Generelt sett, i hvilken grad stoler du på informasjon fra norske nyhetsmedier når de rapporterer om følgende emner?

- Klima

Spørsmålet kunne besvares med svaralternativene I svært stor grad, I stor grad, I noen grad, I liten grad, Ikke i det hele tatt.

Den første grafen inkluderer alle disse svaralternativene. I de etterfølgende grafene er de opprinnelige svaralternativene redusert til tre kategorier. «Høy tillit» inkluderer respondentene som svarte at de i svært stor eller stor grad stoler på mediene når de rapporterer om klima. «Noe tillit» er de som svarte at de i noen grad stoler på denne typen informasjon, og kategorien «Lav tillit» inkluderer de som svarte «I liten grad» eller «Ikke i det hele tatt». Alle prosenter er rundet til nærmeste hele tall.

Overordnet: Flertall stoler på klimadekning

Overordnet ser vi at de fleste nordmenn i stor grad (4 av 10) eller i noen grad (4 av 10) stoler på informasjon fra norske nyhetsmedier når de rapporterer om klima.

Omtrent 5 prosent svarer at de i svært stor grad stoler på informasjonen, mens 4 prosent svarer at de ikke stoler på slik informasjon i det hele tatt. De gjenværende (omtrent 12 prosent) svarer at de i liten grad stoler på mediedekningen.

Kvinner har høyere tillit enn menn

Dersom vi deler opp svarene etter kjønn, ser vi at dobbelt så mange menn (1 av 5) som kvinner (1 av 10) har lav tillit til nyhetsmediene når de rapporterer av klima.

De yngste stoler mest på klimadekningen

Når vi ser på forskjeller mellom aldersgruppene, ser vi at de født i 1990 og senere i langt større grad har høy tillit til norske nyhetsmedier når de rapporterer om klima enn de øvrige aldersgruppene.

Mens 63 prosent av de yngste har høy tillit til mediedekningen, gjelder dette 45 prosent av de født mellom 1960–1989 og kun 35 prosent i den eldste aldersgruppen.

SV- og MDG-velgere stoler mest, Frp-velgere minst på klimadekningen

Grafen er basert på spørsmålet «Hvilket parti ville du ha stemt på dersom det var stortingsvalg i morgen?». Den høyeste tilliten til mediedekningen av klimasaker finner vi blant velgerne til SV og MDG, hvor rundt 6 av 10 svarer at de har høy tillit og svært få svarer at tilliten er lav.

På den andre siden ser vi at tilliten er klart lavest blant velgerne til Frp (44 prosent). Den største polariseringen ser vi blant velgerne til Rødt, hvor omtrent 50 prosent har høy tillit og 23 prosent lav.

I hvilken grad stoler du på norsk media når de skriver om klima?

Det ser ut til at gruppene med høy tillit er de samme som også bl.a. er mest bekymret for klimaendringene og minst skeptiske til menneskelig påvirkning på klimaet. Dette kan bety at (1) tillit til klimainformasjon i media gir høyere klimaengasjement og/eller (2) de med allerede høyt klimaengasjement har lettere for å stole på media når de skriver om klima. Kanskje litt av begge deler? (Det kan også være at andre faktorer påvirker både tillit til media og klimaengasjement hos disse gruppene). PS. Det er moderate korrelasjoner mellom tillit til mediedekning av klima på den ene siden og bekymring og klimaskepsis på den andre. Tilliten korrelerer også (svakere) med støtte til salg av nullutslippsbiler, prioritering av miljø fremfor økonomisk vekst og motstand mot oljeboring i LoVe.

Metode- og bakgrunnsinformasjon

Det nøyaktige nivået på prosentandelene er ikke det viktigste, da dette kan påvirkes av spørsmålsformulering, svaralternativer og feilmarginer i estimatene (konfidensintervaller). Det viktige er overordnede trender og forskjeller mellom grupper.

I analysene er det brukt vekting. Dette er gjort for å bedre representere befolkningen. Vektene er basert på demografiske variabler (alder, kjønn og geografi) og utdanningsnivå. Se medborgernotatene for mer informasjon.

Ivarsflaten, E. et.al [2020]. Norsk medborgerpanel, Runde 18. Data samla av ideas2evidence for Norsk medborgerpanel, Universitetet i Bergen.

Norsk medborgerpanel er finansiert av Universitetet i Bergen og Trond Mohn Stiftelse. Data er produsert av Universitetet i Bergen, gjort tilgjengelig av ideas2evidence og distribuert av NSD.

Hverken UiB eller NSD er ansvarlige for analysene og tolkningene av data som er gjort her.

– I jakta på ei ny sosial kontrakt mellom media og publikum, tenkjer vi mykje på forskjellane mellom abonnement og medlemskapsmodellar. Abonnement går ut på at medieorganisasjonen tek imot pengane dine og gjev deg innhald. Det kan fungere heilt fint, men det er berre ein transaksjon. Vi er interessert i modellar der folk gjev av tida si, av ideane eller ekspertisen sin, for å støtte noko dei trur på. Medlemskapsmodellar ser på publikum som meir enn ei inntektskjelde, seier ho.

Medlemmar er meir enn abonnentar

The Membership Puzzle Project starta i 2017 på initiativ frå Jay Rosen, professor i journalistikk ved New York University (NYU). Prosjektet er eit samarbeid mellom Rosen sitt masterprogram i journalistikk ved NYU, og den nederlandske medlemsbaserte journalistikkplattforma De Correspondent, som vart etablert i 2013.

– Vi ser på De Correspondent som sjølve prototypen på medlemsbasert journalistikk. Dei er leiande når det gjeld å inkludere publikum i prosessen, seier Goligoski.

De Correspondent får størstedelen av inntektene sine frå 60 000 nederlandske medlemmar, som betalar i underkant av 700 kroner for eit års medlemskap. Men medlemmane bidreg med mykje meir enn pengar. Dei følgjer journalistane – eller «korrespondentane», som dei blir kalla – tett og kjem med idear, innspel, korrigeringar og forslag til kjelder, eller dei stiller opp som faktasjekkarar, dataknusarar eller fagekspertar. Det gjer dei fordi dei meiner at journalistikken som blir produsert av De Correspondent er relevant og viktig, og fordi dei opplever at bidraga frå medlemmane blir verdsett og utgjer ein forskjell.

No er De Correspondent i ferd med å planlegge ein global, engelskspråkleg versjon av plattforma. Gjennom ein folkefinansieringskampanje rett før jul samla dei inn meir enn 2,5 millionar amerikanske dollar, og sette med det ny rekord for eit folkefinansiert journalistisk produkt. Eitt av delmåla for The Membership Puzzle Project er å nytte innsiktene frå prosjektet til å hjelpe The Correspondent med å etablere den internasjonale versjonen, men forskarane samarbeider også med andre medieorganisasjonar som nyttar medlemskapsmodellar, og har dessutan lansert eit eige fond som skal støtte eksperimentering med slike modellar. I løpet av dei fire åra prosjektet skal vare, vonar forskarane å kunne peike på nye vegar for framtidas journalistikk, vegar som kan sikre inntektene i ei tid der Facebook og Google stikk av med annonsekronene, og som samstundes kan fornye det journalistiske samfunnsoppdraget.

Optimalisere tillit

Modellen til The Correspondent tek utgangspunkt i det Jay Rosen brukar å kalle «tillitsoptimalisering». Det er gamalt nytt at tilliten til media er tynnslitt i ein mediekvardag prega av polarisering, ekkokammer og «alternative fakta», og der høge klikkrater kan vere vel så viktig som truverdig rapportering. Men tillit er i seg sjølv eit komplisert omgrep.

Folk kan ha låg tillit til media av mange ulike grunnar: Dei kan vere i tvil om media er nøytrale og uavhengige, dei kan vere i tvil om journalistar set eiga karriere eller medieorganisasjonen sin profitt framfor publikum sine interesser, dei kan ha kjensla av at det ikkje er plass til deira eigne levde erfaringar i journalistikken. 

Einsidig ideologiske medium som Breitbart eller Fox News har høg tillit hjå sitt publikum, men det er ikkje det same som at dei har høg journalistisk integritet. Dersom ein ny sosial kontrakt mellom mediebrukarar og journalistar skal optimalisere for tillit, må han difor kombinere støtte frå publikum med ein høg standard for journalistisk verifisering av fakta, meiner Rosen.

– Mangelen på tillit til media tyder på at vi som journalistar har ein stor jobb å gjere for å menneskeleggjere profesjonen vår. Å vere autentiske og transparente er viktig for å gjere journalistikken meir truverdig, seier Emily Goligoski. (I heimleg samanheng kom dei to danske journalistane Søren Schultz Jørgensen og Per Westergård i fjor med ei bok basert på om lag same konklusjon.)

Veit lite om mediebedrifter

I forskingsprosjektet ser Goligoski og kolleagene difor på korleis medlemsbaserte nyhendeorganisasjonar kan gjere seg etterrettelege. Å synleggjere kvar ein får pengar frå og kva dei blir brukt til, er ein viktig del.

– Men det kan også handle om å vise fram menneska som er involvert i å lage det journalistiske produktet, å vise fram den journalistiske agendaen og prioriteringane, eller å respondere på kritikk, seier ho.

Noko av det som har overraska henne mest i arbeidet med prosjektet, er kor lite folk flest veit om mediebedriftene dei følgjer dagleg. Dei fleste kjenner kanskje namnet på ein prominent journalist eller kommentator, men har inga innsikt i korleis organisasjonen tener eller bruker pengane sine, eller profilerer seg sjølv i ulike samanhengar.

– For at eg som mediebrukar skal ha tillit media, fordrar det at medieorganisasjonen er tydeleg om kva den er og kven som står bak, at eg har grunn til å tru at det dei presenterer er sant og viktig for samfunnet, og at eg sjølv kan sleppe til med mitt bidrag, mine levde erfaringar eller profesjonelle ekspertise, illustrerer ho.

Medlemsmanifest

For at ein medlemskapsmodell skal fungere best mogleg, er det viktig å tilby medlemmane ulike måtar å delta på. Kan ein til dømes tilby medlemmar å betale gjennom deltaking i staden for med pengar? Gjennom prosjektet kartlegger forskarane ei stort spekter av deltakingsformer, som på ulike vis kan forbetre både journalistikken og tilhøvet mellom mediebedrifta og publikum.

– Dersom medlemskap berre er for dei som har råd til å betale, kan det bli ein eliteklubb som ikkje representerer dei som treng journalistikken mest. Men folk kan gje av tida si på veldig mange måtar, og vi ser stadig at det mediebrukarane verkeleg vil, er å bli tekne på alvor, og at deltakinga deira blir sett pris på, seier Goligoski.

I starten av prosjektet snakka forskarane med eit par hundre mediebrukarar som støttar ein medieorganisasjon gjennom medlemskap, for å få vite kva som driv dei. Svara vart oppsummert i «medlemsmanifest».

Goligoski oppmodar medieaktørar som snusar på ein medlemskapsmodell, om å ta utgangspunkt i det når dei skal vurdere kva som må gjerast.

– Tenk på kven som kan ha lyst til å følgje deg i arbeidet. Så kan du byrje å skape eit miljø der du lyttar til dei og involverer dei i prosessen.

«It’s complicated»

Facebooks kjente status for et komplisert forhold er dekkende for Donald Trump og media. De er både positive og negative for hverandre. For enhver presidentspire er det å ha et kjent navn – et image i velgernes øyne – alfa og omega. Gjennom nesten 40 år i New Yorks tabloidpresse og som reality-stjerne jobbet Trump seg inn i den amerikanske folkepsyken som en gatesmart og suksessrik sjef som vet å levere varene. Som Trump sa i et intervju med Playboy i 1990: «Showet er Trump, og det er utsolgt over alt» (CNN 2018).

Da han 25 år senere stilte som presidentkandidat, ble media nyttig på enda en måte: som politisk fiende.

Media i det populistiske fiendebildet

Trump er populist. Cas Mudde (2007) definerer populisme som en ideologi der samfunnet deles inn i to grupper: det rene folket og den korrupte eliten, som media er en del av. Folk flest er i henhold til dette perspektivet hardtarbeidende og skikkelige, men de ignoreres og utnyttes av selvopptatte og moralsk forfalne eliter.

Trumps utfall mot media er altså i god populistisk ånd, og en garantert publikumshit. Han hektet seg på en lang tradisjon for populisme i amerikansk politisk kultur, som går via blant andre Sarah Palin, Huey Long, William Jennings Bryan helt tilbake til president Andrew Jackson (som for øvrig er Trumps forbilde – et bilde av ham henger nå på Det ovale kontor). Han utnyttet en allerede veldig lav tillit til media. En Gallup-måling i 2016 viste at folks tillit til media i USA var på sitt laveste på flere tiår, spesielt blant republikanere (Gallup 2016). En må tilbake til Walter Cronkite-æraen i amerikansk nyhetsdekning for å finne høy tillit til det media rapporterer. Trump-velgerne så dermed media som en del av det etablissementet de gjorde opprør mot i 2016.

Foto: Gage Skidmore cba

Forholdet mellom Trump og nyhetsmedia er sammensatt – de er både naturlige motstandere og veldig verdifulle for hverandre, mener artikkelforfatter.

Media i veien for Trump

Samtidig frustrerer media Trump og alle amerikanske presidenter, som vil ha sitt verdensbilde og sin versjon av det som skjer servert til velgerne. Kennedy, Nixon, Reagan, Clinton, Bush Jr. og Obama klaget også over negativ mediedekning.

Den stadige kjeklingen mellom president Trump og Jim Acosta er som et ekko fra konfrontasjonene mellom ABC News-journalist Sam Donaldson og president Reagan. Etter ett år mente Bill Clinton at ingen president hadde fått så mye kritisk dekning som ham, og sa i 1996 at han hadde lyst til å slå til The New York Times-kommentator William Safire (Rolling Stone 1993; The New York Times 1996). Obama hevdet Fox News hadde dedikert seg til å angripe hans administrasjon (The Washington Post 2009).

Forskning viser imidlertid at medias dekning av alle presidenter, og trolig Trump spesielt, er overveiende negativ i tonen (Patterson 2017; CNBC 2017). Media skal holde toppolitikerne ansvarlig, og rammer inn nyhetene med egne temaer og vinklinger (se f.eks. Chong og Druckman 2007). Negative saker har større nyhetsverdi enn gladsaker, dels fordi leserne foretrekker dem (Trussler og Soroka 2014). Dragning mot konflikt, ønsket om å holde publikum interessert og vridning i hva som rapporteres som følge av journalistiske prioriteringer og menneskelige feil (Entmann 2007), skaper en naturlig spenning mellom media og enhver president.

Trumps mange og veldokumenterte usannheter/løgner/villedende uttalelser er en rød klut for media hvis ideal er å rapportere fakta. Mange presidenter har løyet for folket og media (Pfiffner 1999), men Trumps kombinerte usannheter/løgner/villedende uttalelser er trolig historisk i antallet. Han slåss også med media og andre motstandere mer direkte og aggressivt i det offentlige, mens tidligere presidenter gjerne har gjort det mer i det stille, som Nixon, og subtilt. For eksempel prøvde Reagan og Bush Jr. å nå direkte ut til folket via presumptivt mer vennlig innstilt lokalmedia heller enn mer kritiske nasjonale medier (Patterson 2017).

Kort sagt bryter Trump både i innhold og stil medias normer. Derfor har ikke forholdet mellom media og en president vært så anspent siden Richard Nixons tid – Nixon kalte også pressen for folkets fiende.

«Kanskje ikke bra for Amerika, men pokker så bra for CBS»

Slik oppsummerte sjefen for den riksdekkende amerikanske TV-kanalen CBS, Les Moonves, Trumps presidentkandidatur i februar 2016 (Politico 2016). For nyhetsprodusenter som er like besatt av seertall og klikk som Trump selv, har Trump vært en gullgruve. Leser-/seertallene til The New York Times, Washington Post, CNN, Fox News, MSNBC og Politico har alle gått opp under Trump (CNBC 2018).

Årsaken er enkel: populisme har høy nyhetsverdi (Esser m.fl. 2017). Karismatiske Trump tok opp tema som engasjerer, først og fremst innvandring, med oppildnende retorikk. Han snakker i twitter-meldinger, personliggjør alle konflikter, fokuserer på det negative, dramatiserer og forenkler. Trump er gladkontroversiell – han er helt komfortabel med å være kontroversiell og polariserende. Trump passer kort sagt perfekt inn i trenden mot et svakere skille mellom nyheter og underholdning (Zelizer 2018). Med sin kjendisstatus og høye underholdningsverdi trakk han media til seg som en magnet.

Disse kvalitetene kombinerer han nå med å være verdens mektigste person og, som enhver president, den viktigste enkeltaktøren i amerikansk politikk.

For mye av det gode

Selv om Trump matcher medias produksjonslogikk, blir det samtidig for mye av det gode, også for media. Når Trump kaller media «folkets fiende», truer med å frata NBC kringkastingsrettigheter, videretvitrer en manipulert video av seg selv som slår en mann med CNN-logo som hode og journalister føler seg utrygge på folkemøtene hans, er det noe annet enn presidentenes sedvanlige kritikk av media. Trump-kritiske medier ser alt dette som angrep på pressefriheten, kjent fra autoritære regimer, ikke USA. Sist uke brukte over 350 amerikanske aviser lederartikkelen til å forsvare en fri presse og protestere mot Trumps stempling av media som fiende av folket (CJR 2018).

Amerikansk media har vel å merke sterk lovbeskyttelse gjennom første grunnlovstillegg og en stor plattform (seg selv) å forsvare seg fra. Å true og skremme med rettslige grep og søksmål er også typisk for Trump – en måte han alltid har reagert mot motstandere og fiender på (USA Today rapporterte i 2016 at Trump har vært involvert i minst 3500 søksmål de siste 30 årene). Likevel kan Trumps angrep undergrave medias legitimitet og føre til ytterligere mistillit til media.

Trumps forhold til media vil forbli en såpeopera. Mediedekningen av Trump er negativ, men ikke nødvendigvis skadelig for ham. Og kanskje ler Les Moonves hele veien til banken – men det er trist om han må se seg over skulderen på veien.

Litteratur

Business Insider (2018). ‘‘Traitor!’: CNN reporter Jim Acosta heckled by ‘CNN sucks!’ chants at Trump rally’.

Chong, D., og Druckman, J. N. (2007). ‘Framing Theory’. Annual Review of Political Science, 10: 103–126.

CJR (2018): A united front in defense of the press.

CNBC (2017). ‘Trump press coverage ‘sets new standard’ for negativity: Study’.

CNBC (2018). ‘Trump’s ‘fake news’ fight has helped media ratings and readership’.

CNN (2018). ‘This 1990 Donald Trump quote in Playboy magazine explains today perfectly’.

Entmann, R. M. (2007). ‘Framing Bias: Media in the Distribution of Power’. Journal of Communication, 57: 163–173.

Esser, F., Stepinska, A., og Hopmann, D. N. (2017). ‘Populism and the Media. Cross-National Findings and Perspectives. Populist Political Communication in Europe’, i Populism and the Media. Cross-National Findings and Perspectives. Populist Political Communication in Europe, red. T. Aalberg, F. Esser, C. Reinemann, J. Stömback og C. De Vreese. London, Routledge: 365–381.

Gallup (2016). ‘Americans’ Trust in Mass Media Sinks to New Low’.

Mudde, C. (2007). Populist Radical Right Parties in Europe. Cambridge: Cambridge University Press.

Patterson, T. (2017). ‘News Coverage of Donald Trump’s First 100 Days’.

Politico (2016). ‘Les Moonves: Trump’s run is ‘damn good for CBS’’.

Pfiffner (1999). ‘Presidential Lies’. Presidential Studies Quarterly, 29 (4): 903–917.

Rolling Stone (1993). ‘Bill Clinton: The Rolling Stone Interview’.

The New York Times (1996). ‘White House Says President Would Like to Punch Safire’.

The Washington Post (2009). ‘Obama’s Latest Miniseries’.

Trussler, M., og Soroka. S. (2014) ‘Consumer Demand for Cynical and Negative News Frames’. The International Journal of Press/Politics, 19 (3): 360–379.

USA Today (2017). ‘Exclusive: Trump’s 3,500 lawsuits unprecedented for a presidential nominee’. 

Zelizer, B. (2018). Why Journalism in the Age of Trump Shouldn’t Surprise Us’, i Trump and the Media, red. P. J. Boczkowski og Z. Papacharissi. Massachusetts: MIT Press: 9–16.

Selv kaller forfatterne det en odyssé; en bredt anlagt fortelling om jakten på den “nye journalistik”. På typisk dansk manér reflekterer de essayistisk over hva de har funnet, og gjenfunnet, gjennom sine besøk til over 50 utvalgte mediehus i USA og Europa. Dette er mediehus som går sine egne veier for å gi journalistikken ny verdi og relevans for publikum. I Norge plukket de med seg nye impulser fra Klassekampen og Aftenposten.

Det handler lite om teknologi i denne boken; forfatternes valgte vinkel er det de selv kaller et journalistisk service-ettersyn. De ønsker å finne ut hvordan journalistikk kan gjøres nyttig, relevant og troverdig igjen – uten å la debatter om forretningsmodeller og nye teknologier skygge for mye for solen. Og de lykkes langt på vei, selv om de løsningene som omtales ikke nødvendigvis strutter av lønnsomhet.

Løsningsorientert journalistikk

Kort fortalt handler boken om journalistisk identitet, verdi og relevans, om digital lytting, motbevegelser i “nyhetsørkenen”, klubbstemning, nisjefellesskap, fysiske møter, paneldebatter, festivaler, journalistiske teaterstykker, og ikke minst behovet for den menneskelige gnist i journalistikken.

Samtidig er det noe underlig velkjent over det meste. Kanskje derfor heter det da også i undertittelen at det handler om en gjenoppfinning av nyhetsmediets relevans.

Forfatterne er selvfølgelig ute på oppdrag. De er opptatt av hvilke løsninger som kan finnes på den til dels brutte relasjonen mellom medier og publikum. Det viktigste verktøyet de har anvendt underveis er deres egen erfaring med, og oppvåkning gjennom, konstruktiv journalistikk. Det er en løsningsorientert, proaktiv form for journalistikk som de siste årene er blitt veldig populær blant annet i Danmark.

Vil reetablere fellesskapet mellom nyhetsmedier og innbyggere

I starten av boken konstaterer forfatterne, litt spissformulert, at befolkningens tillit til journalister er like svak som til bruktbilselgere. Mediehusene er lukket som festninger, og journalister har hatt en tendens til å tro at de vet hva «folket» trenger å få informasjon om. Og «folket»? De informerer hverandre via sosiale medier og snur ryggen til de arrogante og bedrevitende mediehusene.

Men istedenfor å sukke tungt og istemme et samstemt kor av sårete journaliststemmer, reflekterer forfatterne først over årsaker til at det er blitt sånn. Dernest vier de hele ni kapitler til å vise ulike aspekter av “den nye journalistik” og “den involverende journalistik”, som nå spirer og gror nedenfra.

Et nytt journalistisk paradigme er nemlig i ferd med å bryte igjennom, melder de med retorisk tyngde. Et paradigmeskifte der mediene åpner seg for verden, og publikum involveres i alle deler av den journalistiske prosessen. Her handler det ifølge forfatterne ikke om teknologi, men om å reetablere fellesskapet mellom nyhetsmedier og innbyggere. Det handler om mer eleverte varianter av det tidligere civic journalism.

Forfatterne anvender en blanding av løsningsfokusert journalistikk og mediesosiologisk tilnærming når de entusiastisk beretter om hva som nå gjøres for å gjenskape tillit mellom nyhetsmedier og publikum.

Den digitale lyttingen i Aftenposten handler for eksempel om å bruke data fra brukermønstre til å identifisere viktige temaer som kaller på løsningsorienterte journalistiske tilnærminger. Konstruktiv journalistikk, påpeker de, gjør mer enn å avdekke problemer i samfunnet. Den følger opp problemene, inspirerer til å finne løsninger og nye muligheter.

Aktivisme og proaktivitet er journalistiske handlinger gode som noen, så lenge de bidrar til samfunnets beste. Begreper som de har hentet med seg hjem fra USA er for eksempel engagement editors og community organizers, som er to av over 80 nye journalistiske roller de mener å ha identifisert i løpet av sin journalistiske Grand Tour.

Forholdet til brukerne dårlig før internett

Forfatterne selv kaller Den journalistiske forbindelse en debattbok som de håper mange ulike brukergrupper kan la seg inspirere av. Her er mye å lære både for journalister, studenter, redaktører, forskere og andre som er interessert i medienes betydning for demokratiet. I sin analyse av det “før-digitale problem” hevder forfatterne for eksempel at forholdet mellom medier og brukere var kritisk dårlig allerede før internett innledet den digitale tidsalderen. Lesere var rett og slett lei av at mediene snakket til og ikke med dem.

Bokens forfattere Per Westergård (til v.) og Søren Schultz Jørgensen unner seg en kort pause på Interstate 35 i Texas, februar 2017.

De går historisk til verks for å begrunne denne påstanden. De aller første avisene var utpreget agitatoriske i sin form, og de kunne være nettopp det fordi de henvendte seg til allerede etablerte fellesskap. Disse fikk nå nye talerør, og det neste steget var partipressen, der avisene og deres lesere delte både verdisyn og politiske synspunkter. Forbindelsen var fortsatt bunnsolid.

Men så skjedde det noe de siste tiårene før tusenårsskiftet. Objektivitet ble det nye mantraet, nyhetsmediene mente de leverte sannheten. Og alle kom de til å likne mer og mer på hverandre; omnibusmediene skulle være nøytrale og favne om alle. Journalistene skulle være uavhengige og knyttet verken til kilder eller publikum.

Forfatterne argumenterer overbevisende for at dette økte avstanden til befolkningen. Enveiskommunikasjonen passiviserte mediebrukerne, og mediene ble oppfattet som arrogante, mektige og utilgjengelige. Dette bruddet i relasjonen mellom medier og brukere førte til opplagsfall og lesersvikt i den vestlige verden. Og det var gjerne de største og tyngste mediehusene som blødde mest. Med digitaliseringen ble avstanden mellom nyhetsmediene og folk flest enda større.

Forfatterne påpeker samtidig det dramatiske underskuddet i lederkompetanse i mediebedriftene i denne perioden. Visjoner om journalistisk verdi og relevans forsvant i alt snakket om økt produktivitet og nye forretningsmodeller.

Ingen teknologisk løsning

Boken er delt i tre deler, først et historisk tilbakeblikk, dernest de ni kapitlene som handler om “den nye journalistik”, den som er involverende og løsningsorientert. De tre siste kapitlene tar for seg organisering og innovasjon og behovet for “den journalistiske gnist”.

Teksten er i det store og det hele en deskriptiv fortelling der skildringer, intervjuer og analyse griper fortløpende inn i hverandre. Vi blir kjent med smale nisjeaviser med bred suksess, nyetablerte nyhetsnettsteder som fungerer som medlemsklubber, aviser som fremfører journalistikken som teater og medier som satser mest på events. I enkelte passasjer blir teksten litt vel detaljfokusert og lite prinsipiell. Selv om noe av dette oppveies av en gjennomgående klar struktur på boken som helhet, kunne teksten godt ha vært strammet opp en del.

Forfatterne er hele veien lojale mot etablerte journalistiske standarder. De argumenterer for at «ordentlighet» er avgjørende for å gjenskape tillit i befolkningen. Det å svare på epost er etter deres syn første bud for en respektfull dialog med publikum. Og selv om brukerne skal trekkes med som hjelpere og få innsyn i prosessene, så er fortsatt publiseringen medienes eget ansvar.

Den tettere kontakten med brukerne handler simpelthen om at begge sider må lytte mer til hverandre og respektere at den andre faktisk har noe å si, understreker de. Så kan man selvfølgelig lure på hvorfor publikum, eller brukere, heller ikke i denne boken er brukt som kilder til kunnskap om betydningen av nettopp “den nye journalistik”.

Forfatterne argumenterer likevel overbevisende for at journalistikk til enhver tid handler om å ta standpunkt. Samtidig advarer de mot for mye målstyring basert på talldata om publikumspreferanser. Og de er svært skeptiske til at flere nye teknologier skal kunne løse noe som helst, samtidig som journalistikkens anstrengte forhold til sosiale medier forblir uløst også i denne boken.

Eller sagt på en annen måte: Ifølge forfatterne bruker medieledere altfor mye tid på teknologiske nyvinninger. De glemmer å interessere seg for menneskene de skal tjene. Slik mister medieledere kontakten ikke bare med brukerne eller publikum, men også med sin egen viktigste ressurs, nemlig journalistene.

Den journalistiske gnist

Hevder altså Søren Schultz Jørgensen og Per Westergård, som på hver sine områder er nestorer i dansk journalistikkutvikling.

Etter flere tiår dominert av redaktørvyer om teknologiske revolusjoner, er det befriende å høre noen mene at journalistikk, fortsatt, “handler om mennesker. Tenkende, følende, handlende og kommuniserende mennesker”. Og ikke nok med det: “Af alle de ingredienser, der kan indgå i at skabe en dynamisk og involverende journalistik, er journalistens egen gnist den allermest essentielle”.

Så når disse forfatterne snakker om mangfold, demokratibygging og aktivistisk journalistikk, handler det ikke bare om nyhetsmedienes forhold til sine brukere. Det handler først og fremst om en konstruktiv kritikk av både redaksjonell arbeidsledelse og den enkelte journalists drivkraft for å gjøre en god jobb.

Søren Schultz Jørgensen og Per Westergård har skrevet en viktig bok som er til å bli inspirert av.

Ved Universitetet i Bergen har vi analysert de norske tallene og gitt ut en egen rapport om digital nyhetsbruk i Norge. Rapporten dokumenterer hvordan vi benytter nyheter. I denne artikkelen ser vi spesielt på hva rapporten forteller om hvordan det står til med nordmenns tillit til nyheter.

Har vi tillit til nyhetene?

Generelt har nordmenn høy tillit til nyhetene. Kun 7 prosent sier seg svært uenig i påstanden om at man kan stole på nyhetene mesteparten av tiden. Nesten halvparten svarer derimot at de er svært eller delvis enig i at man kan stole på nyhetene. Disse tallene er så å si identiske med målingene fra 2017. Generelt finner vi altså ikke noen dramatisk endring i folks tillit til nyhetene.

Fortsatt generelt høy tillit til nyheter i Norge. Kilde: Bruksmønstre for digitale nyheter. Reuters Digital News Report, Norge 2018. Grafikk: Egon Låstad 2018

Det er også verdt å merke seg at vi ikke ser store forskjeller mellom folks tillit til nyheter generelt, og nyheter de selv bruker. I land hvor medielandskapet er kraftig politisert – som for eksempel i USA – er det typisk større forskjeller, noe som antyder at folk mistror nyhetsleverandører de selv ikke bruker.

Deler vi informantene inn i to aldersgrupper (under og over 35 år), ser vi i figuren under at den første gruppen er noe mer skeptiske til nyheter generelt. Når det gjelder tillit til nyheter som presenteres gjennom søkemotorer og sosiale medier, finner vi imidlertid ikke noen tydelige skiller: De yngre har ikke markert høyere tillit, selv om de altså bruker sosiale medier oftere og mer.

Nyanseforskjeller mellom de under og de over 35 år. Kilde: Bruksmønstre for digitale nyheter. Reuters Digital News Report, Norge 2018. Grafikk: Egon Låstad 2018.

Det er tilsynelatende tydeligere forskjeller dersom vi deler folk inn etter deres politiske preferanser, og sammenligner svar på om man kan stole på de fleste nyhetene mesteparten av tiden. Vi finner at folk på høyresiden oftere sier seg svært uenige (11 prosent) enn de som ligger i sentrum og til venstre. Til gjengjeld er det klart flest på venstresiden som uttrykker at de er delvis uenige i påstanden. I sum er det altså kun nyanser som skiller respondentenes tillit til nyheter generelt – selv når vi deler opp etter politisk preferanse.

Tilbydere vurderes ulikt på høyre- og venstresiden

Målinger av folks tillit til mediene kritiseres ofte for å slå alle typer medier sammen. Det er for eksempel åpenbart forskjell på Aftenposten og NRK sammenlignet med rene underholdningsmedier og mer eller mindre seriøse journalistiske nykommere på nett.

I årets undersøkelse spørres det konkret om tillit til en rekke nyhetsaktører og omtalte nettsteder. Når det gjelder hvilke av nyhetstilbyderne nordmenn mener er mest pålitelige, rangeres NRK høyest (82 prosent), foran Aftenposten, lokalaviser, TV 2‑nyhetene og Dagens Næringsliv, som vurderes som pålitelige av omkring tre fjerdedeler av de spurte.

Hvis vi med utgangspunkt i en slik liste over tilbydere ser på sammenhengen med politisk preferanse, kommer tydelige skiller fram. Figuren under viser hvordan velgere til høyre og venstre vurderer påliteligheten til et knippe nyhetstilbydere.

Lokalavisen og Dagens Næringsliv vurderes temmelig likt av begge sider. For alle andre aktører er det til dels store forskjeller: Aviser som tradisjonelt har hatt en forbindelse til venstresiden, som Klassekampen og Dagsavisen, vurderes som markant mer pålitelige av folk med lignende politiske preferanser. Folk som plasserer seg til venstre vurderer også Dagbladet tilsvarende. Vi finner for eksempel at så mange som en tredjedel av de som holder seg på høyresiden politisk, mener at Dagbladet ikke er pålitelig.

Også for NRK er vurderingen skjev basert på politisk preferanse: Mens hele 93 prosent på venstresiden vurderer NRK som pålitelig, er tallet 70 prosent på høyresiden. For Aftenposten er det også samme skjevhet, der vurderingen som pålitelig ligger 10 prosentpoeng høyere blant folk på venstre- enn høyresiden.

Stor variasjon i tillit til flere enkeltmedier blant folk som plasserer seg på venstre- og høyresiden (klikk for større versjon). Kilde: Bruksmønstre for digitale nyheter. Reuters Digital News Report, Norge 2018. Grafikk: Egon Låstad 2018.

To omdiskuterte nettaktører – Document.no og Human Rights Service (HRS) – er også tatt med i denne oversikten. Dette er nettsteder som ikke nødvendigvis oppleves som journalistiske nyhetsmedier, men som er mye omtalt blant annet som kilder og arenaer for offentlig debatt. Disse nyter et langt lavere tillitsnivå sammenlignet med de etablerte mediene. De to nettstedene vurderes også svært ulikt av de med politisk preferanse til høyre og venstre, der to tredjedeler av de til venstre vurderer Document.no som upålitelig, noe som illustrerer hvor politisert oppfattelsen av disse nettstedene er – slik vi også fant bruken å henge sammen med politisk preferanse.

Vi har veletablerte redaksjonelle medier og relativt høy tillit i vår nyhetsbruk sammenlignet med andre land. Slike innsikter minner oss om at det likevel finnes nyanser i nyhetsbruk, også i Norge.

Slike redaksjoner kjennetegnes ofte av en ståltro på at de avslører de virkelige fakta som «mainstream media» tilbakeholder. Disse fenomenene har ført til at spørsmålet om tillit til mediene, og hva folk faktisk legger i dette begrepet, har blitt brennende aktuelt.

Det skrives og menes mye om folks tillit til mediene om dagen. Både forskere og journalister er enige om at temaet er viktig. Men på ett viktig punkt har det hersket full forvirring: Hva betyr egentlig «tillit» for folk flest?

Vår nye undersøkelse fra Norsk medborgerpanel viser at folk forstår tillit ganske likt som forskere, med et viktig unntak: en følelse av utenforskap, som kommer av at noen opplever at mediene ikke representerer deres syn. Denne ideologiske dimensjonen kan være viktigere enn tidligere antatt.

“Tillit”: Hva er det folk svarer på?

Men først en innrømmelse: noe av skylden for forvirringen må faktisk vi som lager spørreundersøkelser ta på vår kappe. Å spørre folk om hvor mye tillit folk generelt har til mediene, på en skala fra svært høy mistillit til svært høy tillit, er nemlig en vanlig øvelse verden over.

Men hvis en tenker seg om – hva betyr egentlig «mediene»? Hva tenker du på når du leser det ordet? Favorittavisen, eller en blekke du synes er noe skikkelig herk? Tenker du på den ulne massen «journaliststanden»? Dagsrevyen? Eller Se og Hør? Eller kanskje noe helt annet?

Resultatene fra slike spørreundersøkelser har ført til bekymringer for at folks tillit til pressen er i fritt fall. Men disse undersøkelsene klarer ikke si noe om hva folk faktisk legger i det å ha tillit til mediene.

Vi vet rett og slett ikke helt hva det er folk har svart på. Dersom en person svarer at de har svært lite tillit til mediene – mener de da at de har svært liten tillit til at det mediene skriver er sant? Eller betyr det at de har svært lite tillit til at mediene er objektive?

Nettopp på grunn av denne forvirringen har slike målinger, som spør om «generell tillit til mediene» mottatt mye kritikk. Representanter for journaliststanden har etterlyst målinger som i større grad skiller mellom «mediene» som samlesekk, og enkeltpublikasjoner og mediehus.

Medieforskere har stilt spørsmålet: «hvorfor svarer folk som de gjør når vi spør?».

Forskere har skrevet haugevis av bøker og artikler om hva tillit er, og undersøkt hvordan tillit til mediene består av ulike dimensjoner. Disse dimensjonene er imidlertid teoretisk konstruerte, og basert på forskernes forhåndsantakelser om hva tillit er.

Men hvis man lurer på hva folk mener med tillit, kan man også begynne med å spørre folk hva de faktisk mener.

Vi gjorde nettopp det, og spurte omtrent 2000 nordmenn om hva de legger i begrepet «tillit til mediene».

Det viser seg at forskere og andre kanskje har oversett en viktig dimensjon: opplevelsen av at et nyhetsmedium deler ens eget verdensbilde, eller ideologi.

Hva betyr «tillit til medier» for folk?

I faglitteraturen er det vanlig å hevde at tillit til nyhetsmediene innebærer at man kan stole på at de belyser flere sider av en sak, at de ikke dekker hendelser skjevt, at faktaene som velges ut er relevante, at journalistene utviser grundighet i arbeidet, og uavhengighet av økonomiske og politiske interesser.

Resultatene våre viser at mange nordmenn trekker frem mange av de samme dimensjonene som forskerne i sine beskrivelser av tillit.

Én person skriver for eksempel at tillit betyr:

«Å kunne være sikker på at media opptrer uten politiske, økonomiske, eller andre føringer. At mediene ikke har en agenda, og at de gjengir fakta og ikke spekulasjoner eller antagelser»

En annen svarte:

«Trygghet på at fakta er fakta – meninger og vurderinger skal komme klart fram. Samme etiske grunnholdning og oppførsel som en lærer sine barn: en farer ikke med sladder»

En tredje skrev:

«At det som blir tatt opp er korrekt og grundig journalistikk med flere synspunkt på samme sak»

Disse svarene tyder på at tillitsoppfatningen til mange av våre respondenter stemmer godt overens med det tidligere undersøkelser har vist.

En følelse av utenforskap

Men ikke alle. Noen svarte helt annerledes på spørsmålet. Gjennom nye, semi-automatiserte metoder for tekstanalyse ble vi klar over mønstre som kan være vanskelige å få øye på hvis en undersøker stoffet med teoretiske forhåndsantakelser. Analysen viste at noen svar passet inn under kategorien «ideologi». Dette er en dimensjon ved tillit til mediene som ikke er inkludert i tidligere studier på feltet. Flere studier har tatt hensyn til hvordan ideologi påvirker tillit, men har oversett at enkelte folk forstår tillit som ideologisk representasjon.

Svarene i ideologi-gruppen peker mot at noen opplever en ideologisk distanse mellom mediene og dem selv. Det kan sammenlignes med en følelse av utenforskap. Selv om mediene ofte «tar hensyn til ulike synspunkt», så opplever enkelte at mediene ikke dekker deres synspunkt.

En person skrev:

«Tilliten er avhengig av hvilke media det dreier seg om. Generelt sett er norske aviser kunnskapsløse og konforme»

En annen svarte:

«Partiavisene døde naturligvis aldri ut, slik soga av og til seier – helt avhengig av hvem du spør. De mer oppmerksomme vet selvfølgelig at journalistene, i stadig større omfang, inkluderes i et ubestemmelig sjikt som aktivt lever for å fornekte ideologiske skillelinjer – og i stedet pøser all sin journalistiske energi inn i å «rapportere», og i stadig større grad passe sine meninger (…)»

En tredje svarte:

«Har ikke mye tillit til media. Det er bare ett sett av holdninger og meninger som er godkjent»

Det er ikke nytt at deler av befolkningen mener at pressen er venstrevridd eller bærer i seg spor av partipressen. Carl I. Hagen har kalt NRK for ARK (Arbeiderpartiets Rikskringkasting) helt siden 1980-tallet.

Det er likevel interessant at enkelte trekker frem akkurat ideologi når de forklarer hva de selv mener med å ha tillit til mediene. Våre analyser peker nemlig på at flere føler at deres holdninger og synspunkter ikke er representert.

Minervaredaktør Nils August Andresen var innom denne tankegangen da han i fjor hevdet at enkelte ikke opplever seg representert i norske nyhetsmedier. Han trakk frem at særlig velgere på høyresiden kan føle at deres syn på innvandring ikke kommer frem i mediene, som skriver «om dem, men ikke med dem».

Vår undersøkelse tyder imidlertid på at Andresen både har rett og feil.

Vi finner nemlig støtte for antakelsen om en opplevelse av utenforskap og manglende representasjon i vår undersøkelse, men den har ikke noe med høyresiden eller et bestemt politisk parti å gjøre.

Våre undersøkelser viser at opplevelsen av å ikke få sine holdninger og synspunkt representert i mediene henger sammen med et lavere utdanningsnivå, mindre tilfredshet med demokratiet og at etablerte medier (i motsetning til sosiale medier) er mindre viktig.

En oppfordring til fremtidens tillitsmålinger

Undersøkelsen vår viser at folk legger ulike kriterier til grunn i sine beskrivelser av hva tillit til medier faktisk innebærer. Når journalister og forskere i tiden fremover skal finne ut av hvorfor noen har mer eller mindre tillit til mediene enn andre, må de ta høyde for at ideologi-aspektet kan være viktig for mange.

Et naturlig første steg er å lage undersøkelser som sjekker hvor mange som er enige eller uenige i påstander som «Norske nyhetsmedier tar hensyn til og representerer holdninger og meninger til folk som meg». Aftenpostens måling av hvem som føler at deres meninger og verdier kommer frem i mediene er et eksempel til inspirasjon.

Forskere bør ta inn over seg viktigheten av ideologi. Skal en få et troverdig bilde av folks tillit til mediene, må slike nyanser inn i fremtidige målinger.

Journalister bør ta inn over seg at det finnes et publikum som ikke føler seg inkludert, og vurdere å åpne døren for en gruppe som kjennetegnes av lav utdanning, manglende tilfredshet med demokratiet, og en opplevelse av at mediene ikke tar inn over seg virkeligheten til «sånne som dem».

Ved Universitetet i Bergen har vi analysert de norske tallene og gitt ut en egen rapport om digital nyhetsbruk i Norge. Rapporten dokumenterer hvordan vi benytter nyheter. I denne artikkelen ser vi spesielt på hva rapporten forteller om de som ikke er interesserte i nyheter, og om de som oppgir å unngå nyheter.

Interesse for nyheter

Nyhetsinteressen er høy hos de fleste nordmenn – nesten to av tre erklærer seg som svært eller ekstremt interesserte i nyheter. Derimot sier nesten ingen at de ikke er interesserte.

Hvor interessert, hvis i det hele tatt, vil du si at du er i nyheter? (Kilde: Reuters Institute Digital News Report, Norge 2017)

Om vi ser litt nærmere på tallene, finner vi at menn sier seg noe oftere interessert i nyheter enn kvinner, og interessen er stigende med alder, slik at den største gruppen svært og ekstremt interesserte finnes blant de eldste (55+). Hos menn er de aller mest interesserte relativt jevnt fordelt i ulike aldersgrupper, mens kvinner i gruppene mellom 35 og 54 oppgir sjeldnere ekstrem interesse.

Det er svært få som oppgir seg som lite nyhetsinteresserte (4%), men de har en nokså tydelig sosial profil. De er oftere kvinner (62%), de er mer vanlige å finne i grupper med lav inntekt (21% av de lavt nyhetsinteresserte plasserer seg her, mot 7% av den øvrige befolkningen) og mer uvanlige i grupper med høyere utdanning (45% av den øvrige befolkningen har høyere utdanning, men bare 28% av de lavt nyhetsinteresserte). Deres medie- og nyhetsbruk er også mer rettet mot digitale medier (spesielt sosiale medier), og de har oftere lav tillit til medier og liten interesse for politikk.

De lite nyhetsinteresserte:

• … er oftere på nettet. 60% er på nettet mer enn 10 ganger om dagen (mot 52% av den øvrige befolkningen), og de er mer innrettet mot digitale nyheter.
• … vet oftere ikke (36% mot 15% av den øvrige befolkningen) hvor de plasserer seg selv politisk eller hvor venner plasserer seg politisk (37% mot 21%).
• … oppgir oftere ha sosiale medier som hovedkilde til nyheter (29% mot 10% i den øvrige befolkningen), men bruker både digitale og offline nyheter sjeldnere enn andre.
• … oppgir sjeldnere at de stoler på nyheter. 46% er uenige i at de stort sett kan stole på nyheter (mot 24% i den øvrige befolkningen), 44% stoler ikke på nyhetene de bruker (mot 16%), og de mener også oftere at mediene er påvirket av politisk og økonomisk press.
• … oppgir oftere å ikke ha kjøpt aviser siste uken (77% mot 57% av den øvrige befolkningen), og 83% har ikke betalt for digitale nyheter i løpet av det siste året (mot 69%).

Å unngå nyheter

Undersøkelsen tar også for seg i hvilken grad folk unngår nyheter. Dette dreier seg ikke om nødvendigvis om såkalt nyhetsunnvik, men heller om hvorvidt folk velger bort nyheter i konkrete situasjoner, og hvorfor de gjør det. Kun 4% sier de ofte prøver å unngå nyheter. De fleste oppgir at de ikke, eller bare en gang i blant, har unngått nyheter (75%).

Her får vi nyansert motsetningen i nyhetsbruk versus ikke-bruk. Og ser at det er ikke bare sånn at nesten alle følger med på nyheter og en liten gruppe er helt avkoblet, men at også de som følger med stort sett også føler behov for å unngå nyheter av og til.

Nedenfor ser vi grunner til å unngå nyheter som blir oppgitt av de som har svart at de unngår nyheter “ofte”, “noen ganger” eller “en gang i blant” (tilsammen 47% av de spurte).

Du oppga at du merker at du prøver å unngå nyheter. Hvilke av følgende, om noen, er grunner til at du aktivt prøver å unngå nyheter? (Kilde: Reuters Institute Digital News Report, Norge 2017)

Noen flere kvinner enn menn sier at de aktivt unngår nyheter (totalt 51% mot 42%). Den vanligste grunnen som blir oppgitt av begge kjønn er at nyheter kan påvirke humøret. Kvinner på sin side oppgir mye oftere enn menn å reagere på sterke bilder. Også følelsen av å ikke kunne gjøre noe med det som dekkes i nyhetene er mer framtredende hos kvinner. Menn derimot oppgir oftere som årsak at nyheter er for tidkrevende eller distraherende i forhold til viktigere ting, i tillegg til lav tillit til nyhetene.

Det er også verdt å nevne at nordmenn sier noe sjeldnere enn EU-borgere at de aktivt unngår nyheter (55% i EU mot 47% i Norge), og de oppgir sjeldnere lav tillit til mediene som årsak til å unngå nyheter, i de tilfellene de gjør det (33% i EU, 25% i Norge).

Vi har veletablerte redaksjonelle medier, relativt høy tillit til disse og er over gjennomsnittet digital i vår nyhetsbruk sammenlignet med andre land. Slike innsikter minner oss om at det likevel finnes nyanser i nyhetsbruk, også i Norge.

Hva tenker du når du oppdager hvem som er avsender? Føler du deg lurt? Stoler du på journalistikken i teksten? Eller blir du litt skuffet og skeptisk?

Dette eksempelet minner påfallende om et langt intervju med Arbeiderpartiets ordførerkandidat i Tromsø hos Nordlys. Innholdsmarkedsføring har tilsynelatende kommet for å bli, også blant politiske partier.

Dette er kamuflert reklame

Opplagstallene stuper. Den stadige jakten etter nye inntektskilder for å skaffe avishusene nye økonomiske bein å stå på fører til stadige nyskapninger på nett. Content marketing, eller innholdsmarkedsføring er kanskje den mest omdiskuterte om dagen. Begrepet er en samlekategori for ulike nyanser av reklame som pakker seg inn i innhold som aller helst skal være interessant, givende eller spennende for leseren. Tenk Michelin-guiden, et oppskriftshefte om smoothies fra Bama, eller om grilling fra Gilde – bare i nye former, og på nett.

En underkategori er native advertising. Her hjemme har vi ikke landet helt på et norsk begrep ennå, men begrepet kamuflert reklame kan være dekkende. Dette fordi denne formen for reklame imiterer vanlige nyheter både når det kommer til form, og plassering i avisen. Dens viktigste funksjon blir dermed å presentere stoffet på en måte som gjør at folk tror at de leser en nyhet. Reklamen kamuflerer seg i journalistikkens klær.

Kamuflert politisk reklame fra Arbeiderpartiet i Nordlys, og reisereklame hos Nettavisen (Foto: Skjermdump fra nordlys.no og nettavisen.no).

Denne typen reklame er populær blant avisene, men er omstridt. Temperaturen i debatten øker i takt med bruken. Når Bergens Tidende nylig lyste ut en stillingsannonse som søkte etter en person som skal jobbe med nettopp innholdsmarkedsføring, utløste det skarpe angrep fra lillebror BA, hvis kommentator gikk så langt som å hevde at dette sannsynligvis var “byrjinga på slutten for BT som fri og uavhengig avis”.

Dette er problemet med kamuflert reklame

For å tjene penger har avisene solgt nyheter til publikum og annonser til de som har behov og råd til å få sitt budskap ut til folk. Siden journalistikk og reklame skulle eksistere side om side i samme blekke, var det livsnødvendig for pressen at det var svært tydelig hva som var hva. Tross alt stiller man forskjellige krav til en journalistisk tekst og til en reklame. En reklame vil stort sett alltid tjene et mål, men folk skal kunne stole på at nyhetene ikke er kjøpt og betalt.

Grunnen til at en tilsynelatende uskyldig jobbannonse skal utløse så sterke reaksjoner, er frykten for at innholdsmarkedsføring skal myke opp det tidligere strenge skillet mellom journalistisk innhold og reklame. Dette kan på sikt skade folk sin tillit til journalistikk, fordi det kan føre til at lesere blir usikre på hva som er hva. Dersom forsøkene på å skjule reklamen stadig når nye høyder, kan det være vanskelig som leser å vite hva man skal betrakte som god fisk.

De som ønsker en svært satirisk og kritisk introduksjon til native advertising, kan se videoen fra John Oliver over.

Kamuflert reklame under lupen

Siden fenomenet er såpass nytt, preges debatten av mye synsing og lite forskning. Det mangler spesielt undersøkelser av leserne – journalistikkens publikum. Den forskningen som allerede er gjort viser blant annet til at folk kan føle seg lurt av reklame som etterligner moderpublikasjonens form og stil, hvis de skjønner at det er reklame de har lest.

I undersøkelsen som avdekket dette, gjennomført av Reuters Institute ved Universitetet i Oxford, har man benyttet seg av en spørreskjemametode kombinert med fokusgruppeintervjuer for å finne folk sine holdninger til ulike typer innholdsmarkedsføring. Dette er en god måte å undersøke fenomenet på. Man får mye informasjon om hva folk generelt synes og tenker om fenomenet. Men for å få vite mer om de faktiske konsekvensene av slik reklame, utover det folk oppgir selv når de blir spurt, trenger man en annen metode. Hvis man ønsker å isolere effekten av sponset innhold på folks tillit til journalistikk, er ulike former for eksperimenter regnet som en gunstig fremgangsmåte.

Eksperimentet gir oss god oversikt over hva som faktisk undersøkes, og hva som påvirker hva, ved at man har full kontroll på hva deltakerne i eksperimentet får se, og ikke får se. Samtidig er denne styrken også en svakhet. Man finner nemlig ut noe om akkurat det objektet vi som forskere velger å vise frem til deltakerne, som i vårt tilfelle var en kamuflert reklame vi lagde selv, basert på eksempler fra virkeligheten. Det er ikke sikkert at den kamuflerte reklamen vi skapte er representativ for alle typer innholdsmarkedsføring. Vår skapte kamuflerte reklame er for eksempel en politisk reklame. Det er jo ikke det samme som en guide til bra avocadobruk fra ICA på Dagbladet.no. Det må man hele tiden ha i mente når man tolker resultater fra et slikt eksperiment. Muligheten til å undersøke konkrete effekter, veier allikevel opp for en del av disse ulempene.

For å undersøke om kamuflert innhold går på tilliten løs, gjennomførte vi derfor et eksperiment med et landsrepresentativt utvalg nordmenn gjennom Norsk Medborgerpanel. Vi ønsket å teste to ting: Om folk får med seg hva som er reklame og ikke, og om kamuflert reklame kan ødelegge tilliten til andre typer journalistikk.

For å undersøke dette, delte vi folk inn i tre grupper som fikk se introduksjonen til en artikkel om en politisk meningsmåling. Den eneste forskjellen mellom artiklene de ulike gruppene fikk se, var at to av artiklene var merket som reklame i ulik grad – diskret merket, og svært tydelig merket. Den siste var ikke merket, og så altså helt ut som en vanlig nyhetssak. Deretter fikk alle spørsmål om i hvilken grad de oppfattet artikkelen som reklame eller som redaksjonelt innhold. Til slutt fikk alle se introduksjonen til en helt vanlig nyhetsartikkel, og svarte på spørsmål om hvor stor grad av tillit de hadde til denne typen journalistikk.

Eksempel fra eksperimentet: kamuflert politisk reklame, svært tydelig merket.

Folk skjønner hva som er reklame og ikke

I vårt forsøk undersøkte vi hva ulik grad av merking har å si for hvordan publikum oppfatter innholdet. Dette relaterer seg direkte til diskusjonen, fordi flere har hevdet at folk ikke klarer å se forskjell på journalistikk og reklame i møte med de nye formene for innholdsmarkedsføring. Dette gjelder for så vidt også journalistene selv, da det har vært flere tilfeller av rot og sammenblanding, og et par uheldige tilfeller hvor kamuflert reklame har blitt sitert videre som vaskekte nyheter.

Vårt funn er at nordmenn generelt er kompetente lesere som legger merke til forskjellen mellom sponset innhold og vanlige nyhetsartikler. Vel å merke dersom artikkelen er merket, og dersom vi som forskere ber dem om å ta stilling til det.

Figur fra eksperimentet. En ser at folk oppfatter eksempelet mer som reklame dersom det er merket, og uavhengig av om merkingen er diskret eller svært tydelig. Ordlyden var: “Dette eksempelet viser innledningen til en tenkt sak man kan finne i norske nettaviser. Basert på informasjonen som blir gitt i denne saken, vil du vurdere dette som en typisk nyhetsartikkel (skrevet av en journalist) eller en typisk reklame (skrevet av en annonsør)?”

Skadelig for tillit?

Den viktigste delen av eksperimentet gikk ut på å undersøke om kamuflert reklame skader lesernes tillit til annen journalistikk i samme publikasjon. Vi finner antydninger til at denne reklameformen fører til at man stoler mindre på vanlige politiske nyheter. Nedgangen i tillit er liten, men såkalt statistisk signifikant – det vil si at det er lite sannsynlig at resultatet har oppstått tilfeldig.

I eksperimentet skilte vi mellom diskret merking (en liten setning om “sponset innhold”) og svært tydelig merking med avsender, som bildet ovenfor er et eksempel på. Begge gruppene, både den med diskret merking og den med tydelig merking, reduserte tillit, men kun gruppen med svært tydelig merking ga et signifikant utslag. Vi vet derfor ikke om tillitsreduksjonen i gruppen med diskret merking skyldes tilfeldigheter.

Basert på disse resultatene kan både tilhengere og skeptikere finne støtte for sine argumenter. Det er allikevel viktig å minne om at resultatene peker i retning av redusert tillit. Enda viktigere er det å understreke behovet for mer kunnskap om dette fenomenet.

I mellomtiden bør norske redaksjoner ta foten av gasspedalen, og være føre var i møte med kamuflert reklame. Gitt at bare eksplisitt merking ga en signifikant reduksjon av tillit, kan dette tyde på at det vil være redelig fra brukere av native advertising/kamuflert reklame å gjøre avsender så tydelig som mulig — med alle de konsekvensene det måtte ha.

Ingen andre kan ta ansvar for korleis du forstår ting, og du bør forstå dei utifrå din kvardag, i ditt sosiale stratum og utifrå dine politiske haldningar.

Men det er eit krav til, nemleg at du ikkje berre føyer deg inn i den konvensjonelle haldninga, med faste formuleringar og faste syndebukkar.

Ei slik haldning kan kallast “å ha kritisk tillit”.

Samfunnsoppdrag, skepsis og forvirring

Terrenget er forvirrande. Samstundes som me forbinder tillit med noko grunnleggande positivt, går journalistikkens samfunnsoppdrag ut på å setja dei rådande tillitsforholda i tvil. Personlege tillitsforhold treng nemleg ikkje alltid vera gode for samfunnet. Dei kan vera egoistiske, og skjula kameraderi og intern maktmisbruk i sentrale institusjonar. Journalistikken har difor ikkje som samfunnsoppdrag å inngje tillit så mykje som å inspirera borgarane til å vera skeptiske mot tvilsame alliansar. Naturleg nok er journalistikken sjølv ei av dei maktene som kan misbrukast, og dermed vert det slik at samstundes som den inspirerer til samfunnskritikk, så må den møtast med skepsis. Forholdet mellom positiv og negativ varierer heile tida, og dét gjer at borgaren må vera vaktsam mot media heile tida.

Det vert stadig gjort målingar av borgarane sin tillit til journalistikk, politi, lærarar og andre yrkesgrupper og institusjonar i samfunnet. I mai 2014 presenterte Dinamo PR si årlige tillitsundersøking gjennomført av analysebyrået YouGov. Her kom det fram at 60 prosent av alle nordmenn har tillit til at myndigheitene handlar til samfunnets beste, mens 57 prosent har tillit til at frivillige organisasjonar gjer det. Tilliten til at media har ei samfunnsnyttig rolle er berre på 35 prosent, og for næringslivet er den 33 prosent. Men kva betyr tillit i dette tilfellet? Dei informantane som svarer positivt, stoler på at det som vert publisert i journalistiske medier er sant, og at det som vert publisert er relevant for samfunnet og ein sjølv.

Men det er endå meir interessant å ta for seg dei 65 prosent som svarer negativt på spørsmålet om tillit til journalistikk. Dei har ei eller anna form for misnøye, tvil, mistillit eller kva slags ord ein ville velja. Dei har nok ulike grader av bevisstheit om skepsis, men har ikkje nødvendigvis formulert den tydeleg. Eg mistenkjer at folk er svært forvirra i sine kjensler overfor media, og at dei har vanskeleg for å setja ord på ting. Dette essayet er difor meint å ha ein terapeutisk funksjon, der lesaren vonaleg får nye knaggar å henga frustrasjonen på, og kanaliserer den inn i ei form for forståing. Mistillit kan omsetjast til kritisk tillit.

Mot slutten diskuterer eg også ein meir problematisk relasjon, nemleg dei tilfella der folk har grunngjeven mistillit til media, og der det ikkje er mogeleg eller ynskjeleg å utvisa kritisk tillit. I 2011 vart det avslørt at News of The World dreiv med hemmeleg avlytting; denne avsløringa førte til ein akutt og uoppretteleg mistillit til redaksjonen, og avisa vart lagt ned kort etterpå.

Tillitsteori og media

No skal eg gå meir sosiologisk til verks, og definera fenomenet tillit i forhold til personar og institusjonar i media, blant anna med hjelp frå Skirbekk og Grimen Tillit i Norge (2012). Deretter nyttar eg denne teorien på journalistiske medium og den generelle mediesituasjonen i Noreg i 2014, og går gjennom sunne og usunne grunnar til ikkje å stola for mykje på journalistikken.

Presse og media er ein stor sak i samfunnet. Media er menneskas viktigaste verktøy til å forstå kvarandre og samfunnet me lever i, og til å forstå vår eiga rolle som deltakar i denne galskapen. I tusenvis av år har avanserte signalsystem vore i bruk for kommunikasjon, og dei har sine eigne sanselege og tekniske særtrekk. Dei har også eit institusjonelt aspekt, med ulike normer og reglar. Det er eit stort sosiologisk landskap med alt frå hermeneutikk til rational choice-teori, og det spenner frå Jon Elster til Bruno Latour.

Mediene er ein alvorleg sak fordi det ikkje er garantert at kommunikasjonen er god, sjølv om det vert stadig meir av den. Det er til dømes ikkje innlysande at dei digitale mediene har gjort oss til betre menneske enn me ville vore utan dei. Ein av dei store frustrasjonane i folks kvardag, og som kan utløysa alt frå raserianfall til ugjennomtenkt rasisme, er nettopp kjensla av at kommunikasjonshandlinga er ein eksistensiell byrde i staden for å vera ein effektiv formidlingskanal for nyheiter og anna nyttig stoff.

Det har vore mykje snakk om tillit i den offentlege debatten dei siste åra. Då dreier det seg ofte om graden av det sosiologen Russell Hardin (2006: 2) kallar “cooperativeness” eller samarbeidsvilje. Rikssynsarane er bekymra for at folk får svekka tiltru til helsebyråkratiet etter Ahus-skandalen, og ikkje stolar på at politiet taklar ein liknande terroraksjon som 22. juli, og heller ikkje stolar på rettspsykiatrien lenger. Med minkande tillit vil me få eit farlegare og meir brutalt samfunn. Det vert fleire tvistar, fleire advokatar og eit mykje meir tungvint liv.

Men så gale er det ikkje. Redaktørane av Tillit i Norge skriv: “Det høye tillitsnivået er den viktigste forklaringen på at velferdsstatene kan være så omfattende som de er” (2012: 16). Forfattarane viser at tilliten vår faktisk er sterk både til personar rundt oss, og overfor statlege institusjonar. Sosiolog Dag Wollebæk & co studerte den generaliserte tilliten før og etter 22. juli. På kort sikt medførte terroren ein tydeleg auke i tillit i alle samfunnsgrupper. Terroren fungerte samlande i staden for splittande, og bidrog til å dempa utviklinga av frykt. Hausten 2012 var tilliten på same høge nivå som før 22. juli (Wollebæk et al. 2012).

Skiljet mellom persontillit og institusjonstillit

Eg vil i framhaldet skilja mellom to nivå av tillit; persontillit og institusjonstillit. Me har eit omgrepsproblem på norsk, fordi me ikkje har noko etablert skilje mellom vendingar som ha tillit til, lita på, stola på eller ha tiltru til. I kvardagsspråket betyr dei omtrent det same, og kan brukast på alle slags gjenstandar for tillit.

Skiljet mellom å forholda seg til institusjonar eller personar kjem mykje betre fram i engelskspråkleg faglitteratur. Der har dei eit skilje mellom orda “confidence” og “trust” som me ikkje har på norsk. “Confidence” er knytt til stabile og føreseielege forhold, medan “trust” er knytt til risikofylte, uføreseielege og oftast ganske personlege forhold. Vi har “confidence in institutions” og “trust in persons”. Blant teoretikarar som opererer med dette skiljet finn me filosofen Niklas Luhmann (1979) og sosiologen Adam Seligman (1997). Den omtalte boka Tillit i Norge introduserer skiljet i forordet, og det vert brukt nokolunde systematisk etterpå.

Eg vil bidra til å etablera skiljet mellom institusjonstillit og persontillit i norsk tillitsteori, men eg er ikkje nøgd med dei omgrepa me har funne på så langt. Eg håpar å finna noko som beskriv opplevinga av tilliten meir nyansert, for no vert jo ordet “tillit” brukt i begge tilfelle. Der er “confidence” og “trust” mindre forvirrande.

Persontillit (trust) er ein relasjon der du aksepterer å vera sårbar for andre menneske sine handlingar i forhold til eit visst utkome. Luhmann oppfattar “trust” som villigheit til å risikera noko, og dette gjeld for både gjevaren og mottakaren av tillit (Luhmann 1979: 69). Her vert avgjerda om å vera tillitsfull gjort bevisst, utifrå ein evalueringsskala for kva slags gode kvalitetar det er rimeleg å tillegga andre aktørar. Du stolar på at bror din vil hjelpa deg med eit naudlån for å dra til Syden, men ville ikkje spurt ein kollega. Folk er meir bevisste på slike nære relasjonar enn relasjonen til institusjonar.

Forskarane Wiese et al. (2011) har vist at folk si oppfatning av nærleik til ein viss person er den viktigaste faktoren for å bestemma om me kan stola på denne personen. Dersom me føler oss like nært knytt til to personar der den eine er familie og den andre ikkje, vil me vera meir tilbøyelege til å stola på familiemedlemmen.

Institusjonstillit (confidence) er ein føreseieleg relasjon basert på tidlegare erfaring med at ting går som dei skal. Giddens (1990) skriv at det er gode grunnar til å stola på abstrakte system som ’pengar’. Folk kan vera nesten sikre på at eit visst utkome vert realisert, til dømes at minibanken faktisk gir ut pengar når du vert registrert med eit kontotrekk.

Visse forhold er stabile og vert haldne ved like kontinuerleg, og det er ikkje grunn til å reflektera over risiko i kvart enkelt tilfelle. Harald Grimen seier, sitat: “Gode institusjoner gjør det fornuftig for mennesker å unnlate å ta visse forholdsregler, som det ellers ville ha vært rasjonelt for dem å ta” (Grimen 2012: 89). Når det gjeld flytoget i Oslo er institusjonstilliten tydelegvis svært høg, for det kom øvst på ei “omdømmemåling” no nyleg.

Her passar også omgrepet “generalisert tillit” godt inn. På flyplassen treng du kanskje å spørja ein medpassasjer om å passa på kofferten din mens du er ein rask tur på toalettet. Er det nokon her du kan stola på? Jo meir generalisert tillit det er i samfunnet, jo større sjanse er det for at du spør nokon. Generalisert tillit liknar mest på det som eg her kallar institusjonstillit.

Analysen byrjar med ein klassisk samfunnsvitskapleg firefeltstabell der eg skil mellom sunn og usunn mistillit, og skil mellom å retta denne haldninga mot enten institusjon eller person. Då vert tabellen slik:

[table id=1 /]

Eg vil bruka tabellen til å halda orden på argumentasjonen vidare her. I boksane har eg plassert åtferdstypar som korresponderer med den typen tillit og mistillit eg påpeikar i forhold til journalistikken.

Kritisk tillit

Det finst klart positive grunnar til ikkje å stola på journalistikken. Viss journalistikken set tillitsforholda systematisk i tvil, vil dei kunna avsløra kameraderi og maktmisbruk i sentrale institusjonar. Den vil vera farleg for maktmisbrukarar. Slik sett har ikkje journalistikken som samfunnsoppdrag å alliera seg med andre aktørar for å inspirera til tillit, men å vera så kritisk at den heller inspirerer til vaktsemd mot sjølv å handla i strid med normer og reglar.

Oppdraget går ut på å fortelja sanningar som kan vera svært ubehagelege, og som vil skapa sterk gjensidig forsiktigheit, kanskje også direkte konflikt, mellom ein redaksjon og dei berørte partane. Mang ein bedriftsleiar på Vestlandet har lagt Bergens Tidende for hat etter avslørande oppslag. Alle dei utruleg mange tinga som er sanne kan i prinsippet formidlast på ein legitim måte av journalistikken. Sanning er journalistikkens fremste våpen i avsløringa av kreftene som svekkjer demokratiet.

Difor er det gode strukturelle grunnar til ikkje å ha tillit til journalistar. Dersom du er i posisjon til å stola på at media trykker saker slik du vil, så er journalistikken inhabil eller direkte korrupt, og du sjølv like så. Vaktsemd eller usikkerheit hjå mektige aktørar er eit kvalitetsteikn i seg sjølv.

Dagsordenfunksjonen er ei viktig side ved medias makt. Media bestemmer ikkje kva folk skal meina, men dei bestemmer kva folk skal meina noko om. Redaksjonen tenkjer: Kva bør den politiske offentlegheita verta opplyst om i dag? Det gamle slagordet “All the news that’s fit to print” er reklame for avisa si gode dømmekraft og ansvarlege haldning. Media set dagsorden for kvardagsdebatten heime i stovene, særleg når det gjeld nyheiter. Media bestemmer i realiteten kva det vil seia å vera ein oppdatert borgar. Politikarar og andre framskotne aktørar er endå meir påverka av dagsordenmakta. Dei får ofte sine strategiske val bestemt av emnevala og vinklingane som vert gjort.

Makta til å setja dagsorden for offentleg debatt har vore i mediene sine hender i fleire hundre år. Journalistar og redaktørar fekk etterkvart så stor innflytelse at dei blei oppfatta som ei fjerde statsmakt. Dei overvakar dei tre statsmaktene regjering, storting og domstolar på vegne av sivilsamfunnet. Me har vorte opplærde til å tru at mediene si dagsordenmakt er noko naturleg og sjølvsagt, men det er berre på grunn av deira tilsvarande kritiske rolle at dei fortener denne makta. Det er bra at mediene har denne forpliktinga på sanning. John Dewey har prisa den, og Walter Lippmann endå meir. Kritisk journalistikk er eit gode fordi den førebygger maktmisbruk i alle sektorar av samfunnet, og sørgjer for at moralsk svake menneske jamleg vert reinska ut av statsapparatet.

Det er naturleg at eg også tar inn enkeltpersonane i denne analysen, og ikkje berre snakkar om det prinsipielle. Kvar journalist er jo eit menneske av kjøt og blod, med høg eller låg utdanning, sterk eller svak moral, og med ulik utstråling, integritet, og så bortetter. Dette er ein emosjonell dimensjon som påverkar oss alle i oppbygginga av tillitsbånd.

Integritet. Det viktige er at desse personane deler journalistikkens verdiar. Då går det an å ha kritisk tillit til personar som arbeider innafor journalistyrket. Den gode journalisten oppfattar makta si som ein personleg kvalitet. Det er eg som har denne kunnskapen, og denne kompromissløysa og integriteten, og eg utfører funksjonen min i systemet på ein spesielt god måte.

Journalistar har innflytelse over sosiale og politiske stemningar i publikummet sitt nettopp på grunn av personlegdomen sin. Dei har denne makta, sjølv om dei er underlagt ein streng redaksjonssjef, og sjølv om allslags konvensjonar kan gjera handlingsrommet avgrensa. Journalistar har stor makt anten dei veit om det eller ikkje, og om dei bryr seg eller ikkje. Nokon lever så intenst i denne rolla at dei ikkje ser makta si, og dermed endar opp med å misbruka henne. Dei som held maska i ei offentleg rolle av denne typen er vanlegvis fornuftige folk med integritet. Ingen nemnde, ingen gløymde.

Prinsippfast. Denne typen journalist tonar bevisst ned det faktum at han har makt. Det vedkjem ikkje saka. Han er ein dyktig avslørar, og skriv sjeldan noko feil. Og same kva som skjer som følgje av journalistikken hans, beklagar han aldri noko. Kvar gong han får kritikk eller truslar om søksmål, viser han til ytringsfridomen, og redaksjonen sine advokatar går i striden for han. Så lenge målet er heilagt, må ein også tola nokre vådeskot mot uskuldige.

Ideologisk. Den ideologiske eller idealistiske journalisten er enklare å forstå seg på. Han driv politisk kritikk mot styresmakter og andre mektige aktørar, systematisk og med eit jamt trykk. Han trur så sterkt på saka at han set til side alle andre omsyn. Den ideologiske journalisten brukar mediet som verktøy eller brekkstong til å få ei løysing på eit politisk problem. Han nærer ikkje urimeleg tillit til nokon aktørar.

Mistillit

Det journalistiske feltet har nær omgang med dei maktene den er sett til å overvaka, og vert no til dags i stor grad eigd av tunge marknadsaktørar som Schibsted, Amedia, Egmont, etc. Viss redaksjonen har tette relasjonar til viktige institusjonar i samfunnet så vatnar den ut si fremste kjelde til truverde, nemleg det (prinsipielt) komplette fråveret av tillitsrelasjonar.

Eksempelet med News of the World viser korleis det kan oppstå akutt mistillit hvis borgarane oppfattar at ei medieverksemd bryt med den moralske haldninga som er føresett i samfunnsoppdraget. Her er det lite å reparera, og vanskelegare å kanalisera den negative energien i positiv retning.

Rå marknadskapitalisme. Det er store pengar knytt til medieverksemd. Det har både TV 2, VG, Google og Facebook til dømes nytt godt av. Det finst ingen meisterhjerne som trekkjer i trådane, berre marknad, aktualitet og intertekstualitet i ei hysterisk blanding. Desse ukontrollerbare trekka gjer at mediene vert dårlegare verktøy enn dei kunne vore.

Kapitalismen gjev ikkje grunnlag for kritisk tillit, men er ein slags medfødt skavank ved den journalistiske institusjonen. Den britiske medieforskaren Colin Sparks seier at “you can’t tame the tiger” og Paul Bjerke seier at du ikkje må verta forbausa over at tigeren har striper. Tigeren brasar gjennom jungelen utan retning eller strategi.

Nokon vil meina at det også er positivt at medieverksemd gjev grunnlag for store pengar og sentralisert makt. Det tillet mediene å bygga opp sterke institusjonar som ikkje så lett let seg pressa av dei endå mektigare aktørane dei skal overvåka. Ein kan frykta kva som vil skje dersom dei store avisene går dukken og me får eit mylder av mindre redaksjonar i stadenfor. Det beste er ei blanding av eigarformer, med både børsnoterte selskap, lisensfinansiering, filantrop-finansiering og familieselskap.

Mangel på relevans. Paul Bjerke (2013) peikar på at engelske aviser brukar store journalistiske ressursar på ting som har liten samfunnsmessig relevans. Det kan vera ei grundig og kostbar gravestudie som avslører at fotballspelar X har vore utru med kona til fotballspelar Y. Då vert dei journalistiske ressursane heilt klart brukt på feil ting.

Mangel på dialog. Mediene kan gjera ein vanleg tilskodar til ein aktiv deltakar ved hjelp av tovegsmedia som SMS, e‑post, chattesider, innringing, debattprogram og liknande. Men interaksjon vert i liten grad brukt til å forbetre dialogen mellom heim og offentlegheit. Interaksjonen vert i hovudsak brukt til konkurransar, avstemmingar og andre kommersielle format, og har som føremål at stasjonen skal kunne tena mest mogleg pengar. Den ekspertbaserte offentlege debatten er ikkje mykje betre. Her er det ei endelaus rituell posisjonering der ingen av synsarane skiftar standpunkt, men blir meir og meir kjente for standpunktet sitt. Slike format har heller ikkje ein spesielt positiv innverknad på den offentlege samtalen. Redaksjonar som lever av å føre offentlege samtalar må streva etter å finna fram til gode prosedyrar, og prøva å laga god kommunikasjon.

For svak audiovisuell realisme. Journalistikken er så hardt redigert at det er vanskeleg å kjenna igjen røynda slik me ser den omkring oss til dagleg. Me skjønar mykje fordi me er velskulerte i mediet sine eigne konvensjonar, og taklar både høg klipperytme og soundbite-redigering. Men dette er ikkje røynda utanfor vindauga, det er røynda inne i media. Ting vert ikkje formidla på ein måte som er relevant for folks sosiale og politiske kvardag.

Igjen må me hugsa den meir emosjonelle relasjonen til menneske av kjøt og blod, journalistikkens sterkaste identitetsmessige faktor. Det går an å skilja mellom fleire former for usunn mistillit; ei snikande kjensle av at samfunnet ikkje fungerer som det bør, og at nettopp desse folka har ein del av skulda for det.

Eigeninteresse. Mistillit kan skuldast arroganse, eigeninteresse eller nedlatenheit. Slike dårlege eigenskapar visar igjen i skrift og på TV, og skapar eit konstant tillitsproblem. Journalisten og programleiaren er flink framfor kamera, og gjer seg til eit ankerfeste for identifikasjon og beundring. Men har han gjort seg fortent til dét på bakgrunn av livet utanfor mediene? Tja. Enkeltpersonar blant journalistane har til dels lågt truverde og driv uhemma tilfredsstilling av sine eigne materialistiske behov. Slapp åtferd gjev borgaren eit negativt inntrykk av journalistikken, og dét kan forsterka ei vag oppfatning av at andre trekk også er negative. Då vert det ein vond spiral av dårleg renommé for både person og institusjon.

Byråkratisk, verdiblind profesjonalitet. Journalistane sin stadig aukande profesjonalitet gjer at ein heil generasjon journalistar er sosialiserte inn i ei åtferd utan politiske ideologiar, og utan andre ideal enn å laga gode program og gode artiklar. Alle er sofistar! Denne pragmatismen vert følgt av ein funksjonærmentalitet. Redaksjonen kan verta sløva av det rutinemessige i arbeidet sitt. Viss noko går gale, ligg ansvaret hjå redaktøren, som også har funksjonærmentalitet og rapporterer vidare til eigarane, som forklarer alt som ein nødvendig konsekvens av marknadslogikken. I verste fall appellerer dei samla til ytringsfridomen og ansvaret som den fjerde statsmakta, og vatnar ut forholdet til ideologi, politikk og marknad. Dersom det ikkje er noko retning, så er det heller ikkje nokon grunn til å anta at funksjonen deira er positiv for samfunnet.

Oligarki. Det finst ein eksklusiv krets av folk som styrer dei institusjonane som set dagsorden, og dei beskyttar sine maktmidlar og forsøker å utvida rekkjevidda si. Dette gjeld aksjeeigarar, styremedlemmer, medierådgivarar, spin doctors, kjendisar, reklamefolk, PR-folk og lobbyistar. Alle desse yrkesgruppene er opne for overgangar, og karrieren kan byrja på ein stad og slutta ein heilt annan stad. Det dei treng for å komma vidare er at media sin dominans i samfunnet vert oppretthalden, og mangel på innsyn.

Konklusjon: Vêr vaktsam!

Rundt 65 prosent av folkesetnaden i Noreg har ikkje tillit til at journalistikken har ei samfunnsnyttig rolle, og eg har forsøkt å tolka kva dette kan skuldast. Eg har formulert ei hugseliste over trekk ved journalistikken som bør møtast med kritisk tillit, og nokre punkt som kan føra til uoppretteleg mistillit.

Borgaren er ikkje ein uskuldig tredjepart i offentlegheita. Det er ei fordømt plikt for borgaren å ha ei konstruktiv tilnærming til makta frå media, og sjølv gjera sitt beste for at offentlegheita kan fungera godt. Dersom borgaren vert meir medviten på grunnane til sin eigen skepsis, kan dei negative kjenslene omsetjast til noko meir konstruktivt, nemleg ei kontinuerlig vurdering av tillitsverdigheita til mediene. Det er berre du sjølv som kan identifisera det som er sant og relevant. Ingen andre kan tenkja for deg! Vêr vaktsam!

Litteraturliste

Bisgaard, Anders B. (2014) “Dinamo PR vurderer navneendring”, i Kampanje 27. mai 2014.
Bjerke, Paul (2013) “Et forsvar for papiravisa” i Klassekampen 10. mai 2013.
Enjolras, B., Karlsen, R., Steen-Johnsen, K. og Wollebæk, D. (2013) Liker – liker ikke. Sosiale medier, samfunnsengasjement og offentlighet. Oslo: Cappelen Damm Akademisk.
Giddens, A. (1990) The Consequences of Modernity. Cambridge: Polity Press
Grimen, Harald (2009) Hva er tillit. Oslo: Universitetsforlaget.
Grimen, Harald (2012) “Gode institusjoners betydning for tillit”, i Skirbekk, H. og Grimen, H. (2012) Tillit i Norge. Oslo: Res Publica.
Hardin, Russell (2006) Trust. Cambridge, UK: Polity Press.
Luhmann, N. (1979) Trust and Power. New York: John Wiley.
Seligman, A. B. (1997) The Problem of trust. Princeton: Princeton University Press.
Skirbekk, H. og Grimen, H. (2012) Tillit i Norge. Oslo: Res Publica.
Wiese, Jason, Patrick Gage Kelley, Lorrie Faith Cranor, Laura Dabbish, Jason I. Hong, John Zimmerman (2011) Are you close with me? Are you nearby?: investigating social groups, closeness, and willingness to share. Ubicomp 2011: 197–206.
Wollebæk, Dag, Berjard Enjolras, Kari Steen-Johnsen og Guro Ødegård (2012) “Tillit i Norge etter 22. juli”, i Skirbekk, H. og Grimen, H. (2012) Tillit i Norge. Oslo: Res Publica.

Striden står nå først og fremst om å forsvare omfanget av denne støtten, men debatten om medienes utvikling og rolle bør favne videre enn til kampen om og fordelingen av kroner. Hva med kvaliteten på den journalistikken samfunnet får igjen for pengene?

Mediestøtteutvalget gjennomgår en rekke mediepolitiske dokumenter siden det såkalte Hellerud-utvalget i 1967 la frem den første innstilling om direkte pressestøtte over statsbudsjettet, og dokumenterer bred politisk enighet om hovedlinjene i og begrunnelsen for mediepolitikken. Stoltenberg-regjeringen formulerte denne slik i 2005:

Regjeringen mener at pressefrihet og godt fungerende medier er en avgjørende forutsetning for ytringsfrihet, rettsikkerhet og et levende demokrati. Statens oppgave er å legge til rette for en velfungerende offentlig dialog.

Støtteordningene til pressen er altså begrunnet med at pressen skal bidra til å styrke ytringsfriheten og de demokratiske idealene det norske samfunnet bygger på. Mange kaller dette pressens oppdrag fra samfunnet. Denne betegnelsen faller enkelte redaktører tungt for brystet fordi de mener ingen skal kunne gi pressen noe oppdrag, utenfor pressen selv. Men ettersom begrepet hyppig brukes av både sjefredaktører og pressens egne organisasjoner, og pressen i Vær Varsom-plakatens første kapittel, Pressens samfunnsrolle, gir en beskrivelse av egen rolle og egne oppgaver som stemmer godt overens med den politiske begrunnelsen for pressestøtten, tror jeg ikke uenighet om begrepet “samfunnsoppdrag” rommer noen reell uenighet om hvordan pressen bør fungere i et åpent, demokratisk samfunn.
Mediestøtteutvalget slår videre fast (s. 25) at:

Flere av dagens mediepolitiske mål uttrykker …et ønske om kvalitet og troverdighet i medietilbudet. Kvalitet og troverdighet blir beskrevet som forutsetninger for at mediene skal kunne oppfylle sine samfunnsoppgaver og legge til rette for ytringsfrihet og demokrati.

Utvalget har imidlertid ingen grundig drøfting av hvordan kvalitetskravet skal bli noe mer enn et fromt ønske og går heller ikke løs på spørsmålet om hvordan pressen kan styrke sin troverdighet.

Forutsetninger for tillit

Lesere jeg i min tid som leserombud i Bergens Tidende drøftet redaksjonell kvalitet med, var særlig opptatt av to spørsmål. For det første hvordan mediehuset selv oppfattet sitt samfunnsoppdrag og hvilke verdier det bygget sitt arbeid på. For det andre hvilke verdier, prioriteringer og faglige valg som lå til grunn for dekningen av kontroversielle enkeltsaker eller store tema. Å få svar på slike spørsmål var viktig for graden av tillit de kunne ha til avisens fremstilling av virkeligheten. En slik holdning er neppe enestående for BTs lesere.

Basert på BT-lesernes mange spørsmål om og kommentarer til kvalitet i journalistikken, er det naturlig å etterlyse redskaper som kan brukes for måling av journalistisk kvalitet. Redskaper som både forholder seg til journalistikkens samfunnsoppgave og de reglene for god presseskikk og solid håndverk som finnes bl.a. i Vær Varsom-plakaten. Forsker Ragnhild Kr. Olsen har arbeidet med å utvikle en verktøykasse for måling av redaksjonell kvalitet. Den tar blant annet for seg stoffmiks, kildebruk og presisjonsnivå, men prosjektet er så vidt jeg vet, ikke fullført og verktøykassen er ikke i praktisk bruk. Forsøk på å engasjere redaktører og journalister i mer presis debatt om kriterier for god journalistikk har også strandet.

Norsk Redaktørforening har riktignok lenge vært opptatt av sammenhengen mellom åpenhet, journalistisk kvalitet og troverdighet. I handlingsprogrammet for 2009–2011 kommer dette til uttrykk i flere programposter. De har imidlertid det til felles at de i liten grad er gjennomført. Redaktørforeningen tar blant annet til orde for at «flest mulig redaksjoner skal levere redaksjonelt regnskap eller samfunnsregnskap». VG-huset har de siste to årene presentert et redaksjonelt regnskap for sine lesere. Liknende tilløp har det fra tid til annen også vært i andre medier, men svært spredt og sporadisk. Påfallende få har fulgt opp sin egen forening på dette punkt. For å motivere sine nølende medlemmer har Redaktørforeningen tilbudt dem hjelp og tips til slike regnskap, men knapt noen sjefredaktører skal ha meldt sin interesse.

Redaktørforeningen har også programfestet at de “vil utarbeide en «kvalitetsmanual»til bruk i alle redaksjoner som ønsker det.” Det er foreløpig ikke gjort. For å bidra til bedre dialog mellom redaktører og publikum har foreningen også vedtatt å «etablere en egen nettside for mediekritikk og ‑debatt». Fra foreningen får jeg opplyst at den ambisjonen er skrinlagt. Redaktørenes forening sliter tydeligvis tungt med å omsette sine ambisjoner om større åpenhet og bedre kvalitetskontroll til konkret handling.

Norsk Presseforbund har også forstått at medienes maktposisjon øker presset på bransjen for å sikre kvalitet i journalistikken og åpenhet omkring redaksjonenes verdier og arbeidsmåte. Blant annet derfor har Presseforbundet puttet inn en bestemmelse i Vær Varsom-plakaten om at «det er pressens plikt å sette et kritisk søkelys på hvordan mediene selv fyller sin samfunnsrolle». Denne plikten tar pressen relativt lett på. Riktignok har Dagens Næringsliv sine Etter Børs-sider som dekker mediebransjen, men avisen er mer opptatt av medienes bunnlinje enn av hvordan de skjøtter sin samfunnsrolle. Fra tid til annen bjeffer også en redaktør mot sine kolleger, slik Trygve Hegnar gjorde i Amelie-saken, men det er heller sjelden. Langt hyppigere jager de store redaksjonene i flokk. Dette mønsteret er sterkere nå enn i partipressens tid. Ulikt politisk ståsted førte den gang til langt mer diskusjon og strid mediene imellom.

Uklart verdigrunnlag

Årsakene til at mediehus stort sett stryker hverandre med hårene, er flere. Etter at partiforankringen forsvant, har det skjedd en profesjonalisering av bransjen. Det har vokst frem en felles oppfatning av faget og journalistrollen som, med små variasjoner, deles av alle store redaksjoner. Nyheter og kommentarer er ikke lenger forankret i en åpen politisk oppfatning av verden, men i et verdigrunnlag som professor Martin Eide har omtalt som en uklar blanding av kulturradikalisme og populisme. Fra å ha ulike og relativt tydelig posisjoner, har de store redaksjonene langt på vei utviklet en felles plattform som er lite definert, men som har skapt stor enighet om hva som er «god journalistikk». Denne oppfatningen blir bekreftet igjen og igjen gjennom det utall priser mediebransjen tildeler seg selv.

I løpet av de siste 20–30 år har det også skjedd en sterk sentralisering på eiersiden. Nesten alle store aviser i sør-Norge er nå eid av Schibsted. Dagens Næringsliv og Dagbladet er unntakene. Selv om heller ikke Adresseavisen er Schibsted-eid, er det redaksjonelle samarbeidet med mediehusene i Schibsted-konsernet, Media Norge, omfattende og ganske avgjørende for Adressas profil og utvikling. Schibsted har omfattende og felles programmer for skolering av ledere i sine virksomheter. Ikke minst redaktører på alle nivåer samarbeider både om journalistikk og redaksjonelle strategier. Å gå offentlig til angrep på konsernkollegers journalistikk er lite aktuelt og neppe karrierefremmende. De omfattende konserndannelsene i mediebransjen bidrar utvilsomt til enda mindre interesse for å følge opp Vær Varsom-plakatens påbud om pressekritikk.

Den nasjonale aktør med best forutsetninger for å bedrive kritisk journalistikk på medier, er NRK. Som ikke-kommersiell kanal med et klart formulert samfunnsoppdrag, burde det være en ganske nærliggende oppgave å gå kritisk til verks overfor makthavere som er fritatt for de tilsyn og kontrollinstanser som andre med makt er omgitt av. Fra tid til annen arrangeres riktignok TV- og radiodebatter om pressens rolle, men grundig undersøkende journalistikk om pressens arbeid i konkrete saker, er sjelden vare. Som trofast lisensbetaler foreslo jeg i sin tid for Kringkastingsrådet at de burde ta et slikt forslag opp med NRK-ledelsen. Henvendelsen ble aldri besvart.

Noen vil kanskje peke på at Pressens Faglige Utvalg ivaretar kvalitet i journalistikken. Det er en misforståelse. PFU beskjeftiger seg ikke med kvalitet. Utvalget behandler bare saker som er klaget inn for brudd på presseetiske regler. Det bedriver ikke kvalitetskontroll. Journalistikk kan være svært dårlig og mangelfull uten å bryte med noe punkt i Vær Varsom-plakaten. Det er også eksempler på at grundig og god journalistikk er blitt felt i PFU på grunn av en perifer og ubetydelig mangel. De store presseetiske debattene kommer gjerne i saker der mange medier sammen jakter på en person. Slike “mediedrev” blir ikke behandlet av PFU. Utvalget forholder seg stort sett til enkeltsaker.

Dessuten er det selvsagt adskillige presseetiske overtramp som aldri havner i PFU. Mange som har vært utsatt for brutal journalistikk, ønsker å legge saken bak seg og orker ikke noe etterspill, med usikkert utfall, i pressens eget klageorgan. Eller de ser ingen hensikt i en fellende uttalelse fra PFU ettersom skaden har skjedd og noen særlige konsekvenser for synderen har det jo ikke å bli “dømt” for brudd på de presseetiske reglene. Enkelte redaktører setter også mye inn på å komme til minnelige ordninger med klagerne for å holde saken unna PFU.

Kan ikke levere

De av pressens organisasjoner som er mest opptatt av journalistikkens kvalitet og troverdighet har altså ingen systematikk for kartlegging og oppfølging av journalistisk kvalitet. De har heller ikke tatt noe initiativ for å skape en arena for bred, allsidig og nasjonal debatt om medienes samfunnsrolle og kvalitet. Redaktørforeningen har, som nevnt, skrinlagt planer om å etablere et debattforum. Norsk Presseforbund fikk i 2008 en oppfordring fra Personvernkommisjonen om å bygge opp et nettsted for seriøs mediedebatt, åpent for alle. Kommisjonen mente et slikt tiltak ville bidra til å styrke den presseetiske bevisstheten og dermed også personvernet. Presseforbundet har ikke fulgt oppfordringen.

Fra tid til annen tar pressens organisasjoner initiativ for å få dekningen av store mediesaker vurdert av uavhengige fagfolk. Etter hvert foreligger det mange slike, og konklusjonene fra rapport til rapport, fra Terje Rød-Larsen-saken i 1996 via Tore Tønne-saken i 2003 til Gerd Liv Valla i 2007 har flere fellestrekk. Det viktigste er kanskje kildevalg og prioritering. Mediene har en tydelig tendens til å slå opp kilder som støtter mediets egen vinkel i sakene, mens kilder med et annet syn er færre og langt mindre synlige. Fagfolkene som vurderte Tønne-journalistikken, foreslo at når denne type mediekjør oppsto, burde alle redaksjoner oppnevne en intern “djevelens advokat” som skulle utfordre journalistene på kildebruk, vinkling, dimensjonering av sakene osv.

Mediekjøret i mange saker siden 2003 tyder ikke på at dette forslaget er fulgt opp. En kan i det hele spørre seg om alle utredningene presseorganisasjonene har initiert har hatt noen som helst virkning på journalistisk praksis. Et annet eksempel bidrar til å bekrefte inntrykket av at disse prisverdige initiativene ender opp som slag i løse luften. I etterkant av Håvard Melnæs sin bok om Se og Hør arrangerte presseorganisasjonene en høring om betalingsjournalistikk. I ettertid fikk Vær Varsom-plakaten dette tillegget:

Pressen skal som hovedregel ikke betale kilder og intervjuobjekter for informasjon. Vis moderasjon ved honorering for nyhetstips. Det er uforenlig med god presseskikk å ha betalingsordninger som er egnet til å friste mennesker til uberettiget å trå innenfor andres privatsfære eller gi fra seg personsensitiv informasjon.

På tross av denne bestemmelsen tilbyr mediene fortsatt solide summer for nyhetstips. VG reklamerer med 25000 for gode tips. Medier bør i hvert fall opplyse om hvor mye penger de bruker på tipsere, slik VG gjør i sitt årsregnskap (avisen betalte ut 755900 kroner til tipsere i 2010). Forhåpentlig vil flere medier følge eksemplet, gjerne også med mer utfyllende informasjon (*Artikkelen er oppdatert, se nederst. Red.). For øvrig, hvilke konsekvenser har den nye bestemmelsen i VVP fått for lommebokjournalistikken i Se og Hør? Jeg tror dessverre ikke de er så store.

Forsømt mulighet

I 1974 opprettet pressens organisasjoner Institutt for Journalistikk i Fredrikstad. Instituttet driver kursvirksomhet og anvendt forskning. Driften finansieres for en stor del av staten. For norsk presse representerer instituttet en viktig ressurs, men den burde kanskje vært brukt annerledes? Ved henvendelse til instituttet får jeg opplyst at redaksjoner henvender seg svært sjelden for å få den faglige kvaliteten i egen journalistikk vurdert av ekstern ekspertise. Jeg vet ikke hvilke initiativ instituttet har tatt for å spille en mer aktiv rolle som faglig korrektiv, men ved sin blotte eksistens tilbyr instituttet bransjen en mulighet til å følge opp samfunnets kvalitetskrav og dermed bygge troverdighet. Det er underlig at denne muligheten langt på vei synes forsømt. Med tanke på fremtidige bevilgninger må det være viktig både for institutt og bransje å dokumentere at instituttet bidrar på en viktig måte for at redaksjonene skal oppfylle de krav som samfunnet knytter til privilegiene og den økonomiske støtten.

I denne sammenhengen er det naturlig å spørre hvordan samspillet er mellom pressen og den flora av forskningsinstitusjoner som beskjeftiger seg med medier og medieforskning. Bergens Tidende bestilte i sin tid en vurdering av avisens bybanedekning fra Institutt for informasjons- og medievitenskap ved Universitetet i Bergen. Instituttet leverte en kvantitativ analyse og en masteroppgave (pdf) basert på intervjuer med de viktigste aktørene både i og utenfor redaksjonen. Oppgaven konkluderte med at BT i sin nyhetsdekning hadde vært preget av et ensidig positivt syn på planene om bybane og dermed hadde forsømt sin rolle som kritisk korrektiv. Kritikken ble selvsagt offentliggjort og rapporten bidro til en nyttig intern debatt.

Jeg vet ikke hvor vanlig det er at redaksjoner bestiller denne type vurderinger, men har en sterk mistanke om at det er sjelden. Av og til tar faginstitutter selv initiativ til å gå medier etter i sømmene, men slike forskningsprosjekter blir gjerne store og konkluderer lenge etter at den aktuelle saken er ute av nyhetsbildet. Prosjektet som skal studere Amelie-saken skal for eksempel gå over tre år.

Jeg er også klar over den relativt store produksjonen av bøker om medier og journalistikk som forskere står bak, men jeg er usikker på hvor mye slike bøker blir lest i landets redaksjoner og enda mer usikker på om de har noen innflytelse på redaksjonenes oppfatning av egen rolle og innsats. Selvsagt er den generelle medieforskningen viktig og Mediestøtteutvalget går da også inn for å øke bevilgningene til denne. Hovedbegrunnelsen er behovet for å heve kvaliteten på journalistikken. Når det er målet, bør en kanskje gå kritisk gjennom hvordan forskningsmidlene fordeles og gjøre mer for å fremme et tettere samspill mellom forskere og redaksjoner. Jeg er ikke i tvil om at både akademiker og praktiker kan lære mye av et nærmere samarbeid forutsatt at de evner å møte hverandre med et åpent sinn. På dette feltet er det behov for nytenkning og den bør begynne nå, knyttet til debatten om pressens samfunnsrolle og bransjens ønske om fortsatte subsidier.

Defensive sjefredaktører

Da jeg var journalist, så jeg på kritikere av BT med dyp skepsis. Jeg oppfattet dem ofte som motstandere av ytringsfriheten og tilla dem ulike lumre motiver for sin kritikk. Jeg oppfattet meg selv som ubestridt kyndig i alle redaksjonelle spørsmål og som en hvit ridder i det frie ords tjeneste. Eksterne kritikere var det vanskelig å ta alvorlig fra den høye hesten jeg satt på. Mitt syn på leserreaksjoner skilte seg ikke stort fra det mine kolleger hadde, tror jeg.

Seks år som leserombud har imidlertid lært meg hvor mye kompetanse, også om journalistikk og dens virkninger, lesere besitter. For å forstå sin egen samfunnsrolle og utvikle journalistikken slik at den oppfyller de krav opplyste lesere stiller, er det helt nødvendig at den enkelte redaksjon, stor eller liten, inviterer til kritikk fra, og går i dialog med, sine brukere. Mediene vil, med rette, svare at de får mye kritikk. Spørsmålet er imidlertid hvordan de forholder seg til den. Jeg ser mange tegn på at min gamle, og akk så umodne, holdning til kritikk fra utenverdenen, fortsatt lever. Svært mye relevant mediekritikk blir aldri besvart fra dem den gjelder eller den blir avvist. I festlig lag sier gjerne redaktører at leserne/seerne er deres oppdragsgivere, men få av dem synes å godta sine oppdragsgivere som verdifulle samtalepartnere når journalistikken selv står på dagsordenen.

Mediebransjen avviser kategorisk tanken om et statlig ombud med rett til å refse pressen. Samtidig har ikke pressens organisasjoner noen påfallende evne til å skape den åpenhet i mediene og den kvalifiserte debatten om deres samfunnsrolle som publikum og myndigheter etterlyser. En av årsakene er selvsagt prinsippet om den enkelte sjefredaktørs absolutte maktposisjon i egen redaksjon. Redaktørplakaten definerer sjefredaktørens rettigheter og ansvar. Det er, ikke minst i den sammenhengen jeg her har drøftet, viktig at sjefredaktørene forstår hvor stort det ansvaret er. Pressens troverdighet, og dermed evne til å oppfylle samfunnsoppdraget sitt, avhenger først og fremst av sjefredaktørenes forståelse av pressens og egen rolle. Det er de som kan skape det forholdet mellom medier og publikum som bygger tillit og troverdighet.

Nå vil mange minne om at mediene har vært gjennom en revolusjon siden jeg satt på min høye hest. Redaksjonene har et helt annet forhold til lesere i dag. De oppfordres stadig til å bidra med tips og annen informasjon i konkrete saker. Nettutgavene og de sosiale mediene åpner store muligheter for samspill mellom journalister og publikum. Muligheter journalistene bruker når de har nytte av det. Redaksjonene er slett ikke like kreative og initiativrike for å bruke internettet til å skape åpenhet omkring eget arbeid og invitere til diskusjon om journalistikkens mange dilemmaer. På ulike nettsteder foregår det riktignok til tider voldsomme debatter om medier og journalistikk, men de er utilgjengelige eller lite oversiktlige for et bredere publikum. Og selv om nettutgaver inviterer lesere til å kommentere artikler, varierer det mye i hvor stor grad journalistene, for ikke å snakke om redaktørene, bryr seg om lesernes reaksjoner. Sjefredaktør Alan Rusbridger i The Guardian sier at kritikken av journalistikken han har ansvar for, først og fremst bør skje der denne journalistikken publiseres og ikke alle andre steder. Derfor har også mediehuset hans et leserombud som bidrar til at så skjer.

Viktige allierte

Per Edgar Kokkvold, generalsekretær i Norsk Presseforbund, har utropt medienes brukere til deres viktigste voktere. Dersom de skal fylle den rollen, må mediene selv gi dem redskapene og innsikten de trenger. Den franske professoren Jean-Claude Bertrand, som døde i 2007, arbeidet mye for å finne metoder som skaper en mer åpen, ansvarlig og demokratisk presse. Det mente han var nødvendig for å øke pressens troverdighet og støtte blant publikum og dermed unngå statlige tilsynsordninger. Han uttalte blant annet:

Journalister trenger støtte fra publikum slik alle institusjoner gjør i et demokrati. Slik støtte er helt nødvendig for å forsvare pressefriheten. Journalistene er altfor få til alene å motstå politisk og, i disse tider, særlig økonomisk press. Bare publikum har styrke til å beskytte dem.

Bertrand ser på publikum som allierte av den ansvarlige, etterrettelige og opplysende journalistikken, en oppfatning jeg deler fullt ut. Å åpne seg for sine brukere setter ikke redaksjonenes uavhengighet i fare. Tvert imot. De som vil manipulere pressen, påvirke den i retninger som tjener deres åpne eller skjulte agenda, har allerede full tilgang til redaksjonene. De slipper til fordi de har en vare som journalisten er interessert i, nemlig nyheter. De påvirker mediene i det skjulte. Bertrand har samlet 110 ulike forslag til hvordan pressen kan utvikle kontakt med det store flertallet som ikke nyter godt av elitens privilegier, men ber om troverdig og relevant journalistikk. Han har utviklet et system han kaller “Media Accountability System” (M*A*S). Tanken er at pressen må stå ansvarlig overfor dem den skal tjene, brukerne. Når den viser oppriktig vilje til det, vil den få støtten den trenger for å fylle sin rolle, mener Bertrand.

Mye tyder på at norske sjefredaktører har vansker med å slutte seg til slike tanker. Når forslaget om et redaksjonelt regnskap er fremmed for de fleste, og ingen ser seg tjent med noe leserombud, er det symptomer på at sjefredaktørene nøler med å følge oppfordringen fra sine egne organisasjoner om å invitere lesere og seere inn i kritisk dialog om eget virke. I en tid da medier og seriøs journalistikk er under voldsomt press, burde sjefredaktørene se behovet for å bygge allianser. Den aller viktigste må jo være alliansen med egne lesere og seere.

Ytringsfrihetskommisjonen er i sin rapport opptatt av sannhetssøkingen og demokratiets utvikling. Sannhetsprinsippet bygger på at bedre innsikt nås gjennom meningsutveksling. Denne generelle erkjennelse gjelder så avgjort også journalistikken og pressen. En åpen samtale mellom redaktører, journalister og publikum vil bedre innsikten hos begge parter. Demokratiprinsippet bygger på at et fungerende demokrati forutsetter åpenhet og kritikk. Dette må i høy grad også omfatte pressen som sentral makthaver. Åpenhet som gjør bedre tilbakemeldinger mulig fra lesere og seere, er en nødvendig konsekvens av den makten mediene nå har.

Når fellesskapet støtter bransjen med 6–7 milliarder årlig, må det være en viktig del av debatten om fremtidig subsidiering hvordan pressen skal leve opp til de krav om samfunnsrolle og kvalitet som følger med pengene.

*Korreksjon
Fra redaksjonen: Artikkelens avsnitt om tipshonorarer er oppdatert 22. mars etter at artikkelforfatter ble kjent med at VG publiserer nøkkeltall om sin “tipsøkonomi” i det redaksjonelle årsregnskapet.