address.” Talen som, slik navnet tilsier, skal etablere en tone – eller et underliggende tema for møtet:

Now even as we speak, there are those who are preparing to divide us — the spin masters, the negative ad peddlers who embrace the politics of “anything goes.” Well, I say to them tonight, there is not a liberal America and a conservative America — there is the United States of America. There is not a Black America and a White America and Latino America and Asian America — there’s the United States of America.

Det vil også være selvsagt at Romney sier noe om familien sin og om familieverdier – og gjerne at han knytter sin egen historie til det at han er en god presidentkandidat. Slik Barack Obama gjorde med sin mangefasetterte bakgrunn som et symbol på det mangfoldige USA, og slik Bill Clinton gjorde med enkle ord i 92:

You want to know where I get my fighting spirit? It all started with my mother. Thank you, Mother. I love you.

Eller som George W. Bush i 2000:

No matter what else I do in life, asking Laura to marry me was the best decision I ever made.

To our daughters, Barbara and Jenna, we love you, we’re proud of you, and as you head off to college this fall … … Don’t stay out too late, and e‑mail your old dad once in a while, will you?

I tillegg kommer han GARANTERT til å si noe slikt som at USA er et stort og fantastisk land med en gudbenådet befolkning – men vi er dessverre på vei i feil retning. Dette inngår i den viktige tradisjonen kalt amerikansk eksepsjonalisme som ble etablert av den puritanske kolonisten John Wintrop I 1630: “wee shall be as a Citty upon a Hill”. Det dreier seg om troen på USA som et sted spesielt utpekt av Gud som frihetens forpost og et forbilde for andre nasjoner. I denne delen av talen må han kombinere hemningsløst skryt av landet med like sterk kritikk av retningen landet er på vei. Det er også viktig å få frem at det er et viktig øyeblikk i historien. Slik for eksempel Obama gjorde for fire år siden:

We meet at one of those defining moments — a moment when our nation is at war, our economy is in turmoil, and the American promise has been threatened (…)

America, we are better than these last eight years. We are a better country than this.

Eller som George W. Bushs gjennomgangstema i talen i 2000, når han snakket til et USA med solid budsjettoverskudd, lav ledighet og stor fremtidstro, og hvor han avfeide åtte år med Clinton/Gore slik:

This administration had its moment.

They had their chance. They have not led. We will.

Og videre:

The rising generations of this country have our own appointment with greatness.

It does not rise or fall with the stock market. It cannot be bought with our wealth.

Greatness is found when American character and American courage overcome American challenges.

De sikre temaene er altså 1) å samle USA, 2) familien, og 3) amerikansk eksepsjonalisme. Men politiske taler er alltid unike, i den forstand at de må forholde seg til situasjonen her og nå: Det gjelder stort og smått, megatrender og mikrohendelser. Her er listen lengre og mer uforutsigbar – og det er her gjetningen kanskje blir ekstra morsom. Romney entrer scenen som utfordrer, og han ligger bak Obama på meningsmålingene. Dette må han snu til en styrke, slik Bush Sr. (med rette) gjorde det i 1988:

There are a lot of great stories in politics about the underdog winning — and this is going to be one of them.

Religion er et fast tema, men dette er den første valgkampen hvor et av partiene stiller uten en protestant som president eller VP-kandidat, Romney er som kjent mormoner, og Paul Ryan er katolikk. Religiøse eksperter tror Romney kommer til å snakke om “troen sin”, men unngå spesifikke referanser til at han er mormon. Og husk: John F. Kennedy er fremdeles den eneste ikke-protestantiske presidenten USA har hatt i moderne tid.

I disse dager sitter nok også strategene i Romney-kampanjen og diskuterer hvordan de skal forholde seg til den ekstremt negative saken for republikanerne med den ultrakonservative senatskandidaten Todd Akin fra Missouri som uttalte at de finnes ulike typer voldtekt – og at det ved en “ekte voldtekt” ikke er mulig for kvinnen å bli gravid. Ekstremt som dette høres ut er det et gjengs syn i deler av “pro-life”-bevegelsen i USA, noe for eksempel Rachel Maddow viste tydelig. Saken blir ekstra utfordrende siden Paul Ryan faktisk har samarbeidet med Akin om å introdusere nybegrepet forcible rape i lovverket – med den hensikt å kutte bruk av offentlige midler til abort for voldtekstofte. Disse fremstøtene er vel omtrent på samme vitenskapelige og politiske nivå som middelalderens vannprøve av hekser og fungerer bra i et politisk miljø som bekjenner seg til “Intelligent design” fremfor evolusjonsteorien – men det fungerer dårlig i mainstream-USA. Romney har allerede tatt sterk avstand fra Akin, men fremfor å referere direkte til en sak som trekker kampanjen hans ned i sølen vil han kanskje heller snakke om strengere straff for voldtekt, et sterkere politi, trygghet for familier. Han har som kjent mindre støtte hos kvinner enn menn.

Men det antatt sterkeste kortet til Romney er økonomien. USA har fremdeles har en arbeidsledighet på over 8 prosent, selv om ledigheten er på vei ned. Han kommer til å snakke om en helt annen økonomisk politikk – det som blir spennende er hvor radikale og tydelige løsninger han presenterer.

USA er fremdeles på vei ut av to kriger. Romney kan også komme til å ta opp situasjonen i Syria, og nevne både Israel og Iran – men utenrikspolitikk er ikke avgjørende, og kommer ikke til å være hovedtema. Det blir også interessant å se hvilke ord han bruker om sin motstander. For to uker siden slo han her over i et hardere taktskift ved å be Mr. President, take your campaign of division and anger and hate back to Chicago.

Oppsummert:

En god tale til RNC kan skaffe Romney en form for “politisk kapital” som kan brukes hvis han blir president. En politiker som er ærlig og konkret med sine hensikter – for eksempel når det gjelder økonomisk reform — har lettere for å gjennomføre dem senere. Men jeg mistenker at Romney kommer til å kjøre en litt for trygg strategi, i forsøk på å gjøre alle tilfreds, til at det kan bli en spennende tale. Som Peggy Noonan, den legendariske taleskriveren til Reagan skriver i Washington Post, så er dette Romneys store sjanse til å virke “president-aktig” for det amerikanske folket. Så kan man heller innvende at det burde han allerede ha greid. Mer interessant er det at hun bestiller humor fra Romney - både fordi det vil løse opp et allerede stivt image, og fordi det er en angrepsform hun mener Obama takler dårlig.

Sannsynligvis kan overraskelsene komme fra annet hold – og kanskje fra noen som posisjonerer seg foran valget om fire år. Det er allerede knyttet store forventninger til talen til guvernør Chris Christie. Og det er alt i alt ikke så sannsynlig at Rommney blir USAs president nr. 45, noe også Sveinung Arnesen har skrevet bra om her på Vox Publica.

Generelt har denne valgkampen vært mer preget av “issues” enn en politisk bevegelse – slik vi var vitne til da Barack Obama forandret amerikansk politikk for fire år siden. Begge parter driver en mer segmentert kampanje der de fokuserer på interessegrupper og vippestater fremfor Obamas mer overordnede 50-stater strategi fra 2008. Men ingenting er sikkert når det gjelder politikk og pølser. Det kan være Romney holder en genial tale, og presenterer en visjon som bærer ham frem til valgdagen – og som vi da må analysere i ettertid. Og hvis ingen av forutanelsene slår til vil jeg si som Winston Churchill:

Political skill is the ability to foretell what is going to happen tomorrow, next week, next month and next year. And to have the ability afterwards to explain why it didn’t happen